停車場媒體到底是紅海還是藍海

1、停車場媒體到底是紅海還是藍海？文章關(guān)鍵詞：媒體藍海戰(zhàn)略停車場高端創(chuàng)新定位戰(zhàn)略既然發(fā)現(xiàn)了高端品牌傳播上的困惑，或者說是傳統(tǒng)媒體在高端品牌傳播上的弱勢，我們完全可以憑借符合該定位的媒體平臺，打造一個全新的定位：中國高端品牌傳播第一傳媒。在這個定位上，放棄和傳統(tǒng)媒體搶奪常規(guī)品牌的發(fā)布費，而要做到的是當(dāng)高端品牌需要發(fā)布廣告的時候，首先想到這個媒體. 所謂“藍?！笔侵钙髽I(yè)發(fā)現(xiàn)有別與競爭對手的獨特的有價值的商業(yè)定位，并圍繞定位形成獨特企業(yè)運營，從而規(guī)避直接的競爭，超越對手。藍海的對立面即是“紅?！保蜗蟮谋扔魍粋€市場高度同質(zhì)化商業(yè)競爭，殘酷搏殺，血染紅海。停車場媒體始于2000年以前，那時還沒有分眾傳媒

2、和框架傳媒，北京阿凡提、上海新品傳媒等少數(shù)幾家媒體商成為了最早的停車場媒體的先驅(qū)和實驗品。經(jīng)過10年的階段式的發(fā)展，停車場媒體有了全面的質(zhì)的飛躍，當(dāng)前停車場媒體主要集中在國內(nèi)一線城市，市場呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌一家獨大，地方品牌割據(jù)少量市場特別是2、3線城市的特點。目前市場占有率最高的是馬良傳播，占有北、上、廣、深中心城區(qū)80%的市場占有率，也是該領(lǐng)域內(nèi)唯一一家或得風(fēng)險投資（獲得了紅杉資本、涌金集團、日本SBI的聯(lián)合注資）的媒體品牌，其他跟隨品牌諸如四方天龍、優(yōu)眾、泊庫、南京多美、廣州登洪豐等都與領(lǐng)導(dǎo)品牌相去甚遠。從形式上看，停車場媒體沿用了傳統(tǒng)的戶外燈箱模式，媒體的覆蓋場所也是早已因為分眾而讓眾人熟識

3、的樓宇內(nèi)部，唯一最大的不同是僅覆蓋停車場。多數(shù)業(yè)內(nèi)同行起初都不看好停車場內(nèi)的媒體，普遍認為媒體覆蓋的人群數(shù)量太少，開發(fā)成本又高，運營難度太大，不過是分眾傳媒的分支，直到年后，才陸續(xù)有四方天龍、優(yōu)眾、登洪豐等公司進入，停車場媒體才逐漸升溫。2006年馬良傳播的介入才真正把停車場媒體推上了全新的高度。分眾傳媒的上市帶動了樓宇內(nèi)部的媒體如雨后春筍般高速“生長”，新興的媒體商不僅面臨著從傳統(tǒng)媒體如電視、報紙手中搶奪客戶廣告預(yù)算，更加嚴重的是面臨著與樓宇內(nèi)高度同質(zhì)化的媒體間展開激烈的搏殺，特別是被領(lǐng)導(dǎo)品牌分眾傳媒的擠壓。從03年至今，潮起潮落，當(dāng)初熱及一時的樓宇內(nèi)許多所謂的媒體如傘架廣告、大廳背投、廁所

4、看板，亦如曇花一現(xiàn)，已成歷史，他們在當(dāng)初熱衷于形式創(chuàng)新的時候，恰恰忽略了最關(guān)鍵的一點；”核心差異”,同一個媒體受眾群，同一個目標(biāo)廣告商，你的媒體和同場地的其他媒體有何不同？廣告商憑什么非要投你？即使有機會暫時活了下來，殘酷的紅海市場依然會把利潤擠到成本的邊緣。這是商業(yè)的規(guī)律，80%的利潤將集中在排名前3的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有時甚至是一家獨大，其他全部虧損，就如同涼茶市場，08年王老吉一家獨大，銷售額已接近120億元，而除王老吉外，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。停車場媒體倒底是樓宇內(nèi)部無數(shù)新興媒體中紅海搏殺的一員，還是存在尚不為眾人認知的獨特藍海？ 藍海的意義發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造藍海對企業(yè)來說是一件意義重大、攸關(guān)

5、生死的事情，也是企業(yè)長生不老的關(guān)鍵秘訣。現(xiàn)代企業(yè)面對的早已不是物質(zhì)缺乏年代再爛的產(chǎn)品也有人搶的賣方市場，而是處在高度競爭博弈模型下的買方市場，就像考大學(xué)一樣，你要做的不是還行，而是超越對手，并能持續(xù)堅守你的陣地?，F(xiàn)代競爭模式下，企業(yè)要么發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)藍海2-5年內(nèi)以驚人的速度快速崛起，甚至躍居行業(yè)排頭，持續(xù)領(lǐng)跑。（王老吉、分眾、淘寶網(wǎng)、美國西南航空、戴爾電腦等等，無數(shù)案例可以證明這一點。如果行業(yè)格局沒有重大變革，比如對手開辟了新的藍海，重新?lián)寠Z了客戶資源，或者技術(shù)革命引發(fā)的變革，類似柯達的處境，一般可以持續(xù)保持優(yōu)勢，并鞏固擴大成果。）要么會逐漸陷入紅海，疲于競爭，利潤降低，客戶丟失，持續(xù)退步，直到

6、出局。（分眾的絕大部分跟風(fēng)者后期都陷入巨大紅海魔咒之中，進退維谷，王老吉的跟隨品牌也是相同的狀況）如何游出紅海？想要游出紅海，唯一的機會就是發(fā)現(xiàn)深藏于主流媒體背后的核心弱點，找到基于廣告客戶的全新的有價值的定位，并占領(lǐng)這個定位的高地，成為這個新定位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多媒體都認為自己的有定位，結(jié)果媒體一樣還是賣不出去，實際上他們并沒有真正了解企業(yè)藍海戰(zhàn)略定位的精髓，發(fā)現(xiàn)有別與競爭對手的與眾不同的核心差異才是藍海戰(zhàn)略的核心，“不同”遠比“做的更好”要重要的多。只有解決了媒體的差異化，并有效表達出來，獲得廣告客戶的認知，媒體才能長久生存。定位并非源自企業(yè)內(nèi)部，他只能在外部競爭中找到，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心就

7、是在外部市場發(fā)現(xiàn)有別于對手的有價值的定位，并圍繞定位構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的運營，最終形成了自己獨有的企業(yè)運營方式。競爭博弈模型下，企業(yè)靠自己勤勤懇懇，用十年數(shù)十年慢慢發(fā)展壯大，將是一句徹底的悖論，你只有2種方法取勝：1、搶占一個市場上大家都還沒有攻占的市場高地（即已知的有價值的定位，市場上的對手或者普遍較弱，或者強者覺得容量太小，不削于攻占），用最快的速度，不惜代價拿下，市場將會在后面給與占領(lǐng)者持續(xù)的高利潤回報。舉例說明：中國的茶葉市場就是典型的有多個戰(zhàn)略高地，卻未被有效占領(lǐng)，行內(nèi)企業(yè)普遍較弱，典型的有品類，無品牌。大家都有機會，但是大家運作市場的方式都比較原始，可以想象如果有企業(yè)率先占領(lǐng)了中國茶類第

8、一品牌，將具有多大的市場能力。2、當(dāng)現(xiàn)有的市場沒有機會時，通過創(chuàng)新重新定義市場，開辟一個新的市場高地，然后還是用最快的速度，不惜代價拿下這個高地，市場也將會在后面給與占領(lǐng)者持續(xù)的高利潤回報。舉例說明：淘寶網(wǎng)是個非常典型的例子，2008年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比2007年度的400億元增加了100%以上。淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于“沃爾瑪”2007年在中國的銷售額。而且，這一快速發(fā)展的勢頭還在延續(xù)。這一切源于淘寶網(wǎng)大膽創(chuàng)新的將第三方支付信用：支付寶，引入了傳統(tǒng)傳統(tǒng)的B2C模式，解決了網(wǎng)上交易最核心的信任問題，從而重新定義了第三方信用模式下網(wǎng)絡(luò)交易的新高地，并穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了客戶心智中這一

9、至高點，現(xiàn)在，只要會上網(wǎng)的，都知道淘寶網(wǎng)可以“淘寶”?，F(xiàn)在再回憶2004年淘寶網(wǎng)，一個那時候還不被大部分人認知的網(wǎng)站，大肆廣告投入，電視、報紙、甚至包括候車廳戶外廣告，很多人看不懂，包括業(yè)內(nèi)的人，都以為“馬云”頭腦發(fā)熱拼命燒錢，現(xiàn)在知道，誰笑到最后探尋新的藍海定位紛繁復(fù)雜，眼花繚亂的媒體背后，到底停車場媒體是不是真正的“千里馬”？是否有機會從眾多媒體中突圍，創(chuàng)造自己的戰(zhàn)略制高點？讓我們回到問題的本源，先通過外部來尋找基于廣告客戶的有價值的差異化定位。廣告客戶才不管你是何種形式的媒體，戶外、戶內(nèi)、報紙、平面、網(wǎng)絡(luò)、直投、短信、廣播只要能幫他賣貨，樹立品牌，就是他想要的媒體。文章關(guān)鍵詞：媒體藍海戰(zhàn)

10、略停車場高端創(chuàng)新定位戰(zhàn)略既然發(fā)現(xiàn)了高端品牌傳播上的困惑，或者說是傳統(tǒng)媒體在高端品牌傳播上的弱勢，我們完全可以憑借符合該定位的媒體平臺，打造一個全新的定位：中國高端品牌傳播第一傳媒。在這個定位上，放棄和傳統(tǒng)媒體搶奪常規(guī)品牌的發(fā)布費，而要做到的是當(dāng)高端品牌需要發(fā)布廣告的時候，首先想到這個媒體. 我們來做一個小的模擬，很快就能發(fā)現(xiàn)機會：1、假設(shè)你替“西鐵城手表”選擇媒體，你會選擇哪些媒體？很明顯，西鐵城手表售價在2000元-5000元之間，普通白領(lǐng)是其購買的主力人群，我們很快得出結(jié)論：可以選擇的媒體有：電視（央視各臺、一線城市各臺都合適-起碼上百個頻道的節(jié)目合適）報紙（光上海：新聞晨報、新聞晚報、新

11、民晚報、東方早報、第一財經(jīng)、解放日報、青年報反正是無數(shù)）雜志（新周刊、外灘畫報、環(huán)球、南都周刊、車時代、娛樂周刊等等，似乎娛樂時尚財經(jīng)類的都適合，反正也是無數(shù)）戶外 (地鐵、車身、候車廳、樓頂大牌、分眾、框架已經(jīng)不用提及媒體的品牌了，光類別已經(jīng)無數(shù))網(wǎng)絡(luò) （新浪、搜狐、百度、貓撲、126、各大網(wǎng)站似乎也都合適） 合適西鐵城的其他形式的媒體還有無數(shù)，少說加起來相對合適的媒體品牌有上萬種，總之一句話，無數(shù)?，F(xiàn)在也終于明白為何許多品牌經(jīng)理看到媒體，就像見了老鼠見了貓似的，立即隱身，估計每天單媒體給他的業(yè)務(wù)電話就夠他聽8小時的了。實際上類似西鐵城這樣的品牌太多了，每個媒體似乎都能投放，而大部分媒體也同

12、時為各層級的品牌服務(wù)，我們經(jīng)?？梢钥吹綀蠹埖淖筮吺抢卓怂_斯的品牌廣告，右邊就是一個豐胸產(chǎn)品宣傳。這不僅意味著品牌商會被每個媒體永不休止的“追殺”，更意味著媒體間將不可避免的血拼，血拼的結(jié)果就是利潤的喪失，這就是所謂的紅海區(qū)域。2、假設(shè)你替“奧米伽手表”選擇媒體，你又會選擇哪些媒體？我們都知道，奧米伽手表在萬元以上，所以一般人不可能買它，他的客戶一定是城市的金領(lǐng)或商人、企業(yè)主，于是我們得出結(jié)論：可以選擇的媒體有：機場的戶外燈箱，比如航美傳媒飛機上的雜志（大約5-10種常見的，如東方航空、上海航空）高端品牌、財經(jīng)類雜志 （數(shù)量不多，常見的也就幾種）電視的高端節(jié)目（類似“對話”這種，因為金領(lǐng)人群時間

13、一般不會浪費在電視劇和八卦節(jié)目里）高檔社區(qū)燈箱（比如高爾夫球場等）文章關(guān)鍵詞：媒體藍海戰(zhàn)略停車場高端創(chuàng)新定位戰(zhàn)略既然發(fā)現(xiàn)了高端品牌傳播上的困惑，或者說是傳統(tǒng)媒體在高端品牌傳播上的弱勢，我們完全可以憑借符合該定位的媒體平臺，打造一個全新的定位：中國高端品牌傳播第一傳媒。在這個定位上，放棄和傳統(tǒng)媒體搶奪常規(guī)品牌的發(fā)布費，而要做到的是當(dāng)高端品牌需要發(fā)布廣告的時候，首先想到這個媒體. 廣播（上下班時的廣播是不錯的選擇，不過表現(xiàn)能力限制，不能成為主流傳播平臺）你會發(fā)現(xiàn)，可以選擇的媒體一下子變少了，可能只有近百種，在停車場媒體被開發(fā)以前，你甚至都找不到一種媒體平臺可以成為高端產(chǎn)品傳播的主流平臺，有時品牌商

14、不得不選擇電視，以擴大影響力，雖然他們也知道，其中將不可避免的有巨大的廣告浪費。媒體在這個細分領(lǐng)域一下子變成了稀缺資源，甚至在局部成為了品牌商搶奪的賣方市場，更難得的是，這個戰(zhàn)略高地（有價值的定位）目前沒有領(lǐng)軍媒體品牌。顯而易見的答案08年中國廣告投放總額接近4500億，雖然80%都是由常規(guī)品牌貢獻的，但是這80%的投放量吸引了95%以上的媒體搶奪，傳統(tǒng)領(lǐng)域，電視占到其76%份額。電視顯然是常規(guī)品牌傳播的首選媒體，而目前媒體的區(qū)分方式主要是基于傳播方式的差異和目標(biāo)受眾的區(qū)別，這些固然是媒體的重要特征與屬性，卻沒有強調(diào)媒體間基于廣告客戶的核心差異。但也正因為如此，也給到了我們開創(chuàng)新的媒體定義，開

15、辟全新價值的媒體定位的機會。既然發(fā)現(xiàn)了高端品牌傳播上的困惑，或者說是傳統(tǒng)媒體在高端品牌傳播上的弱勢，我們完全可以憑借符合該定位的媒體平臺，打造一個全新的定位：中國高端品牌傳播第一傳媒。在這個定位上，放棄和傳統(tǒng)媒體搶奪常規(guī)品牌的發(fā)布費，而要做到的是當(dāng)高端品牌需要發(fā)布廣告的時候，首先想到這個媒體?？梢栽O(shè)想一下，如能在剩下的20%的投放量中成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，即使占據(jù)10%的分額，那也將是90億的巨大市場！搶占藍海定位有沒有媒體能堪此大任？有！答案就是：就是停車場媒體。經(jīng)過這近幾年的高速發(fā)展，受眾群的特性非常完美的演繹了這個藍海定位，他就是停車場媒體的藍海戰(zhàn)略核心。如果仔細關(guān)注一下該領(lǐng)域內(nèi)的品牌發(fā)布狀況，

16、你會發(fā)現(xiàn)無一例外全部是各個行業(yè)的高端品牌，用事實證明了這個藍海定位客觀的存在。即使我們沒有總結(jié)這個藍海定位，他也是客觀上推動停車場媒體高速發(fā)展，規(guī)避競爭的核心戰(zhàn)略力量。所以，可以將停車場媒體描述為“高端品牌傳播專屬戶外傳媒”，并努力將停車場媒體打造成：“中國高端品牌傳播第一傳媒”，讓停車場媒體成為“中國高端品牌傳播主流戶外媒體”的代名詞。受眾群-車主的獨特價值業(yè)界權(quán)威的新生代市場監(jiān)測機構(gòu)近期對北京、上海、廣州、深圳的車主人群做了一次全面的調(diào)研，驚人的發(fā)現(xiàn)他們絕對是社會中產(chǎn)階級核心人群，4個城市總?cè)丝诓怀^6千萬，而私家車主有近1000萬之多，更重要的是這個人群個人平均年收入在20萬以上，家庭平均收入在30萬以上，家庭平均年支出超過23萬。 不僅如此，這個1000萬高端人群占據(jù)了4個城市收入總量的50%，城市消費的80%，絕大部分的奢侈品，高端品牌的消費正是來自這個