光伏發(fā)電行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、光伏發(fā)電行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都

2、希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該

3、細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中

4、化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各

5、類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于

6、某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到

7、良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。光伏發(fā)電概況1、光伏發(fā)電的原理“光伏”為太陽(yáng)能光伏效應(yīng)（Photovoltaics）的簡(jiǎn)稱，又稱為光生伏特效應(yīng)，指光照時(shí)不均勻半導(dǎo)體或半導(dǎo)體與金屬組合的部位間產(chǎn)生電位差的現(xiàn)象。光伏發(fā)電系利用半導(dǎo)體界面的光伏效應(yīng)，將光能直接轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔艿募夹g(shù)。2、光伏發(fā)電系統(tǒng)的組成光伏發(fā)電系統(tǒng)主要由光伏組件、光伏逆變器、配電箱或儲(chǔ)能電池等組成，能夠利用光伏效應(yīng)將太陽(yáng)能直接轉(zhuǎn)換為電能進(jìn)行利用或存儲(chǔ)，為利用可再生能源的主要方式之一。（1）光伏組件太陽(yáng)能光伏組件系將一定數(shù)量的太陽(yáng)能電池片以串并聯(lián)方式密封而成的組件。在光伏發(fā)

8、電系統(tǒng)中，光伏組件起到“光電轉(zhuǎn)換”作用，即在太陽(yáng)光照射下能夠?qū)⑻?yáng)能轉(zhuǎn)換為電能進(jìn)行輸出，是光伏發(fā)電系統(tǒng)中的最小有效發(fā)電單位。因此，光伏組件是光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心組成部分，決定了光伏發(fā)電系統(tǒng)的光電轉(zhuǎn)換效率。（2）光伏逆變器光伏逆變器是能夠?qū)⒐夥M件所產(chǎn)生的直流電轉(zhuǎn)化為可并入電網(wǎng)或供負(fù)載使用的交流電的設(shè)備，在光伏發(fā)電系統(tǒng)中，光伏組件輸出的電力均需通過(guò)光伏逆變器的處理才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)外輸出。同時(shí)，光伏逆變器可通過(guò)跟蹤光伏陣列的最大輸出功率，將電能以最小的變換損耗、最佳的電能質(zhì)量進(jìn)行輸出。因此，光伏逆變器是光伏發(fā)電系統(tǒng)的“大腦”，決定了光伏發(fā)電系統(tǒng)的發(fā)電效率和運(yùn)行穩(wěn)定性。（3）配電箱或儲(chǔ)能電池光伏逆變器將光

9、伏組件產(chǎn)生的直流電轉(zhuǎn)換成交流電后，其輸出的交流電可以與市電的頻率及相位同步，因此輸出的交流電可通過(guò)配電箱等裝置并入市電電網(wǎng)。近年來(lái)，隨著光伏發(fā)電技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，“光儲(chǔ)一體化”已成為行業(yè)的主要發(fā)展方向，即在光伏發(fā)電系統(tǒng)中配備儲(chǔ)能逆變器與儲(chǔ)能電池，通過(guò)儲(chǔ)能逆變器控制儲(chǔ)能電池的充放電過(guò)程，實(shí)現(xiàn)波谷儲(chǔ)存電能、波峰輸出電能，起到平滑輸出功率曲線、降低電網(wǎng)調(diào)度壓力、節(jié)省用電成本等作用。3、光伏發(fā)電的類型根據(jù)光伏發(fā)電所產(chǎn)生電力的最終去向，光伏發(fā)電可分為獨(dú)立光伏發(fā)電和并網(wǎng)光伏發(fā)電。獨(dú)立光伏發(fā)電又稱為離網(wǎng)光伏發(fā)電，指光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)生的電力不接入公共電網(wǎng)，而直接使用或儲(chǔ)存在蓄電池中，用于夜間或在多

10、云等情況下提供電力。獨(dú)立光伏發(fā)電可實(shí)現(xiàn)原地發(fā)電、原地使用，無(wú)需架設(shè)輸電線路，電力輸送損耗小，因此一般適用于未并網(wǎng)或并網(wǎng)電力不穩(wěn)定的偏遠(yuǎn)山區(qū)、海島等區(qū)域用電，以及光伏建筑、太陽(yáng)能路燈等各類帶有蓄電池的獨(dú)立運(yùn)行的光伏發(fā)電系統(tǒng)用電。并網(wǎng)光伏發(fā)電指光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)生的電力，在經(jīng)過(guò)并網(wǎng)逆變器轉(zhuǎn)換成符合電網(wǎng)要求的交流電后，直接接入公共電網(wǎng)。根據(jù)電力并網(wǎng)模式，并網(wǎng)光伏發(fā)電又可分為集中式光伏發(fā)電和分布式光伏發(fā)電：集中式光伏發(fā)電指通過(guò)在太陽(yáng)能資源豐富的空曠地區(qū)建設(shè)大型光伏電站，通過(guò)高壓輸電線路將光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)生的電能直接輸送到公共電網(wǎng)，并由電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)配向用戶供電；分布式光伏發(fā)電指在用戶現(xiàn)場(chǎng)或周邊配置中小型光伏發(fā)電

11、系統(tǒng)，所產(chǎn)生的電力用于滿足用戶用電需求、接入當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)等，因所在地太陽(yáng)能資源條件、用戶及電網(wǎng)用電需求等差異，分布式發(fā)電具有模式靈活多樣的特點(diǎn)。相較于集中式大型光伏電站，分布式光伏電站具有占地面積少、建設(shè)周期短、初始投資小等特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)“就近發(fā)電、就近并網(wǎng)、就近轉(zhuǎn)換、就近使用”，能夠有效減少電力在升壓及長(zhǎng)途傳輸過(guò)程中的損耗，目前已成為光伏發(fā)電的主要方向。光伏逆變器行業(yè)基本情況1、光伏逆變器的原理及分類光伏逆變器是能夠?qū)⒐夥M件所產(chǎn)生的直流電轉(zhuǎn)化為可并入電網(wǎng)或供負(fù)載使用的交流電的設(shè)備，是光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心部件，其穩(wěn)定性直接決定了發(fā)電系統(tǒng)整體的穩(wěn)定性。光伏逆變器主要由輸入EMI電路、DC/DCMPP

12、T電路、DC/AC逆變電路、輸出EMI電路、核心控制單元電路組成，根據(jù)不同的用途和技術(shù)特點(diǎn)，光伏逆變器有多種分類方式。2、光伏逆變器行業(yè)發(fā)展情況（1）全球光伏逆變器行業(yè)保持較快增長(zhǎng)作為光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心設(shè)備，光伏逆變器的行業(yè)發(fā)展情況與全球光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致，近年來(lái)保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際知名的電力與可再生能源研究機(jī)構(gòu)WoodMackenzie發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)全球光伏逆變器出貨量快速增長(zhǎng)，從2015年的59.7GW上升至2020年的185.1GW，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.40%。中國(guó)、美國(guó)和歐洲作為光伏產(chǎn)業(yè)的主要市場(chǎng)，同樣為光伏逆變器出貨量最大的國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，印度、拉丁美洲等光

13、伏產(chǎn)業(yè)新興市場(chǎng)的光伏逆變器出貨量也呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。（2）中國(guó)光伏逆變器企業(yè)市場(chǎng)份額不斷提升近年來(lái)，中國(guó)光伏逆變器企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際化程度不斷增強(qiáng)，在全球的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。2015年以來(lái)，華為和陽(yáng)光電源穩(wěn)居全球逆變器行業(yè)前兩名，2020年度市場(chǎng)占有率合計(jì)約42%；同時(shí)，包括固德威、錦浪科技以及國(guó)內(nèi)知名逆變器品牌快速成長(zhǎng)，出貨量以及全球市場(chǎng)占有率不斷提升。（3）光伏逆變器行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)光伏產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)前期的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)力不足的廠商逐步被淘汰，技術(shù)研發(fā)實(shí)力、業(yè)務(wù)規(guī)模、國(guó)際化程度等方面具有優(yōu)勢(shì)的光伏企業(yè)逐漸脫穎而出。根據(jù)WoodMackenzie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球光伏逆變器出貨量排名前五名、前

14、十名公司的市場(chǎng)占有率已分別從2013年度的40%和55%上升至2020年度的59%和80%。光伏逆變器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在近年來(lái)保持較快增長(zhǎng)的背景下，隨著工藝技術(shù)的提升和下游市場(chǎng)需求的變化，光伏逆變器行業(yè)已呈現(xiàn)出特定的發(fā)展趨勢(shì)：1、光伏發(fā)電成本優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)隨著光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷革新、產(chǎn)業(yè)鏈上下游競(jìng)爭(zhēng)加劇，光伏組件、光伏逆變器等光伏發(fā)電系統(tǒng)核心部件的研發(fā)能力、生產(chǎn)效率不斷提升，進(jìn)而使得光伏發(fā)電成本整體呈下降趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際可再生能源署（IRENA）統(tǒng)計(jì)，2010年全球光伏度電成本平均為0.37美元/度，2019年已下降至0.05美元/度，降幅超過(guò)80%。近年來(lái)，受到新冠肺炎疫情、國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)

15、沖突等因素影響，全球化石能源價(jià)格不斷上漲，使得光伏發(fā)電的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。隨著光伏平價(jià)上網(wǎng)的全面普及，光伏發(fā)電已逐步完成從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)至市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。2、“光儲(chǔ)一體化”成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)“光儲(chǔ)一體化”指在光伏發(fā)電系統(tǒng)中增加儲(chǔ)能逆變器、儲(chǔ)能電池等儲(chǔ)能系統(tǒng)設(shè)備，有效解決光伏發(fā)電間歇性、波動(dòng)性大、可調(diào)控性低的弊端，解決發(fā)電連續(xù)性和用電間斷性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)和用戶側(cè)的穩(wěn)定運(yùn)行。隨著光伏裝機(jī)量的快速增長(zhǎng)，因光伏發(fā)電的波動(dòng)性特征產(chǎn)生的“棄光問(wèn)題”日益凸顯，儲(chǔ)能系統(tǒng)的運(yùn)用將成為光伏大規(guī)模應(yīng)用、能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。根據(jù)彭博新能源金融（BloombergNewEner

16、gyFice，“BNEF”）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，電化學(xué)儲(chǔ)能市場(chǎng)累計(jì)裝機(jī)量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年度，全球電化學(xué)儲(chǔ)能市場(chǎng)新增裝機(jī)量10.7GW，同比增長(zhǎng)57.35%。2020年末全球已投運(yùn)電化學(xué)儲(chǔ)能累計(jì)裝機(jī)量為33.1GW，占光伏累計(jì)裝機(jī)量的比例為4.68%，光儲(chǔ)配套比例呈上升趨勢(shì)。儲(chǔ)能逆變器作為儲(chǔ)能系統(tǒng)中的核心設(shè)備，根據(jù)IHSMarkit的預(yù)測(cè)，2022年度全球并網(wǎng)型儲(chǔ)能逆變器出貨量將達(dá)到7.1GW，2018年度至2022年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.03%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。3、組串式逆變器市場(chǎng)占比上升近年來(lái)，光伏逆變器市場(chǎng)以集中式逆變器和組串式逆變器為主，其中組串式逆變器主要應(yīng)用于分布式光伏

17、發(fā)電系統(tǒng)，具有安裝靈活、智能化程度高、易于維護(hù)、安全性高等特點(diǎn)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，組串式逆變器的成本不斷下降，發(fā)電功率已逐漸接近集中式逆變器。隨著分布式光伏發(fā)電的廣泛應(yīng)用，組串式逆變器市場(chǎng)占比整體呈上升趨勢(shì)，已超越集中式逆變器成為目前的主流應(yīng)用產(chǎn)品。4、新增裝機(jī)需求與存量置換需求并存光伏逆變器中包含印刷線路板、電容、電感、IGBT等多種電子元器件，隨著使用時(shí)間的增長(zhǎng)，各類元器件的老化、磨損現(xiàn)象會(huì)逐漸顯現(xiàn)，逆變器發(fā)生故障的概率也隨之提升。根據(jù)權(quán)威第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)DNV的測(cè)算模型，組串式逆變器的使用壽命通常在10-12年，超過(guò)一半的組串式逆變器需要在14年內(nèi)進(jìn)行更換（集中式逆變器則需要更換部件）。

18、而光伏組件的運(yùn)行壽命一般超過(guò)20年，因此在光伏發(fā)電系統(tǒng)的全生命周期中往往需要對(duì)逆變器進(jìn)行更換。全球范圍內(nèi)，歐洲、美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)光伏發(fā)電起步較早，大規(guī)模光伏裝機(jī)主要起步于2010年前后。因此，自2020年開始，光伏逆變器已進(jìn)入置換周期，存量光伏發(fā)電系統(tǒng)中光伏逆變器的置換需求將逐步顯現(xiàn)。光伏發(fā)電行業(yè)的市場(chǎng)前景太陽(yáng)能作為可供人類利用的儲(chǔ)量最為豐富的清潔能源之一，隨著光伏發(fā)電與儲(chǔ)能技術(shù)的不斷進(jìn)步，有望在應(yīng)用規(guī)模、開發(fā)成本、使用效率等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)能源的替代。因此，世界各國(guó)均高度重視光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紛紛制定政策鼓勵(lì)和支持光伏發(fā)電與儲(chǔ)能技術(shù)，搶占未來(lái)能源時(shí)代的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，光伏行業(yè)在全球范圍

19、內(nèi)具有廣闊的市場(chǎng)前景。在國(guó)際氣候議題的重要性日益突顯的背景下，全球主要國(guó)家根據(jù)自身實(shí)際情況亦做出氣候承諾，“碳中和”成為全球各國(guó)的共識(shí)。根據(jù)IEA出具的研究報(bào)告，以2050年全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，屆時(shí)光伏發(fā)電量約為23,469GW，占全球各類能源發(fā)電總量的比例在35%左右。根據(jù)IRENA的預(yù)測(cè)，2030年度和2050年度的新增光伏裝機(jī)量將分別達(dá)到270GW和372GW，全球光伏累計(jì)裝機(jī)量將分別達(dá)到2,840GW和8,519GW，2019年度至2050年度全球光伏累計(jì)裝機(jī)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.9%。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（1）全球能源轉(zhuǎn)型為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)廣闊空間近年

20、來(lái)，全球化石能源短缺、環(huán)境惡化等問(wèn)題不斷顯現(xiàn)，大力發(fā)展可再生能源、調(diào)整能源結(jié)構(gòu)將成為全球能源轉(zhuǎn)型的根本方向和核心內(nèi)容?？稍偕茉粗校夥l(fā)電由于其分布廣泛、資源豐富等優(yōu)勢(shì)將在全球能源結(jié)構(gòu)中扮演重要角色。世界各國(guó)及國(guó)際組織陸續(xù)推出全球能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)際可再生能源署預(yù)測(cè)2030年可再生能源將占全球能源生產(chǎn)總量的36%。2016年我國(guó)提出實(shí)現(xiàn)2020、2030年非化石能源占一次能源消費(fèi)比重分別達(dá)到15%、20%的能源發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年3月，“碳達(dá)峰、碳中和”被寫入我國(guó)國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告，正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。長(zhǎng)期來(lái)看，可再生能源為全球能源轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容，而光伏作為可再生能源中的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)

21、域，未來(lái)發(fā)展前景廣闊、潛力巨大。（2）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持國(guó)家與地方政府相繼出臺(tái)關(guān)于可再生能源與光伏行業(yè)的配套政策，為光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)和高速發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，不斷推動(dòng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。2016年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局對(duì)外正式發(fā)布電力發(fā)展“十三五”規(guī)劃（2016-2020年），明確提出“十三五”期間，分布式光伏發(fā)電要達(dá)到60GW以上的裝機(jī)規(guī)模，體現(xiàn)國(guó)家側(cè)重發(fā)展分布式光伏的政策導(dǎo)向。根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委2017年出臺(tái)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版），光伏系統(tǒng)配套產(chǎn)品包括并網(wǎng)光伏逆變器、離網(wǎng)光伏逆變器等均屬于國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)支持的產(chǎn)品，因此相應(yīng)配

22、套的產(chǎn)業(yè)政策較多。2021年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見，再次提出推動(dòng)能源體系綠色低碳轉(zhuǎn)型，提升可再生能源利用比例，大力推動(dòng)風(fēng)電、光伏發(fā)電發(fā)展。2021年5月，國(guó)家能源局發(fā)布國(guó)家能源局關(guān)于2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電開發(fā)建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知，提出2021年針對(duì)戶用光伏發(fā)電項(xiàng)目提供國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，預(yù)算額度5億元，鼓勵(lì)有條件的戶用光伏項(xiàng)目配備儲(chǔ)能。（3）光伏發(fā)電逐步顯現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)太陽(yáng)能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)廣闊的發(fā)展前景，吸引了大量資金與資源投入到光伏發(fā)電行業(yè)的技術(shù)研發(fā)中，光伏產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的自主研發(fā)能力提高，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步呈加速態(tài)勢(shì)。伴隨著技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，光伏發(fā)電“平價(jià)上網(wǎng)”

23、普遍實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步加快光伏發(fā)電的普及與應(yīng)用。隨著傳統(tǒng)化石能源價(jià)格上升，光伏發(fā)電的成本優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，未來(lái)有望成為全球各國(guó)家和地區(qū)的主要能源供給方式之一。光伏發(fā)電清潔性與低技術(shù)成本兼?zhèn)涞奶匦?，將進(jìn)一步吸引大量新增投資，行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)階段。（4）儲(chǔ)能市場(chǎng)開啟行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)隨清潔能源的廣泛應(yīng)用，儲(chǔ)能系統(tǒng)作為能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，市場(chǎng)前景廣闊。與此同時(shí)，由于技術(shù)同源、客戶資源相通，光伏逆變器制造商在儲(chǔ)能領(lǐng)域具備較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，儲(chǔ)能市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為光伏逆變器行業(yè)企業(yè)開啟了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）光伏發(fā)電補(bǔ)貼政策減少相較于傳統(tǒng)化石能源發(fā)電，光伏發(fā)電存在設(shè)備成本、資金成本等較高的非技術(shù)成本。盡

24、管企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低了技術(shù)成本，但非技術(shù)成本往往需依賴政府的產(chǎn)業(yè)政策扶持。2021年6月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于2021年新能源上網(wǎng)電價(jià)政策有關(guān)事項(xiàng)的通知指出，2021年起對(duì)新備案集中式光伏電站、工商業(yè)分布式光伏項(xiàng)目和新核準(zhǔn)陸上風(fēng)電項(xiàng)目，中央財(cái)政不再補(bǔ)貼，實(shí)行平價(jià)上網(wǎng)。同時(shí)，全球主要光伏市場(chǎng)實(shí)施的光伏發(fā)電補(bǔ)貼政策亦將逐步到期。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈光伏逆變器行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，已逐漸形成較為明確的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部廠商的市場(chǎng)地位穩(wěn)定，但中部廠商的市場(chǎng)份額較為接近，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。隨著優(yōu)勢(shì)廠商不斷開拓各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，以及光伏產(chǎn)業(yè)全球化趨勢(shì)日益凸顯，光伏逆變器行業(yè)在各主要市場(chǎng)及領(lǐng)域的競(jìng)將日趨激烈

25、。（3）國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇美國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)新能源產(chǎn)業(yè)起步較早，光伏新增裝機(jī)容量占全球的比例一直保持在較高水平。但隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，光伏行業(yè)先后經(jīng)歷了歐盟各國(guó)減少光伏補(bǔ)貼、美國(guó)與歐盟等國(guó)家和地區(qū)針對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)“雙反”調(diào)查、各國(guó)貿(mào)易保障措施打擊等；同時(shí)國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇也使得近年來(lái)原材料價(jià)格出現(xiàn)較大波動(dòng)，均可能對(duì)光伏領(lǐng)域企業(yè)帶來(lái)不利影響。中國(guó)光伏發(fā)電行業(yè)基本情況中國(guó)是全球最大的光伏市場(chǎng)，光伏產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近十年來(lái)，中國(guó)光伏發(fā)電行業(yè)經(jīng)歷了政策支持下的爆發(fā)式發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)加劇、穩(wěn)定發(fā)展等多個(gè)階段。特別是2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)“531新政”的實(shí)施促使行業(yè)落后

26、產(chǎn)能加速出清，推動(dòng)我國(guó)光伏行業(yè)進(jìn)一步“提質(zhì)、降本、增效”，對(duì)于推動(dòng)“平價(jià)上網(wǎng)”的實(shí)施及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。目前，我國(guó)光伏行業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)鏈體系等方面均位于世界前列，在光伏產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)具有一批全球領(lǐng)先的企業(yè)。根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)在多晶硅產(chǎn)量、組件產(chǎn)量、光伏新增裝機(jī)量和累計(jì)裝機(jī)量等方面均位居全球首位。2021年3月，國(guó)務(wù)院在政府工作報(bào)告中提出，在持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量方面，扎實(shí)做好“碳達(dá)峰”、“碳中和”各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展新能源。在“十四五”時(shí)期主要目標(biāo)任務(wù)指出，單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗和二氧化碳排放分

27、別降低13.5%和18%。在光伏發(fā)電成本下降、下游市場(chǎng)拉動(dòng)、國(guó)家政策支持等一系列有利因素的推動(dòng)下，根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)（CPIA）發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)未來(lái)五年新增光伏發(fā)電裝機(jī)容量呈逐年增加趨勢(shì)。樂(lè)觀情形下，2025年度中國(guó)新增光伏發(fā)電裝機(jī)容量將達(dá)到110GW，保守情形下亦將達(dá)到90GW。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需

28、求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營(yíng)銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

29、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)

30、爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的

31、整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和

32、其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者

33、的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，

34、缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法

35、。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷

36、學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)

37、銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一

38、切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的