金六福：六力營(yíng)銷系統(tǒng)

1、2005年12月15日， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福“發(fā)短信，贏機(jī)票”短信互動(dòng)活動(dòng)在全國(guó)范圍正式啟動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)期間，無(wú)論您是移動(dòng)、聯(lián)通還是小靈通客戶，您只需編輯短信“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，發(fā)送到9191315，即可參加抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票，“飛”回家。很明顯， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福2006年春節(jié)的營(yíng)銷已經(jīng)拉開(kāi)序幕，并且延續(xù)了2005年春節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容。 從1998年底開(kāi)始，隨著第一瓶五星 HYPERLINK /list/3-162-26.s

2、html 金六福白酒在四川 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液酒廠下線，只用了短短年時(shí)間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。2003年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福銷量達(dá)到18億元；2004年突破20億元，并被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)” ，品牌無(wú)形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，作為中國(guó)目前最具有價(jià)值的白酒品牌，只用了短短7年的時(shí)間，如何一路“飛”奔，便做到了幾十個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)。 我們相信 HYPERL

3、INK /list/3-162-26.shtml 金六福持續(xù)發(fā)展的7年，與其運(yùn)用六力營(yíng)銷系統(tǒng)有莫大關(guān)系，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，是根本的原因！ 一、形象力 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的第一次亮相首先就是形象，所謂形象力，就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望形象值。對(duì) HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福來(lái)說(shuō)，其形象力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品名對(duì)消費(fèi)者的一種暗示：?！?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”三個(gè)字，是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發(fā)出一種消費(fèi)沖動(dòng)，在名字上就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 HYPERLINK /list/3-

4、162-26.shtml 金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂(lè)意接受的，表示著 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受。 2 、包裝、廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，符合人們的審美需求 包裝、標(biāo)識(shí)、廣告等設(shè)計(jì)必須爭(zhēng)取讓消費(fèi)者看到，形成視覺(jué)沖擊力，并一定要贏得消費(fèi)者喜愛(ài)而和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò)?！?HYPERLINK /list/3-162-2

5、6.shtml 金六?！钡钠放苽€(gè)性是“祝福、吉祥、圓滿”，而包裝的主色調(diào)“紅色”象征吉祥、喜慶、好運(yùn)，是所有顏色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！睙o(wú)論是在包裝設(shè)計(jì)上，還是在廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)推廣中，“紅色”成為“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，有效地傳遞了品牌的核心“福文化”。 如在2004年“奧運(yùn)福、 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”傳播活動(dòng)中，以情感連接消費(fèi)者的創(chuàng)意手法，同樣被“ HYPERLINK /list/3-162-26.

6、shtml 金六?！北憩F(xiàn)得十全十美。大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、X展示架等，以“紅色”突出的喜慶氛圍相當(dāng)濃郁，給人營(yíng)造出一種節(jié)日盛世的消費(fèi)環(huán)境，贏得了消費(fèi)在情感上接受和認(rèn)同，仿佛消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的激情，惟有與“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！币坏?，才能得以洋溢出來(lái)，因?yàn)橹挥?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福為我們創(chuàng)造了這樣的條件，也只有 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在每一個(gè)歡慶的場(chǎng)合，都為人們搭建起了相互參與、共同享受的舞臺(tái)。 再如1998年剛推出 HYPERLINK

7、 /list/3-162-26.shtml 金六福時(shí)那一個(gè)甜蜜的小姑娘的聲音，一聲奶聲奶氣的“好日子離不開(kāi)它 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，至今回想起來(lái)那都是一種為自天籟的聲音、童音幽幽，我心癢癢世上還有比這更令人心醉的語(yǔ)言嗎？“童音”給人的印象是淳樸的、親切的，它象征希望、憧憬、祝福； 諸如此類來(lái)自視覺(jué)上的情感化表現(xiàn)、還是來(lái)自聽(tīng)覺(jué)上的情感化渲染、以及來(lái)自品味上的情感偏好構(gòu)成 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌“福”的個(gè)性，從而共同匯聚成消費(fèi)者對(duì)“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金

8、六?！钡那楦畜w驗(yàn)，打造了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的美好形象。 二、產(chǎn)品力 其實(shí)產(chǎn)品是由我們所見(jiàn)到的實(shí)體產(chǎn)品與我們所看不到的虛體產(chǎn)品組成的。產(chǎn)品力的塑造就是從實(shí)體部分和虛體部分兩個(gè)方面來(lái)做到的。 首先 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福與 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液的合作，采取了OEM的方式。這種方式雖然在白酒界比較普遍，但為什么 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福能夠成功，是因?yàn)?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml

9、金六福的產(chǎn)品支撐點(diǎn)是被稱為“中國(guó)白酒大王”的 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液。這是產(chǎn)品的實(shí)體部分，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，不容質(zhì)疑。 其次產(chǎn)品 “ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”的品牌名稱具有很強(qiáng)的 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺(jué)。同時(shí)，這些年里 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播，使得 HYPERLINK /list/3-162-26.

10、shtml 金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。 再者從1998年上市以來(lái)， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒的主打產(chǎn)品即為 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列等等。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌的核心價(jià)值始終圍繞一個(gè)“?！弊诌M(jìn)行品牌傳播和品牌體驗(yàn)。這就是產(chǎn)品的虛體部分。 有 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧

11、液的背景支持，還有 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福本身所體現(xiàn)的“?！蔽幕?，以及始終如一的傳播這種文化，使 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的產(chǎn)品力強(qiáng)大而又厚重。 三、銷售力 銷售力就是如何打造專業(yè)的銷售力量，制訂適合的銷售政策，銷售程序如何做到專業(yè)、有效。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要摸透目標(biāo)消費(fèi)者的心思，通過(guò)終端的著裝、銷售動(dòng)作、銷售臺(tái)詞等銷售工具一環(huán)扣一環(huán)，提高銷售的成功率。 通過(guò)研究市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段

12、，2005年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福公司決定開(kāi)展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，（即春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團(tuán)圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒）以促進(jìn) HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌的再次成長(zhǎng)，完成既定的銷售目標(biāo)。 2005年的中秋促銷，延續(xù)了“春節(jié)回家”的影響力，透過(guò)渠道展示和促銷活動(dòng)，深化 HYPERLINK /list/3-

13、162-26.shtml 金六?！案！蔽幕c傳統(tǒng)佳節(jié)的關(guān)聯(lián)；二是實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化：將傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，烘托市場(chǎng)氛圍，實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。我們認(rèn)為，銷售上量的核心形式是“定貨會(huì)”，中秋銷售的核心產(chǎn)品是“禮盒酒”，賣好禮盒的關(guān)鍵是“吸引人的贈(zèng)品”，“吸引人的贈(zèng)品”的核心特征是本身可作為獨(dú)立禮品的“贈(zèng)品”，因此推出的主題是“買福酒，送福杯”。 另外，在此次促銷活動(dòng)中， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福根據(jù)決定銷售量的因素，以及品牌管理的簡(jiǎn)單化原則，將此次中秋促銷活動(dòng)分為四個(gè)途徑：流通渠道、商超終端及指定銷售點(diǎn)、大中型商超、售點(diǎn)展示，并對(duì)這四個(gè)途徑制定出不

14、同的策略，這些策略中，無(wú)一不融入了品牌戰(zhàn)略的思考。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福對(duì)商超終端及指定銷售點(diǎn)的促銷活動(dòng)的管理原則一貫是看的到，買的到，買的起，樂(lè)得買，同時(shí)不斷地強(qiáng)化終端貨架產(chǎn)品的系統(tǒng)化排列方式，其產(chǎn)品在商場(chǎng)堆碼都較其他競(jìng)品對(duì)手更為突出，消費(fèi)者一眼就能見(jiàn)到，在終端形成強(qiáng)力“推動(dòng)”。 通過(guò)這種環(huán)環(huán)相扣的銷售，使 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在中秋節(jié)又一次贏得了市場(chǎng)。 四、傳播力 傳播力的塑造不僅僅是大量的廣告投入，而是通過(guò)傳播力的塑造，使我們花最少的費(fèi)用達(dá)到最佳的傳播效果。 HYPERLINK /list/3

15、-162-26.shtml 金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后，自始至終通過(guò)形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地感受到“好日子離不開(kāi) HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”、“喝 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，年年都有?！薄ⅰ?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！币约?005年推出的“

16、春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團(tuán)圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”等等美好的回憶。 1997-2000年： HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開(kāi)它”和“喝 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。 20012002年：通過(guò) HYPERLINK /list/8-12.shtm

17、l 贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。 2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向 HYPERLINK /list/2-18.shtml 國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意，運(yùn)作細(xì)致的傳播歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福，金色的季節(jié)，收獲的 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“奧運(yùn)福 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！逼放凭竦那楦姓J(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者

18、心理融為一體，共同創(chuàng)造、共同分享、共同體驗(yàn)了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！案Ｎ幕钡钠放苾r(jià)值。 2005年，更是通過(guò)三大品牌運(yùn)動(dòng)“春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團(tuán)圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，成功的傳播了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福一貫的“福”文化特征，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。 五、管控力 所謂管控力，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、人員的管理

19、和控制能力，企業(yè)的營(yíng)銷管理體系是否有針對(duì)性，流程的管控是否到位，這些就直接影響著企業(yè)的成本與發(fā)展。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福之所以能夠迅猛的發(fā)展，除去形象、產(chǎn)品、銷售、傳播等以外，與其所建立的營(yíng)銷系統(tǒng)和自身的管理系統(tǒng)有關(guān)。 2002年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福開(kāi)始在其多達(dá)2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營(yíng)銷聯(lián)盟”，用長(zhǎng)久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟之后

20、不但有利于聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展，而且便于維護(hù)聯(lián)盟體的共同利益，嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。 同時(shí)，依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)營(yíng)原則， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福率先與全國(guó)各地經(jīng)銷商組建了“ HYPERLINK /list/4.shtml 市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)型聯(lián)盟”。依靠 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營(yíng)銷聯(lián)盟體和 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營(yíng)銷協(xié)會(huì)，實(shí)施與各級(jí)經(jīng)銷商共同擬定的本土化區(qū)域 HYPERLINK /list/4.shtml 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 現(xiàn)在， HYPERLIN

21、K /list/3-162-26.shtml 金六福手中所掌握的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰如一條“營(yíng)銷高速公路”，組成這條“高速公路”的包括20多家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個(gè)龐大的營(yíng)銷體系每年的維護(hù)費(fèi)用就高達(dá)億多元。 在這個(gè)“營(yíng)銷高速公路”系統(tǒng)的工程建設(shè)中， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福引入了現(xiàn)代管理模式，實(shí)行了專業(yè)化分工。一個(gè)顯著的改變是， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福對(duì)分公司大膽放權(quán)，將所有資源傾斜于分公司建設(shè)上，由一個(gè)營(yíng)銷公司變成了20多個(gè)營(yíng)銷分公司。這一改

22、變的依據(jù)是，中國(guó)地域廣闊，各區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)俗等都有很大差異，放權(quán)可以更進(jìn)一步地進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘消費(fèi)潛力，將市場(chǎng)做深做透。而總部也實(shí)行角色轉(zhuǎn)換，成為協(xié)調(diào)中心、服務(wù)中心。可以預(yù)計(jì)，今后的 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福將由總部管理時(shí)代轉(zhuǎn)向分公司管理時(shí)代。 這樣，在這條“營(yíng)銷高速公路”上， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福總部所做的只是對(duì)高速公路的管理工作，充當(dāng)?shù)氖恰案吖芫帧保ǜ咚俟饭芾砭郑┑慕巧鞣止緞t是扮演“高支隊(duì)”（高速公路管理支隊(duì)）的角色，重點(diǎn)對(duì)“超車、超載、超速、逆向行駛”等“違規(guī)”現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管

23、和處罰，嚴(yán)重的將吊銷“駕照”。在 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的管理下，一方面將會(huì)盡量減少這條“高速公路”上的事故發(fā)生率；另一方面也會(huì)對(duì)所有進(jìn)入“高速公路”的“駕駛員”進(jìn)行培訓(xùn)認(rèn)證，提高道路安全系數(shù)，維護(hù)整個(gè)體系的高速運(yùn)行。 六、執(zhí)行力 再好的方案，再好的思路，如果執(zhí)行不到位，前面的工作都白費(fèi)工夫了?；仡?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福2005年所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)不是把執(zhí)行落到實(shí)處。就拿“春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”的傳播執(zhí)行來(lái)說(shuō)，主要在以下幾個(gè)方面做足了文章

24、： 1、媒介傳播執(zhí)行一個(gè)主題 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在此次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中覆蓋了78個(gè)城市，所有的媒介都在傳達(dá)一個(gè)信息：“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”。廣告動(dòng)用的媒介有：電視、電臺(tái)、雜志、戶外，其中戶外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、燈箱、路牌、車身等，在終端銷售渠道中更是利用了商場(chǎng)堆頭、提袋、條幅、易拉寶，可以說(shuō)是整合了大部分常規(guī)的廣告媒介，盡可能多地覆蓋了目標(biāo)忠實(shí)消費(fèi)群以及潛在消費(fèi)群體，一邊促銷售，一邊打品牌，攻勢(shì)猛烈。 同時(shí)， “春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”的電視片在全國(guó)20多家省級(jí)以上的電視臺(tái)投放，配合在人口密集的車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、高速公路等處投放大型 HYPERLINK /list/5-8.shtml 戶外廣告牌和城市燈箱、公交車身，形成了一個(gè)密集的廣告宣傳陣勢(shì)。 在 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福以電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒介手段進(jìn)行“空中打擊”的同時(shí)，以終端“包裝”打賣場(chǎng)、超市、中小型零售，以及各級(jí)批發(fā)商商戶的堆頭形象展開(kāi)“地面攻勢(shì)”，在全國(guó)多個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)了跟“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”活動(dòng)一脈相承的“幸福萬(wàn)家堆”活動(dòng)