(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件

1、 第五課旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為 第五課旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為 據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)：每年世界旅游總收入中，旅游商品收入約占25%，而發(fā)達(dá)國(guó)家就約占50%60%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港每年國(guó)際旅游購(gòu)物消費(fèi)占全部旅游費(fèi)用支出的60%左右。 據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)：每年世界旅游總收入中，旅游商品收入 1.2.3.旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)旅游者購(gòu)物行為旅游者購(gòu)物行為激發(fā)旅游商品的開(kāi)發(fā)1.2.3.Company OverviewSales ActivityProcurement 1.2.3.旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)旅游者購(gòu)物行為旅游者購(gòu)物行為 第一節(jié) 旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)一、購(gòu)物是旅游者需要的一種表現(xiàn)形式需要的含義 人類活動(dòng)的基本動(dòng)力，它激發(fā)人

2、朝一定的方向行動(dòng)， 并指向某種具體對(duì)象，以求的自身的滿足。 人類社會(huì)發(fā)展到一定的階段后才產(chǎn)生了旅游消費(fèi)需 要，并也產(chǎn)生作為旅游重要環(huán)節(jié)之一的旅游者購(gòu)物 需要。旅游者購(gòu)物需要的含義 指旅游者在特定的旅游環(huán)境，以特定的經(jīng)濟(jì)條件和特 定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)購(gòu)買旅游商品的欲望和要求。 第一節(jié) 旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)一、購(gòu)物是旅游者需要的一種表現(xiàn)一、購(gòu)物是旅游者需要的一種表現(xiàn)形式指購(gòu)物者購(gòu)物不僅為滿足生存需要而購(gòu)置生活必需品，而是為高層次的享受，。指隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)，各種事物的不斷發(fā)展，旅游者購(gòu)物需求發(fā)生的變化。是人們最基本的需要。旅游者購(gòu)物需要反映了生存需要的心理需要。2.享受需要1.生存需要3.發(fā)展需要需要人有三

3、種需要一、購(gòu)物是旅游者需要的一種表現(xiàn)形式指購(gòu)物者購(gòu)物不僅為滿足生存(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件 （一）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的概念二、動(dòng)機(jī)是支配旅游者購(gòu)物的直接動(dòng)力旅游購(gòu)物是一種外在行為，是旅游者在旅行游覽中的一種實(shí)踐活動(dòng)，它作為行動(dòng)和行為，需要在某種力量的激發(fā)下才會(huì)產(chǎn)生，即旅游者購(gòu)物行為的內(nèi)部力量,這種內(nèi)部力量就是旅游者的購(gòu)物行為。購(gòu)物動(dòng)機(jī)Sale volume in 2010 （一）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的概念二、動(dòng)機(jī)是支配旅游者購(gòu)物的直接動(dòng)力 1.絕對(duì)強(qiáng)度2.相對(duì)強(qiáng)度強(qiáng)度特性結(jié)構(gòu)特性購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性（二）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性 1.絕對(duì)強(qiáng)度2.相對(duì)強(qiáng)度強(qiáng)度結(jié)構(gòu)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的

4、（二）購(gòu)物動(dòng) 購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性即它自身強(qiáng)度的絕對(duì)量購(gòu)物動(dòng)機(jī)達(dá)到足以產(chǎn)生購(gòu)物行為，并具備有自由支配時(shí)間，經(jīng)濟(jì)上有支付能力等必要條件時(shí)，就可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。不具備這樣的條件時(shí)，購(gòu)物動(dòng)機(jī)將促使游客主體為實(shí)現(xiàn)購(gòu)物愿望，去創(chuàng)造必要的條件?，F(xiàn)實(shí)的購(gòu)物者購(gòu)物動(dòng)機(jī)弱時(shí)，以愿望的形式儲(chǔ)存于旅游者個(gè)體意識(shí)中。潛在的購(gòu)物者即與其他動(dòng)機(jī)比較，有強(qiáng)度大小的差別。在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，各個(gè)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和其他動(dòng)機(jī)相比或強(qiáng)或弱，這就是它的 相對(duì)強(qiáng)度。 強(qiáng)度占優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可能產(chǎn)生購(gòu)物行為。 1.絕對(duì)強(qiáng)度2.相對(duì)強(qiáng)度 購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性即它自身強(qiáng)度的絕對(duì)量即與其他動(dòng)機(jī)比較，有 購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)只有指向一定的旅游購(gòu)物對(duì)象、購(gòu)物的活動(dòng)方式

5、，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物動(dòng)機(jī)，這就是旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)的指向性特征。指向特性 購(gòu)物動(dòng)機(jī)的特性旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)只有指向一定的旅游購(gòu)物對(duì)象 （三）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的基本特征6購(gòu)物動(dòng)機(jī)的從眾性5購(gòu)物動(dòng)機(jī)的習(xí)慣性4購(gòu)物動(dòng)機(jī)的伸縮性3購(gòu)物動(dòng)機(jī)的發(fā)展性2購(gòu)物動(dòng)機(jī)的層次性1購(gòu)物動(dòng)機(jī)的多樣性 （三）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的基本特征6購(gòu)物動(dòng)機(jī)的從眾性5購(gòu)物動(dòng)機(jī)的(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件 1432三、購(gòu)物的具體動(dòng)機(jī)1.慕名的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)以品牌旅游商品為需要，或仰慕 旅游地某種有名望的特色商品的 購(gòu)物動(dòng)機(jī)。2.求紀(jì)念的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)購(gòu)買旅游區(qū)代表性的紀(jì)念品和 工藝品，用來(lái)紀(jì)念自己的旅游 活動(dòng)3

6、.求饋贈(zèng)的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)旅游者在履行游覽地購(gòu)物作為禮品 返回居住地時(shí)饋贈(zèng)給親朋好友、鄰 里和同事，用于聯(lián)絡(luò)感情的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。4.求使用的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)旅游者在旅行過(guò)程中，需求實(shí)用 性旅游商品，而產(chǎn)生的求使用的 旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)。 1432三、購(gòu)物的具體動(dòng)機(jī)1.慕名的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)以品(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件三、購(gòu)物的具體動(dòng)機(jī)7.求廉價(jià)的旅游 者購(gòu)物動(dòng)機(jī)7.6.求榮耀的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)求知識(shí)的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)求保值的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)求新獵奇是許多旅游者固有的心理需要，旅游者對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)具有新奇性的旅游商品一般都喜歡購(gòu)買5.6.789.生物性動(dòng)機(jī)社會(huì)

7、性動(dòng)機(jī)5.求新奇的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)出境游的旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)突出表現(xiàn)為求榮耀，以獲得象征性地為的心理需要價(jià)格便宜或打折的商品 總是能誘惑消費(fèi)者，對(duì)于旅游者也不例外 他們?cè)诔鲇纹陂g，總希望在旅游點(diǎn)買到 便宜的旅游商品這是旅游者為尋求和滿足知識(shí)而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)在當(dāng)今世界各國(guó)的旅游者中，有較多的人有強(qiáng)烈的求保值的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。三、購(gòu)物的具體動(dòng)機(jī)7.求廉價(jià)的旅游6.求榮耀的旅游求知識(shí)的旅第二節(jié) 旅游者購(gòu)物行為旅游者購(gòu)物行為的基本含義 旅游者在特定的環(huán)境、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件下， 為滿足旅游消費(fèi)需要，而尋求找、購(gòu)買、評(píng) 價(jià)旅游商品的一切行動(dòng)，它是旅游者個(gè)人與 旅游環(huán)境相互作用的結(jié)果。第二節(jié) 旅游者購(gòu)物行為旅游者購(gòu)物行為

8、的基本含義 一、購(gòu)物行為可以促進(jìn)旅游消費(fèi) 旅游者在游覽勝地購(gòu)買了具有地方特色的旅游商品，不論是自用、收藏、觀賞還是向親朋好友展示或饋贈(zèng)，都是對(duì)旅游勝地的一種很好的宣傳。4.激發(fā)旅游消費(fèi)行為的義務(wù)宣傳 新奇造型、精美制作、優(yōu)良質(zhì)量、價(jià)格適當(dāng)?shù)穆糜紊唐?，一般具有濃郁的民族特色和地方特色。不僅對(duì)一般旅游者購(gòu)物大有興趣，對(duì)潛在旅游者也有很強(qiáng)的吸引力。3.購(gòu)物促進(jìn)潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī) 從旅游景點(diǎn)帶回的旅游紀(jì)念品會(huì)時(shí)常引發(fā) 旅游者對(duì)過(guò)去旅行游覽的美好回憶和向往 它使人們產(chǎn)生重新外出旅游的動(dòng)機(jī)，從而 促進(jìn)旅游消費(fèi)。2.購(gòu)物引起美好的回憶 旅游者在游覽地購(gòu)物，能夠買到滿意的旅游商品，使旅游活動(dòng)更加圓滿，可以增

9、加旅游者在整個(gè)旅游消費(fèi)行為中歡悅和滿意的感受。 1.購(gòu)物豐富了旅游消費(fèi) 一、購(gòu)物行為可以促進(jìn)旅游 二、影響購(gòu)物行為的心理因素興趣“興趣”是人們積極探索事物或或活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向?！白⒁狻笔侨说膬?nèi)心活動(dòng)，是對(duì)外界事物或活動(dòng)的指向或集中?！白⒁狻狈謨煞N，一種是有意注意，一種是無(wú)意注意。大部分旅游者購(gòu)物是出自自覺(jué)興趣和有意注意。（一）興趣和注意對(duì)購(gòu)物行為的影響注意 二、影響購(gòu)物行為的心理因素興趣“興趣”是人們積極探索事 二、影響購(gòu)物行為的心理因素在旅游購(gòu)物行為中，即使出自理智的動(dòng)機(jī)，也包含著感情的作用。不少旅游者購(gòu)物十分關(guān)心自己年老的父母、配偶和子女的需要，關(guān)心是否能買到親人稱心如意的旅游商品。（二）個(gè)

10、人情緒對(duì)購(gòu)物影響 二、影響購(gòu)物行為的心理因素在旅游購(gòu)物行為中，即使出自理 二、影響購(gòu)物行為的心理因素旅游者購(gòu)物過(guò)程中，不論是何種動(dòng)機(jī)，都要經(jīng)過(guò)大腦的思維活動(dòng)。購(gòu)物前首先要衡量哪些物品對(duì)自己有意義，值得購(gòu)買？盡管旅游者思維時(shí)間有長(zhǎng)有短，但最終結(jié)果是要決定是否購(gòu)買。人的思維活動(dòng)中，還經(jīng)常運(yùn)用分析綜合和比較的方法，然后進(jìn)行概括而做出自己的判斷。（三）個(gè)人思維對(duì)購(gòu)物影響 二、影響購(gòu)物行為的心理因素旅游者購(gòu)物過(guò)程中，不論是何種 二、影響購(gòu)物行為的心理因素人的心理活動(dòng)既有共同的特征，又存在著差異。人的個(gè)別差異或個(gè)性心理特征是社會(huì)的產(chǎn)物，更是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中受到社會(huì)的、歷史傳統(tǒng)的、文化教育的影響而逐步形成的

11、。在旅游者購(gòu)物行為中，由于存在個(gè)性差異、興趣、愛(ài)好、欣賞水平不用，購(gòu)物也有差異。（四）旅游者購(gòu)物行為的個(gè)別差異 二、影響購(gòu)物行為的心理因素人的心理活動(dòng)既有共同的特征， 旅游商品是指為旅游者購(gòu)物需要的商品，也是指在特定的旅游環(huán)境、特定的時(shí)間中，為旅游者所供應(yīng)的商品。旅游商品第三節(jié) 旅游者購(gòu)物行為激發(fā)旅游商品的開(kāi)發(fā) 旅游商品是指為旅游者購(gòu)物需要的商品，旅游商品第三節(jié) 旅設(shè)計(jì)旅游商品它們是旅游商品的基本性質(zhì)?！叭浴钡挠袡C(jī)結(jié)合是區(qū)別于一般商品的本質(zhì)特征。旅游者吧旅行游覽活動(dòng)看作一次重要生活的經(jīng)歷，是一種精神享受中國(guó)特色、民族特色和地方特色才是區(qū)別于旅游商品與一般商品的本質(zhì)特征。它能引起游客無(wú)意注意和

12、直觀注意。開(kāi)發(fā)旅游商品要考慮品種多、花樣新、規(guī)格全，既不單調(diào)又便于挑選。旅游者在游覽中需要長(zhǎng)途奔波，不宜攜帶笨拙的旅游商品。一、積極創(chuàng)新、設(shè)計(jì)好旅游商品 （一）紀(jì)念性、藝術(shù)性和實(shí)用性 （二）中國(guó)特色、民族特色和地方特色(三)系列化、多樣化和配套化 （四）考慮攜帶方便設(shè)計(jì)旅游商品它們是旅游商品的基本性質(zhì)。“三性”的有機(jī)結(jié)合是區(qū)(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件二、旅游商品命名與旅游者購(gòu)物行為旅游商品命名，是指運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字為商品起的名字。（一）命名的心理功能-認(rèn)知功能、聯(lián)想功能 和情感功能二、旅游商品

13、命名與旅游者購(gòu)物行為旅游商品命名，是指運(yùn)用恰當(dāng)?shù)?1.認(rèn)知功能1.認(rèn)知功能 2.聯(lián)想功能3.情感功能通過(guò)對(duì)旅游商品的聯(lián)想，可獲得對(duì)旅游商品實(shí)體和相關(guān)的旅游商品的認(rèn)識(shí)。情感是人們對(duì)待某種事物的態(tài)度。旅游者沒(méi)有對(duì)旅游商品產(chǎn)生美好情感，很難誘發(fā)購(gòu)物欲望和購(gòu)物行為。 對(duì)旅游商品的認(rèn)知過(guò)程是通過(guò)第一信號(hào)系統(tǒng)（實(shí)體）和第二信 號(hào)系統(tǒng)（文字）協(xié)調(diào)而成。 1.認(rèn)知功能1.認(rèn)知功能 2.聯(lián)想功能3.情感功能（二）命名要符合旅游者購(gòu)物行為的心理要求。命名名稱是商品實(shí)體的代表符號(hào)與實(shí)際情況符合，突出主要功能縮短對(duì)商品名稱的認(rèn)識(shí)過(guò)程 (“萬(wàn)三蹄”) 最好不超過(guò)5個(gè)字命名要順口不用生偏字字 （“狗不理”）體現(xiàn)我國(guó)的文化

14、傳統(tǒng)啟發(fā)旅游者追求向往激起美好聯(lián)想 (“西湖藕粉”)2.言簡(jiǎn)意賅，便于記憶3.寓意深長(zhǎng)，有藝術(shù)感染力1.語(yǔ)言動(dòng)聽(tīng)，名副其實(shí)（二）命名要符合旅游者購(gòu)物行為的心理要求。命名名稱是商品實(shí)體2.自我意識(shí)比擬功能3.調(diào)節(jié)需求功能1.比值比質(zhì)功能三、合理定價(jià)與旅游者購(gòu)物行為（一）旅游商品價(jià)格的一般心理功能價(jià)格對(duì)需求有很大影響價(jià)格高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用價(jià)格與需求相互影響相互制約一般心理功能旅游商品價(jià)格是以價(jià)值為基礎(chǔ)，并隨著價(jià)值的波動(dòng)而不斷變化。旅游者在心里把商品價(jià)格當(dāng)做質(zhì)量的比較標(biāo)準(zhǔn)旅游者自己通過(guò)價(jià)格的比擬來(lái)滿足社會(huì)心理的需要。產(chǎn)生于對(duì)自身以外客觀物質(zhì)的認(rèn)識(shí)和人的主觀臆想與追求指旅游商品價(jià)格對(duì)旅游者購(gòu)物消費(fèi)行

15、為的心理影響以及對(duì)旅游者購(gòu)物消費(fèi)行為所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象2.自我意識(shí)比擬功能3.調(diào)節(jié)需求功能1.比值比質(zhì)功能三、合理7.對(duì)吉祥數(shù)字的喜好1.習(xí)慣性6.對(duì)價(jià)格尾數(shù)掛零的依賴性1.旅游者購(gòu)物行為的價(jià)格心理特征指旅游者在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)各種心理現(xiàn)象。（二）旅游者購(gòu)物行為的價(jià)格心理3.感受性4.傾向性2.敏感性5.信任性7.對(duì)吉祥1.習(xí)慣性6.對(duì)價(jià)格1.旅游者購(gòu)物行為的價(jià)格心理特 2.旅游者購(gòu)物行為對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理反應(yīng)旅游商品價(jià)格的變動(dòng)，引起旅游者的價(jià)格心理反應(yīng)異常復(fù)雜，有可能刺激旅游者的購(gòu)物行為，也有可能抑制旅游者的購(gòu)物行為。（價(jià)格下降，增加購(gòu)買量，價(jià)格上漲，減少購(gòu)買量） 2.旅游者購(gòu)物行為對(duì)

16、價(jià)格變動(dòng)的心理反應(yīng)旅游商品價(jià)格的變 1. 對(duì)那些價(jià)值增加（質(zhì)量）而發(fā)生價(jià)格提價(jià)的商品，企業(yè)要盡量降低提價(jià)幅度，改善管理，讓利于民。 2. 因熱銷緊缺而要求提價(jià)的旅游商品，企業(yè)在遵守國(guó)家政策 的前提下積極增產(chǎn)，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。 3. 符合國(guó)家政策，需要提價(jià)的商品，要多做宣傳解釋工作消除旅游者的抱怨情緒，做好替代品經(jīng)營(yíng)。 4. 對(duì)那些因進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨環(huán)節(jié)而提價(jià)的旅游商品，應(yīng)說(shuō)明原因，取得他們的信任和諒解。 5. 企業(yè)為或高利潤(rùn)而采取提高價(jià)格的行為，應(yīng)禁止或由工商行政管理部門制止（三）合理定價(jià)、調(diào)價(jià) 1. 對(duì)那些價(jià)值增加（質(zhì)量）而發(fā)生價(jià) 1.注重保護(hù)功能 造型、圖案、色彩要有藝術(shù)魅力 顯示民族特色和

17、地方特色 在包裝上直接或間接突出外貌形象和色彩 不同國(guó)家和民族的旅游者對(duì)色彩 心理上和習(xí)慣上有個(gè)性的差異。 是基本的功能 有效地保護(hù)商品 攜帶的安全與便利2.重視包裝藝術(shù)性，并顯示民族特色和地方特色3.突出旅游商品形象4.色彩要強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異四、旅游商品包裝與旅游者購(gòu)物行為 1.注重保護(hù)功能 造型、圖案、色彩要有藝術(shù)魅力 在包裝四大名繡(依次:湘，蘇，粵，蜀) (休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件(休閑學(xué)第七講旅游購(gòu)物與旅游消費(fèi)行為)課件 消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)中“新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線”：如果擴(kuò)散時(shí)間為自變量，以旅游商品接受率為因變量，建立二者關(guān)系的坐標(biāo)系，可描繪出它的擴(kuò)散曲線。接受率先慢后快，先低

18、后高，直到一定的自然極限，說(shuō)明社會(huì)擁有量達(dá)到飽和，接受率開(kāi)始逐步下降DIGITALDIGITAL DIGITAL DIGITAL DIGITAL DIGITAL DIGITAL五、推廣旅游商品（一）推廣旅游商品的規(guī)律 消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)中“新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線”：DIGIT 自然極限 時(shí)間 新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線圖接受率接受率 旅游商品生命周期是指某種旅游商品在市場(chǎng)產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的客觀運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即旅游商品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的整個(gè)過(guò)程。（二）認(rèn)識(shí)旅游商品生命周期的理論 旅游商品生命周期是指（二）認(rèn)識(shí)旅游商品生命周期的理論旅游商品生命周期 旅游商品生命周期 旅游商品生命周期各階段的特點(diǎn)旅游商品生命周期各階段的特點(diǎn)如下： 第一階段（生長(zhǎng)或引入期），這是商品生命周期的開(kāi)始，商品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期。在這個(gè)階段，經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)商品不甚了解，存在疑心，銷量少，銷售速度處于緩慢增長(zhǎng)；商品生產(chǎn)批量小，某些技術(shù)問(wèn)題尚未