商業(yè)營銷策劃方案模式分析-86p-營銷策略課件

1、營銷策略提報營銷策略綱要一、策略梳理二、戰(zhàn)略確立三、要素設計 四執(zhí)行方略：附：炒作（訴求點）備忘錄附一、MALL概念：附二、全民創(chuàng)富概念附三、其他概念：一、策略梳理1、基本條件 約1.5萬m2待售產(chǎn)權商鋪； 期房（開盤時約正負零）； 入市期暫定為易初蓮花（首個）店開業(yè)階段； 計劃采用產(chǎn)權商城返租銷售模式，并暫定返租率為10年8%； 提出10年8%返租，基于三種考慮；A、規(guī)避競爭，制造門檻；B、便于自主經(jīng)營；C、投資高回報營銷策略。 SO 戰(zhàn)略S（優(yōu)勢） 商業(yè)類型優(yōu)勢（MALL）； 商業(yè)規(guī)模優(yōu)勢（10萬m2）； 品牌商家資源優(yōu)勢； 產(chǎn)品優(yōu)勢（設計、環(huán)境、硬件） 待售面積規(guī)模適中優(yōu)勢； 返租回報優(yōu)

2、勢。O（機會）商業(yè)項目推盤少，估計入市時 暫無競爭性項目返租銷售的市場空白；易初首個店的開市效應。戰(zhàn)略適時入市和強勢入市，高起點， 力爭要成為年度商業(yè)項目的第一 品牌； 主打投資概念，強化返租的吸 引力；一盤推盤。 WO 戰(zhàn)略W（劣勢） 地段認同度； 期房銷售 價位水平（目前全市最高 價位之一）； 待售商業(yè)面積不是易初蓮 花，而是自創(chuàng)的梅森百貨O（機會）商業(yè)項目推盤少，估計入市時 暫無競爭性項目返租銷售的市場空白；易初首個店的開市效應。戰(zhàn)略以項目、產(chǎn)品、投資品牌的 推廣，從而化解地段不足， 如：MALL概念。強調(diào)銷售的是MALL黃金鋪， 且僅有10%面積出售 WT 戰(zhàn)略W（劣勢） 地段認同度；

3、 期房銷售 價位水平（目前全市最高 價位之一）； 待售商業(yè)面積不是易初蓮 花，而是自創(chuàng)的梅森百貨T（威脅） 樓價限制 市場對產(chǎn)權商鋪的接受度； 市場對高價位的認同度； 市場返租的接受度。戰(zhàn)略炒作、包裝；銷售技巧運用；證言式；個案化；比較說明。3、梳理營銷優(yōu)勢:首個MALL、首個產(chǎn)權商鋪、首個返租、首個小面積鋪位 首例采用產(chǎn)權商鋪銷售模式。采用產(chǎn)權商鋪的銷售模式，考慮當?shù)胤底馐垆伒氖袌隹瞻祝粚︿N售 模式適當進行因地制宜的調(diào)整和適應；高起點入市，“不是又推出一個商業(yè)樓盤，而是城市新商業(yè)的復興， 這對項目包裝炒作推廣提出了高要求； 前期市場引導成為整體策略的重點，包括MALL炒作，投資方式 認同；

4、銷售階段的戰(zhàn)術運用的創(chuàng)新和組合； 價位設計要多方位考慮；1、WHO（賣給誰） 全民投資，（大眾的、廣泛的）2、WHAT（賣的是什么） 高回報、低風險、稀缺性的產(chǎn)權商鋪， “賣的是產(chǎn)權商鋪，更是投資收益”4、HOW（銷售過程） 籌備期引導期認購期開盤期調(diào)整期戰(zhàn)役期 產(chǎn)權商鋪； 劃小分割； 返租回報； 5、戰(zhàn)略要點 市場引導是策略可行的關鍵 （MALL概念、投資回報概念兩者同等重要）； 認購水平是開盤火爆的關鍵。 銷售策略基本法三、要素設計 （4P）（一）產(chǎn)品要素1、概念包裝 Cityup 中原商業(yè)國標/復興/領航運動國際化都市象征華南MALL、上海新天地、中信廣場并列國際品牌組合，體驗型商業(yè)城市

5、商業(yè)升級，國際化標準領航中原商業(yè)。 CBDBusiness wan 新區(qū)、新商圈、新商業(yè)最具含金量的商圈直面城市未來區(qū)域最大在建商業(yè)廣場區(qū)域商圈核心的形成 Living mall 全生活商業(yè)廣場首個MALL；ONLYONE逛的新概念優(yōu)悠趣味，任游任逛500強企業(yè)/國際品牌組合/商業(yè)“聯(lián)合國”購物、休閑、餐飲、娛樂ONLY ONE時尚、文化、風情、體驗SHOPPING NEW MALL業(yè)態(tài)功能購物 （易初+ 梅森+步行街）休閑娛樂 （影城+酒吧+書城、音像、網(wǎng)吧、電玩、KTV+美容SPA+健身）餐飲 （地下小吃城+美食廣場）休閑廣場 （演藝+集會+生態(tài)）SOHO小戶型空中花園公寓 （商住及其會所

6、配套）3、產(chǎn)品包裝MALL商業(yè)品牌一期進駐品牌（已招商）二期進駐品牌（在招商）易初蓮花梅森百貨21世紀河南影城XX KTV肯德基CEPA香港免稅店三聯(lián)書屋*星巴克國美香港銅鑼灣深圳好百年臺灣燦坤關注品牌（有意向）MALL商業(yè)布局-1F“地心城”地心引力小食街/東區(qū)最大室內(nèi)停車場/車 元素精品店。1F“名店城”花街集市/財富廣場/易初蓮花/環(huán)藝廣場 （特賣場、人體造型秀、現(xiàn)場互動活動、背景音樂/攀 巖峽谷/梅森百貨/城市后街（室外步行街）/熱帶雨林 風情步行街，冰河世紀美食廣場，城市休閑景觀公園2F“花園城”梅森百貨/鐘樓廣場（親子、游園、街頭 表演、游藝、休閑運動）/水岸街市；3F“休閑城”時

7、尚聚落，輕松爵士，逍遙樂園，藍調(diào)境 界，酒吧，書屋，樂坊，食肄，觀景臺；4F“影視城”21世紀河南影院，KTV，音像，演藝廣場， 風中舞臺；5F以上SOHO城市公寓小戶型、入戶花園，商務；MALL業(yè)態(tài)設計A、主力店B、步行街C、影劇院D、其他易初蓮花大賣場A、主力店 世界500強，首度進駐CBD商業(yè)版塊，目前東區(qū)最大的購物超市，演繹又一個“浦東正大廣場”，。梅森MISSON 家百貨美式家居百貨中原旗艦店，時尚、家居、生活，家主題概念，創(chuàng)造一站式、個性化、流行性的購物空間和家居生活流行總站（OUPDTE，STATIOH）主導新世紀家庭消費文化時尚?；ń旨谐鞘懈删€，花園小徑，花車商亭，綠技鮮花點

8、綴五彩霓虹， 打造城市多彩的一面，構成農(nóng)業(yè)路一道靚麗的城市風景。B、步行街城市后街城市后街是靜謐的休閑的、特色小店，熟悉的店招，老主 顧的招呼，演繹現(xiàn)代胡同、里弄商業(yè)的溫情一面，打造“城市商業(yè)源于巷子”特色風情。熱帶雨林風情步行街24小時全天候步行街，郁郁蔥蔥一派雨林，風格建筑的特色商鋪掩 映其中，購物的新奇愉悅，使之成為城市最具觀賞性，最具“逛體驗”的風情步行街步行街一側聯(lián)通百貨，一側通向美食廣場，盡頭則是休閑主題公園，打造一條綠色購物情趣街。水岸街市逆水拾階而上，闊綽的鐘樓廣場一側是陽光、玻璃、溪水花池、木材造的一排街鋪，步行街商業(yè)街的特質(zhì)就是讓購物和休閑相結合，水岸街市就是讓你在購物、在

9、休閑。C、21世紀河南影城中原唯一國際標準影院，全國排列前五的頂級影院，五星級劇院 式觀賞環(huán)境，全數(shù)碼聲光設備，多種類型的豪華影廳，配以KTV、餐飲、音像、游戲城、這里也是明星見面會、歌手簽唱活動、電影首映式、影視拍攝基地、城市時尚文化策源點、全年無休的歡樂據(jù)點。E、冰河世紀美食廣場塑造冰河、石器、銅器時代的主題情境，創(chuàng)造豐富情趣空間，適用全家大小用餐、休憩，集美食、娛樂、休閑為一體。F、其他購物、休閑、娛樂、餐飲4.賣點梳理：一站式消費體驗，兩大主力店，三個廣場，五星級影城，六百余個地下車位，七萬余種零售品牌，八大國內(nèi)MALL之一，九千余平米休閑公園，十萬平米宏大規(guī)模。 中原第一MALL（首

10、個/目前最大），排名國內(nèi)八大MALL。國際零售品牌組合（500強+美國百貨+五星級影院+一批知名品牌）。最具含金量地段CBD新區(qū)，商業(yè)前景，無競爭地帶。五星級影院，中原唯一全國排前五。onlyone，購物、休閑、娛樂、餐飲、商住一站式。鄭州最大的地下停車場。1、定價考慮范圍： 參照市場定價800010000元。 消費心理定價10008000元。 返租可承租范圍1000015000元。（二）價位策略 定位考慮范圍900015000元。分析一： “10年經(jīng)營收益相同，返租支出由800萬/年補貼，不足部分在售價中補足?！眴蝺r返租補貼收益9000元60元/月m224元/月m2/-4320萬1.350.

11、4320.91850億10000元66元/月m230元/月m2/-5400萬0.96億12000元80元/月m244元/月m2/-7920萬1.008億15000元100元/月m264元/月m2/-11520萬1.098億2、定價分析：（800萬年補貼按扣除17租賃稅后計共664萬/ m2，平均補貼36元/月m2）分析二： “設定未來10年經(jīng)營多種可能收益標準，計算總收益， （不考慮800萬貼補）單價返租經(jīng)營收益總收益9000元6010元/1800萬1.17億10000元6616元/2880萬1.212億12000元8030元/5400萬1.26億15000元10050元/9000萬1.35億

12、A、平均50元/月m2經(jīng)營收益：B、按80元/月/m2計：單價返租經(jīng)營收益總收益9000元60120/+36001.71億10000元66+14/+25201.75億12000元8001.8億15000元100-20/-36001.89億C、按100元/月/m2計：單價返租經(jīng)營收益總收益9000元60+40/+72002.07億10000元66+34/61202.11億12000元80+20/36002.16億15000元10002.25億D、按30元/月/m2計：單價返租經(jīng)營收益總收益9000元60-30/-54000.81億10000元66-33/-59400.906億12000元80-5

13、0/-90000.9億15000元100-70/-126000.99億3價位建議：底價：900010000元 符合市場價，接近消費心理。 達到現(xiàn)金回收要求（1.35億1.5億） 考慮返租模式，價位有竟爭力。 首付和月供的投資門檻不高。 對后期經(jīng)營壓力小，對800萬/年補貼依賴小。表價：1F12000元2F10000元 考慮三年即返的促銷運用以及營業(yè)稅，優(yōu)惠折扣等，以及前 三年經(jīng)營狀況，商場裝修，設備等。4、價位設計對營銷策略提出相應要求要求策略說明產(chǎn)權商鋪劃小分割1020 m2有助于控制總價和擴大全民投資降低首付三年即返降低投資門檻，提高成交率付款方式創(chuàng)新送投資基金促銷認購期 “3000元抵1

14、0000元”5、付款方式設計：A、在總價扣除面積總價（萬）總價（萬）首付3年即返實首付10年貸款（萬）月供月租10m21211.36.3 2.713.59 5549753面積單價（元）總價（萬）首付（萬）三年即返認購優(yōu)惠實首付(萬)貨款(萬)月供月租回報(元)備注10m2120001262.7170002.5886659753返租回報按總價11.3萬元計B、在首付扣除開盤期 “三年即返”面積單價(元)總價(萬)首付(萬)三年返租(萬)實首付(萬)貸款(萬)月供(元)月租(元)10m2120001262.883.126659800A、在首付中扣除B、在總價中扣除面積單價(元)總價(萬)首付(萬)

15、貸款(萬)月供(元)月租(元)10m2120009.125.12 4439800元階段戰(zhàn)役促銷期 “萬元投資基金”計劃 面積單價(元)總價(萬)首付(萬)三年返租(萬)投資基金申請(萬)實首付(萬)貨款(萬)月供(元)月租回報(元)10 m2120001262.8812.126659800投資基金在第四投資基金在第四年從返租中扣除年從返租中扣除6.其他價格策略： 以老代新，雙優(yōu)惠 現(xiàn)場2個點折扣控制 一次性付清折扣優(yōu)惠 集團購買的折扣優(yōu)惠7.策略細節(jié)考慮： 三年返扣除后定價的可行性 鋪位劃分（實用率，功能設置，分區(qū)） 直接簽合同（定金視為合同金一部分） 銀行放貸的技術處理 鑒于期房銷售以及“大

16、MALL”新穎概念，5點1線的通路展示尤顯重要（三）通路要素1、賣場：功能銷售MALL展示辦公、財務接待道具陳列（沙盤）冾談活動區(qū)室內(nèi)、室外空間外廣場功能/情趣綜合型賣場，承載對MALL的形象展示體驗功能概念：MALL濃縮體驗構想：外廣場氣度，建筑標志物，水幕電影，兩層鋼架結構，園林小品,酒吧2、現(xiàn)場 圍墻； 農(nóng)業(yè)路人行道改造3、展場略4、動線 農(nóng)業(yè)路引線展示（旗/燈箱/廣告牌） 107國道展示 （旗/燈箱/廣告牌）1、推廣要求： 短期集中廣告投放 1/2版或全版形式 廣告，炒作，公關事件，DM的整體傳播 戶外廣告和展示活動的必要性。 （戶外廣告，包括周邊街道廣告）（四）推廣策略：2、推廣費用

17、：包括：廣告、展示、促銷、公共活動、賣場和戶外 廣告的費用部分攤入?？備N售額的2 約360萬引導認購開盤MALL年全民創(chuàng)富財富日3、節(jié)奏與訴求：4、推廣方案（見執(zhí)行策略）促銷SP四執(zhí)行策略1、策略主題促銷（ 15天 ） 完善備戰(zhàn)造勢亮相蓄水集客促進成交策略調(diào)整籌備期引導期認購期開盤期調(diào)整期階段戰(zhàn)役（46月）（57月）（6.15 7.15）（1015天）(15天) 前期充分； 開盤 封盤 開盤,節(jié)奏控制； 操盤邏輯清晰 計劃10月結束銷售。（余尾盤清銷） 1.5萬平米一期推出。 延長引導期，調(diào)整期，壓縮銷售周期，壓迫促進成交。 鑒于產(chǎn)權商鋪，MALL，返租的創(chuàng)新，所以引導期成為營銷重要階段。 認

18、購期，開盤期以強勢推廣和強力促銷手段（如三年即返/3000抵 10000）短期內(nèi)要集人氣，營造熱銷氣氛加快成交。 開盤后，隨著成交的遞減，針對消費反饋，及時調(diào)整訴求和促銷策 略，設計實施階段戰(zhàn)役，再度拉升銷售率。 營銷策略設計，確認。 營銷團隊架構建設 （廣告/禮儀/裝飾/經(jīng)營公司/物管/景觀/媒體/業(yè)內(nèi)資源/法律） 手續(xù)落實（許可證/銷售面積/產(chǎn)權/銀行按揭/合同）2、籌備期策略 銷售準備賣場動線包裝-資料準備鋪位劃分，價格執(zhí)行表， 認購書，返租協(xié)議銷售道具沙盤、分層模型、效果圖、三 維動畫、展板、商場平面圖宣傳品樓書、DM、投資手冊廣告、 平面設計，炒作繕稿銷售工具辦公用品、計價表管理文件

19、管理制度，管理用表/人員招募、培訓、考核、POS、制服策略測試（業(yè)界研討會）團隊體系建設分工策略提出，調(diào)整確認銷售準備作業(yè)管制表溝通監(jiān)督檢查3、引導期策略階段一：MALL概念炒作鄭州MALL年 MALL新生活項目熱點結合消費生活進行專題炒作，讓公眾關注參與概念/商業(yè)現(xiàn)狀/ 沖擊波項目賣點結合MALL商業(yè)大概念進行炒作MALL新商業(yè)MALL新體驗NP：軟文PR：“MALL論壇”NP：系列軟文PR：評獎活動 NP：系列軟文 PR：知識競賽AD：以MALL論壇為事件，以專家領導，業(yè)內(nèi)人士作證言式炒作AD：以媒體和業(yè)界人士組織的評獎活動為事件，用設計師，策劃師，經(jīng)營商，品牌商家作專題炒作AD：以 MA

20、LL新生活為主題進行有獎MALL知識競賽，將項目賣點推出，促使公眾關注參與 5月中旬開始6月中旬，為期一個月 其中借易初開業(yè)，將階段炒作推向高潮，并以首個店的火爆和易初 國內(nèi)各店狀況，分析MALL商業(yè)前景。 視炒作需要，可將“MALL新生活”的炒作和第二階段“投資概念”炒 作相結合。 策略要求炒作介入，起點要高，炒作版幅每次1/2版或全版。 將炒作和活動內(nèi)容編輯為MALL新生活創(chuàng)刊號“鄭州MALL 年” 。 炒作軟文統(tǒng)一系列主題鄭州MALL年系列報道 設計業(yè)內(nèi)人士“聯(lián)合推薦獎“。 具體方案（略）階段二：投資概念炒作鄭州MALL創(chuàng)富年 全民投資 10年8投資特點抓住10年8的賣點和對市場的吸引力

21、，引起公眾關注低門檻高回報風險與安全保障回報周期家庭幸福保障計劃養(yǎng)老保障計劃兒童成長基金計劃創(chuàng)業(yè)基金計劃NP：系列廣告EVEHT：“10年8猜猜看”廣告 NP：系列軟文 NP：系列軟文 AD：讓公眾對10年8的數(shù)字產(chǎn)生關注，興趣和記憶，運用NP,AD,DM,TV車體，戶外等，廣告形式AD：10年8系列報道和其他投資方式比較AD：創(chuàng)富故事 炒作期為15天（不宜過長） 炒作集中火爆。 全民投資炒作可以和認購期廣告相結合。 統(tǒng)一炒作主題“鄭州MALL創(chuàng)富年”，其中分主題為“鄭州MALL 創(chuàng)富年10年8特別報道”和“鄭州MALL財富年全民創(chuàng)富特 別報道” 軟文的形式要有力，沖擊，新穎。 MALL新生活

22、特別號“10年8全民創(chuàng)富年” 具體方案（略） 促銷 3000元抵10000元4、認購期目的： 促進客戶登記、落定手段： VIP客戶認籌優(yōu)先選購權/ 開盤優(yōu)惠/大抽獎 推廣 有針對性訴求如： “2萬元創(chuàng)富計劃”“一年工資的理財計劃” MALL+投資個案+認籌計劃+系列平面廣告 DM夾報或派單（20萬份） 財富傳奇和投資錦囊（禮品書） 創(chuàng)富白皮書MALL產(chǎn)權商鋪投資手冊 （地段/品牌/經(jīng)營團隊/性價比/增值空間/投資知識） PR：廣場展示會 說明： VIP客戶權益設計（如送MALL消費券和會員卡） 認購期不公布價格SP：3000抵10000EVENT：集廣告有獎（10倍現(xiàn)金）NP：倒計時5、開盤期SP：三年即返EVEHT：VIP解籌PR：大抽獎、開盤秀NP：財富日 SP：三年即返、調(diào)價 促進、以老帶新EVEHT：投資講座PR：周末抽獎、日日 抽獎NP：來自開盤周的 連續(xù)報道 開盤日開盤后：開盤前：開盤預告（前兩日）廣告構想： “拼圖尋寶大抽獎”（拼首付、月供、回報的數(shù)字） “投資創(chuàng)富游戲棋”（計算首付月供等） 短信廣告VIP解籌，視認購人數(shù)，集中在開盤當