為市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者和補(bǔ)缺這涉與營銷戰(zhàn)略課件

1、市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter 13市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter 13企業(yè)的競爭地位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型企業(yè)的競爭地位主宰型競爭地位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者競爭地位市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)市場市場市場市場40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)本章主要討論內(nèi)容市場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時，應(yīng)采取哪些步驟？市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？市場補(bǔ)缺者會有哪些主要機(jī)會和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？本章主要討論內(nèi)容市

2、場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市市場挑戰(zhàn)者/追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。市場挑戰(zhàn)者/追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先

3、者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場份額擴(kuò)大市場份額 一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢：擴(kuò)大總市場新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r格不合理或缺少某些性能而拒購 新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 擴(kuò)大總市場新用戶保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動防御攻縮防御側(cè)翼防御保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者

4、先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防擴(kuò)大市場份額公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下3個因素：引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨(dú)占化”。 經(jīng)濟(jì)成本。 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 擴(kuò)大市場份額公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下3個擴(kuò)大市場份額在市場份額方面得益的公司往往在3個領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手：新產(chǎn)品活動相對的產(chǎn)品質(zhì)量營銷費(fèi)用擴(kuò)大市場份額在市場份額方面得益的公司往往在3個領(lǐng)域里典型地勝擴(kuò)大市場份額份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品

5、線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。比競爭者削價大得多的公司往往會同預(yù)計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。擴(kuò)大市場份額份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%CASE：寶潔公司 寶潔公司（PG）被普遍認(rèn)為是美國最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個類目中有19個領(lǐng)先品牌，并且在它自己的34個類目中有13是頂級品牌。

6、它的平均市場占有率接近25。CASE：寶潔公司 寶潔公司（PG）被普遍認(rèn)為CASE：寶潔公司了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)CASE：寶潔公司了解顧客大量廣告二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手：攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司 確定戰(zhàn)略目

7、標(biāo)和競爭對手一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側(cè)翼進(jìn)攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。游擊進(jìn)攻：對對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特

8、定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣戰(zhàn)略廉價品戰(zhàn)略聲望商品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略降低制造成本戰(zhàn)略密集廣告促銷選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不市場追隨者戰(zhàn)略仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場追隨者戰(zhàn)略仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或四、市場補(bǔ)缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。四、市場補(bǔ)缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺擴(kuò)展補(bǔ)缺保衛(wèi)補(bǔ)缺市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：市