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文檔簡介

1、品牌定位案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。罐王老吉的發(fā)展背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至

2、原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。存在的現(xiàn)實難題1、部分地區(qū)消費者對紅罐王老吉的認知混亂2、紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。3、推廣概念模糊。解決問題的關(guān)鍵重新定位在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作2、廣告宣傳中又選用了，吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴五個場景，是消費者更認識到王老吉的使用輕便，適時等好處，推動了消費量。 3、為形成更好的銷路，公司開始與酒店，火鍋店合作，加強了餐飲渠道的開拓與控制。結(jié)語 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達準確； 投放量足夠，確保品牌定位

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