嬰配粉行業(yè)承壓分析

1、嬰配粉行業(yè)承壓分析關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二

2、）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)

3、范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀

4、易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也

5、是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有

6、的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌

7、超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。羊奶粉行業(yè)市場國際品牌在中國羊奶粉市場具有先發(fā)優(yōu)勢。例如，根據(jù)頭豹研究院，佳貝艾特品牌于2011年上市，2019年以30%的市場份額排名第一，其次是卡洛塔妮（OrientEuropharma旗下品牌），2019年市場份額為9%。近年來，隨著傳統(tǒng)牛奶粉市場增速放緩，越來越多的奶粉企業(yè)開始進(jìn)入到羊奶粉市場，如伊利2019年推出金領(lǐng)冠，合生元2019年推出可貝思，蒙牛2020年推出朵拉小羊，飛鶴2021年推出小羊妙可。

8、新加入玩家將不可避免地導(dǎo)致這一細(xì)分市場競爭激烈化，但也有助于向消費(fèi)者普及羊奶粉的好處。由于有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，有機(jī)嬰配粉產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里比普通產(chǎn)品更安全、更健康，因而受到高端消費(fèi)者的青睞。根據(jù)歐睿，中國有機(jī)嬰配粉零售額從2015年的人民幣20億元增至2020年的人民幣112億元（復(fù)合年增長率：41.4%），明顯快于同期嬰配粉整體市場增速（8.2%）。隨著中國整體嬰配粉市場的急劇擴(kuò)張，有機(jī)嬰配粉份額進(jìn)一步擴(kuò)大，從2015年的1.5%增長到了2020年的6.3%，但仍遠(yuǎn)低于中國香港（2020年份額為29.4%）、韓國（20.9%）和英國（14.6%）等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的水平。嬰配粉行業(yè)競爭自201

9、5年以來，中國嬰配粉市場集中度不斷提升，CR5從2015年的36.3%上升到2021年的56.2%。本輪行業(yè)整合主要利好國內(nèi)品牌，因其對低線城市的渠道和消費(fèi)者有著更加深度的理解。然而，與美國（2021年CR5為82.9%）、英國（73.9%）、日本（93.3%）和印度尼西亞（85.2%）等其他主要市場相比，本土市場仍然較為分散。考慮到新生兒數(shù)量持續(xù)減少，預(yù)計(jì)該行業(yè)將會進(jìn)一步整合，或?qū)⒁l(fā)激烈的市場競爭并抬高獲客成本。2008年的三聚氰胺丑聞動搖了消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰配粉產(chǎn)品的信心，此后政府采取積極措施安撫消費(fèi)者，包括在2016年實(shí)施更嚴(yán)格的規(guī)定，例如嬰配粉注冊制。按照規(guī)定，嬰配粉品牌必須在特定工廠注

10、冊，且每個(gè)工廠僅限于3個(gè)配方和9個(gè)系列。隨著眾多不合格公司退出市場，國內(nèi)市場嬰配粉品牌數(shù)量大幅減少。國家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國標(biāo)將于2023年2月開始實(shí)施，其對嬰配粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求。為遵守新規(guī)定，嬰配粉公司需要升級其配方和包裝。短期來看，這一過程要求全行業(yè)再次對舊版產(chǎn)品去庫存，并將對嬰配粉品牌的銷售增長造成壓力。嬰配粉行業(yè)市場中國嬰配粉市場規(guī)模2017-2021年的復(fù)合年增長率為5%，低于2012-2016年的15%。行業(yè)增速放緩的主要原因是中國新生兒數(shù)量急劇下降嬰幼兒（3歲以下）的數(shù)量從2016年的5,100萬減少到2021年的3,700萬。但是0-3歲人口嬰配粉人均消費(fèi)

11、量提升（2017-2021年復(fù)合年增長率：8%）和產(chǎn)品均價(jià)上漲（2017-2021年復(fù)合年增長率：3%）部分抵消了這一影響。與2018/2019年的8.9/4.3%同比增長相比，2020/2021年嬰配粉市場同比增長基本持平。考慮到新生兒數(shù)量持續(xù)減少且全行業(yè)或?qū)⑷齑?，嬰配粉行業(yè)短期較難看到復(fù)蘇。隨著2023年2月嬰配粉新國標(biāo)的實(shí)施，整個(gè)市場將不得不清理舊渠道庫存，推出符合更嚴(yán)格配方和包裝要求的新產(chǎn)品，這將導(dǎo)致全行業(yè)持續(xù)促銷去庫存，影響市場復(fù)蘇節(jié)奏。此外，預(yù)計(jì)中國新出生人口（嬰配粉市場的主要驅(qū)動力）在2022/2023年可能會出現(xiàn)雙位數(shù)的同比下降，與2021年11%的同比下降幅度相似，給202

12、3年之前的市場復(fù)蘇蒙上陰影。預(yù)計(jì)中國嬰配粉銷售額或?qū)⒃?022年出現(xiàn)高單位數(shù)同比下滑，隨后在2023/2024年同比跌幅預(yù)計(jì)縮窄至低單位數(shù)，2025年或?qū)⒒謴?fù)低單位數(shù)的同比增長。羊奶粉行業(yè)2020年中國羊奶粉市場增長至人民幣104億元，2015年以來的復(fù)合年增長率為11.7%，超過同期嬰配粉整體市場5.5%的增速。根據(jù)歐睿，2020年嬰配粉整體市場規(guī)模達(dá)到人民幣1,690億元。羊奶的脂肪球直徑比牛奶小，其蛋白質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)與牛奶中蛋白質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)略有不同，因此對于對牛奶過敏或不耐受的消費(fèi)者而言，羊奶成為很好的替代品。根據(jù)2021年奶粉圈和奶粉智庫網(wǎng)的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查，分別有52%、43%、32%的受訪者

13、因易吸收、小分子結(jié)構(gòu)、低過敏性等優(yōu)點(diǎn)而選擇羊奶粉。目前，只有少數(shù)省份（包括河南、四川、廣東）的消費(fèi)者對羊奶粉有較好的認(rèn)知。隨著消費(fèi)升級以及消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知不斷提升，羊奶粉市場增速有望超越整體市場增速。2021年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告，指出如果產(chǎn)品名稱中含有動物性來源字樣的，應(yīng)注明其生乳、乳粉、乳清蛋白來源全部來自該物種。該要求將于2023年2月22日生效，新規(guī)將對中國羊奶粉市場產(chǎn)生重大影響，因?yàn)槌^一半的羊奶粉產(chǎn)品使用牛乳清蛋白，相比羊乳清蛋白，前者更容易獲得且成本更低。如果品牌乳企想在宣傳產(chǎn)品時(shí)繼續(xù)使用“羊奶”一詞，就必須按照新規(guī)要求，升

14、級這些產(chǎn)品的配方，確保羊乳清蛋白的原料供應(yīng)。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織，2016-2020年全球羊奶產(chǎn)量以1.9%的復(fù)合年增長率增長，在2020年達(dá)到2,060萬噸，占總產(chǎn)奶量的2.9%。占比較低部分原因在于山羊產(chǎn)奶量（2020年為93.4公斤）僅為奶牛產(chǎn)奶量（267.8公斤）的35%。此外，羊乳清蛋白是制作羊奶酪的副產(chǎn)品，而羊奶酪在中國的需求較少，這也使得羊乳清蛋白在中國更加稀缺。嬰配粉行業(yè)趨勢嬰配粉產(chǎn)品在中國的平均售價(jià)自2007年以來一直保持上升趨勢，但2016年價(jià)格出現(xiàn)下跌，主要原因在于嬰配粉注冊制實(shí)施后行業(yè)大規(guī)模去庫存。價(jià)格上漲趨勢源于2008年三聚氰胺丑聞后，消費(fèi)者對食品安全和嬰配粉質(zhì)量及營

15、養(yǎng)成分有更高的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)嬰配粉產(chǎn)品通常提供嬰兒成長所需的更全面的營養(yǎng)。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，客戶選擇嬰配粉產(chǎn)品時(shí)，主要考慮三個(gè)方面：營養(yǎng)/功能、食品安全和原材料。根據(jù)弗若斯特沙利文，超高端和高端嬰配粉產(chǎn)品的市場份額從2014年的22%擴(kuò)大到2018年的40%，預(yù)計(jì)到2023年該數(shù)字將達(dá)到58%。盡管政府并不具備任何可行方式直接影響嬰配粉價(jià)格，但政府有決心減輕父母養(yǎng)育孩子的經(jīng)濟(jì)壓力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政府或?qū)⒉扇〈胧┝顙肱浞郛a(chǎn)品售價(jià)增速放緩，并導(dǎo)致市場競爭或更加激烈。更加激烈的市場競爭下，行業(yè)龍頭將獲益。嬰配粉行業(yè)承壓作為嬰配粉行業(yè)的主要需求驅(qū)動力，新生兒數(shù)量在2001-2017年保持在1,580萬-

16、1,790萬。2016年獨(dú)生子女政策被二孩政策所取代，同年新生兒數(shù)量達(dá)到了1,790萬的峰值。此后政策效應(yīng)逐漸減弱，新生兒數(shù)量在2021年降至1,060萬，對應(yīng)出生率降至0.75%（2016年：1.29%）。2021年政府進(jìn)一步放寬二孩政策，允許家庭生育三孩。然而新生兒數(shù)量將仍延續(xù)下降趨勢，主因：1）育齡人口正在減少；2）短期內(nèi)或難以扭轉(zhuǎn)長期存在的較低的生育意愿；3）新冠疫苗產(chǎn)生的潛在副作用帶來擔(dān)憂，在短期令出生率承壓。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后

17、，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地

18、區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。

19、通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可

20、敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所

21、形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品

22、和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)

23、鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌