產(chǎn)權(quán)酒店策劃案例課件

1、產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃案例項(xiàng)目SWOT分析 1)項(xiàng)目的發(fā)展優(yōu)勢三亞的六大優(yōu)勢：I.中國唯一熱帶濱海旅游城市；II.聯(lián)合國公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二；III.長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；IV.最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；V.天然大溫室；VI.豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。在污染日益嚴(yán)重的今天，這些已經(jīng)成為了越來越稀有的不可復(fù)制的資源；綜述三亞是全國著名的旅游度假勝地，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市。這里擁有陽光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常

2、豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點(diǎn)，榮獲首批“中國優(yōu)秀旅游城市”和首批“中國生態(tài)示范城市”等國家級榮譽(yù)。三亞以其美麗的景色和純凈的生態(tài)，得到越來越多人的青睞，成為眾多國內(nèi)游客首選的旅游度假目的地。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。三亞正在向著“亞洲一流、國際知名”的旅游度假勝地的方向邁進(jìn)。有這樣的旅游資源作保障，酒店的客源也就有了保證而投資者的最終利益也將得到有利的保證。2)項(xiàng)目的劣勢I.本項(xiàng)目的銷售均價(jià)將達(dá)到15000元。對于客戶來說特別是自用型的客戶，這樣的價(jià)格接受起來有一定的困難。II. “產(chǎn)權(quán)式酒店”-

3、有人將其稱之為“黃金小屋”，一方面說明了它的投資價(jià)值，另一方面也反映了投資者更愿意接受“小屋”。這類物業(yè)目前的主流面積是5070平方米，而本項(xiàng)目主力單位的面積分別是77平方米和157平方米，反映到主力單位的總價(jià)上分別達(dá)到了115萬和235萬，這與市場上的主流買家的要求有一定的差距。對于酒店經(jīng)營者來講，客房面積的上升并不能帶來客房價(jià)格的同比上升。也就是說157平方米的客房并不能產(chǎn)生2倍于77平方米客房的收益。這樣建造過多的大面積單位的對經(jīng)營者就比較吃虧。同時(shí)從投資者的角度出發(fā)，大單位的客房總價(jià)比較高，投資者要投入的資金增加了，也就相應(yīng)的增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。所以在大面積單位的銷售問題上，本項(xiàng)目會遇到

4、比較大的抗性。 3)項(xiàng)目機(jī)會旅游產(chǎn)業(yè)與旅游房地產(chǎn)快速增長，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。世界旅游組織的展望報(bào)告稱：到2020年，中國將成為世界旅游的一個(gè)主要目的地和客源國，接待境外游客可由現(xiàn)在一年5000萬人次增加到1.73億人次，旅游收入增長幅度將極為可觀。我國以把旅游業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五”計(jì)劃和到2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中所提的“十五”總體目標(biāo)為：到2005年，入境游人數(shù)8500萬人次，旅游外匯收入220億人民幣，國內(nèi)游人數(shù)將達(dá)11億人次，旅游收入5000億人民幣，總收入7500億人民幣，相當(dāng)于全國GDP的5.8%。我國旅游房地產(chǎn)在八、九十年代已萌芽，當(dāng)時(shí)沿海地區(qū)、改

5、革開放較早省市由于盲目開發(fā)，房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)供大于求，出現(xiàn)大量空置房。而消化這些空置房的一個(gè)有效途徑，就是將其中一部分改造為旅游物業(yè)，而酒店就是其中最重要的物業(yè)類型。根據(jù)有關(guān)部門的預(yù)測統(tǒng)計(jì)，到2020年三亞旅游圈內(nèi)高檔酒店客房總數(shù)將達(dá)到26000間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有7700間的差距。 目前亞龍灣地區(qū)的酒店平均入住率在80%以上，市場還遠(yuǎn)未飽和，對于投資者來講酒店競爭不激烈，正是投資的好時(shí)候。當(dāng)前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米，住宅消費(fèi)開始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開始開辟新的領(lǐng)域，其中就包括旅游度假物

6、業(yè)開發(fā)。目前國內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過百家，除了國外和港臺頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬通集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商。其次，產(chǎn)權(quán)式酒店在我國雖然已經(jīng)有了幾年的發(fā)展，但是現(xiàn)在市場上的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目并不多，在北京目前只有2家，在項(xiàng)目所在地海南也不足10家。從投資者的角度來講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場競爭不激烈。4)項(xiàng)目威脅作為酒店，主要的收入來源于客房出租，這也是本項(xiàng)目的投資業(yè)主們唯一的回報(bào)來源。本項(xiàng)目所在地已經(jīng)擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會日趨激烈。因此，這些酒店將不可避免地降低目標(biāo)客戶群對本項(xiàng)目未來的預(yù)期收益，從而成為本項(xiàng)目銷

7、售過程中的主要威脅。2、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析本項(xiàng)目的物業(yè)特點(diǎn)決定了其最大的賣點(diǎn)，也就是客戶最關(guān)注的是其投資價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是房地產(chǎn)本身的投資價(jià)值；二是旅游產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的加速增長，為項(xiàng)目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景；三是亞龍灣當(dāng)?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項(xiàng)目的投資價(jià)值提供了有利的保證；基礎(chǔ)賣點(diǎn)： “華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店”三亞交通條件 A. 長 途 車：三亞長途汽車站目前有開往海南本省各地、南昌、岳陽、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車；B. 海上交通：客運(yùn)直達(dá)廣州、北海、越南、香港和新加坡；C. 空 運(yùn)：目前海南有兩個(gè)機(jī)場，三亞鳳凰國際機(jī)場、?？诿捞m國際機(jī)場。航

8、線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；D. 市內(nèi)交通：a) 公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。公交巴士有1、2、3、4路車，票價(jià)為一元；b) 景區(qū)游覽車：景區(qū)內(nèi)配有無污染電瓶車；c) 出租車：招手即停，市內(nèi)費(fèi)只用5-20元人民幣；接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠(yuǎn)度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。酒店經(jīng)營各具特色，其中凱萊比較適合接待商務(wù)客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數(shù)量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來游客歡迎。雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有9

9、家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應(yīng)遠(yuǎn)未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達(dá)到了80%以上，正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時(shí)機(jī)。項(xiàng)目宣傳優(yōu)勢I.酒店的規(guī)劃布局以及功能分區(qū)可以最大限度滿足業(yè)主追求“自然、生態(tài)、沙灘、海景”的向往。II.酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術(shù)”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設(shè)計(jì)方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風(fēng)情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。III.酒店位于亞龍灣的中心位置，華宇集團(tuán)在此建造了一個(gè)最具特色、極具吸引力的功能齊全、高品位大型商業(yè)娛樂中心，是它成為了亞龍灣游客的向心力點(diǎn)。同時(shí)也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。IV.開發(fā)商華宇集團(tuán)是

10、山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營企業(yè)。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)為主的公司。在三亞經(jīng)營多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。三亞的第一家五星級度假酒店-凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設(shè)。V.酒店經(jīng)營管理委托國際著名的酒店管理公司洲際酒店管理，經(jīng)營管理能力毋庸置疑。VI.酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，已經(jīng)加入了世界上最大的分時(shí)度假聯(lián)盟RCI。優(yōu)勢剖析以上9個(gè)支持因素即為本項(xiàng)目的主要宣傳點(diǎn)，我行認(rèn)為通過有效的宣傳手段，把“華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店”這一觀點(diǎn)說清說透，即可為項(xiàng)目引來廣闊的市場。同時(shí)我行認(rèn)為從“產(chǎn)權(quán)式酒店”這種物業(yè)特點(diǎn)上來看，還需要注重兩個(gè)方

11、面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費(fèi)者所熟悉，所以需要充分預(yù)熱培育市場，讓消費(fèi)者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。二是建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費(fèi)場所的優(yōu)惠措施。目標(biāo)客戶分析1）公寓客戶群I.個(gè)人客戶：A.主要消費(fèi)群體A) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的外資企業(yè)高層管理階層；B) 港資、內(nèi)資企業(yè)私營業(yè)主；C) 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界人士；D) 自由職業(yè)者（畫家、作家等）；E) 有海外關(guān)系的富

12、有階層；F) 專業(yè)房地產(chǎn)投資者；B.購買用途度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風(fēng)景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈；在家庭理財(cái)投資方面，不動產(chǎn)、股票、期貨等都在其投資范圍內(nèi)，而產(chǎn)權(quán)式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會產(chǎn)生購買欲望。C.客戶特征A) 年齡層次：客戶年齡在3555歲之間；B) 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務(wù)活動，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔

13、消費(fèi)品，有時(shí)間就會出去度假、旅游；關(guān)心國家大事和商務(wù)信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的習(xí)慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時(shí)代潮流；II. 企業(yè)客戶A.主要消費(fèi)群體A)與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司；B)發(fā)達(dá)地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機(jī)關(guān)；B.購買用途A)用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假；B)作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會議、培訓(xùn)等用途； 2）別墅客戶群I.個(gè)人客戶A.主要消費(fèi)群國內(nèi)及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、CEO、總經(jīng)理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界成功人士；B.購買用途與海南有密切的工作或商務(wù)往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途；II.企業(yè)客戶A.

14、主要消費(fèi)者：國內(nèi)的大型企業(yè)；B.夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用； 物業(yè)購買傾向性預(yù)測根據(jù)華宇公司前一階段在項(xiàng)目目標(biāo)銷售城市所進(jìn)行的客戶群市場調(diào)研，初步結(jié)果顯示，本項(xiàng)目客戶的基本購買趨勢如下：按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營模式：I.完全自用型A.客戶群特點(diǎn)：公司購買，作為度假、會議、培訓(xùn)基地；個(gè)人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；B.經(jīng)營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費(fèi)及能源費(fèi)；C.預(yù)占比例：30%；部分自用型A.客戶群特點(diǎn)：不能確定使用時(shí)間，但又要求空閑時(shí)能夠產(chǎn)生回報(bào)；B.經(jīng)營方式：業(yè)主購買后，可預(yù)約使用

15、時(shí)間并提前通知酒店管理方，其他不使用時(shí)，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的30%作為管理費(fèi)，其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算；C.預(yù)占比例：30%全部托管型或投資型A.客戶群特點(diǎn)：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時(shí)間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報(bào)；B.經(jīng)營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時(shí)間外（提前預(yù)約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當(dāng)于購房款6%的年收益（可根據(jù)當(dāng)年銀行利率進(jìn)行調(diào)整）C.預(yù)占比例：30%；各類經(jīng)營方式的比例開盤價(jià)格及價(jià)格爬升建議銷售價(jià)格的階段性調(diào)高，不僅可以有效的保護(hù)發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心

16、，使其感受到項(xiàng)目正在增值，這對投資型樓盤尤其重要。根據(jù)本項(xiàng)目的銷售計(jì)劃，銷售周期為16個(gè)月，主要銷售期為2004年全年12個(gè)月。我行建議：開盤期均價(jià)13600元/平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到16400元/平方米，整盤均價(jià)15000元/平方米。本著“低開高走”的原則建議，根據(jù)市場情況計(jì)劃按銷售進(jìn)度上浮銷售價(jià)格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價(jià)格上漲400元左右。如果確因市場變化需要下調(diào)銷售價(jià)格，我行將根據(jù)實(shí)際情況提出意見，由發(fā)展商研究決定 結(jié)合工程進(jìn)度在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以進(jìn)行稍大幅度的調(diào)價(jià)：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設(shè)施建成投入使用、物業(yè)入伙等。別墅部分漲價(jià)時(shí)機(jī)與酒店部分同步，價(jià)格漲幅10

17、%。雙拼別墅開盤均價(jià)17100元/平方米，獨(dú)幢別墅開盤均價(jià)19000元/平方米。銷售收入I.項(xiàng)目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售，1號樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團(tuán)自營，另一部分銷售。實(shí)際公寓部分銷售面積31783平方米，共銷售383套。 公寓銷售收入約：47675萬元II.雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈送。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元III.獨(dú)幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營。銷售價(jià)格以地上

18、部分計(jì)算，地下面積贈送。獨(dú)幢別墅銷售收入約：6526萬元IV.項(xiàng)目總銷售收入：62098萬元 定價(jià)從投資者的角度考慮，其實(shí)得的是酒店6%返利。無論其購買單位的實(shí)際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價(jià)不同，取得不同的收益。所以從這個(gè)角度來講，各單位房價(jià)的高低與其實(shí)際的收益率沒有嚴(yán)格對應(yīng)的關(guān)系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價(jià)差不必太大，否則高價(jià)單位會難于脫手。綜合系數(shù)：在基價(jià)15000元/平方米的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層的不同與是否可以看到海景進(jìn)行調(diào)整。樓層調(diào)整原則：樓層越高、單價(jià)越高（與普通的多層住宅不同）。海景房的調(diào)價(jià)：可以看到海景的單位加價(jià)5%。系數(shù)營銷價(jià)格策略由于本項(xiàng)目實(shí)際公

19、攤系數(shù)較大（0.3644），導(dǎo)致房屋實(shí)用率較低（只有63.56%），容易打擊目標(biāo)客戶的購買積極性。為了平衡客戶心理，我行建議本項(xiàng)目酒店部分以套內(nèi)面積出售，并可在營銷推廣中提出“純套內(nèi)，零公攤”的銷售理念。依此折算單價(jià)：開盤期均價(jià)18748元/平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到22609元/平方米，整盤均價(jià)20679元/平方米。此舉仍可保持銷售總價(jià)保持不變，不會損害開發(fā)商利益。在執(zhí)行過程中，可通過本項(xiàng)目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)酒店房間價(jià)格等角度展現(xiàn)本項(xiàng)目高性價(jià)比的特點(diǎn)，淡化高單價(jià)的弱點(diǎn)。付款時(shí)間、方式、付款比例的確定及定期調(diào)整1)一次性付款：（98折）I. 訂金20000元于簽署認(rèn)購書時(shí)繳付；II.樓價(jià)

20、的20%于簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)到指定律師樓或發(fā)展商指定地點(diǎn)簽署房地產(chǎn)購買合同及客房管理協(xié)議時(shí)繳付（扣除訂金）；III.樓價(jià)的80%于簽署房地產(chǎn)買賣合同后15天內(nèi)繳付；IV. 由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報(bào)為樓價(jià)的6%；若未能達(dá)到6%的年度紅利回報(bào)返還客戶，則發(fā)展商原價(jià)回購本房產(chǎn)；銀行按揭：（照原價(jià)） I.訂金20000元于簽署認(rèn)購書時(shí)繳付；II.樓價(jià)的30%于簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)到指定律師樓或發(fā)展商指定地點(diǎn)簽署房地產(chǎn)購買合同及客房管理協(xié)議時(shí)繳付（扣除訂金）；同時(shí)交齊辦理銀行按揭申請資料；III.樓價(jià)的70%辦理銀行按揭；IV.由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報(bào)為樓價(jià)的6%；若未能達(dá)到6%的年度紅利回報(bào)返還

21、客戶，則發(fā)展商原價(jià)回購本房產(chǎn)；別墅部分別墅部分與公寓部分程序相當(dāng)，定金數(shù)目為5萬元，不返租。優(yōu)惠折扣條件和方式1)建議本項(xiàng)目的折扣方案如下：I.銷售人員可給予一次性付款客戶2%銷售折扣，按揭無折扣；II.經(jīng)銷售人員提出，銷售部經(jīng)理認(rèn)可，可給予一次性付款客戶3%銷售折扣，按揭1%的折扣，比例掌握不超過20%；III.特別客戶（或與本項(xiàng)目運(yùn)作有關(guān)協(xié)作人員要求）經(jīng)銷售部經(jīng)理提出，報(bào)經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書面同意可給予一次性付款客戶4%銷售折扣，按揭2%折扣；IV. 5%及以上的銷售折扣，經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書面同意批準(zhǔn)。其他優(yōu)惠政策：我行建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。

22、比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費(fèi)場所的優(yōu)惠措施。具體的優(yōu)惠政策優(yōu)華宇公司確定。優(yōu)惠的原則購買大戶型單位或多套單位的企業(yè)和個(gè)人享有更多的優(yōu)惠措施。別墅客戶可以獲贈高爾夫金卡；一次性付款客戶銷售人員可打96折，按揭可打98折。超過此范圍的折扣都需要經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書面同意批準(zhǔn)。 免費(fèi)度假時(shí)權(quán)的折算I. 業(yè)主每年享有21天免費(fèi)度假時(shí)權(quán)，當(dāng)年未用完的，不累計(jì)到下一個(gè)年度；II.三亞旅黃金季每年的2月、5月、10月，業(yè)主在此期間入住酒店，每年的21天免費(fèi)度假時(shí)權(quán)將折合成7天的免費(fèi)度假時(shí)權(quán)（即平常3天的時(shí)權(quán)可以折合旅游黃金季節(jié)1天的時(shí)權(quán)）；投資收益模型以公寓A戶型為例 A

23、型標(biāo)準(zhǔn)間（77平方米）委托型投資分析（以六成十年銀行按揭為例）1)總價(jià)：1155000元2)購房款：I.首付款：470000元II.年還款：月供7522.67元/月12月/年 =90272元（十年按揭，1萬元月還款109.82元）3)年基本費(fèi)用支出：I. 物業(yè)管理費(fèi)：77m2 8元/ m2 /月12月/年=7395元/年（物業(yè)費(fèi)暫時(shí)以8元/ m2 /月計(jì)算）II.取暖費(fèi)：77 m2 18元/ m2/年=1368元/年III. 小計(jì)：8763元 4)購房相應(yīng)費(fèi)用：I.貸款保險(xiǎn)費(fèi)（房價(jià)款0.043%16.32）：8105元/套房II.貸款律師費(fèi)（貸款額的千分之叁）：2055元/套房III.維修基金

24、（房價(jià)款的百分之貳）：23100/套房IV.契稅（房價(jià)款的百分之壹點(diǎn)伍）：17325/套房V.手續(xù)費(fèi)（120平方米以下的每套為500元）：500元VI.印花稅（房價(jià)總款的萬分之伍）：577.5元/套房小計(jì)：51662.5元5)收入（以酒店年入住率90.3%計(jì)算，標(biāo)準(zhǔn)間實(shí)價(jià)800元）I.收益：365 90.3% 800=263774.4元II.相應(yīng)稅費(fèi)：A稅金5%： B酒店管理傭金18%： C酒店消耗品12.5%： 6)合計(jì)263774.4元-13188.7元-47479.4元-32971.8元=170134.5元業(yè)主年純收益(物業(yè)費(fèi)、能源費(fèi)不繳)：170134.5元-90272元-51662.

25、5元=28200元年收益率：28200元/470000元=6%從該收益模型可以看出，由于戶型的面積和單價(jià)較高，酒店客房必須要保障較高的出租率和較高的房價(jià)才能保障業(yè)主6%收益。而對于業(yè)主來說這個(gè)指標(biāo)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低，在這方面會形成比較大的銷售壓力。 促銷活動建議除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動也是銷售的重要手段之一。促銷活動可以在讓目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確得到相關(guān)信息的同時(shí)，盡量減少廣告宣傳的浪費(fèi)，降低銷售成本，使項(xiàng)目利益最大化。另外，因其直接面對目標(biāo)客戶群體，所以往往可以較廣告及其它手段更為準(zhǔn)確和反應(yīng)迅速，所以已經(jīng)成為了一種直接有效的銷售方式。同時(shí)通過這種形式可與客戶保持良好的關(guān)系，可以

26、通過活動傳達(dá)豐富的生活氣息，對于高檔物業(yè)來說比較適用。各階段促銷活動主題建議1)預(yù)熱期I. 活動主題：“亞龍灣旅游及旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”II.活動的背景：三亞政府正在全力推介三亞旅游業(yè)，目標(biāo)是將三亞建成“亞洲一流，世界知名”的旅游城市，而房地產(chǎn)與旅游業(yè)都是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游房地產(chǎn)依托房地產(chǎn)與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機(jī)的結(jié)合，必然成為新的市場亮點(diǎn)。 以往的產(chǎn)權(quán)式酒店主要強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值，并沒有從旅游業(yè)、旅游房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)根本上去解惑答疑，客戶并不真正了解這類物業(yè)。以論壇的形式推介項(xiàng)目有兩大優(yōu)勢：一是論題的討論價(jià)值高，可以形成新聞點(diǎn)。二是論壇形式的可信度高，論壇的內(nèi)容和新聞報(bào)道可以直接成為

27、項(xiàng)目最可信的宣傳材料之一。III.活動內(nèi)容：邀請三亞市政府官員、三亞旅游局官員、全國環(huán)境人居住宅產(chǎn)業(yè)司、建設(shè)部相關(guān)人士、文化界名人、房地產(chǎn)業(yè)同行、新聞記者共同討論“健康、休閑、度假、養(yǎng)生”等及多功能于一體的亞龍灣旅游及旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。論壇的系列內(nèi)容A. 系列一：健康三亞、陽光、空氣、海灘、充足的海島旅游資源?！胺堑洹边^后，對健康的關(guān)注度大大提高。三亞亞龍灣最理想的健康養(yǎng)生場所。B. 三亞亞龍灣的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，可與世界知名的旅游度假勝地比較，如夏威夷、巴厘島等，引出亞龍灣未來旅游業(yè)的無限發(fā)展?jié)摿Α.旅游房地產(chǎn)業(yè)在亞龍灣的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，華宇酒店項(xiàng)目將作為本次論壇的重要實(shí)例參與論

28、壇。推廣媒體：在全國各地以軟新聞方式，分系列在重點(diǎn)銷售城市推廣。目的：在項(xiàng)目預(yù)熱期于全國范圍內(nèi)造勢 熱銷期I.巡展主題：亞龍灣全國最適合投資旅游房地產(chǎn)的地方。華宇產(chǎn)權(quán)酒店亞龍灣唯一可投資的產(chǎn)權(quán)式酒店。II.推廣方式：以主要城市巡展、直投為主。III.活動方式：論壇結(jié)束后，項(xiàng)目在全國已經(jīng)有了一定的知名度，在這個(gè)階段趁熱打鐵，針對目標(biāo)客戶，選擇有效媒體直投。如企業(yè)類：各城市的大中型外企、各企業(yè)類協(xié)會、各種委員會。個(gè)人類：銀行存款在300萬元以上的金卡會員、目標(biāo)企業(yè)的高層管理者、高爾夫會員。持續(xù)期I. 活動方式：借助一些企業(yè)、文化團(tuán)體宣傳（活動）期間，針劑宣傳項(xiàng)目。如世界小姐競選活動中的“搭車”宣傳

29、?！按钴嚒被顒樱航衲晗掳肽耆齺唽⑴e辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項(xiàng)賽、香港-三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關(guān)注的第53屆世界小姐總決賽。同時(shí)項(xiàng)目還可以考慮參加影視圈周年聚會、高爾夫球比賽、名車展示等的“搭車”活動。各階段促銷活動形式建議1)預(yù)熱期I.論壇及研討會、茶話會等形式；II.三亞實(shí)地體驗(yàn)；廣邀各相關(guān)專家、學(xué)者、官員參加，為新聞炒作造勢?；顒拥攸c(diǎn)選在三亞或北京，邀請三亞政府協(xié)助，大力宣傳亞龍灣和華宇酒店。熱銷期I.直投：采用實(shí)名制，同時(shí)面對公寓客戶采取抽獎(jiǎng)活動，獎(jiǎng)品為分時(shí)度假時(shí)權(quán)；直投主要與當(dāng)?shù)孛襟w合作，利用他們的客戶網(wǎng)絡(luò)和

30、渠道宣傳。為了保證直投到客戶，需要設(shè)立抽獎(jiǎng)活動以作由頭。II.巡展：可以考慮高檔商場、房展會、洲際酒店網(wǎng)絡(luò)。在重點(diǎn)城市推廣與當(dāng)?shù)孛襟w廣泛合作，借“論壇”之勢作持續(xù)的宣傳展示。持續(xù)期I.客戶通訊A. 每月一期（兩月一期）向客戶全面介紹項(xiàng)目工程進(jìn)度、華宇集團(tuán)信息、三亞旅游系列介紹；B. 部分小資情調(diào)的文章；C. 名人書畫或題詞提升項(xiàng)目品質(zhì)；“搭車”活動A. “影視圈周年聚會”（一般在12月底，是項(xiàng)目的重要推廣時(shí)期）可以在聚會中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實(shí)現(xiàn)銷售，可以通過他們的交際圈形成更廣泛的銷售。在聚會中可以設(shè)抽獎(jiǎng)活動，安排名人（如馮小剛）抽到華宇別墅的春節(jié)（或其他黃金時(shí)段）的度假權(quán)，配合媒體

31、炒作造勢；B. 相同檔次（客戶）產(chǎn)品巡展“搭車”活動，如“香格里拉”將在全國15個(gè)城市巡展，可以在其中派發(fā)資料；廣告主題定位1) 廣告宣傳導(dǎo)入期：產(chǎn)權(quán)式酒店概念、亞龍灣論壇系列報(bào)道2)廣告鞏固期：華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店最適合投資的項(xiàng)目3)廣告消退期：優(yōu)惠銷售各階段廣告訴求點(diǎn)建議 1)第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期（開盤前、開盤初期）該時(shí)間段的廣告宣傳側(cè)重于培育消費(fèi)市場、打出項(xiàng)目知名度，傳播項(xiàng)目入市的消息。應(yīng)選擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙等，做大力度的系列軟文章宣傳，同時(shí)輔以平面廣告宣傳。爭取以最短的時(shí)間在市場上打出知名度。著重于宣傳產(chǎn)權(quán)式酒店的概念和亞龍灣發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢條件，在目標(biāo)顧客心里形成一個(gè)固

32、定而清晰的概念，認(rèn)可酒店式公寓這種投資產(chǎn)品。 廣告訴求點(diǎn)：著重宣傳“亞論灣論壇”做大量的軟文章宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)權(quán)式酒店的特點(diǎn)和亞龍灣的六大優(yōu)勢。從而使目標(biāo)顧客在一開始就對亞龍灣和產(chǎn)權(quán)式酒店有一個(gè)清晰的認(rèn)識，并依靠華宇酒店在當(dāng)?shù)氐奈ㄒ恍栽谑袌錾弦疝Z動。第二階段 廣告鞏固期（強(qiáng)銷期、穩(wěn)定期）開盤期過后，新增顧客會維持在一個(gè)相對穩(wěn)定上升的水平上，所以在該階段的廣告可以比初期減少，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)。持續(xù)期是強(qiáng)銷期的延續(xù)，該時(shí)期的廣告應(yīng)保持與強(qiáng)銷期基本相當(dāng)?shù)念l次。廣告訴求點(diǎn)：該階段廣告的作用不在于告知和引發(fā)興趣，目標(biāo)顧客對項(xiàng)目已經(jīng)有了一定認(rèn)識，對于新產(chǎn)品有了一定的了解，從購買心理上已經(jīng)過渡到由

33、動心到全面衡量投資價(jià)值的時(shí)候，此時(shí)應(yīng)分系列地把華宇酒店的投資價(jià)值全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并要強(qiáng)調(diào)華宇酒店是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏漠a(chǎn)權(quán)式酒店、以加入RCI聯(lián)盟、洲際酒店的管理、豐富多樣的優(yōu)惠政策、享受型的投資概念、購買別墅贈送GOLF金卡等賣點(diǎn)。第三階段：廣告消退期（銷售收盤期）該階段項(xiàng)目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。廣告重點(diǎn)是以優(yōu)惠、促銷為主，廣告頻率漸減，直到停止宣傳。廣告訴求點(diǎn)：傳達(dá)樓盤優(yōu)惠的消息，“特別優(yōu)惠、最后機(jī)會” 以消息的告知為目的，報(bào)廣及其它媒體配合發(fā)布促銷的相關(guān)信息。形象廣告項(xiàng)目需要長時(shí)間的塑造形象，并通過長期發(fā)布對社會各階層進(jìn)行影響，形成社會的集體認(rèn)同，樹立項(xiàng)目的

34、品牌。 廣告媒體分類一般的廣告媒體可分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、無線電廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）、報(bào)紙夾頁廣告（DM夾報(bào)）、POP廣告（購買地點(diǎn)廣告）、特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。另外，廣告還可按媒體性質(zhì)、廣告訴求內(nèi)容、廣告實(shí)施地域、傳播階段等進(jìn)行分類 主要媒體的功能I.電視媒體：側(cè)重于項(xiàng)目形象的塑造和項(xiàng)目定位的傳播表現(xiàn)，費(fèi)用高、不適合長期發(fā)布；II.報(bào)紙、雜志類媒體：側(cè)重于項(xiàng)目銷售消息的發(fā)布，具有即時(shí)性的特點(diǎn)，適合定期發(fā)布；III.路牌、看板等：側(cè)重于項(xiàng)目指示引導(dǎo)形象傳播，內(nèi)容多少受面積大小的制約；IV. DM類媒體：可以直接的與客戶進(jìn)行溝通互動，針

35、對性強(qiáng)、效率高、費(fèi)用低。（如：奔馳、寶馬車主名單；高爾夫雜志俱樂部名單；銀行金卡持有者名單；）但該類媒體渠道不易得到。媒體組合策略建議針對本項(xiàng)目我行認(rèn)為主要的媒體應(yīng)面向兩個(gè)層次，一是大眾類的高效報(bào)紙，以宣傳形象，擴(kuò)大知名度為目的，同時(shí)達(dá)到吸引買家的目的；另一個(gè)是專業(yè)類的雜志及DM直投，以向目標(biāo)市場有效買家為目的。1)媒體組合原則I.以精確媒體為主（主媒體，樹立形象，銷售樓盤）；II.以大眾媒體為輔，選擇受關(guān)注率最高的媒體；III.專業(yè)媒體建立項(xiàng)目的業(yè)界形象；媒體組合策略I.航空類、高爾夫類雜志：東方航空、南方航空、國航、海航、北亞航空作為重點(diǎn)；II. DM直投（各俱樂部及銀行金卡會員）；III

36、.戶外廣告：各高爾夫球會戶外牌，北京、上海機(jī)場高速路牌及燈箱廣告，?？诩叭齺啈敉鈴V告牌；IV.電視廣告：旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；V.其它媒體廣告視銷售情況屆時(shí)而定。媒體計(jì)劃銷售渠道建議1、銷售渠道方式1)主要方式：傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售；2)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁促銷；3) 房展會；4)特定場所展銷會；5) 配合旅游黃金周舉辦現(xiàn)場活動；6) 特定渠道顧客網(wǎng)絡(luò)銷售；7) 聯(lián)系大型外企公司做產(chǎn)品說明會，直接銷售；各種銷售渠道分析及選擇建議在以上的各種銷售渠道中，現(xiàn)場銷售屬于直接渠道，其他的銷售渠道都是間接渠道。直接渠道作為主要的銷售渠道，其優(yōu)點(diǎn)是在于開發(fā)商對項(xiàng)目銷售的控制性高，產(chǎn)品與客戶直接見面，有助于真實(shí)的了解客戶需求

37、。但主要渠道也有很大的缺點(diǎn)，因?yàn)槭堑瓤蜕祥T所以對廣告的配合要求非常高。而間接渠道，則是主要渠道的有益補(bǔ)充，所以本項(xiàng)目的間接渠道要盡可能的豐富，以上可以利用到的渠道都宜用上。開盤時(shí)機(jī)的建議及原因根據(jù)目前的工作進(jìn)展?fàn)顩r，9月中旬可以開始項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購期，可以采用“排號”的方式進(jìn)行。認(rèn)購期的時(shí)間視銷售情況定，最晚于10月的第一周結(jié)束。與其他城市房地產(chǎn)淡季的時(shí)間界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此時(shí)其他城市房地產(chǎn)廣告的投放量相對較少。在此時(shí)打出三亞的熱帶海灘，視覺沖擊力很大，會有不錯(cuò)的廣告效果。所以從銷售條件上來講，本項(xiàng)目開盤后不久即可迎來三亞的旅游旺季，銷售工作是有保障的。所以正式的開盤宜在充分

38、預(yù)熱市場和各種銷售準(zhǔn)備就緒的條件下進(jìn)行。樓盤銷售周期建議樓盤銷售次序建議 樓盤銷售進(jìn)度控制售樓中心設(shè)計(jì)建議現(xiàn)在不少發(fā)展商斥以巨資興建銷售中心，顧名思義就是銷售樓盤的地方。其功能最直觀之處就是接待客戶、介紹樓盤、談判簽約等，這里是買賣雙方最直接、最近距離接觸的地方。銷售中心是客戶對產(chǎn)品的第一認(rèn)知場所，其裝修和使用應(yīng)符合產(chǎn)品的總體定位，要求應(yīng)為：大氣、典雅、位置明顯、距離工地現(xiàn)場近。使用功能上應(yīng)符合銷售控制的原則。銷售中心首先應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑，尤其是現(xiàn)場銷售中心，應(yīng)極具醒目之特征?？蛻粢姷揭粋€(gè)在建項(xiàng)目的現(xiàn)場附近時(shí)，首先可能搜尋的是一個(gè)橫幅或路牌廣告，那上面有項(xiàng)目的名稱，其次就該找銷售中心

39、了，因?yàn)榈侥抢锊拍芰私獾阶约合胫赖母嘈畔?。所以銷售中心應(yīng)該處在比較明顯好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明顯標(biāo)志。分銷中心建議保證主題的一致性：房產(chǎn)是一個(gè)比較復(fù)雜的商品，沒有一個(gè)項(xiàng)目是完全相同的，同樣的房子如果蓋在不同的地點(diǎn)，它的個(gè)性會完全不同，同樣的區(qū)位地塊也會因?yàn)榘l(fā)展商觀念不同，而造成產(chǎn)品的差異。銷售中心實(shí)際上一個(gè)展示產(chǎn)品的舞臺，通過這個(gè)舞臺，發(fā)展商要將項(xiàng)目的主題說明白，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種想象。因此，要保持主題的一致性，從視頻到顏色到所有配套的東西都應(yīng)保持一致性。 售樓中心主要內(nèi)容配置建議 背景墻：背景墻面對銷售中心正門，背景墻上是項(xiàng)目的名稱和LOGO；銷售接待臺：背景墻的前面是銷售接

40、待臺，銷售人員坐在接待臺后隨時(shí)準(zhǔn)備接待客戶；主模型：銷售控接待臺前是項(xiàng)目的主模型，要寬敞明亮；談判區(qū)：談判區(qū)宜緊湊舒適，桌面不宜太大要拉近銷售人員與客戶的距離，以便于交談、講解圖紙等。談判桌不能距離辦公區(qū)太遠(yuǎn)，以便銷售經(jīng)理隨時(shí)可以對銷售人員的銷售過程實(shí)施控制；展示區(qū)：銷售中心入口處一側(cè)為項(xiàng)目資料展示區(qū)，含有大型的效果圖以及戶型的剖面模型，要寬敞明亮；茶水吧：設(shè)立茶水吧，并有服務(wù)人員服務(wù)，讓購房者自助式的服務(wù)可使購房者有到家的感覺，有主人的感覺，當(dāng)然，只要愿意服務(wù)人員也可以提供周到的服務(wù)；辦公區(qū)域：辦公區(qū)域位于背景墻的后面，有經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、銷售人員辦公區(qū)；談判室：談判室設(shè)在辦公區(qū)，其功能是在于

41、購房者發(fā)生糾紛時(shí)處理糾紛的場所；不能影響到其他購房者購房，故設(shè)在辦公區(qū)；兒童娛樂區(qū)：兒童娛樂區(qū)設(shè)在靠近入口處的左側(cè)，是專門為客戶帶來的小孩子準(zhǔn)備的游樂區(qū)，有專人照看，安全干凈，不遠(yuǎn)離父母視線，使客戶可以安心踏實(shí)地與銷售人員交談；休息區(qū)：為客戶專門開辟的休息區(qū)，讓客戶在這兒看電視、喝茶、聽音樂，完全沒有“不買房就走人”的感覺，休閑區(qū)與兒童娛樂區(qū)相鄰； 分銷中心要求除了背景墻、接待臺、沙盤模型、談判區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)外，因其遠(yuǎn)離項(xiàng)目現(xiàn)場，所以最好能使用電腦三維圖象模擬現(xiàn)場看房。 銷售輔助工具銷售現(xiàn)場輔助設(shè)施 模型要求 效果圖銷售文件清單證件類：中華人民共和國國有土地使用證；中華人民共和國企業(yè)法人營

42、業(yè)執(zhí)照；中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照（副本）；建設(shè)工程施工許可證（副征）；建設(shè)工程規(guī)劃許可證副本；中華人民共和國房屋所有權(quán)證；房產(chǎn)預(yù)售許可證；項(xiàng)目文字介紹類：產(chǎn)權(quán)酒店及投資收益；地理位置及周邊市政；特色介紹；酒店公司介紹；會員利益；發(fā)展商介紹；項(xiàng)目簡介；行政樓層配備；酒店裝飾、設(shè)備配置；酒店俱樂部介紹；圖紙類酒店整體規(guī)劃圖酒店透視圖總平面圖標(biāo)準(zhǔn)層平面圖及其他層平面圖 銷售類：銷控表格；酒店辦房產(chǎn)證、按揭貸款收費(fèi)一覽表；酒店購樓須知；酒店國內(nèi)市場銷售付款辦法；酒店付款計(jì)算表；認(rèn)購書；房地產(chǎn)買賣合同；客房管理協(xié)議；附件：補(bǔ)充條款；附件：銀行按揭貸款辦理的補(bǔ)充條款；酒店年度紅利回報(bào)保證協(xié)議書；個(gè)人

43、住房貸款流程；酒店境外投資者辦理健康證、就業(yè)證、居留權(quán)證、房產(chǎn)證和銀行按揭需要提供的有關(guān)資料；樣板間建設(shè)計(jì)建議調(diào)查顯示，在影響物業(yè)銷售的諸多銷售手段中，銷售人員的口才，廣告包裝，銷售中心、樣板間現(xiàn)場氣氛是居前四位的因素。由此可見樣板間之所以會受到房地產(chǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同，其作用如下：裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場銷售的達(dá)成。從前樣板間還未出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)場銷售人員只能依靠有限的幾張平面圖向目標(biāo)顧客介紹項(xiàng)目或利用簡單模型來講解。通常情況下，通過這種形式給目標(biāo)顧客體現(xiàn)居室空間氣氛，對于詳細(xì)考察了大量項(xiàng)目的潛在目標(biāo)顧客來說是千篇一律的，沒有新鮮感，這樣現(xiàn)場推銷的效果就被大大減弱了；便于銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場解說；方便目標(biāo)顧客現(xiàn)場觀摩，體驗(yàn)切身感受；便于有針對性地解決目標(biāo)顧客的疑難問題，消除心理顧慮；利于目標(biāo)顧客對比其他物業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)生深刻體會，方便記憶，并留下深刻印象，從而達(dá)成對項(xiàng)目的深度認(rèn)識；可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場銷售的達(dá)成；有助于促進(jìn)物業(yè)整體形象的確立，現(xiàn)在物業(yè)的銷售往往是發(fā)展商