西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案

1、西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案V:1.0精細整理，僅供參考 西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案日期：20 xx年X月西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案目 錄導(dǎo)語3一、項目背景分析：4二、策劃核心6三、策劃目標6四、優(yōu)劣勢分析7五、市場分析7六、宣傳模式8七、導(dǎo)入華山旅游CIS 8八、品牌推廣活動及內(nèi)容9九、媒體宣傳策略10十、總預(yù)算11西岳華山旅游品牌推廣活動策劃方案導(dǎo) 語（一）西岳華山簡介西岳華山，是我國著名的五岳之一，素有“奇險天下第一山”之稱。位于陜西省華陰市南，海拔2200米，秦、晉、豫黃河金三角交匯處，南接秦嶺，北瞰黃河，

2、“遠而望之若花狀”，故有其名。又因其西臨少華山，故稱太華山。“華山自古一條道”，由北向南，貫穿北峰、中峰、東峰、南峰、西峰計程約20公里。一路行去必經(jīng)千尺幢、白尺峽、老君梨溝、上天梯、滄龍嶺等絕險要道，可包嘗華山之險。此外，山上還有長空棧道、鷂子翻身等險景。（二）關(guān)于華山的傳說相傳天上玉帝的女兒三圣母就住在華山，所以又叫她華山娘娘。閑時，娘娘常到山頭觀望風景，看見人間生活比天堂有趣，非常想往！有個窮書生名叫劉彥昌，以采藥治病為生。一天,劉彥昌來到山里采藥，順道游覽華山，在山野之間與娘娘相遇，彼此都很愛慕，結(jié)為夫妻，生子名叫沉香。日子久了，事情被華山娘娘的哥哥二郎神知道了，二郎神認為妹妹不守天規(guī)

3、，觸犯了天堂的戒律天條，有罪于玉帝。于是大發(fā)雷霆，派天兵天將，逼走了劉彥昌，盜走了三圣母防守的武器寶蓮燈，并將三圣母壓在華山的巨石之下。沉香幸遇霹靂大仙救去撫養(yǎng)成人。十六年中，不畏風寒署熱，不管天晴還是雨，不管有多大艱苦，總是勤學(xué)苦練，終于練就了一身好本領(lǐng)。沉香時刻不忘救母的事。后來時機成熟了，沉香設(shè)法盜回了寶蓮燈，戰(zhàn)敗了可恨的二郎神，終于用神爺劈開了壓著三圣母的巨石，救出了母親。至今那被劈開的巨石還留在華山西峰頂上。（三）五岳聯(lián)盟公元2003年9月27日是第24個世界旅游日。這一天，在素有“五岳獨秀”和“佛教圣地”之稱的南岳衡山，一個以共同宣傳、共同促銷、共同發(fā)展為宗旨的旅游聯(lián)合體中華五岳旅

4、游聯(lián)盟的成立，將世界的目光引向了這個江南的古鎮(zhèn)。對于中華五岳聯(lián)盟的成立以及成立大會上將要公布的首份中華五岳聯(lián)盟宣言；對于武俠小說高手、在小說中首次提出“五岳聯(lián)盟”這一概念的金庸大師將出現(xiàn)在聯(lián)盟成立大會并擔任名譽盟主這些策劃者與主辦者起初都秘而不宣的事情，還是有些敏感的記者們事先探聽到了消息，在聯(lián)盟成立之前就搶先作了披露。可是，在五岳聯(lián)盟的成立大會上，有一件也算是轟動的策劃卻幾乎默過了所有記者的眼睛，以至于這項策劃正式實施時，許多自認為見過大世面的記者們都驚得目瞪口呆。這個策劃的載體就是投保一個億，被稱為五岳的鎮(zhèn)山之寶、將在五岳之間永遠流傳、并由名譽盟主金庸授給了首任盟主劉麗華的“中華五岳雄心寶

5、劍”。一、項目背景分析中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為陜西旅游發(fā)展的瓶頸 當前，陜西旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一?？傊?，陜西旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 （一）品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢 旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志

6、符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。 關(guān)于品牌的認識有不同角度，我們認為，品牌說到底是一種概念，是消費者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當中的，因此不僅實體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無形性”的特點，更需要通過品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營過程中尤其重要。品牌對于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競爭對手的標識，更是企業(yè)向消費者提供的核心價值的直接表現(xiàn)。 旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在

7、旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務(wù)過程中有較強的主觀性、參與性，對服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。 陜西省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對陜西的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于陜西的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對陜西較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。因此，我認為在進行陜西省旅游發(fā)展總體規(guī)劃中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。

8、（二）華山旅游品牌形象策劃與推廣的目的及意義 作為旅游品牌形象策劃，從某種意義上講，旅游區(qū)的形象更重要，意義更大。所謂品牌形象，就是指一個地區(qū)、部門、企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，使它們通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對地區(qū)、部門、企業(yè)等作出的總體看法和評價。 旅游品牌形象對促進和發(fā)展旅游業(yè)的作用是不言而喻的。旅游品牌形象實際上是指兩方面內(nèi)容，即旅游目的地品牌形象和旅游交通企業(yè)品牌形象。旅游企業(yè)品牌形象是指公眾對旅游飯店、旅行社、旅游交通和其他旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者的看法和評價；旅游目的地品牌形象是指公眾對該地區(qū)所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境的總體的所有客觀

9、認識、印象、偏見、想象和情感思想的表現(xiàn)。旅游目的地的含義廣泛，大到國家，小到風景區(qū)，是由許多與旅游相關(guān)的部門組成的綜合體。旅游企業(yè)則是以提供旅游設(shè)施和服務(wù)，以營利為目的的，具有法人資格的經(jīng)營單位。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動包括以下兩個方面：一是通過對風景資源的開發(fā)、整理、補充、完善，向消費者提供有一定文化和美學(xué)品位的旅游觀賞產(chǎn)品；二是通過提供專門的設(shè)施和服務(wù)，使消費者達到旅行、游覽、娛樂、美食、休閑、康體、健身等目的。這里是廣義的旅游企業(yè)。 但是，好的旅游品牌形象不是天生而就的，也不是簡單的總結(jié)與歸納，它是站在旅游資源可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，對旅游資源進行整體的整合規(guī)劃和設(shè)計，依據(jù)設(shè)計對旅游資源進行整體

10、的塑造和建設(shè)，并加以宣傳與推廣而樹立起來的。進行旅游品牌形象設(shè)計，可以加深旅游者對華山旅游品牌的印象，將旅游整體的競爭實力與風貌等特質(zhì)予以提煉、升華，塑造獨特的旅游品牌文化形象，充分發(fā)揮旅游品牌形象功能，從根本上改變目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的傾向，推動城市旅游經(jīng)濟的全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌文化旅游城市。旅游品牌形象設(shè)計有利于華山參與21世紀世界旅游品牌城市的競爭，只有塑造出獨特的、民族的、個性化的華山旅游文化與品牌形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進城市經(jīng)濟的全面發(fā)展和人民生活水平的提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。二、策劃核心緊緊圍繞西岳華山獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史，努力將西岳華山

11、建設(shè)為國家一級旅游品牌，并使之成為陜西旅游的核心內(nèi)容。策劃一系列相關(guān)的焦點活動，進行層層推進式的全方位新聞報道、旅游活動和廣告宣傳。三、策劃目標（一）近期目標通過一系列強有力的宣傳活動，迅速提升華山的知名度，并初步在全國人民中確立其獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史的印象，從而帶動華山旅游業(yè)的發(fā)展。力爭在宣傳開始的三年內(nèi)，將華山旅游業(yè)占陜西旅游業(yè)的市場份額提高到40%以上。（二）遠期目標使華山真正成為一個具有獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史的國家一級旅游品牌，牢固確立華山是陜西旅游第一品牌。四、優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢1.華山是我國五岳名山之一，以“險雄奇秀”聞名。有著濃厚的人文歷史和美麗的神話傳說。2

12、.華山位于華陰市南，交通便利，距古城西安近，可受西安旅游的輻射效應(yīng)。3.陜西省省政府、渭南市政府，及相關(guān)單位對華山旅游業(yè)發(fā)展的高度重視與支持。（二）劣勢1.高檔賓館較少，游客的食宿條件較差；2.市區(qū)環(huán)境差；3.兩大景點之間距離遠；五、市場分析中國是一個旅游大國，旅游資源非常豐富。華山要在國內(nèi)的眾多的旅游資源中脫穎而出，必須以獨特、新穎的品牌定位和大力宣傳方式，才能成功。中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持

13、其品牌號召力，已成為陜西旅游發(fā)展的瓶頸 當前，陜西旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一?？傊兾髀糜蔚恼w品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 陜西省是全國五大旅游省之一，旅游景點眾多，但我省旅游業(yè)收入甚微。主要原因有以下幾點：1.宣傳力度不夠大；2.片面的重視自然資源的開發(fā)，對人文歷史資源開發(fā)不夠深入；3.旅游業(yè)的副產(chǎn)品（手工藝品、紀念品）做工粗糙，不具陜西特色，難以吸引游客；4.旅游區(qū)的商品價格高，甚至有坑蒙顧客之嫌，嚴重影響陜西旅游形象。六、宣傳模式（一）基本模式活動開道 新聞配合 廣告斷后（二）具體內(nèi)容1.在華山舉辦一系列具有創(chuàng)新特色的活動，吸引

14、媒體和受眾的關(guān)注；2.邀請名人和記者參加活動，給記者提供一些新聞素材，讓他們以新聞報道的方式進行宣傳，擴大知名度、提高可信度，容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效；3.在各大媒體上做廣告，在報紙和雜志上印一系列的華山美景；邀請著名的電影導(dǎo)演以華山印象為題，拍一部華山人文自然風光的短片。七、導(dǎo)入華山旅游CIS（一）目的1華山導(dǎo)入旅游CIS（形象識別系統(tǒng)），能夠形成很強的品牌形象效應(yīng)。由于品牌形象效應(yīng)能夠帶來巨大的效益，于是從產(chǎn)品的形象、企業(yè)形象、人物形象直到國家的形象都開始成為人們關(guān)注的問題，以至出現(xiàn)形象學(xué)科（如名牌研究、企業(yè)形象CIS研究）。通過制定與推廣形象戰(zhàn)略（如名牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略），為

15、華山獲得收益。2華山導(dǎo)入旅游CIS（形象識別系統(tǒng)），是出于現(xiàn)代旅游者對華山旅游品牌形象的依賴。從旅游需求方來看，旅游者在選擇華山時，除了考慮、時間、交通方式、旅行成本等一般因素以外，愈來愈重視華山旅游品牌形象?，F(xiàn)代旅游者習(xí)慣采取一般實物商品的選購思維方式來選擇旅游地，對旅游地形象的評價要比對實物產(chǎn)品中那些可見因素的評價更加模糊和依賴，而且，追求地理環(huán)境差異感受的旅游者，不斷面臨旅游地品牌形象的認知過程，并以此來決定去何旅游地以及是否重游。另一方面，由于人們閑暇時間的增多以及可支配收入的增加，外出旅游的機會大大增加。在這種發(fā)展趨勢下，使旅游者的自主決策意識加強，而決策考慮的因素在當代技術(shù)與社會環(huán)

16、境的影響下已發(fā)生顯著變化，華山旅游品牌形象重要性加大。 （二）意義1.華山旅游品牌形象的建立，是一種積極的精神力量，能鼓勵華山市民朝著共 同的信念努力拼搏。2.通過統(tǒng)一標識強化華山旅游企業(yè)形象，增強華山旅游企業(yè)競爭力，給公眾新的認識，新感受，提高華山知名度。3.華山旅游形象策劃對華山的旅游發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。4.有利于形成華山對旅游者和公眾的凝聚力和吸引力，吸引更多的商貿(mào)往來，增加旅游投資，有利于華山旅游業(yè)的綜合發(fā)展。 （三）策劃原則 1.戰(zhàn)略原則指符合華山旅游發(fā)展戰(zhàn)略，從長遠打算考慮，并以華山各種規(guī)劃和有關(guān)全局性工作為基礎(chǔ)，綜合考慮設(shè)計。2.公眾最大認同原則指充分考慮公眾的反映，尤其是華山本地

17、公眾的認同，在廣泛征求各類公眾的意愿、反復(fù)推敲公眾意愿的基礎(chǔ)上，進行形象策劃的工作。3.公眾需求原則指提出的形象要滿足公眾的社會心理需要和個人內(nèi)心需要，從實處提高公眾的需求滿足度，進而提高群體自豪感，從而為華山今后發(fā)展提供一致的發(fā)展認識。4.目標可行原則指提出的旅游形象目標符合華山實際情況，使公眾在努力之后能將其實現(xiàn)。華山整體形象策劃，要做到使華山內(nèi)部公眾和了解華山的外部公眾都認為，旅游形象目標的選擇是可行的，是符合華山未來發(fā)展實際的，只要通過努力就能實現(xiàn)的。5.形象魅力最大化原則一個地區(qū)的未來旅游整體形象，要得到廣大公眾的普遍贊同，必須使廣大公眾能被吸引過來，而不必采取行政命令強制執(zhí)行。因此

18、，華山旅游形象策劃當最大程度地讓華山公眾主動參與，華山旅游形象魅力越大對公眾的吸引力也就越大。6.形象個性突出原則華山旅游形象策劃一定要突出其獨特的個性，把華山旅游景點個性提出來，發(fā)揮華山旅游景點的長處，以華山旅游資源最大的優(yōu)勢去最大程度地發(fā)展華山旅游經(jīng)濟。7.形象結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則 指在整個華山旅游品牌形象的各自形象間，充分利用各自形象的優(yōu)勢，進行最優(yōu)組合。8.目標形象精煉原則在華山旅游整體形象定位中，著力使目標形象精煉，以華山旅游發(fā)展戰(zhàn)略計劃為依托、高度凝練地概括出核心，讓公眾既便于記憶，又便于理解，使其得以很好地貫徹執(zhí)行。八、品牌推廣活動及內(nèi)容（一）華山五岳旅游文化節(jié)主題：游華山 品五岳內(nèi)容：

19、舉辦五岳特色小吃、手工藝品及旅游紀念品的大型展會，豐富華山旅游業(yè)的副產(chǎn)品。通過新聞報道方式提高華山旅游的知名度、美譽度、和諧度。（二）“挑戰(zhàn)華山”大型攀巖賽主題：挑戰(zhàn)華山 超越極限內(nèi)容：華山以“險”著稱，有舉辦攀巖比賽的地理優(yōu)勢。攀巖是一種挑戰(zhàn)、冒險的運動，能夠引起媒體和公眾的興趣，并邀請媒體對該項活動的直播，直播過程中可以穿插一系列的華山美景，突出華山的人文美、風景美、環(huán)境美等特色，以及華山的險而安全的特點。(三) 尋找好兒郎“沉香”喜迎“母親節(jié)”野外大型有獎問答活動主題：千名少年 智闖華山 弘揚中華孝道內(nèi)容：“沉香劈山救母”是華山著名的傳說之一，是有名“孝道”故事。本活動以“智闖華山 弘揚中華孝道”為目的，在全國選取千余名青少年，以“用智慧為母親奪獎品，圓母親心愿”，進行華山野外有獎問答活動?？稍谌A山旅游途中，設(shè)置若干個答題關(guān)口，守關(guān)人身著傳說故事中人物的衣服，以增加活動的趣味性。獎品分為兩種：一是要滿足參賽者母親的心愿，二是給參賽的選手的獎品和21世紀“好兒郎沉香”的稱號。（四）中華五岳雄心寶劍交接專題活動主題：“雄心寶劍 光現(xiàn)華山”內(nèi)容：舉辦隆重的中華五岳雄心寶劍交接專題活動，利用雄心寶劍的神秘性，吸引媒體的關(guān)注，邀請媒體對該活動宣傳報道，從而宣傳華山。九、媒體宣傳策略導(dǎo)游圖、旅游指南、VCD光盤、旅游畫冊、旅游網(wǎng)站等“