農(nóng)夫山泉股份公司戰(zhàn)略分析

1、農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院班級(jí)： 09 級(jí)工商管理學(xué)號(hào)：姓名：謝龍農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析農(nóng)夫山泉股份有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996 年，是中國飲料工業(yè) “ 十強(qiáng) ”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“ 農(nóng)夫山泉 ”為中國馳名商標(biāo)。公司名稱：農(nóng)夫山泉股份有限公經(jīng)營范圍：飲料生產(chǎn)企司業(yè)總部地點(diǎn)：浙江省杭州市公司性質(zhì)：股份有限公成立時(shí)間： 1996 年司公司簡介：自 1997 年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（ 2008 年奧運(yùn)期間開始向

2、北京供水） 以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、 農(nóng)夫山泉天然礦泉水、 農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、 農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。公司發(fā)展簡史：2003 年 9 月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002 年首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書； 2004 年初公司首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全（ QS）標(biāo)

3、識(shí)。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場監(jiān)測報(bào)告顯示：從 1999 年至 2002 年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。2007 年 4 月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（ 2002-2006 ）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2006 年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2003 年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁

4、飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位；到 2006 年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。2005 年至 2006 年，根據(jù)市場需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu) AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告， 公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉；農(nóng)夫果

5、園；尖叫；水溶C100農(nóng)夫山泉飲用天然水2000 年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。目標(biāo)消費(fèi)者：所有關(guān)注健康的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝農(nóng)夫果園喝前搖一搖農(nóng)夫果園 2003 年一上市，即引起市場轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人

6、的。農(nóng)夫果園 30%我們堅(jiān)信：好果汁是種出來的開創(chuàng)混合果蔬先河尖叫功能飲料同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人水溶 C100創(chuàng)新產(chǎn)品08 年 5 月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品同類產(chǎn)品：娃哈哈 HELLO-C;匯源檸檬 ME主要消費(fèi)人群： 15 歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚企業(yè)環(huán)境分析：（一）、一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境 食品衛(wèi)生法的修改始于 2004 年。當(dāng)年 7 月 21 日召開的國務(wù)院第 59 次常務(wù)會(huì)議和日國務(wù)院發(fā)布的

7、關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定 ，要求國務(wù)院法制辦抓緊組織修改食品衛(wèi)生法。 2004 年 7 月，國務(wù)院法制辦成立了由中央編辦和國務(wù)院有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志為成員的食品衛(wèi)生法修改領(lǐng)導(dǎo)小組，組織起草食品衛(wèi)生法修訂草案。 2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國人大教科文衛(wèi)委員會(huì)先后兩次召開修訂食品衛(wèi)生法座談會(huì)，邀請?zhí)岢鲋贫ㄊ称钒踩ɑ蛘咝抻喪称沸l(wèi)生法議案的領(lǐng)銜代表參加會(huì)議，國務(wù)院法制辦就食品衛(wèi)生立法工作情況作了匯報(bào)，聽取了代表們的意見。在反復(fù)研究各方面意見的基礎(chǔ)上，國務(wù)院法制辦會(huì)同國務(wù)院有關(guān)部門對(duì)食品衛(wèi)生法修訂草案作了進(jìn)一步修改，并根據(jù)修訂的內(nèi)容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案

8、，最終形成了食品安全法草案。 有專家透露，隨著食品衛(wèi)生法修訂工作的不斷開展、草案內(nèi)容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內(nèi)容大大超過了食品衛(wèi)生法的內(nèi)容。“比如，草案增加了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、食品的標(biāo)簽管理等制度，特別是增加了與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法銜接的內(nèi)容，這都是現(xiàn)行食品衛(wèi)生法不具備的，所以這個(gè)法律再叫食品衛(wèi)生法就不合適了?！睂＜冶硎?，在人大代表和政協(xié)委員提出的相關(guān)議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法。“從國外有關(guān)食品立法的總趨勢看，也是在原有的食品衛(wèi)生立法的基礎(chǔ)上，制定食品安全法。”專家說。 “食品安全法從開始的不被采納到現(xiàn)在形成共識(shí)，從開始的修改食品衛(wèi)生法到現(xiàn)在著手制定食品安全

9、法。”陳慧珠說，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進(jìn)步?！弊跃艑萌珖舜笏拇螘?huì)議上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續(xù)四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據(jù)了解，自十屆全國人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛(wèi)生法議案、建議或意見的全國人大代表已達(dá) 3000 多人次。食品安全法草案今天提請審議，讓長期關(guān)注食品安全的全國人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經(jīng)加工或者未經(jīng)加工的物質(zhì)，包括飲料、口香糖和已經(jīng)添加、殘留于食物中的物質(zhì)，但不包括只作為藥品使用的物質(zhì)。 食品添加劑：指為改善食品品質(zhì)和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成

10、或者天然物質(zhì)。 食品相關(guān)產(chǎn)品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產(chǎn)經(jīng)營食品用工具、設(shè)備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器的物質(zhì)或者為食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器消毒的物質(zhì)。食源性疾病：指食品中致病因素進(jìn)入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產(chǎn)品和服務(wù)農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具有競爭力的企業(yè)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008 年 3 季度全國軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長。截至2008

11、 年 8月，全國軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 29.81 ，產(chǎn)品銷售收入同比增長 23.81 ，利潤總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計(jì)稅金總額同比增長了 17.39 。 各個(gè)子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位，表現(xiàn)在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤總額3 季度維持第一的位置，占比31.11 。銷售利潤率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤率為 16.2 。 9 月，可口可樂宣布旗下子公司計(jì)劃以 179 億港幣現(xiàn)金收購中國匯源果汁集團(tuán)有限公司約 66 的股份。收購受到各界高度關(guān)注，引發(fā)反壟斷爭議，各界擔(dān)心可口可樂并購將完全壟斷中

12、國非碳酸飲料行業(yè)，中國的果汁行業(yè)將無法抵御可口可樂的全面攻勢。 quot 可口可樂收購匯源果汁 quot 案是我國實(shí)施反壟斷法以來首個(gè)審查的案件。達(dá)娃之爭多起爭議，達(dá)能連續(xù)敗訴，娃哈哈商標(biāo)確認(rèn)歸屬娃哈哈集團(tuán)。外資并購使得中國飲料行業(yè)的前景撲朔迷離，行業(yè)競爭秩序重構(gòu)。可口可樂、伊利等奧運(yùn)贊助商開展火熱的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，營銷方式多樣，規(guī)模宏大。三聚氰胺事件令中國乳制品行業(yè)遭遇空前的信任危機(jī)，中國乳制品消費(fèi)將在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)受抑制。 受金融危機(jī)沖擊， 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。3、技術(shù)環(huán)境近年來，我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)已引進(jìn)國際九十

13、年代先進(jìn)水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線； PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號(hào)的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備一級(jí)其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。理論上來說， 瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復(fù)雜的測試如跌落測試、運(yùn)輸測試等，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)

14、計(jì)出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計(jì)，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。4、社會(huì)文化環(huán)境 隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。5、自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型1、現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年

15、來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料185 萬噸，居第三位。近 10 年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17 的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但是2003 年 9 月份，在中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)十周年慶典上，中國飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內(nèi)可能要重新洗牌?！泵媾R挑戰(zhàn)和危機(jī)的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對(duì)

16、宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場高速增長之后，從去年起，飲料市場的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。從國內(nèi)飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，從 1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領(lǐng)跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺(tái)系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費(fèi)熱點(diǎn)更是變幻難測，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達(dá) 4000 多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)

17、化外，其他規(guī)模實(shí)力、管理水平和市場運(yùn)作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別：以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國。憑借雄厚的實(shí)力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導(dǎo)地位；以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實(shí)力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等方面的相對(duì)優(yōu)勢，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢頭；以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強(qiáng)者，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對(duì)國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營銷

18、網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨(dú)特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 其他跟進(jìn)的中小型企業(yè)， 以某一專業(yè)領(lǐng)域或區(qū)域市場為基礎(chǔ)， 集中運(yùn)作、快速跟進(jìn)，發(fā)揮“快、靈、準(zhǔn)”的特點(diǎn)，也能基于各自的利基市場，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長的快樂。 在這個(gè)高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。市場起點(diǎn)和競爭水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點(diǎn)不能取得競爭優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)一方面不斷提高進(jìn)入門檻，另一方面在虎視眈眈地

19、注意著對(duì)方的一舉一動(dòng)，尤其是領(lǐng)跑市場第一集團(tuán)內(nèi)的博弈更為激烈，因?yàn)檫@個(gè)“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產(chǎn)生！ 從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長， 但全國 1000 多家企業(yè) 70 效益下降，效益好的不到20。 繼 1999 年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后， 2000 年 3 月初法國達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)

20、力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。 一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。 和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對(duì)的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在

21、，從整個(gè)市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對(duì)產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進(jìn)入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點(diǎn)，區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。3、供應(yīng)商分析 中國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，在對(duì)于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價(jià)格低廉，這對(duì)于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對(duì)于果汁容器的供應(yīng)來說，我國現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長足的進(jìn)步

22、，飲料包裝的國產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。4、買方分析 我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅 93 萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對(duì)高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。 從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的

23、選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進(jìn)。5、替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快， 成熟飲品增長穩(wěn)定， 新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的功能飲料將成 . 為今年申城飲料市場大戰(zhàn)的亮點(diǎn)，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場份額雖然不大，但功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場的消費(fèi)熱點(diǎn)；表現(xiàn)之二就是新品眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過種的飲料新品今年相繼投放市場。波士頓矩陣：1、Cash cow 農(nóng)夫山泉 2003 年 9 月（ 2

24、006 年復(fù)評(píng)再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉天然水在 2002 年（2006 年復(fù)評(píng)再一次獲得）首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書； 2004 年初公司首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全 (QS)標(biāo)識(shí)。 中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內(nèi)貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)消費(fèi)品市場監(jiān)測報(bào)告顯示，從 1999 年到 2002 年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。2、Star 水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場的公司，差異化戰(zhàn)略

25、被奉為經(jīng)典。水溶 C100 的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了 6 個(gè)多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C 功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素 C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶 C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味 而且在中國消費(fèi)者心中，象征

26、時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)） ，具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。 與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求， 同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上 450ml、500ml，果汁含量大于等于 10，水溶 C100則用了與其不同的精確表達(dá)： 445 ml 果汁含量 12。每瓶所含維生素 C相當(dāng)于 5 個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶

27、C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。3、Question mark 農(nóng)夫茶 我國茶飲料市場正處于成長中期，國內(nèi)飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。作為市場跟進(jìn)者，農(nóng)夫茶能否成功問鼎尚待市場檢驗(yàn)。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農(nóng)夫茶的定位和切入點(diǎn)無不昭示著這家曾經(jīng)被譽(yù)為飲料業(yè)黑馬的企業(yè)今夏很可能要在市場上大展拳腳了。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準(zhǔn)了“上等好水泡上等好茶”這一理念， 并力求在已經(jīng)進(jìn)入成長中期的國內(nèi)茶飲料市場中突出自己的產(chǎn)品差異性。4、Dog 農(nóng)夫奶昔 以純凈水為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉公司最近新推出了第一款混合

28、型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設(shè)計(jì)及運(yùn)動(dòng)蓋型的采用使其在投放市場的初期就贏得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這款名為農(nóng)夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復(fù)原牛乳配合制成的。農(nóng)夫山泉漿果奶昔產(chǎn)品采用了特殊的PET瓶瓶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設(shè)計(jì)，這樣的瓶型使得消費(fèi)者在飲用的時(shí)候更方便持握。更加值得一提的是，漿果奶昔的創(chuàng)新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運(yùn)動(dòng)型飲料上應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)蓋。獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用產(chǎn)品，并且瓶子可重復(fù)使用。消費(fèi)者在飲用產(chǎn)品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復(fù)封合的

29、小蓋子。 在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。 農(nóng)夫汽茶 現(xiàn)在市場上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位的。農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進(jìn)了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時(shí)尚另類、個(gè)性張揚(yáng)”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。價(jià)值鏈分析 ：濃縮液制造裝瓶庫存分銷廣告促銷零售客戶關(guān)系管理SWOT分析：（一）、優(yōu)勢 得天獨(dú)厚的水源：農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略， 尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級(jí)珍貴水源先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力 不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁） 以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的

30、規(guī)范品質(zhì)管理 多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場合的需求， 不斷推出的新產(chǎn)品（ 03 年農(nóng)夫果園、 04 年尖叫、 06 年農(nóng)夫茶、 08 年水溶性 c100）, 豐富的生成線 包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、 38L 口瓶蓋等） 專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系 遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，良好的社會(huì)形象（二）、劣勢農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意

31、。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。（三）、機(jī)會(huì)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)前向或后向整合 市場進(jìn)入壁壘降低獲得購并競爭對(duì)手的能力市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)（四）、威脅出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對(duì)手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場增長率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊前不久，一個(gè)“水森

32、活”的出現(xiàn)將上海純凈水市場攪得天翻地覆。戰(zhàn)略分析：（一）集中戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項(xiàng)業(yè)務(wù)上。 農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場機(jī)會(huì)，在市場整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的時(shí)候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。 農(nóng)夫山泉通過 市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝

33、瓶上架， 使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來， 可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。 農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、 韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候， 農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、 幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì)追求感覺甜 美的產(chǎn)品。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息， 消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡單的信息

34、，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。 每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。 農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對(duì)手定位成了“不甜”。 產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候， 瓶裝水市場正在

35、集體以“品質(zhì)如何純凈”作為 賣點(diǎn)。 “有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使 農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、 樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。（二）差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。 當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性， 重要的是讓電視機(jī)

36、前的消費(fèi)者感到耳目一新， 這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水， 它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序， 用一個(gè)非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。 消費(fèi)者的記憶能力是有限的， 而市場中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息， 對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力， 這樣再多的信息也等于沒有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)， 最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智， 僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就