衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備公司市場營銷總結(jié)

1、泓域/衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備公司市場營銷總結(jié)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備公司市場營銷總結(jié)xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113368555 一、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113368555 h 3 HYPERLINK l _Toc113368556 二、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113368556 h 6 HYPERLINK l _Toc113368557 三、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113368557 h 11 HYPERLINK l _Toc113368558 四、 進入國際市場的方式 PAGEREF

2、 _Toc113368558 h 15 HYPERLINK l _Toc113368559 五、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc113368559 h 20 HYPERLINK l _Toc113368560 六、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc113368560 h 21 HYPERLINK l _Toc113368561 七、 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 PAGEREF _Toc113368561 h 22 HYPERLINK l _Toc113368562 八、 選擇業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113368562 h 23 HYPERLINK l _Toc11336

3、8563 九、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc113368563 h 26 HYPERLINK l _Toc113368564 十、 包裝設(shè)計與要求 PAGEREF _Toc113368564 h 27 HYPERLINK l _Toc113368565 十一、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113368565 h 30 HYPERLINK l _Toc113368566 十二、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc113368566 h 31 HYPERLINK l _Toc113368567 十三、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc11336856

4、7 h 32 HYPERLINK l _Toc113368568 十四、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc113368568 h 34 HYPERLINK l _Toc113368569 十五、 項目簡介 PAGEREF _Toc113368569 h 38 HYPERLINK l _Toc113368570 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113368570 h 41 HYPERLINK l _Toc113368571 十七、 衛(wèi)星軌道可分為低中高軌，發(fā)展衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)主要依靠低軌衛(wèi)星 PAGEREF _Toc113368571 h 43 HYPERLINK l _Toc113

5、368572 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc113368572 h 44 HYPERLINK l _Toc113368573 十九、 公司簡介 PAGEREF _Toc113368573 h 45 HYPERLINK l _Toc113368574 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113368574 h 46 HYPERLINK l _Toc113368575 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113368575 h 47 HYPERLINK l _Toc113368576 二十、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113368576 h

6、 47 HYPERLINK l _Toc113368577 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113368577 h 47 HYPERLINK l _Toc113368578 二十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113368578 h 49 HYPERLINK l _Toc113368579 二十二、 法人治理 PAGEREF _Toc113368579 h 60 HYPERLINK l _Toc113368580 二十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113368580 h 70國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定

7、目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、

8、消費品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（

9、3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)

10、險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來

11、市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標明；如果以投資設(shè)廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、

12、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是

13、企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎?，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口

14、的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接

15、接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。

16、合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營

17、體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)

18、勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進入方式股權(quán)進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權(quán)進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增大。股權(quán)進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)

19、營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設(shè)計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個

20、龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有

21、以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際

22、市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收

23、益、投資收益以及風(fēng)險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一

24、定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標明；如果以投資設(shè)廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消

25、在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可

26、與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎?，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國

27、外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽

28、訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權(quán)。許

29、可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理

30、知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進入方式股權(quán)進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權(quán)進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)

31、，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增大。股權(quán)進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意

32、。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設(shè)計目標，但需要較長的時間。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。”在西方國家，“戰(zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學(xué)和藝術(shù)。有人認為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認為是中國最早對戰(zhàn)爭進行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應(yīng)用于政治和經(jīng)濟等領(lǐng)域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成

33、敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠性。戰(zhàn)略既是謀求長遠目標的反映，也是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。（3）抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠的目標、方向

34、和重點，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應(yīng)對這些變化有關(guān)。企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化和可能帶來的機會、威脅，它們與企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的匹配與協(xié)調(diào)。從邏輯上說，環(huán)境變化產(chǎn)生機會和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機會和威脅，企業(yè)結(jié)合自身條件的優(yōu)勢、劣勢形成目標，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)目標的戰(zhàn)略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計相關(guān)制度，保證戰(zhàn)略落實并達成目標。最后，要對戰(zhàn)略實施進行評價，明確是否達到預(yù)期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動明確方向。戰(zhàn)略規(guī)

35、劃就是這樣一個循環(huán)往復(fù)的管理過程。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能涉及多個領(lǐng)域。實踐中，規(guī)模較大的企業(yè)大多數(shù)都在同時經(jīng)營著多種業(yè)務(wù)。企業(yè)要合理地配置資源，就要了解自己的經(jīng)營范圍包括哪些業(yè)務(wù)和領(lǐng)域。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位則是一個企業(yè)值得和必須為其制訂專門的經(jīng)營戰(zhàn)略的最小的業(yè)務(wù)管理單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項業(yè)務(wù)或某一組相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營任務(wù)。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間有無“共同的經(jīng)營主線”目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間，是否存在某種內(nèi)在的聯(lián)系，因此在實踐中，尤其需要注意以下兩個方面：（1）堅持以需求為導(dǎo)向。依據(jù)產(chǎn)品特性或技術(shù)要素進行區(qū)分，這樣的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

36、位般難有持久的生命力，因為產(chǎn)品、技術(shù)會有過時的時候，例如，公司設(shè)置個“膠卷”業(yè)務(wù)部門，數(shù)碼相機問世、普及以后必然被動，要被調(diào)整；如果依據(jù)需求導(dǎo)向，界定為“影像信息存儲”業(yè)務(wù)單位，就可順理成章向數(shù)碼相機周邊產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展（2）力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經(jīng)營主線。例如，“滿足交通運輸?shù)男枰本投x過寬。首先，可供選擇的經(jīng)營范圍太大，如市內(nèi)交通，城市間交通，空中、水上運輸?shù)?；其次，顧客范圍太大，如個人、家庭、企業(yè)、機關(guān)等；最后，產(chǎn)品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機等。這些變量可以形成無數(shù)個組合，產(chǎn)，生無數(shù)條經(jīng)營主線。而只有一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)就會無所適從，更難

37、以制訂經(jīng)營戰(zhàn)略。選擇業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略一旦決定發(fā)展、擴大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，以替代萎縮或被淘汰的老業(yè)務(wù)。（一）密集式成長首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，區(qū)分現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場（顧客）、新市場，在這個框架內(nèi)尋求新的發(fā)展機會。（1）市場滲透如促使現(xiàn)有的顧客增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取對手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購買等。（2）市場開發(fā)在現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，或進入新的市場區(qū)域。前者如投影機、攝像機，早期多以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進入家庭消費；后者如計算機、手機等，早已從城市普及到鄉(xiāng)村。（3）產(chǎn)品開發(fā)一向現(xiàn)有市場

38、提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機產(chǎn)品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質(zhì)機身并擁有白、粉、藍、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構(gòu)64位處理器并有灰、金及銀三種顏色的iPhone5s。（二）一體化成長如果一個業(yè)務(wù)單位所在的行業(yè)前景依然看好，也可選擇一體化成長，通過整合供應(yīng)鏈、從事與目前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)。（1）后向一體化。利用自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢，把原來外購的原材料或零件等改為自行生產(chǎn)。比如并購相關(guān)供應(yīng)商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應(yīng)系統(tǒng)。供應(yīng)商或其所在的行業(yè)盈利高、機會看好，后

39、向一體化可以提高效益；同時可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應(yīng)，控制同行業(yè)對手的競爭威脅。（2）前向一體化。根據(jù)市場需求和生產(chǎn)技術(shù)的可能，利用自己的優(yōu)勢對成品深加工。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動稱為前向一體化。例如并購相關(guān)的下游廠商，或聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道，或制造商將其經(jīng)營范圍向下游的業(yè)務(wù)延伸。（3）水平一體化。并購性質(zhì)相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)。這樣可以擴大規(guī)模、實力；或取長補短，共同開發(fā)機會；還可減少競爭對手，降低來自行業(yè)的競爭壓力。（三）多角化成長多角化成長也叫多元化經(jīng)營，指企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)不局限于一種產(chǎn)品或一個行

40、業(yè)，而是進行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)擴張。新業(yè)務(wù)可能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)或關(guān)聯(lián)甚少，但該領(lǐng)域的市場吸引力更強。多角化成長或多元化經(jīng)營一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原技術(shù)、特長和經(jīng)驗等為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)，如冰箱制造商生產(chǎn)空調(diào)，電腦制造商生產(chǎn)手機、數(shù)碼相機和平板電腦等。特點是從同一圓心逐漸向外拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并沒有脫離原來的經(jīng)營主線，有利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險也相對要小。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場、原有顧客，采用不同的技術(shù)發(fā)展新業(yè)務(wù)，而這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗、能力之間沒有多少關(guān)聯(lián)。如拖拉機制造商生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥，店鋪商業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)營。由于在生產(chǎn)、技術(shù)等方面進入了新領(lǐng)域，風(fēng)險相對要大

41、。（3）綜合多角化。以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的技術(shù)、市場以及業(yè)務(wù)沒有關(guān)聯(lián)。如電腦軟件開發(fā)商進入保健品行業(yè)，同時還經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略風(fēng)險最大。多角化成長并不是說要利用一切的機會謀求發(fā)展，否則可能掉進多元化的“陷阱”。規(guī)劃新的業(yè)務(wù)方向必須慎重，要努力結(jié)合企業(yè)已有的特長、優(yōu)勢和經(jīng)驗等。包裝及其分類包裝是對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義，一是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裝物的活動過程，二是指包裝物。包裝有多種類型。（一）按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達三個層次的材料，例如，帕高的古龍香水要先裝于瓶中（首要包裝），再裝于紙盒（次要包裝），最后狀于瓦楞紙箱（裝運包

42、裝）中，每箱裝6打。（1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝，也叫大包裝。（與第2種分類方式有重合。）（二）按包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運輸包裝主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝又分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。單件運輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進行的包裝，按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運輸包裝指為了適應(yīng)運輸、裝卸現(xiàn)代化的要求，提高工作效率，將若干單件包裝組合成一

43、件大包裝。這是一種新的包裝方法，貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運輸包裝有集裝包（或集裝袋）、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和消費者直接見面，實際上是零售包裝。除要求保護產(chǎn)品，更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件，在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫面和文字說明等方面都有較高的要求。包裝設(shè)計與要求（一）包裝設(shè)計包裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購

44、買習(xí)慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響，應(yīng)力求讓消費者使用方便、經(jīng)濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計，一方面要突出產(chǎn)品的特點，另一方面要具有鮮明的特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點等），開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費用，降低售價。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油

45、脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗后，應(yīng)實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設(shè)計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設(shè)計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環(huán)境的不同，不同國家和地區(qū)的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應(yīng)該分析消費者的特性，區(qū)別國內(nèi)、國外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應(yīng)目標市場的要求。例如，在發(fā)達國家應(yīng)注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運

46、輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關(guān)。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規(guī)定商品標簽應(yīng)記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美

47、國食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及

48、同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合

49、具有較強的關(guān)聯(lián)度。相反，實行多元化特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度則可能較小或無關(guān)聯(lián)。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公司必須細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目

50、。（二）產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀90年代以來，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認為五

51、個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如

52、一家酒店應(yīng)當擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運

53、送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價值”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可

54、以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應(yīng)加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費品分類根據(jù)消費的購買者的習(xí)慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)

55、品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的

56、愛好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半

57、制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標準化的性質(zhì)，意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。2、資本項目指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機、電梯）。該產(chǎn)品的銷售特點是售前需要經(jīng)過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們

58、在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標準化，顧客對其無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx集團有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx集團有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作

59、內(nèi)容包括：項目前期準備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。美國在軌衛(wèi)星數(shù)量居首，產(chǎn)業(yè)鏈收入集中在地面設(shè)備制造和衛(wèi)星運營服務(wù)環(huán)節(jié)。根據(jù)UCS數(shù)據(jù)，2021

60、年全球在軌衛(wèi)星數(shù)量4852顆，其中中國在軌衛(wèi)星數(shù)量為499個，占所有在軌衛(wèi)星比重的10.28%，為世界第二大在軌有效衛(wèi)星的擁有國；而美國在軌衛(wèi)星數(shù)量為2944個，是中國的5.9倍。根據(jù)SIA數(shù)據(jù)，2020年全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)收入主要來自于地面設(shè)備制造和衛(wèi)星服務(wù)業(yè)，其中地面設(shè)備制造業(yè)2020年收入占比約為50%，主要包括大眾消費設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備；衛(wèi)星服務(wù)業(yè)收入約占比44%，主要包括衛(wèi)星通信、衛(wèi)星遙感、空間科學(xué)和國家安全；衛(wèi)星發(fā)射和衛(wèi)星制造業(yè)分別占比2%和5%。（五）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資24408.81萬元，其中：建設(shè)