齒輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析

1、齒輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比

2、如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)

3、）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。

4、由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。齒輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國內(nèi)齒輪市場(chǎng)較為分化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)多以深耕細(xì)化領(lǐng)域?yàn)橹?，例如汽車齒輪、電動(dòng)工具齒輪、工程機(jī)械齒輪等，不同齒輪細(xì)分領(lǐng)域?qū)X輪生產(chǎn)的技術(shù)及工藝等存在一定差異，同時(shí)結(jié)合存在規(guī)模效

5、應(yīng)的影響，整體齒輪行業(yè)目前不存在占有絕對(duì)地位的龍頭。從齒輪行業(yè)定位結(jié)構(gòu)來看，外資、合資企業(yè)以中高端產(chǎn)品為主，少部分具有一定規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的本土企業(yè)作為有效替代進(jìn)軍中高端領(lǐng)域，本土小型齒輪生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)大部分低端市場(chǎng)。外資企業(yè)利用其技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大在我國市場(chǎng)的投入，但同時(shí)，隨著近年本土企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不斷提高，中高端產(chǎn)品的替代效應(yīng)越來越明顯，部分先進(jìn)企業(yè)必然會(huì)加大力度開拓高端產(chǎn)品市場(chǎng)，屆時(shí)本土企業(yè)將需要從這些國際領(lǐng)先企業(yè)手中搶奪高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。按齒輪產(chǎn)品規(guī)格劃分，中國齒輪制造商可以分成常規(guī)齒輪制造商和小模數(shù)齒輪制造商。常規(guī)齒輪制造商的客戶主要分布在大型工業(yè)以及車輛制造行業(yè)，國內(nèi)領(lǐng)先企

6、業(yè)規(guī)模較大且在全球市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額；小模數(shù)齒輪制造商的客戶以高端精密的裝備領(lǐng)域?yàn)橹?，尚處于初期發(fā)展階段，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展以及小模數(shù)齒輪加工機(jī)床、刀具以及熱處理等技術(shù)領(lǐng)域的突破，未來小模數(shù)齒輪制造商的發(fā)展?jié)摿薮?。齒輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)1、的趨勢(shì)日益彰顯隨著我國工業(yè)制造的技術(shù)升級(jí)，未來汽車變速器、工程機(jī)械傳動(dòng)裝置等齒輪產(chǎn)品的應(yīng)用將存在采購周期與維修成本等因素的多方面考量。國產(chǎn)化齒輪的采購周期較短，在維修成本方面更具備優(yōu)勢(shì)。因此，未來下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將進(jìn)一步加速齒輪產(chǎn)品的國產(chǎn)化研制步伐，這將有效降低齒輪部件的維修成本，縮短齒輪部件的采購周期。2、小模數(shù)齒輪的地位日益提升中國制造20

7、25提出將進(jìn)一步促進(jìn)電子產(chǎn)品、精密機(jī)械等高端裝備行業(yè)的發(fā)展，小模數(shù)齒輪在下游高端裝備行業(yè)的應(yīng)用將趨于廣泛。同時(shí)在智能化時(shí)代下，多數(shù)配合智能化進(jìn)程的傳動(dòng)機(jī)構(gòu)越來越精密，如工業(yè)機(jī)器人等，零部件的體積將被極大地壓縮，這將進(jìn)一步釋放小模數(shù)齒輪的發(fā)展空間，小模數(shù)齒輪的市場(chǎng)地位日益提升。3、齒輪制造企業(yè)創(chuàng)新趨向產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展近年，中低端齒輪產(chǎn)能過剩，齒輪制造企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使企業(yè)尋求產(chǎn)品差異化，向高端齒輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其對(duì)企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)要求進(jìn)一步提升，建立產(chǎn)學(xué)研用金相結(jié)合的開放協(xié)同創(chuàng)新體系和機(jī)制，讓各種創(chuàng)新要素更加自由、快捷、有效地配置，推動(dòng)齒輪企業(yè)優(yōu)化升級(jí)及高質(zhì)量發(fā)展。4、齒輪產(chǎn)品趨向高精度、高可

8、靠性、長壽命和高功率密度近年，行業(yè)及下游制造業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)及國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施，倒逼齒輪等核心零部件向高端精密制造方向轉(zhuǎn)型，如汽車自動(dòng)變速器、機(jī)器人精密減速器以及高鐵等產(chǎn)業(yè)，其對(duì)于高精密齒輪傳動(dòng)裝置的需求持續(xù)增加。我國齒輪制造產(chǎn)業(yè)針對(duì)齒輪的精度、可靠性、壽命及功率密度等方面持續(xù)推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化升級(jí)，以期比肩國際頂尖制造水平。5、齒輪制造趨向柔性化、自動(dòng)化、智能化未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多樣化、個(gè)性化，但單個(gè)產(chǎn)品的需求量不一定非常大，而齒輪行業(yè)作為制造行業(yè)中基礎(chǔ)性行業(yè)，要面臨眾多下游領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品制造的多樣性和效率提出更高的要求。因此，企業(yè)有必要建立彈性生產(chǎn)體系，在同一條生產(chǎn)線上

9、通過設(shè)備調(diào)整來完成不同品種的批量生產(chǎn)任務(wù)，既滿足多品種的多樣化要求，又使設(shè)備流水線的停工時(shí)間達(dá)到最小，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著國家開始大力推動(dòng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造建設(shè)，未來齒輪制造企業(yè)將持續(xù)向自動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。通過數(shù)控系統(tǒng)的自動(dòng)化，齒輪制造企業(yè)的生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)品性能顯著提升，人工成本不斷下降；而通過一體化信息集成平臺(tái)的構(gòu)建，齒輪制造企業(yè)的生產(chǎn)過程能夠?qū)崿F(xiàn)智能互聯(lián)互通，提高企業(yè)內(nèi)部的信息溝通效率，為企業(yè)的采購、生產(chǎn)與質(zhì)檢環(huán)節(jié)提供決策支持與信息保障。齒輪產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)概況鋼鐵是齒輪制造的主要原材料，鋼鐵的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)齒輪產(chǎn)業(yè)的利潤空間產(chǎn)生一定影響。中國是全球最大的鋼

10、鐵生產(chǎn)國，也是全球最大的鐵礦石消費(fèi)市場(chǎng)。近五年內(nèi)，我國鐵礦石的對(duì)外依存度不斷上漲，進(jìn)口鐵礦石的均價(jià)也一路走高，直接影響了齒輪產(chǎn)業(yè)的原材料供應(yīng)。而碳達(dá)峰和碳中和的承諾則將進(jìn)一步改變上游生產(chǎn)的能源結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，影響鋼鐵價(jià)格。齒輪作為傳動(dòng)系統(tǒng)中的關(guān)鍵零部件，工作條件及環(huán)境較為復(fù)雜，其生產(chǎn)對(duì)上游原材料質(zhì)量及特性有著較高的要求。截至目前，我國齒輪鋼生產(chǎn)企業(yè)眾多，但對(duì)于部分高端齒輪生產(chǎn)材料，仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，對(duì)我國高端齒輪制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。中國電動(dòng)工具市場(chǎng)規(guī)模較大且市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)增長。根據(jù)頭豹研究院測(cè)算，中國電動(dòng)工具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2015年617億元增長至2020年809億元，復(fù)合

11、增長率為5.57%。除2016年出現(xiàn)下滑情況外，整體行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增加，預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到937億元。電動(dòng)工具全球出貨量龐大，中國在電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中具有優(yōu)勢(shì)地位。2019年，全球電動(dòng)工具產(chǎn)量為4.1億臺(tái)，中國產(chǎn)量為2.8億臺(tái)，占全球產(chǎn)量總數(shù)的68.29%。由于中國密集勞動(dòng)力和大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，使其在制造電動(dòng)工具中具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且中國龐大的經(jīng)濟(jì)體量及快速發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃為電動(dòng)工具提供了大量的制造需求，在過去10年內(nèi)確立了全球制造產(chǎn)能中心的地位，并在本土培養(yǎng)出了成熟的供應(yīng)商及代工廠體系，因此國際電動(dòng)工具龍頭企業(yè)將中國作為其產(chǎn)能的主要布局點(diǎn)。電動(dòng)工具行業(yè)是我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品應(yīng)用

12、的主要行業(yè)之一。我國電動(dòng)工具齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的116.3億元上漲至2020年的178.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)到11.2%。未來隨著我國電動(dòng)工具市場(chǎng)的日趨成熟，廠商的品牌意識(shí)與品牌效應(yīng)將逐步凸顯，電動(dòng)工具的產(chǎn)銷量將持續(xù)增長，從下游需求端進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)工具齒輪行業(yè)的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2025年，我國電動(dòng)工具齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上漲至286.0億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率達(dá)到9.9%。根據(jù)OffHighwayResearch的報(bào)告，由于新冠肺炎疫情的影響，2020年全球工程機(jī)械設(shè)備銷量下降至89.1萬臺(tái)，同比下降19%。如果將中國從全球數(shù)據(jù)中剔除，世界其他地區(qū)的設(shè)備銷量將下

13、降27%，新冠疫情的影響將更加明顯。得益于中國政府對(duì)新冠肺炎疫情有效的控制和中國經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，中國工程機(jī)械制造商表現(xiàn)亮眼。在2021年度前10榜單中，徐工集團(tuán)工程機(jī)械有限公司進(jìn)入全球三甲這是中國品牌首度挺進(jìn)前三，三一重工、中聯(lián)重科分別位居全球第四、第五位，而其他國家企業(yè)保持原位或呈現(xiàn)不同程度的下降。工程機(jī)械產(chǎn)品品類繁多，在我國的建筑施工等領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，在提高施工質(zhì)量與施工效率上起到了關(guān)鍵性的作用。根據(jù)沙利文研究報(bào)告，我國工程機(jī)械齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的139.6億元上漲至2020年的261.3億元，年復(fù)合增長率達(dá)到17.0%。未來隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)推動(dòng)，以及工程機(jī)械產(chǎn)

14、品在技術(shù)與性能方面的不斷提升，工程機(jī)械行業(yè)將迎來高速增長階段。預(yù)計(jì)到2025年，我國工程機(jī)械齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上漲至644.8億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率達(dá)到19.80%。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布信息，2019年中國紡織行業(yè)景氣度和開工生產(chǎn)情況基本平穩(wěn)，行業(yè)景氣度總體處于擴(kuò)張區(qū)間。行業(yè)盈利方面，2016-2019年我國紡織業(yè)工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入與利潤總額整體趨于下降，2019年?duì)I業(yè)收入與利潤總額分別為24,038.1億元和1,009億元，同比下降2%和11%。在盈利下降的同時(shí)，其投資規(guī)模同樣縮減，2019年我國紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資同比減少8.9%，2020年紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資同

15、比下降6.9%，存在一定的降幅。行業(yè)盈利與投資降幅主要是由于兩點(diǎn)原因：（1）中國紡織品服裝內(nèi)銷市場(chǎng)增速放緩；（2）紡織行業(yè)出口形勢(shì)嚴(yán)峻。新冠疫情的全球蔓延，全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)增多的復(fù)雜局面與國內(nèi)結(jié)構(gòu)性等問題仍然存在。新冠肺炎疫情不僅給紡織企業(yè)造成內(nèi)銷經(jīng)濟(jì)損失，也使企業(yè)面臨外貿(mào)訂單流失及國際競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況。紡織機(jī)械也是我國齒輪產(chǎn)品應(yīng)用的主要行業(yè)之一，其中我國紡織機(jī)械出口行業(yè)穩(wěn)步增長。我國紡織機(jī)械齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的61.5億元上漲至2020年的84.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)到8.3%。隨著全球疫情的蔓延，紡織機(jī)械行業(yè)部分生產(chǎn)防疫物資的機(jī)械，如非織造布機(jī)械的出口與銷售將保持良好態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2

16、025年，我國紡織機(jī)械齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上漲至103.3億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率為4.1%。綜上，隨著生活水平的提高，我國居民消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，我國紡織行業(yè)也開始向高端化和品牌化發(fā)展，相應(yīng)的對(duì)中高端拉幅定形機(jī)的需求不斷增長。齒輪行業(yè)現(xiàn)狀近十年間，中國齒輪產(chǎn)值飛速增加，行業(yè)整體呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會(huì)齒輪與電驅(qū)動(dòng)分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國齒輪行業(yè)總產(chǎn)值從2010年1,450億元迅速增長至2020年3,000億元，年復(fù)合增長率為7.54%。2020年國際貿(mào)易受疫情沖擊，但我國的齒輪產(chǎn)值仍然實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長，穩(wěn)居世界第一。其中，小模數(shù)設(shè)計(jì)較為精密，在

17、電子產(chǎn)品、精密機(jī)械等行業(yè)中存在廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。隨著我國高端裝備行業(yè)的快速發(fā)展，我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從2016年的179.5億元上漲至2020年的316.5億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.2%。未來隨著我國裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和傳動(dòng)裝置智能化水平的持續(xù)提升，小模數(shù)齒輪在下游需求端的應(yīng)用將進(jìn)一步深化。預(yù)計(jì)到2025年，我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增加686.2億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率達(dá)到16.7%。從進(jìn)口市場(chǎng)來看，一方面國內(nèi)企業(yè)對(duì)齒輪制造工藝增加大量研發(fā)投入，相關(guān)成果十分豐富，行業(yè)技術(shù)水平在近幾年得到快速提升；另一方面，外資制造企業(yè)加快在中國本土化生產(chǎn)的步伐。

18、因此，預(yù)計(jì)未來幾年我國齒輪進(jìn)口規(guī)模會(huì)有下降趨勢(shì)。從出口市場(chǎng)來看，隨著中國齒輪行業(yè)發(fā)展和齒輪工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，中國齒輪企業(yè)在世界齒輪采購銷售體系中也扮演著越來越重要的角色，出口額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。我國的齒輪制造產(chǎn)業(yè)不僅在國內(nèi)形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球的配套市場(chǎng)也扮演著越來越重要的角色，在全球化采購的環(huán)境下，國外企業(yè)開始紛紛選擇采購國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，給我國齒輪制造行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展環(huán)境。按照齒輪產(chǎn)品的檔次來分，目前國內(nèi)齒輪產(chǎn)品產(chǎn)能主要分布在中低端產(chǎn)品，產(chǎn)能相對(duì)過剩，未形成差異化產(chǎn)品特點(diǎn)；高精密齒輪傳動(dòng)裝置仍大量依賴進(jìn)口，功率密度、可靠性和使用壽命上仍與國際先進(jìn)企業(yè)相比存在一定差距。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局

19、發(fā)布的軸承、齒輪和傳動(dòng)部件制造業(yè)生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)（PPI）變化情況，2018年全年P(guān)PI價(jià)格指數(shù)較高，軸承、齒輪和傳動(dòng)部件出廠價(jià)格處于擴(kuò)張區(qū)間；2019年下半年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素影響，行業(yè)價(jià)格下降；2020年，受新冠疫情影響，使得包括齒輪行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)制造業(yè)市場(chǎng)相對(duì)低迷。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、資質(zhì)認(rèn)定與客戶認(rèn)同壁壘在電動(dòng)工具、工程機(jī)械、汽車等行業(yè)中，齒輪等零部件的質(zhì)量高低和技術(shù)優(yōu)劣直接影響到下游客戶產(chǎn)品的性能和市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的售后服務(wù)也有較高的要求。以電動(dòng)工具為例，由于終端消費(fèi)者對(duì)各類設(shè)備功能化要求不斷增加，電動(dòng)工具制造企業(yè)對(duì)零部件的質(zhì)量要求普遍高于一般行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。下游行業(yè)

20、對(duì)零部件的相關(guān)技術(shù)要求也不斷提高，一般需要經(jīng)過合格供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)定，對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)工藝、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品性能及穩(wěn)定性、供貨能力、服務(wù)水平、財(cái)務(wù)狀況與可持續(xù)經(jīng)營能力和企業(yè)信譽(yù)等方面進(jìn)行嚴(yán)格審定。只有研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)水平高、持續(xù)經(jīng)營能力強(qiáng)的齒輪生產(chǎn)廠家才能獲得主機(jī)廠商的認(rèn)同，而一旦獲得這種客戶認(rèn)同，齒輪生產(chǎn)廠家就形成企業(yè)寶貴的重要競(jìng)爭(zhēng)力。由于下游客戶對(duì)供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、過程復(fù)雜且耗時(shí)，因此一旦選定供應(yīng)商并與之建立采購關(guān)系，通常會(huì)保持長期穩(wěn)定合作。新進(jìn)入企業(yè)獲得客戶的認(rèn)可并與之建立長期合作關(guān)系，需要付出一定的時(shí)間和成本，在短時(shí)間內(nèi)具有一定的障礙。2、工藝技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)壁壘齒輪行業(yè)屬于技術(shù)密集

21、型行業(yè)，作為關(guān)鍵傳動(dòng)零部件，其特點(diǎn)是精密、高效、安全、可靠，對(duì)齒輪產(chǎn)品的精度和硬度等方面的性能提出了較高的要求，因此，對(duì)于齒輪生產(chǎn)企業(yè)的工藝技術(shù)水平和儲(chǔ)備有一定門檻。近年來，雖然我國齒輪和傳動(dòng)部件制造行業(yè)取得長足進(jìn)步，但國內(nèi)部分企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)含量較國際產(chǎn)品仍有較大差距。高端產(chǎn)品對(duì)技術(shù)、工藝、材料的要求更為苛刻，并需經(jīng)過第三方認(rèn)證，通過試驗(yàn)性驗(yàn)證、小規(guī)模試用、持續(xù)改進(jìn)等一系列程序，確認(rèn)性能穩(wěn)定可靠后，才能得到大規(guī)模應(yīng)用。同時(shí)，在下游企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，對(duì)作為其產(chǎn)品組成部分的齒輪精度、硬度等方面均有定制化的需求，對(duì)于具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的齒輪生產(chǎn)企業(yè)，能夠根據(jù)客戶的定制化要求快速形成生產(chǎn)方

22、案，并能以合理的成本滿足客戶不同的定制化要求。因此，齒輪行業(yè)企業(yè)需要通過提高工藝水平和不斷的技術(shù)研發(fā)積累，才能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于新進(jìn)入者形成了一定的技術(shù)壁壘。3、管理壁壘齒輪生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)加工工序較為復(fù)雜，主要包括車床加工、滾齒、熱處理、磨齒等環(huán)節(jié)，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管控直接影響齒輪產(chǎn)品的質(zhì)量。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，齒輪生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程根據(jù)市場(chǎng)需求及客戶要求進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和改進(jìn)，對(duì)齒輪生產(chǎn)企業(yè)的精細(xì)化管理水平提出了高要求。齒輪生產(chǎn)企業(yè)只有通過良好、持續(xù)的系統(tǒng)化管理，才能保證齒輪質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性，并發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，控制生產(chǎn)成本，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而先進(jìn)的管理模式和管理水平也來自于長期生

23、產(chǎn)經(jīng)營過程中的經(jīng)驗(yàn)積累。行業(yè)新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)建立起高效的管理團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制，因此，管理能力的高要求形成了一定的管理壁壘。4、資金壁壘齒輪行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，前期需要較大金額的固定資產(chǎn)投資；在采購環(huán)節(jié)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要墊付較多流動(dòng)資金以保證基礎(chǔ)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，供應(yīng)商需要充足的流動(dòng)資金及時(shí)滿足客戶的訂單需求；在研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及技術(shù)領(lǐng)先，企業(yè)需要大量的研發(fā)投入并引進(jìn)先進(jìn)的、高精度的、性能優(yōu)越的、自動(dòng)化水平更高的生產(chǎn)線，技術(shù)研發(fā)、設(shè)備采購需要承擔(dān)巨大的資金壓力。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來說，資金門檻成為進(jìn)入齒輪行業(yè)的一道壁壘。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)

24、遇（1）國家政策推動(dòng)下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)近年來，國家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新三步走戰(zhàn)略目標(biāo)：2020年進(jìn)入創(chuàng)新型國家行列，2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，2050年建成世界科技創(chuàng)新強(qiáng)國；大力推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)、長三角區(qū)域一體化、長江經(jīng)濟(jì)帶等跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，打造以中心城市為引領(lǐng)的大都市圈，正成為區(qū)域發(fā)展的突破口；的重點(diǎn)是互聯(lián)互通建設(shè)，要修路架橋，要建設(shè)公路、鐵路、航空、港口等交通基礎(chǔ)設(shè)施，這一系列國家政策的推動(dòng)為車輛制造、工程機(jī)械、建材等產(chǎn)業(yè)帶來了重大發(fā)展機(jī)遇，隨著下游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)從需求端持續(xù)帶來齒輪行業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。齒輪傳動(dòng)裝置是車輛與機(jī)械裝備的重要基礎(chǔ)件

25、，因此齒輪行業(yè)的發(fā)展也對(duì)中國車輛制造、工程機(jī)械行業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而下游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)也帶動(dòng)了工程機(jī)械傳動(dòng)裝置、汽車變速器等齒輪產(chǎn)品的高速增長，齒輪行業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)出較快的增長趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。（2）工藝革新及技術(shù)升級(jí)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展新材料、數(shù)控自動(dòng)化等技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了齒輪的生產(chǎn)質(zhì)量與生產(chǎn)效率的提升?，F(xiàn)代工業(yè)中各種機(jī)械對(duì)齒輪的精度、速度、噪音以及結(jié)構(gòu)緊湊性的要求日益提高，而新材料與現(xiàn)代工藝技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步提升我國齒輪產(chǎn)品在精度、可靠性和功率密度等方面的綜合性能。同時(shí)，數(shù)控自動(dòng)化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在齒輪制造領(lǐng)域的逐步應(yīng)用也將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，有利于制造商提高產(chǎn)品良

26、率，減少報(bào)廢率和返修率，節(jié)約能耗。未來不斷升級(jí)的電機(jī)技術(shù)、電子科技以及人工智能技術(shù)將使得電動(dòng)工具也向智能化發(fā)展。智能化的電動(dòng)工具不僅顯著提升生產(chǎn)效率，也將進(jìn)一步打開普通家庭的廣大市場(chǎng)。而如齒輪等零部件生產(chǎn)商也需要通過工藝革新及技術(shù)升級(jí)滿足下游市場(chǎng)智能化的需求。（3）產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工趨勢(shì)帶來更多的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇隨著先進(jìn)設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，下游客戶產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移、向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)移、向規(guī)模化大型制造企業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。電動(dòng)工具行業(yè)內(nèi)主要的客戶為實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)逐步降低零部件的自制率；為最大限度降低生產(chǎn)成本，紛紛建立零部件全球采購平臺(tái)。經(jīng)過多年發(fā)展，我國齒輪行業(yè)的技

27、術(shù)和質(zhì)量實(shí)現(xiàn)大幅提升，產(chǎn)品不但可以滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需求，部分產(chǎn)品已達(dá)到世界整機(jī)制造企業(yè)的要求，在全球化采購趨勢(shì)的背景下迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）用工成本持續(xù)增加傳統(tǒng)制造企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力需求較大，隨著我國人口紅利的逐漸消失，勞動(dòng)力市場(chǎng)正經(jīng)歷較大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，企業(yè)勞動(dòng)力用工成本逐步上升，用工難、用工貴的問題較為突出。憑借低廉的勞動(dòng)力成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模式已不可持續(xù)，勞動(dòng)力成本提升將成為長期影響我國齒輪行業(yè)發(fā)展的重要因素。（2）環(huán)保要求不斷提高2020年，為實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”的國家目標(biāo)，使得國內(nèi)大力推動(dòng)節(jié)能降耗。其中，高耗能制造產(chǎn)業(yè)是降低能耗與碳排放的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。環(huán)保壓力與限電停工的措

28、施要求制造業(yè)環(huán)保改造升級(jí)，造成不少制造類企業(yè)開工不足。（3）匯率波動(dòng)我國齒輪行業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易順差持續(xù)大幅增加，通常出口產(chǎn)品以美元或歐元結(jié)算，匯率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生巨大的匯兌風(fēng)險(xiǎn)。尤其是人民幣匯率的上升一定程度上會(huì)降低國內(nèi)齒輪制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，削弱企業(yè)盈利能力。（4）宏觀因素對(duì)齒輪業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)國際關(guān)系、新冠肺炎疫情等宏觀環(huán)境因素對(duì)齒輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負(fù)面影響。我國主要出口地集中在美國、巴西、德國等國家，進(jìn)口國地區(qū)貿(mào)易政策的不利變化將給出口業(yè)務(wù)造成直接影響。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二

29、）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造

30、商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場(chǎng)營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布

31、的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)

32、調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻

33、力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳

34、效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)

35、文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)

36、爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要

37、環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管

38、理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、

39、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營

40、銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂

41、貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要

42、用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎

43、嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系

44、統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)

45、計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營

46、銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃

47、與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1

48、）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售