航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況分析

1、航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年

2、度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲

3、學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的

4、績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購

5、買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。

6、為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。航空復材零部件制造業(yè)1、復合材料及其在航空零部件領(lǐng)域的應用復合材料是指由兩種或兩種以上具有不同物理、化學性質(zhì)的材料，以微觀、介觀或宏觀等不同的結(jié)構(gòu)尺度與層次，經(jīng)過復雜的空間組合而形成的新型材料。目前，航空復材零部件制造業(yè)所使用的復合材料主要為碳纖維增強的樹脂基復合材料。比強度是指材料強度與密度的比值，比模量是指材料彈性模量與密度的比值，高比強度和比模量意味著較少的材料能承受較高的載荷。由上表可知高強度復合材料的比強度是鈦合金的近5倍，比模

7、量是鈦合金的近4倍，遠超金屬材料，因此在相同的強度要求下，使用高強度復合材料相比金屬材料能大幅降低航空器結(jié)構(gòu)重量，增加航空器航程，充分體現(xiàn)出節(jié)能減排的效益。層壓復合材料是由單向預浸帶逐層疊合并固化而成的，宏觀上表現(xiàn)出非均勻性和各向異性。單向帶沿纖維方向的性能與垂直纖維方向的性能差別很大，因此按不同的方向鋪設(shè)不同比例的單向帶，可以設(shè)計出不同性能的層壓板來滿足不同的結(jié)構(gòu)要求，這種性能可設(shè)計性也叫性能“剪裁”。通過這種“剪裁”，可以使復合材料的效率充分發(fā)揮。例如在主承力方向，可以適當增加纖維含量比例以達到提高承載能力的效果，而不需要額外增加結(jié)構(gòu)的重量。各向異性也給結(jié)構(gòu)設(shè)計、分析和制造增加了困難，這是

8、復合材料結(jié)構(gòu)設(shè)計的特點之一。復合材料的各向異性、脆性和非均質(zhì)性，特別是層間性能遠低于層內(nèi)性能等特點，使復合材料層壓板的失效機理與金屬完全不同，因而它們的損傷、斷裂和疲勞性能也有很大差別。另外，復合材料構(gòu)件制造目前主要靠人工鋪疊和熱壓成形，再加上加工、運輸過程中可能受到的外來物沖擊，其制件會比金屬制件更易帶有程度不等的缺陷或損傷。除了極高的溫度，一般不考慮濕熱對金屬強度的影響，但復合材料結(jié)構(gòu)必須考慮濕熱環(huán)境的聯(lián)合作用。這是因為復合材料的基體通常為高分子材料，濕熱的聯(lián)合作用會降低其玻璃化轉(zhuǎn)變溫度（使用上限溫度），從而引起由基體控制的力學性能（如壓縮、剪切等）的明顯下降。金屬有著良好的導電性，復合材

9、料的導電性則差得多。因此對復合材料的結(jié)構(gòu)設(shè)計必須有專門的防雷擊措施，油箱部位要有專門的防靜電設(shè)計，同時對安裝大量儀器儀表的設(shè)備艙和雷達罩，要進行特殊的電磁相容性設(shè)計。綜上，復合材料在航空器應用的最主要原因在于減輕航空器重量、增加航程，同時復合材料還具備耐腐蝕性、可設(shè)計性、抗疲勞性、熱膨脹系數(shù)低、電磁屏蔽性好等優(yōu)點；但是復合材料同時存在材料昂貴、在濕熱條件下性能降低、易發(fā)生沖擊損傷等劣勢。2、行業(yè)發(fā)展情況（1）復合材料在飛機上的應用復合材料在軍機應用的部件從小受力構(gòu)件向主承力構(gòu)件發(fā)展，應用情況分為四個階段：第一階段是應用于受載不大的簡單零部件，如各類口蓋、舵面、阻力板、起落架艙門等；第二階段是應

10、用于承力較大的尾翼等次級主承力結(jié)構(gòu)件，如垂直安定面、水平安定面、全動平尾、鴨翼等；第三階段是應用于主承力結(jié)構(gòu)，如機翼盒段、機身等；第四階段是應用于起落架系統(tǒng)等。根據(jù)中國航空工業(yè)集團公司復合材料技術(shù)中心主編的航空復合材料技術(shù)，2000年前后世界先進軍機中復合材料用量占全機結(jié)構(gòu)重量的20%-50%不等，如B-2隱形轟炸機使用的復合材料占飛機總重量高達50%。我國從20世紀60年代開始進行復合材料在飛機結(jié)構(gòu)上應用的研究；70年代中期成功研制某殲擊機復合材料進氣道壁板，這是我國研發(fā)出的第一個復合材料飛機構(gòu)件；1985年帶有復合材料垂尾的戰(zhàn)斗機成功首飛；1995年成功研制帶有整體油箱的復合材料機翼。當前

11、國內(nèi)幾乎所有在役軍機在不同部件上均有采用復合材料。根據(jù)中國復合材料學會發(fā)布的復合材料深度研究報告，在四代機之前的軍機上，復合材料的應用范圍限于尾翼、鴨翼等次承力結(jié)構(gòu)上，用量占結(jié)構(gòu)重量的比例在10%以下；在新一代軍機上，復合材料主要應用在機翼、鴨翼、尾翼、垂尾、中機身壁板、腹鰭、武器艙門等處，用量達到結(jié)構(gòu)重量的約19%。預計隨著相關(guān)復合材料和結(jié)構(gòu)材料技術(shù)的突破，未來國產(chǎn)軍機將在機翼、機身等主承力結(jié)構(gòu)上更多地采用復合材料，用量占比將提高到25%左右。（2）復合材料在民用飛機上的應用民用飛機作為以載客飛行和運營為目的的交通工具，對安全可靠性和經(jīng)濟性要求更加嚴格，對結(jié)構(gòu)減重也有迫切的需求，從20世紀7

12、0年代初也開始加入了應用復合材料的進程。復合材料在大型民機上的應用，以美國為例，大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段主要應用于受力較小的前緣、口蓋、整流罩、擾流板等構(gòu)件；第二階段主要應用于受力較小的部件如升降舵、方向舵、襟副翼等，該階段約于80年代中期結(jié)束，我國ARJ21支線飛機的復合材料技術(shù)水平大致在這個階段；第三階段復合材料應用在受力較大的部件上，主要是垂尾和平尾等；第四階段復合材料進入飛機最主要受力部件機翼、機身等的運用，波音787飛機的復合材料用量為50%，超過了鋁、鈦、鋼的用量總和，主要應用在機翼、機身、垂尾、平尾、機身地板梁、后承壓框等部位，是第一個采用復合材料機翼和機身的大型商用客機，代

13、表了飛機結(jié)構(gòu)復合材料化的發(fā)展趨勢。復合材料在國內(nèi)民用飛機上尚未實現(xiàn)大量應用，在材料工藝穩(wěn)定性控制手段不足和有關(guān)試驗數(shù)據(jù)尚不十分充分的情況下，提高復合材料的應用比例還需要大量實踐的積累。根據(jù)中國商飛官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，C919的復合材料用量占比為12%，相比國外先進機型仍存在一定差距；CR929的復合材料用量占比超過50%，可與國外先進機型比肩。3、發(fā)展趨勢及特點（1）復合材料實現(xiàn)技術(shù)突破，國產(chǎn)化率提高，有望突破“”環(huán)節(jié)復合材料是引領(lǐng)結(jié)構(gòu)材料革命的典型代表，是反映國家航空航天制造能力、關(guān)系國家戰(zhàn)略安全的新型軍民兩用材料，國際嚴格禁運。因此，各類國家級戰(zhàn)略規(guī)劃重點強調(diào)要提高核心零部件及關(guān)鍵基礎(chǔ)材料相關(guān)自

14、主研發(fā)生產(chǎn)能力和制造工藝水平，加快提升國產(chǎn)化率，以實現(xiàn)自主保障。在碳纖維方面，我國T1000級碳纖維材料已取得了重大突破，完全擁有研發(fā)和生產(chǎn)百噸級T1000碳纖維的能力，打破了西方國家的技術(shù)壟斷，對我國的國防科技工業(yè)發(fā)展也起到重大的推動作用。在玻璃纖維方面，我國已成功實現(xiàn)浸潤劑原料及配方技術(shù)的，已有85%的浸潤劑化工原料已能夠自主制造；目前我國已掌握國際領(lǐng)先的玻璃纖維配方技術(shù)，顯著提升了產(chǎn)品的強度、耐腐蝕性和耐高溫性等。作為碳纖維的前驅(qū)體，高質(zhì)量的聚丙烯腈原絲是制備高性能碳纖維的前提條件。國外先進企業(yè)生產(chǎn)聚丙烯腈原絲的工藝以干噴濕紡工藝為主。干噴濕紡具有較高的牽伸倍數(shù)，有利于形成致密化和均質(zhì)化

15、的絲條，為生產(chǎn)高性能聚丙烯腈原絲創(chuàng)造了有利條件。目前國內(nèi)公司已突破相關(guān)技術(shù)壁壘，預計未來可獲突破性進展。在芳綸纖維方面，國內(nèi)廠商已突破對位芳綸關(guān)鍵技術(shù)，基本型對位芳綸（Kevlar29級）實現(xiàn)穩(wěn)定批量生產(chǎn)和供應，高強型對位芳綸（Kevlar129級）實現(xiàn)國產(chǎn)化供應，打破了國外企業(yè)壟斷的局面。預計未來芳綸纖維國產(chǎn)化將進入快速提升期，有利于促進復合材料國產(chǎn)率的提升。（2）復合材料零部件趨于大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化，制造技術(shù)趨于自動化要實現(xiàn)復合材料用量的突破，必須在機身、機翼等大型部件上實現(xiàn)復合材料的應用，并向大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化進行發(fā)展。大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化的大尺寸整體構(gòu)

16、件具備如下優(yōu)點：整體構(gòu)件系將原本的大型零部件組合整合為一個或幾個零部件，有效減少了零部件結(jié)構(gòu)的連接和分段，在實現(xiàn)高承載效率的同時，大幅度地降低了零部件重量，節(jié)省了制造成本；整體成型技術(shù)的應用可大幅減少緊固件以及連接件數(shù)量，降低裝配成本，縮短裝配流程，節(jié)約裝配時間，提升生產(chǎn)效率。由于大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化整體構(gòu)件成型工藝復雜、設(shè)計和生產(chǎn)難度高，傳統(tǒng)的手糊成型、卡板定位、人工組裝已難以滿足制造精度和周期要求，自動鋪絲鋪帶技術(shù)、熱隔膜成型以及自動化組裝等自動化制造技術(shù)應運而生。近年來，我國航空復材零部件自動化制造技術(shù)的應用取得了一定的發(fā)展，目前已基本實現(xiàn)了數(shù)控下料、激光投影鋪疊、數(shù)控銑切、自

17、動化超聲探傷等基本的自動化生產(chǎn)技術(shù)。但由于基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)積累缺乏，我國航空復材零部件制造業(yè)與歐美國家相比自動化水平仍然偏低，自動化鋪絲鋪帶技術(shù)、熱隔膜成型以及自動化組裝等自動化制造技術(shù)尚不能實現(xiàn)批量應用。因此，自動化制造技術(shù)的應用研究仍是我國航空復材零部件制造業(yè)需要積極開展的工作。（3）航空復材零部件制造技術(shù)向低成本方向發(fā)展復合材料制件相對于傳統(tǒng)的金屬構(gòu)件制造成本要高很多，因此降低制造成本一直是航空復材零部件制造領(lǐng)域所追求的目標。液體成型技術(shù)是一種極具潛力的低成本制造技術(shù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的熱壓罐成型工藝，液體成型技術(shù)采用纖維常溫或升溫固化的工藝，可以極大地節(jié)省預浸料低溫存放及熱壓罐工作過程中大量的

18、能源消耗。液體成型技術(shù)中，樹脂轉(zhuǎn)移模塑成形工藝作為一種閉模成型工藝，可以通過多個芯模的組裝，一次成型較為復雜的復合材料構(gòu)件，并且成品的表面質(zhì)量相對于熱壓罐成型更好，生產(chǎn)效率也較高；真空輔助樹脂灌注成型技術(shù)工藝不需要專門的模具，系利用真空將樹脂吸入干纖維預成型體，制造成本較低，通過優(yōu)化工藝可以制造出與熱壓罐固化工藝相當?shù)膹筒牧慵?，也是一種很有潛力的技術(shù)。就目前來看，國內(nèi)的液體成型技術(shù)雖取得了一定的研究進展，但離批量應用尚有一定距離，在模具設(shè)計、流道布置等方面也需要相應的技術(shù)積累。目前在國內(nèi)的航空復材零部件生產(chǎn)過程中，鋪疊環(huán)節(jié)高度依賴于手工作業(yè)，操作風險較高，材料利用率較低，且無法應用于超大部件。

19、目前國內(nèi)的自動鋪絲鋪帶設(shè)備的應用較少，相比國外復材零部件的自動化水平偏低。自動鋪絲鋪帶技術(shù)系利用自動鋪帶（不同帶寬的預浸料）或自動纖維鋪放（干態(tài)或預浸的纖維束、絲束等）技術(shù)直接將纖維、絲束和不同帶寬的預浸料按照設(shè)計要求鋪放成形，然后通過傳統(tǒng)的熱壓罐技術(shù)或先進的液體成形技術(shù)得到最終的結(jié)構(gòu)制品。自動鋪放的復合材料鋪層結(jié)構(gòu)與手工鋪放的基本一致，但效率和精度更高，并且纖維的連續(xù)性不受手工鋪放的限制，因此結(jié)構(gòu)完整性更優(yōu)越。自動鋪帶及絲束鋪放的材料利用率可達到80%-97%，遠高于人工鋪疊的材料利用率。因此，發(fā)展自動鋪絲鋪帶技術(shù)有助于提高材料利用率，降低材料成本，是航空復材零部件制造業(yè)未來發(fā)展的重點方向。

20、航空制造業(yè)發(fā)展趨勢及特點改革開放以來，我國經(jīng)濟的高速發(fā)展為國防建設(shè)奠定了堅實的財政基礎(chǔ)。近年來，我國在國防領(lǐng)域的財政支出持續(xù)穩(wěn)定增長，全國公共財政國防支出由2010年的5,333億元增長至2021年的13,872億元，年均復合增長率達9.08%。目前，我國國防支出占GDP比例仍較低，軍費占比仍有提升空間。2020年我國軍費占GDP比例為1.2%，美國該項占比為3.7%。相較俄羅斯、美國、印度、澳大利亞等其他國家，我國國防支出仍有較大提升空間，目前國防支出與經(jīng)濟地位仍不相稱。“十四五”規(guī)劃中明確指出“促進國防實力和經(jīng)濟實力同步提升”，在整個“十四五”時期乃至到2027年“實現(xiàn)建軍百年奮斗目標”的

21、節(jié)點，我國國防支出增速或?qū)㈤L期高于GDP增速，國防支出占GDP比重有望進一步提升。航空零部件行業(yè)發(fā)展情況航空零部件制造業(yè)的興起源于航空制造協(xié)作配套模式的盛行。20世紀60年代，隨著區(qū)域和全球經(jīng)濟一體化的趨勢不斷加深，航空零部件協(xié)作配套制造得到了充分的發(fā)展，航空零部件制造產(chǎn)業(yè)走向全球。到20世紀90年代，航空零部件的協(xié)作配套模式已經(jīng)十分普遍，業(yè)務范圍不斷擴大，金額也在快速擴張。我國航空零部件制造業(yè)協(xié)作配套模式興起于20世紀70年代末，在國有生產(chǎn)科研體系的基礎(chǔ)上，通過補償貿(mào)易的形式，我國開始逐步承接國外航空公司飛機零部件的協(xié)作配套制造項目，業(yè)務發(fā)展之初基本是“三來一補”的簡單作業(yè)模式，即來料加工、

22、來樣生產(chǎn)、來件裝備和貿(mào)易補償。航空零部件國際協(xié)作配套制造的寶貴經(jīng)驗為我國自主航空工業(yè)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。21世紀以來，我國航空零部件制造產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，國家出臺了一系列政策促進協(xié)作配套制造模式的實行，助力產(chǎn)業(yè)繁榮。在國家政策的引導支持與國內(nèi)經(jīng)濟主體的共同努力下，我國已發(fā)展出品種不斷擴大、技術(shù)持續(xù)進步的航空零部件產(chǎn)品體系。航空方面，2005年-2007年間國家先后出臺國務院關(guān)于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見關(guān)于非公有制經(jīng)濟參與國防科技工業(yè)建設(shè)的指導意見等文件，鼓勵非公有制資本進入國防科技工業(yè)建設(shè)領(lǐng)域，為航空零部件的協(xié)作配套提供了條件；2015年以來，隨著相關(guān)戰(zhàn)略的提出與航空

23、工業(yè)“小核心，大協(xié)作”業(yè)務格局的構(gòu)建，軍品領(lǐng)域業(yè)務協(xié)作配套加工趨勢更加明顯，民營企業(yè)的加入顯著提高了生產(chǎn)產(chǎn)能，擴大了航空零部件制造市場的體量規(guī)模。民用航空方面，我國逐漸形成了與國際先進水平接軌的技術(shù)標準和供應體系，培養(yǎng)了一批專業(yè)過硬、技術(shù)先進的優(yōu)秀企業(yè)。尤其在近年來，中國航空制造業(yè)進入發(fā)展“快車道”，科研水平明顯提升，關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)取得重要進展，中國航空零部件制造業(yè)也有了長足進步，特別是大型航空零部件制造商的技術(shù)水平有了顯著提高。隨著ARJ21和C919為代表的國產(chǎn)商用飛機的推出與量產(chǎn)，我國國內(nèi)協(xié)作配套市場空間將實現(xiàn)較高增長，有助于民用航空零部件市場的繁榮。我國航空零部件制造業(yè)始終保持良性發(fā)展，

24、目前已具備較大的市場規(guī)模，且發(fā)展前景廣闊。2019年度，我國航空零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已高達268.09億元，2017年至2019年產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長速度均保持在16%以上，行業(yè)整體保持較快增速。航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況1951年關(guān)于航空工業(yè)建設(shè)的決定的頒布標志著我國航空制造業(yè)的正式誕生。自誕生以來，我國航空制造業(yè)先后經(jīng)歷了艱難起步、自主發(fā)展、全面改革和自主創(chuàng)新等發(fā)展階段，從無到有、從弱到強，從對國際領(lǐng)先水平“望塵莫及”到與航空強國“同臺競技”。經(jīng)過六十多年的發(fā)展，我國航空制造業(yè)逐步形成了專業(yè)門類齊全，科研、試驗、生產(chǎn)相配套，具備研制生產(chǎn)當代航空裝備能力的高科技工業(yè)體系，并形成以航空工業(yè)和中國商飛兩大央企為龍

25、頭，以國家新型化工業(yè)產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，眾多地方企業(yè)、外資企業(yè)、合資合營企業(yè)、航空高校和科研院所廣泛參與的航空制造業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，基本具備了大型客機、支線飛機、直升機和通用飛機的設(shè)計、試驗和生產(chǎn)條件。目前我國已研制出一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)并與發(fā)達國家在役航空裝備性能相當?shù)暮娇掌?，大幅度縮小了與國外先進水平的差距，使我國躋身于能夠研制先進的殲擊機、直升機、教練機、特種飛機等多種航空裝備的少數(shù)幾個國家之列，為我國國民經(jīng)濟建設(shè)、國防現(xiàn)代化建設(shè)、社會科技進步和綜合國力的提升作出了重大貢獻。2016年-2019年，我國航空制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模從670.60億元增長至934.10億元，年均復合增長率達到11.68%

26、，航空制造業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈募毞诸I(lǐng)域來看，航空制造業(yè)細分領(lǐng)域包括航空器整機、航空零部件、航空發(fā)動機以及機載設(shè)備與系統(tǒng)。其中2019年度，航空器整機產(chǎn)業(yè)規(guī)模為524.02億元，占航空制造業(yè)規(guī)模比例為56.1%；航空零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模為268.09億元，占比28.7%；航空發(fā)動機產(chǎn)業(yè)規(guī)模為103.69億元，占比11.1%；機載設(shè)備與系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為38.3億元，占比4.1%。當前，隨著我國航空工業(yè)研發(fā)和運營體系逐步成熟，航空制造業(yè)已步入發(fā)展的快車道，我國已成為航空工業(yè)大國，擁有較為完整的航空產(chǎn)品研發(fā)制造體系，并形成了較為完整的配套工業(yè)體系。國家已將航空制造業(yè)列入戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)重點方向。組織市場的特點1、

27、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買

28、者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈

29、條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市

30、場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)

31、訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期

32、可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的

33、特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變

34、性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是

35、企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生

36、意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老

37、年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干

38、食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效

39、果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間

40、和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想

41、。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位

42、成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，

43、而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種

44、、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也

45、稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然

46、轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企

47、業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭

48、，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的

49、計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非

50、處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高

51、露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，

52、使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由

53、產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求

54、的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日