市場調(diào)查與市場分析(第三版)課件-第五講

1、 第五講 顧客分析 產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)為客戶導向培養(yǎng)客戶忠誠度。 產(chǎn)品和服務的競爭轉(zhuǎn)向爭奪客戶的競爭。 維持一個消費者的營銷費用是獲取一個新客戶費用的20%。 企業(yè)客戶忠誠度下降1%，企業(yè)利潤下降5%。 企業(yè)同客戶之間的保持率增加5%，企業(yè)利潤會提高85%。關系營銷 企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)、社會公眾發(fā)生互動的過程，營銷核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個人間的關系。 企業(yè)的目的不是要創(chuàng)造購買，而是要建立關系。只有與用戶建立了緊密而長期的關系，才能持續(xù)從中獲利。 客戶關系管理（CRM）是利用信息技術，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務等活動自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的

2、服務，以提高客戶忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。 IBM：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 功能：營銷、銷售、客戶服務。 營銷經(jīng)理需要考慮的八個問題： 1、顧客是誰？ 2、顧客購買什么？顧客購買產(chǎn)品的用途是什么？ 3、顧客在什么地點購買? 4、顧客在什么時間購買？ 5、顧客如何做出購買決策？ 6、顧客為什么對某一產(chǎn)品感興趣? 7、顧客對營銷活動有什么反應? 8、顧客會重復購買嗎? 消費者購買行為的研究方法7Os： 購買者（Occupants），即由誰組成？ 購買對象（Objects），即購買什么？ 購買目的（Objectives），即為何購買？ 購買組織（O

3、rganizations），即誰參與購買？ 購買行動（Operations），即怎樣購買？ 購買時間（Occasions），即何時購買？ 購買地點（Outlets），即何地購買？什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為其服務而給他們恩惠，而是顧客給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。 顧客向其他人抱怨不滿的頻率要比向其他人講述愉快經(jīng)歷的頻率高三倍。 如果抱怨能得

4、到迅速處理，95%的抱怨者還會和公司做生意。而且，抱怨得到滿意解決的顧客平均會向五個人講述他們受到的良好待遇。 企業(yè)應鼓勵顧客提供抱怨并盡力讓不滿的顧客重新高興起來。 通用電器公司的800電話系統(tǒng)每年處理300多萬個電話，其中5%是抱怨電話。 工作人員能在第一次電話打入時解決90%的抱怨或詢問，而抱怨者多會成為更忠誠的顧客。 對抱怨處理及問題回答系統(tǒng)的投資會產(chǎn)生平均100%200%的回報。 更好的抱怨處理=更高的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。一、分析顧客的方法（一）顧客是誰 指組織或家庭中的不同個體。具體包括： 1發(fā)起者(誰識別了產(chǎn)品的需求?) 2影響者(誰把信息或購買偏好提供給決

5、策者?) 3決策者(誰做出最終購買決策?) 4購買者(誰真正去購買產(chǎn)品?) 5使用者 6. 推廣者 購買者、使用者和其他購買影響者對于組織用品尤為重要。一個資深銷售員所具備的素質(zhì)是能夠識別購買者在決策過程中所扮演的角色，理解他們所擁有的權(quán)力和期望價值。 描述性變量：消費產(chǎn)品市場 1、人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、地理位置和家庭 生命周期 ） 2、社會經(jīng)濟變量（收入、教育、職業(yè)和社會階 層） 3、個性變量（自我概念） 4、心理變量（動機、感覺、興趣和意見） 消費者的購買動機： 1、生理性購買動機 為滿足生存和發(fā)展的需要而產(chǎn)生的購買動機。 2、實用性購買動機 注重產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性。 3、便利性購買動機

6、 追求方便、快捷。 4、價廉性購買動機 追求低價、希望以較少支出獲得較多收益。5、新奇性購買動機 喜歡追求新穎、獨特、時髦的產(chǎn)品。6、美感性購買動機 注重產(chǎn)品的美學價值和藝術欣賞價值。7、名望性購買動機 追求名牌或企業(yè)知名度。 8、自我實現(xiàn)性購買動機 為顯示身份、地位、名望和財富等。 9、攀比性購買動機 喜歡與他人比較，爭強好勝。10、嗜好性購買動機 偏向購買一些特殊品、如音響設備等。 描述性變量：組織用品市場 1、企業(yè)特征(如企業(yè)規(guī)模、所處行業(yè)和地理位置)2、經(jīng)營變量(如消費者技術)3、購買方式(如集中購買設備或分散購買設備)4、個性特征(如對風險的態(tài)度) 技術導向型行業(yè)的重要細分變量是創(chuàng)新

7、性。創(chuàng)新者是行業(yè)內(nèi)最先采用新技術的企業(yè)，也就是“領先使用者”。領先使用者不僅支持了企業(yè)早期的銷售和傳播良好的口碑信息，還有助于企業(yè)進行必要的產(chǎn)品改良與升級，是組織用品市場上最有價值的顧客。營銷的帕累托法則（約瑟夫朱蘭） 80%的業(yè)務來自20%的顧客。 引申：80%的利潤由20%的雇員創(chuàng)造。 80%的成本由公司20%的部門產(chǎn)生。 80%的顧客被稱為“有用的多數(shù)”，沒有這些人，公司會遭受損失，但仍能生存下去。 20%的顧客被稱為“關鍵的少數(shù)”，即使只失去少量這部分顧客，公司也會陷入困境。 威廉謝登的修改（80/20/30）：“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非

8、盈利顧客喪失掉了”。 結(jié)論：公司應該“剔除”掉最差的顧客以改進利潤收入。 請問誰是你企業(yè)最重要的顧客？公司策略選擇： （1）把注意力集中于關鍵的少數(shù)，并甩開其他顧客。這會導致把所有雞蛋放在一個籃子里，當顧客需求改變時，企業(yè)會自食其果。 （2）針對不同顧客采用不同方法。即要求營銷人員接近關鍵客戶，鼓勵其加大消費力度，同時也接觸邊緣顧客，鼓勵他們多花錢。并非所有的忠誠客戶都有價值： 企業(yè)客戶行為分析，20%客戶貢獻了300%利潤，20%客戶消耗了200%資源，另外60%客戶對于企業(yè)來說既不賠錢，也不太賺錢。 1.放棄20%的非盈利性忠誠客戶 2.將60%的中等價值客戶轉(zhuǎn)化成高價值客戶 3.為高價值

9、忠誠度潛在客戶設計服務 4.增加售后服務以獲得更多高價值客戶的忠誠 顧客忠誠計劃是以顧客研究為基礎，通過回饋方式傳遞顧客額外的價值，以獲得顧客在態(tài)度和行為上的雙重忠誠，引發(fā)顧客重復購買，增加顧客保留率和市場份額。 促銷是交易導向，目標是吸引新顧客，強調(diào)顧客滿意，引發(fā)顧客的實際購買。 忠誠計劃是關系導向，在顧客滿意基礎上培養(yǎng)顧客忠誠，注重長期收益和顧客關系維系。顧客忠誠計劃的模式: 1、獨立積分計劃。為重復購買產(chǎn)品或服務的消費者提供積分累積，以及不同種類的獎勵。 2、積分計劃聯(lián)盟。多企業(yè)使用一積分平臺，消費者用一張積分卡進行消費和累積積分。 3、聯(lián)名卡。企業(yè)與銀行合作發(fā)行積分卡。 4、會員俱樂部

10、。客戶數(shù)量少但價值高，加強同客戶的情感溝通。顧客忠誠計劃等級： 1、一級。通過折扣、優(yōu)惠券或獎品贈送，使顧客獲得額外利益，并形成習慣性購買。 2、二級。建立私人檔案，進行情感溝通，獎勵個性化，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本。 3、三級。提供排他性資源，彰顯其特權(quán)和優(yōu)越感，使其轉(zhuǎn)換成本最大化。 適合顧客集中，產(chǎn)品邊際利潤高的企業(yè)。 企業(yè)經(jīng)常使用目標顧客數(shù)據(jù)庫中的三個指標來評估和細分顧客： 1顧客近期購買了哪些產(chǎn)品? 2顧客的購買頻次。 3貨幣價值：按照產(chǎn)品利潤計算，顧客的購買價值是多少? 它可以用來衡量每位顧客的價值，三個指標的乘積排序也可得出產(chǎn)品對顧客的吸引力。 世界排第三的英國特思購Tesco成立于19

11、19年，現(xiàn)年銷售額1100億美元，全球6000家店，員工總數(shù)52萬人。2004年通過收購臺灣頂新集團旗下樂購超市的股份進入中國。至2013底，樂購在國內(nèi)47個城市已開108家大賣場，7家購物中心，會員人數(shù)超過700萬人。 “我們的核心理念就是為顧客創(chuàng)造足夠的價值，從而贏得他們的終身信任。”特思購的顧客忠誠計劃： 1、采用“俱樂部卡”積分，即從消費金額中提取1的獎勵，兌換成“消費代金券”，郵寄給消費者。 2、通過“俱樂部卡”，了解顧客購買數(shù)量、購買偏好、產(chǎn)品使用頻率等。 3、將顧客分為不同的“利基俱樂部”，分別為其制作“俱樂部卡雜志”，刊登促銷信息。 4、通過郵寄方式與顧客進行溝通。 5、與供應

12、商聯(lián)手促銷，轉(zhuǎn)移成本并提高供應商忠誠度。 6、推出增值俱樂部卡，對20%關鍵顧客給予雙倍積分。 7、在增值卡基礎上，推出個人金融服務等衍生服務。 最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃在英國注冊會員達到1300多萬。 我們不僅僅是用俱樂部卡的積分來獎勵消費者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向。 希爾頓酒店1919年創(chuàng)立，至今擁有280家酒店，10萬多間客房。希爾頓的客戶忠誠計劃： 1、四級會員（藍、白、黃、鉆石） 2、多種積分途徑 3、旅館點數(shù)和航空旅程的雙重積分 4、可有限制的兌換住宿 5、可兌換航空旅程和其它產(chǎn)品 后針對常旅客推出希爾頓信用卡，三重積分。 零售商未來的成功模式只有兩種，一是沃

13、爾瑪模式，即通過提高供應鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；二是特思購模式，即通過對顧客的了解和良好的顧客關系，將顧客忠誠計劃作為企業(yè)的核心競爭力。 凱洛格商學院唐舒爾茲問題： 請為你企業(yè)制定一顧客(客戶)忠誠計劃。 企業(yè)制定顧客忠誠計劃需注意哪些問題？ 建立顧客數(shù)據(jù)庫 設計顧客感興趣的利益 使競爭對手難以模仿 企業(yè)具有資源優(yōu)勢 進行成本核算 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 有效的市場推廣 考慮顧客心理感知 問題： 請問在航空公司給乘客提供的現(xiàn)金優(yōu)惠與獲贈里程數(shù)中，乘客通常是選擇現(xiàn)金還是機票？制造商細分客戶的方法： 訂貨數(shù)量、頻率 首付比例、付款速度 利潤率、溝通成本 行業(yè)地位、知名度 客戶

14、區(qū)域、客戶關系維系成本大客戶營銷注意問題： 1、詳細介紹產(chǎn)品的“賣點” 2、分析潛在客戶的內(nèi)在需求和遠景 3、努力讓“關鍵人”的態(tài)度趨于一致 4、做優(yōu)秀的講師 5、洞察客戶的反應 6、利用有號召力的成功客戶來促使成交 銷售冠軍不是口才和邏輯最好的人，而是前期準備工作做的最充分的人。那些頂尖說服高手之所以優(yōu)秀，在于擅長先發(fā)制人，通過對說服過程加以設計，在介紹信息之前，就讓聽眾產(chǎn)生共鳴。 心理學原則：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、稀缺。 先發(fā)影響力：引導注意力和觸發(fā)聯(lián)想。 （二）顧客購買什么產(chǎn)品及有何用途 指購買產(chǎn)品或服務的感知(包括市場份額、購 買數(shù)量和特征選擇)。 1、產(chǎn)品利益需求

15、消費者購買產(chǎn)品和服務并不是因為產(chǎn)品的特 征，而是由于產(chǎn)品所提供的好處或利益。 技術導向型企業(yè)容易使產(chǎn)品的特征與利益脫節(jié)，因為這些企業(yè)把主要精力放在了開發(fā)新技術和新產(chǎn)品上，而沒有充分考慮技術所提供的利益是否比原有產(chǎn)品更能解決消費者的問題，或使消費者獲得更大的收益。 消費者決定采用新產(chǎn)品時存在“更新悖論”，即當人們考慮購買下一代的產(chǎn)品時，他們發(fā)現(xiàn)新型產(chǎn)品很吸引人，因而他們決定購買。但當他們得到產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)新的功能過于復雜，最終他們只會使用產(chǎn)品的基本功能。 產(chǎn)品使用的簡易性將取代產(chǎn)品復雜性成為面向顧客的關鍵銷售點。 2、產(chǎn)品搭配 指細分顧客購買的不同品牌產(chǎn)品的數(shù)量。 對于日用品，企業(yè)可以從消費者的

16、購買記錄中獲得(如購買品牌A，A，A，B，A，A，C，A，A，A)購買品牌的信息。 對于組織用品，需要了解客戶的經(jīng)銷商數(shù)量、分配模式、質(zhì)量水平和消費者的選擇意愿。 3、產(chǎn)品使用 從顧客反饋意見中有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有想到的產(chǎn)品功用。 產(chǎn)品使用主要指顧客在什么地點和場合使用產(chǎn)品(家里、辦公室；娛樂時、每天)。（三）顧客在什么地點購買 明確購買地點是企業(yè)選擇營銷渠道的關鍵。許多產(chǎn)品經(jīng)理認為營銷渠道是固定和傳統(tǒng)的，但顧客經(jīng)常會因為信息需求和其他市場條件的變化而轉(zhuǎn)換渠道。 如個人電腦：百貨店專賣店電子市場直銷網(wǎng)絡。 探尋顧客在什么地方購買是非常重要的，從專業(yè)零售店到折扣店的流動轉(zhuǎn)移現(xiàn)象總會重復，而且可以預

17、測。 為什么很多便利店不贏利？便利店如何贏利？ 1、商品數(shù)量有限 2、服務項目少 3、對購買力要求高 4、商品價格貴 5、人工成本高 6、商品同質(zhì)化 7、店鋪租金貴 （四）顧客在什么時間購買 “什么時間”購買有幾種劃分方法：按年購買，按月購買和按天購買。 打折時購買：企業(yè)假設在打折期間消費的人具有特殊的反應，他們與全價購買的人有所不同。 有什么不同，請發(fā)表你的看法。 收入 時間 消費觀念 消費習慣 年齡 性別 理財意識 跟風心理（五）顧客如何做出選擇 顧客購買決策過程經(jīng)常是感性的、完整的、自發(fā)的。對于“您如何做出選擇”的回答有“我只是這樣想的”、“舊的已經(jīng)被淘汰了”或“我只是在意某些東西”。了

18、解顧客如何做出選擇與決策過程有關，即使決策過程并不是深思熟慮的。 這個過程可以用推理過程來描述。 1、消費者的購買決策過程： 引起需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。 收集信息：了解顧客收集信息的途徑。 方案評估：評價各種品牌屬性、權(quán)重。 購買決策：包括品牌、賣主、數(shù)量、時間、支 付方式?jīng)Q策。 購后感受：滿意程度、購后行動。 2、多屬性模型 需要解決四個問題： (1)顧客根據(jù)什么屬性來界定產(chǎn)品? (2)顧客如何確定每個屬性的價值? (3)顧客如何確定屬性的權(quán)重? (4)顧客用什么決策規(guī)則來整合上述信息? A識別 應用多屬性模型的首要條件是識別產(chǎn)品的相關屬性。 收集信息的方法： 焦點小組訪談：主持人通過

19、一系列問題引導被調(diào)查者說出自己希望獲得的產(chǎn)品特征或利益。 問卷調(diào)查：通過讓顧客回答問題來收集信息。 B感知 識別屬性之后，企業(yè)需要確定每個品牌或產(chǎn)品所擁有的各種屬性的顧客感知情況。 收集顧客感知資料可以采用直接提問法。假設重量是筆記本電腦的一個主要屬性，那么就可以提問“在17范圍內(nèi)，1表示最輕，7表示最重，您認為某牌電腦屬于_?” C權(quán)重 企業(yè)也可以通過直接提問來評估屬性權(quán)重。 “在17范圍內(nèi)，1代表最重要，7代表最不重要，請問重量在您的購買決策中占有多大份量?” 通過詢問可以了解產(chǎn)品所有屬性的權(quán)重，如微處理器的速度、圖象顯示能力等。企業(yè)還可以要求被調(diào)查者按重要性對屬性進行排序。 D. 合并信

20、息 即把產(chǎn)品的權(quán)重和比例的乘積縱向相加，得到每個細分市場的價值。 3、消費者購買行為的類型（1）習慣型 有固定的購買習慣和消費偏好，購買目標明 確、迅速果斷。（2）理智型 行為理性，仔細比較、耐心挑選。（3）經(jīng)濟型 對價格敏感，善于比較、挑選和討價還價。（4）沖動型 性格急躁，容易沖動。受產(chǎn)品外觀、廣告宣 傳、人員推銷影響大，多憑直覺購買。（5）感情型 善于聯(lián)想，對產(chǎn)品的款式、造型、色彩、包裝 比較重視。（6）不定型 沒有固定的偏好，經(jīng)常猶豫不定，缺乏主見。 對于不同類型的消費者，應采取不同的銷售和接待方式。如對理智型購買者要耐心服務，多出樣品讓其挑選；對經(jīng)濟型購買者要稱贊他是內(nèi)行，使他相信物

21、超所值；對沖動型購買者要快速出貨，迅速結(jié)款；對感情型購買者要如實介紹商品，以避免退貨；對不定型購買者要當好參謀，并多做解釋。對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為購買行為的類型：（六）顧客為什么對產(chǎn)品感興趣 核心是產(chǎn)品給顧客帶來了什么價值。 顧客價值取決于兩方面，一是站在顧客的角 度，產(chǎn)品提供了什么利益；二是產(chǎn)品所包含的成 本，如價格、維護成本等。 價值與成本有著明顯的區(qū)別。了解顧客對產(chǎn) 品價值的判斷有助于企業(yè)做出重要的決策，如制 定產(chǎn)品價格。 1、顧客價值來源 顧客價值來源可以被分成三大類： 經(jīng)濟價值：指顧客獲得的經(jīng)濟利益。 功能價值：指產(chǎn)品提供的功能或使用利益。 心理價值：指產(chǎn)品形象，如顧客對產(chǎn)品的“感覺”(運動、奢侈、高技術)和這種感知與顧客期望的吻合程度。 產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值衡量品牌資產(chǎn)的方法： 品牌知名度。 品牌聯(lián)想：品牌形象與具體的產(chǎn)品屬性和使用特點一樣都同產(chǎn)品的整體質(zhì)量有關，影響了顧客對品牌的反應。 品牌態(tài)度：對品牌的喜愛程度。 品牌忠誠：品牌忠誠是最強大的資產(chǎn)類型，對銷售員最有利。2、顧客價值的表現(xiàn)形式 價格 價格的敏感性 滿意 抱怨和稱贊 口碑 邊際利潤 銷售額 競爭性活動 重復購買率 3、評估產(chǎn)