產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義(-64張)課件

1、第 九 章產(chǎn)品.生命周期，產(chǎn)品線和品牌第 九 章產(chǎn)品.生命周期，產(chǎn)品線和品牌管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌什么是產(chǎn)品？ 什么是產(chǎn)品生命周期？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌什么是產(chǎn)品？一 什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品分類一 什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義What is a Product? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, exper

2、iences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.What is a Product? A produFigure 1 . Five Product LevelsFigure 1 . Five Product LevelsFive Product Levels最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店休息與睡眠第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如酒店床，浴室，毛巾，衣柜，廁所

3、等。第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如酒店干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間 ，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如酒店電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如酒店全套家庭式旅館的出現(xiàn) Five Product Level

4、s最基本的層次是核心利益Consumer Goods ClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsoughtConsumer Goods ClassificationC消費品分類 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。(日用品, 沖動品, 急用品) 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。(服裝, 家具) 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有 相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 (汽車, 房屋)非渴求

5、品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等 消費品分類 Product Design在一個擁擠的市場里，設(shè)計往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！ Virginia postrel 設(shè)計是對產(chǎn)品外觀、感覺及功能的的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消費者。Product Design在一個擁擠的市場里，設(shè)計往往是Product DesignProduct DesignIDEA 2013IDEA 2013IDEA 2013IDEA 2013 銷售額和利潤銷售利潤引入 成長 成熟 衰退2 產(chǎn)品的生命周期 銷售額和利潤銷售利潤引入 2.1 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品種類（c

6、ategory) 具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶產(chǎn)品形式(form) 比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產(chǎn)品(product) 或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) 品牌產(chǎn)品(brand pr

7、oducts) 顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 光明純鮮牛奶2.1 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品種類（cate4 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （c）扇型 尼龍銷售量時間（a）成長衰退成熟型 廚房用具銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型 藥品銷售量時間首次循環(huán)再循環(huán)4 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （c）扇型銷售量時間（a）成長5 風(fēng)格、流行和時尚產(chǎn)品的生命周期 風(fēng)格(style) 是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當長的時間。流行(fashion) 是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風(fēng)格。時

8、尚(fad) 是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格時間流行時間時尚銷售銷售5 風(fēng)格、流行和時尚產(chǎn)品的生命周期 風(fēng)格(style) 延長產(chǎn)品生命周期延長產(chǎn)品生命周期二 在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略二 在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略1 引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷高 低高 低 價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略1 引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷高 引入階段 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲

9、取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 引入階段 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷 引入階段 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前

10、。 引入階段 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式 引入階段 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 引入階段 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水 引入階段 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場

11、上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 引入階段 你會采取哪種新產(chǎn)品策略?貝克漢姆的新書我的立場你會采取哪種新產(chǎn)品策略?貝克漢姆的新書我的立場L V的新款皮包你會采取哪種定價策略?L V的新款皮包你會采取哪種定價策略?你會采取哪種定價策略?新款為游戲者設(shè)計的鼠標你會采取哪種定價策略?新款為游戲者設(shè)計的鼠標開拓成功的案例開拓成功的案例銥星公司申請破產(chǎn)保護產(chǎn)品問題 重量價格問題 3000美元地點問題 渠道還沒建立促銷問題 1.8億銥星公司申請破產(chǎn)保護產(chǎn)品問題 重量Schnaars 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：

12、失敗的開拓者的共同點是： 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭，Schnaars 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994 2 在成長階段的營銷戰(zhàn)略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對

13、價格敏感的購買者。 2 在成長階段的營銷戰(zhàn)略 成長階段的標志是銷售的迅 3 在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點 3 在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 市場改進轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場地理的、人文統(tǒng)計的，等等該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客

14、試用或采用它的品牌。量上的改進增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進， 特點改進，式樣改進營銷組合改進 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 4 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)

15、域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策 4 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個顧客計算平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷引入成長成熟衰退時間銷產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)

16、市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義(

17、-64張)課件二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策1 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的粘度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個方面決策1 產(chǎn)品組合決策 在P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙

18、膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914爵士德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)

19、品線定義(2)，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長度(4)，產(chǎn)品線削減2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義(1) 產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機系等院系主任和院長。(1) 產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相(2) 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。(2) 產(chǎn)品線分析

20、 產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情(3) 產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴展決策(line stretching) 向下擴展 公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風(fēng)險。新的低檔產(chǎn)品品目也

21、許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 (3) 產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴展決策(line st產(chǎn)品線填補(line filling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。產(chǎn)品線填補(line filling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)(4) 產(chǎn)品線

22、削減產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別 疲軟的品目。 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。(4) 產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳1 什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。1 什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記The Role of BrandsIdentify the makerSimplify prod

23、uct handlingOrganize accountingOffer legal protectionSignify qualityCreate barriers to entryServe as a competitive advantageSecure price premiumThe Role of BrandsIdentify the2014 世界最有價值品牌2014 世界最有價值品牌一個品牌所表達的6層意思 (1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (2)利益

24、(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如：耐用性我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 安全萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 (6)使用者(user)：品牌建議購買

25、或使用該產(chǎn)品的消費者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。一個品牌所表達的6層意思 (1)屬性(attributesBrand Equity ModelsBrand Asset Valuator (BAV)BrandzBrand Equity ModelsBrand AssetFigure BAV ModelFigure BAV ModelFigure Brand Dynamics PyramidFigure Brand Dynamics Pyramid2 品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌用品牌不用品牌由誰來負責(zé)管理該品牌制造商品牌經(jīng)銷商（私

26、人品牌許可品牌每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌個別品牌 通用的家族品牌名稱個別家族名稱公司/個別 品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?產(chǎn)品線 擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策2 品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌由誰(1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競

27、爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應(yīng)不同的細分市場。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 品牌給銷售者帶來的好處(2) 品牌歸屬決策(brand-sponsor decision)制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國品牌(national brand) 海爾分銷商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 家樂福特許品牌(licensed brand name)如麥當勞

28、(2) 品牌歸屬決策(brand-sponsor deci(3)品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略的種類個別的品牌名稱(individual brand name)：每種產(chǎn)品有一個品牌 P&G公司 IPAD 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics公司的商號名稱和單

29、個產(chǎn)品名稱相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) HONDA (3)品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略的種類(4) 品牌戰(zhàn)略決策品牌擴展(brand extensions) 產(chǎn)品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。(4) 品牌戰(zhàn)略決策品牌擴展(brand extension品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。(1)

30、一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 品牌延伸(brand extension)多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個品牌。采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢：公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和或訴求的方法。能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的劣勢是，(1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤