東方之子上市的方案

1、東方之子上市的方案目錄：第一章：市場(chǎng)分析第二章：定位策略第三章：上市推廣第一章、市場(chǎng)分析一、東方之子上市的兩大背景二、東方之子的三大市場(chǎng)策略三、東方之子競(jìng)爭(zhēng)分析 四、東方之子消費(fèi)環(huán)境分析 五、東方之子消費(fèi)群體定位一、東方之子上市的兩大背景中高檔轎車市場(chǎng)可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍(lán)鳥等五大品牌牢牢把持著市場(chǎng)，中華、索娜塔、陽(yáng)光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來(lái)頭，況且今年數(shù)款同級(jí)新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行宣傳推廣。東方之子作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、

2、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手二、東方之子的三大市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對(duì)于東方之子轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務(wù)、其每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2、影響力大于銷售力。東方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量東方之子是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買

3、。3、性價(jià)比是生存根本。東方之子作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。從價(jià)格分布情況來(lái)看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進(jìn)口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三、東方之子競(jìng)爭(zhēng)分析東方之子紅旗、寶來(lái)、中華、陽(yáng)光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來(lái)桑塔納、捷達(dá)、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍(lán)鳥、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達(dá)替代品競(jìng)爭(zhēng)品 四、東方之子消費(fèi)環(huán)境分析1、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)近幾年的轎車消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)

4、現(xiàn)，中高級(jí)轎車消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì)。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級(jí)轎車市場(chǎng)發(fā)生了二次細(xì)分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費(fèi)心理的演變理性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用、價(jià)值、社會(huì)身份的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級(jí)別。進(jìn)入感性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化。因而，東方之子的品牌塑造就在于給購(gòu)買者提供一種“價(jià)值認(rèn)同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認(rèn)同感。25-50歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級(jí)專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求更大的成功。認(rèn)同東方文化、東方沉穩(wěn)、東方神韻相信自我奮

5、斗中高級(jí)轎車消費(fèi)群（共性）東方之子消費(fèi)者個(gè)性描述（個(gè)性） 五、東方之子消費(fèi)群體定位針對(duì)已經(jīng)取得一定成就的商務(wù)、公務(wù)成功人士。有如東方之子，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情。第二章、產(chǎn)品定位策略一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略二、東方之子推廣口號(hào)三、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢(shì)四、東方之子上市推廣策略一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位區(qū)隔性：“專為”二字為消費(fèi)者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競(jìng)品的區(qū)隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方

6、人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認(rèn)同感。（二）定位分析二、東方之子推廣口號(hào)東方之子，濃縮汽車精華四、東方之子上市推廣策略炒的是品牌，認(rèn)同 由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過各種活動(dòng)炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。賣的是產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)東方之子與同類競(jìng)品相比具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來(lái)賣車，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，理性地打動(dòng)消費(fèi)者。 炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品第三章、上市推廣新車上市“三把火”一、東方之子 上市前二、東方之子上市時(shí)三、東方之子上市后“第一把火”之奇瑞百萬(wàn)愛心大行動(dòng)活動(dòng)主題： “東方之子”十大抗非典精英人物票選

7、 暨奇瑞百萬(wàn)愛心大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2003年5月，“東方之子”上市前活動(dòng)目的 借助目前倍受關(guān)注的非典事件的東風(fēng)，以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，點(diǎn)燃“東方之子”上市前的第一把火?；顒?dòng)媒體新浪網(wǎng)上市前煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作活動(dòng)簡(jiǎn)要 1、活動(dòng)組織 與新浪網(wǎng)商談合作，在新浪網(wǎng)上評(píng)選為抗非典“戰(zhàn)役”做出杰出貢獻(xiàn)的十大精英人物，并以奇瑞“東方之子”的名義為活動(dòng)冠名。 2、活動(dòng)步驟 A、由新浪網(wǎng)選出具有代表性的15個(gè)抗非典精英人物候選人，在網(wǎng)上發(fā)布候選人名單、候選人事跡等相關(guān)資料，以供參與者投票選出十大精英人物?；顒?dòng)分析 1、關(guān)注度：該活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行結(jié)合，容易引起公眾的關(guān)注。 2、新穎度：評(píng)選抗非典十大精英人物、并通

8、過投票點(diǎn)擊數(shù)捐贈(zèng)100萬(wàn)，區(qū)別于一般企業(yè)的常規(guī)捐款行為，是提升奇瑞品牌形象的有力舉措。 3、傳播度：通過活動(dòng)名稱與車名的統(tǒng)一，在上市之前，就能讓“東方之子”這個(gè)名字傳播得深入人心。 4、互利性：在奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)，奇瑞還可以獲得大量潛在消費(fèi)用戶資料,奇瑞可根據(jù)注冊(cè)資料建立目標(biāo)用戶資料庫(kù)。“第一把火”之冠名贊助中央電視臺(tái)東方時(shí)空 東方之子欄目活動(dòng)主題： “東方之子，光耀東方時(shí)空”活動(dòng)目的及內(nèi)容 利用東方時(shí)空。東方之子欄目與奇瑞東方之子名稱識(shí)別上的統(tǒng)一性，冠名贊助一期這一國(guó)內(nèi)著名新聞紀(jì)實(shí)類訪談欄目。借以宣傳東方之子?！暗诙鸦稹敝戮€儀式下線儀式一： “摘星行動(dòng)，熠熠生輝”奇瑞“東方之子”下線儀式活

9、動(dòng)時(shí)間“東方之子”下線當(dāng)天活動(dòng)目的 奇瑞，是中國(guó)汽車業(yè)一顆耀眼的明星；東方之子，又是奇瑞產(chǎn)品的一顆新星，我們希望通過“摘星行動(dòng)”這種特別的下線儀式，讓“東方之子”在媒體前火爆亮相。上市時(shí)煜煜生輝，火爆亮相 B、幕布開啟，深藍(lán)色的背景板出現(xiàn)，在背景板中央，一顆巨大的五角星不停閃爍，放射出耀眼的光芒。 C、奇瑞領(lǐng)導(dǎo)將一只車鑰匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一剎那，背景板上的其他星星同時(shí)點(diǎn)亮，并組成“東方之子”的標(biāo)準(zhǔn)字。 D、舞臺(tái)上星星不停閃爍，璀璨奪目；舞臺(tái)下由工作人員噴射彩紙、彩帶；在整個(gè)活動(dòng)氛圍進(jìn)入高潮的時(shí)候，最大那顆五角星下方緩緩打開一扇門，緊接著，一輛華麗的“東方之子”沖出背景板，在舞

10、臺(tái)上火爆亮相。2、交響樂起，圍繞著水池周邊的音樂噴泉隨樂曲節(jié)奏上下噴起，翩然起伏。3、懸掛著的奇瑞車緩緩降落在水池中央。銀藍(lán)色的幕布由下往上揭起，樂曲漸小，水幕漸退，東方之子懸空顯現(xiàn)，佇立在水池中，與倒影相映，仿若出水芙蓉。4、音樂停，汽車引擎啟動(dòng)，在汽車沉穩(wěn)的發(fā)動(dòng)機(jī)聲中，水池的水面紋絲不動(dòng)，展現(xiàn)出汽車的品質(zhì)非同一般。水、車、音效，烘托營(yíng)造出如幻如夢(mèng)的意境，給人“蛟龍出水”的非凡之勢(shì)，此時(shí)，第一輛東方之子成功下線。水上下線儀式活動(dòng)簡(jiǎn)要 2003年5月-7月，與中國(guó)各主要網(wǎng)站汽車專欄合作，建立一個(gè)東方之子視窗。視窗設(shè)置建議： 1、東方之子鑒賞區(qū)，全面介紹東方之子的結(jié)構(gòu)、性能、配置，讓消費(fèi)者了解東

11、方之子。 2、東方之子擂臺(tái)區(qū)，以列表形式將東方之子與同類競(jìng)品進(jìn)行比較，展示東方之子各方面的優(yōu)勢(shì)，以最直觀的數(shù)據(jù)打動(dòng)消費(fèi)者。 3、東方之子下載區(qū)，提供“東方之子”電視廣告片、下線儀式、產(chǎn)品圖片壁紙、桌面、短信等精彩下載。 4、東方之子游戲區(qū)，提供與東方之子相關(guān)的趣味游戲，供車迷和網(wǎng)友們盡情體驗(yàn)。 5、東方之子預(yù)定區(qū)，提供網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)。 6、東方之子論壇區(qū)，供網(wǎng)友和車迷們發(fā)帖、留言、討論?；顒?dòng)簡(jiǎn)要 1、甄選四大銀行的金卡用戶（如：工行、建行、中行、農(nóng)卡）。 2、將奇瑞東方之子新車下線儀式刻成光盤，與產(chǎn)品電視片、產(chǎn)品折頁(yè)、畫冊(cè)等資料隨刊派發(fā)給銀行金卡用戶。 3、所有反饋的用戶購(gòu)買“東方之子”都可以享

12、受特殊優(yōu)惠?！暗谌鸦稹敝瓺M攻略：奇瑞“東方之子” 短信廣告活動(dòng)主題： 奇瑞“東方之子”短信廣告活動(dòng)時(shí)間“東方之子”上市后活動(dòng)目的 1、短信已成為第五大媒體，手機(jī)持有率在東方之子目標(biāo)人群中幾乎是100%，具有無(wú)孔不入的穿透力。 2、利用短信的傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)東方之子上市的火熱氛圍?；顒?dòng)簡(jiǎn)要 1、與中國(guó)移動(dòng)合作，向全球通用戶發(fā)送奇瑞東方之子上市、促銷活動(dòng)的信息。 2、還可將奇瑞東方之子新車下線儀式、宣傳圖片等通過各種等形式傳播到廣大全球通用戶手中。活動(dòng)簡(jiǎn)要 1、與中國(guó)南方航空公司進(jìn)行聯(lián)合促銷，凡持有南航明珠卡的用戶一年累計(jì)飛行旅程達(dá)到2萬(wàn)公里以上者除可獲得南航明珠卡的相應(yīng)積分外，還可參與“

13、東方之子”的優(yōu)惠購(gòu)買活動(dòng)。 2、凡在2003年12月31日前購(gòu)買奇瑞東方之子，可獲得888元優(yōu)惠。“第三把火”之促銷：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動(dòng)主題：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動(dòng)時(shí)間2003年6月-7月活動(dòng)目的 1、商務(wù)人士對(duì)自己的人生規(guī)劃有著明確的方向和計(jì)劃，東方之子目標(biāo)人群中大部分是商務(wù)人士，他們重視投入的回報(bào)，購(gòu)買東方之子是對(duì)未來(lái)的投資之一。 2、普通禮品對(duì)于這種理性消費(fèi)者所起到的作用是微弱的，隨車贈(zèng)送CEO 教程便于他們的事業(yè)充電，因此更具有誘惑力?；顒?dòng)簡(jiǎn)要 1、與全國(guó)各經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行“東方之子CEO課程班”促銷活動(dòng)。凡在2003年6月1日7月31日期間購(gòu)買奇瑞東方之子的消費(fèi)

14、者，將有機(jī)會(huì)獲得“東方之子CEO課程班”的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。 2、消費(fèi)者還可參與奇瑞公司舉辦的“東方之子CEO”論壇活動(dòng)，聆聽商界成功人士、營(yíng)銷專家、管理專家、 培訓(xùn)專家主講的專門課程?；顒?dòng)簡(jiǎn)要 1、奇瑞東方之子上市后，只要消費(fèi)者集齊東方之子上市的一個(gè)系列懸念報(bào)紙廣告，并填寫好個(gè)人資料郵寄回奇瑞公司，就可以獲得奇瑞贈(zèng)送的888元優(yōu)惠卡一張， 2、消費(fèi)者憑此優(yōu)惠卡與登記的身份資料在半年內(nèi)購(gòu)買東方之子，均可以獲得888元的價(jià)格優(yōu)惠。 “第三把火”之奇瑞“東方之子”賞車會(huì)活動(dòng)主題： 濃縮汽車精華奇瑞“東方之子”賞車會(huì)活動(dòng)時(shí)間2003年6月活動(dòng)目的 讓廣大消費(fèi)者“零距離”體驗(yàn)奇瑞東方之子優(yōu)良的性能與超越時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)配置?；顒?dòng)簡(jiǎn)要 1、在各大城市邀請(qǐng)奇瑞車主、當(dāng)?shù)刂襟w記者或具影響力的汽車專家一同參與奇瑞東方之子賞車活動(dòng)。 2、舉行酒會(huì)及表演活動(dòng)（如以情景劇的形式生動(dòng)再現(xiàn)東方之子的商用、家用二合一的功能）。 3、邀請(qǐng)奇瑞老用戶參與試車，親身體驗(yàn)奇瑞東方之子的不凡駕馭感受?；顒?dòng)主題： “東方轎車新高度”奇瑞“東方之子”空中飛艇宣傳活動(dòng)時(shí)間新車下線后活動(dòng)目的 緊跟新車下線的媒體報(bào)道，借助空中飛艇這一特殊的廣告媒體，繼續(xù)吸引大眾和媒體的注意，為“東方之子”的亮相再添一把火附：建議活動(dòng)活動(dòng)城市廣州、上海、武漢等有條件的城市活動(dòng)跨度1-3天活動(dòng)簡(jiǎn)要 在有條件的城市租用空中飛艇，并在飛艇上印上“東方