消費者態(tài)度和態(tài)度改變課件

1、第6章 消費者態(tài)度和態(tài)度改變1態(tài)度對給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向三個成分（ABC）認知成分（cognitive component）對態(tài)度對象的想法和信念情感成分（affective component）對態(tài)度對象的感情或情緒性反應，帶有評價性意動成分（conative component）對態(tài)度對象在特定情境下采取特定行為的可能性或傾向2態(tài)度的來源以認知為基礎的態(tài)度根據(jù)對態(tài)度對象的性質所持的信念而形成以情感為基礎的態(tài)度根據(jù)人們的價值觀和情感而形成以行為為基礎的態(tài)度根據(jù)對態(tài)度對象所表現(xiàn)出的行為而形成三成分之間的一致性傾向于一致，協(xié)同變化不過，有些因素可能導致不一致3態(tài)度與行

2、為的一致性很多時候行為并不必然與態(tài)度一致決定態(tài)度與行為一致性高低的條件當其他因素的影響最小人們表現(xiàn)出的態(tài)度受到社會環(huán)境的影響內隱聯(lián)想測驗（Implicit Association Test, IAT）當態(tài)度特定于行為當態(tài)度強有力4理性行為模型（Theory of reasoned action）對行為后果的評估每種后果的可能性他人對行為贊同與否滿足他人愿望的動機對行為的態(tài)度主觀的社會規(guī)范行為意圖行為5行為可以改變態(tài)度給被試分配一小時的無聊任務；要求被試告訴等候者要做的實驗是一個非常有趣的實驗，被試將得到一定的報酬（1美元或20美元）；被試告訴等候者實驗很有趣；完成一份關于對之前任務喜愛程度的問

3、卷。6認知失調理論當人面臨態(tài)度與行為之間的不一致時，會通過改變態(tài)度或更改行為來減輕失調理由不足（insufficient justification）如果我們的行為不能完全用外部報酬或強迫性因素來解釋（理由不足），我們就會體驗到失調，我們可以通過相信自己所做的來減少失調決策后失調做出決定之后所產(chǎn)生的失調，消除方法是提高對被選擇對象的評價，降低對未被選擇對象的評價7消費者的購買后失調消費者減少失調的措施找出支持其選擇的廣告，同時避開引起失調的競爭者的廣告向朋友推銷該品牌的正面特性向自己知道的對產(chǎn)品滿意的擁有者尋求確認廠商保證產(chǎn)品或服務滿足消費者的期望廣告宣傳強化消費者的選擇保證良好的售后服務沒有

4、很好解決的購后失調會發(fā)展為對產(chǎn)品的強烈不滿，競爭對手可以利用這點搶奪顧客8自我知覺理論當我們的態(tài)度搖擺不定或模糊不清時，我們會觀察自己的行為來得知自己的態(tài)度警惕過度理由（overjustification）效應給予獎賞讓人去做本來就喜歡的事情會帶來負面后果，導致其將行動歸因于獎賞，破壞內在動機和態(tài)度如果給出的獎賞過多，消費者會將自己的購買行為歸因為獎賞而不是對產(chǎn)品的正面態(tài)度；因而中等程度的獎勵比較合適，既足以引起購買，又使消費者形成正面態(tài)度9逐步升級/登門檻技術（foot-in-the-door technique）消費者在順從一個小要求之后會順從一個更大的要求自我知覺理論的解釋個體看他們先前

5、的行為（例如順從一個較小要求），得出結論他們是會對這種要求說“是”的人，這種自我歸因會增加他們同意一個相似卻更大的要求的可能性低價技巧（low-ball technique）提供一個有吸引力的交易，在對方答應后推翻最初的條款10溝通（communication）借助于媒介從發(fā)出者到接收者之間信息的傳播溝通的目的是說服（persuasion）運用信息引起信念、態(tài)度或行為的改變耶魯態(tài)度改變研究法（Yale attitude change approach）精細加工可能性模型（elaboration likelihood model）11溝通過程模型Who says what by what mea

6、ns to whom?發(fā)出者Sender接收者Receiver信息Message媒介Medium反饋Feedback121、信息源（source）不同類型正式非正式兩個重要的信息源特征可靠性（credibility）吸引力（attraction）13信息源的可靠性知覺到的信息源的專業(yè)性、客觀性和可信賴性當信息源的資格與產(chǎn)品有關時，可靠性很高信息源偏差知識偏差（knowledge bias）信息源對某個主題的知識了解不夠準確報告偏差（reporting bias）信息源具備所需知識，但是準確傳達信息的意愿有折扣困境在消費者看來，公司對其產(chǎn)品的信息傳播參與得越多，公司的可信性變得越低14睡眠效應（

7、sleeper effect）交流者可靠性的正面效果在一段時間后減弱，而可靠性低的來源所提供信息的影響則隨時間過去有所增加可能原因隨時間推移，信息和來源在頭腦中分離，信息被獨自存留在記憶中，導致態(tài)度的延遲改變15信息源的吸引力信息源被感知到的社會價值（social value）外表、個性、社會地位與受眾的相似性例如名人匹配假說非真人的代言人動物、虛擬形象16可靠性還是吸引力？消費者對自身的社會認同度及他人意見敏感的人更容易被有吸引力的信息源說服有更多自我主張的人則會被可信、專業(yè)的信息源說服產(chǎn)品類型不同信息源對減少不同類型風險的有效性存在差異高操作風險的家用電器產(chǎn)品：專家高社會風險的產(chǎn)品：名人低

8、風險的日用產(chǎn)品：相似172、信息信息的內容和表達方式影響說服效果文字和圖片重復首因效應和近因效應單方面和雙方面比較廣告理性與感性18文字與圖片圖片形式吸引注意并在記憶中保持更久文字信息需要付出更多認知努力，適合高卷入的情況生動性（vividness）事件多么具體和容易想象人們更容易被生動的信息所影響，而不是平淡的、抽象的或是統(tǒng)計數(shù)據(jù)19重復純粹暴露效應（mere exposure effect）對新刺激的重復接觸通常會迅速提高對這種刺激的正面評價例外：如果初始反應非常消極，那么重復會造成厭惡二因素理論當反復面對一個廣告時會有兩個獨立的心理過程同時進行積極一面是增加熟悉程度消極一面是厭倦會隨每次

9、接觸而增加20首因（primacy）效應和近因（recency）效應通常首因效應更普遍先出現(xiàn)的信息吸引注意、影響對隨后信息的解釋、已有信念很難動搖；說服效果也更好近因效應對最近信息記憶更好當有兩段信息間有足夠的時間間隔，并且聽眾接受信息后立即表明觀點時，出現(xiàn)近因效應；而如果兩段信息依次連續(xù)呈現(xiàn)，并且之后經(jīng)過一段時間，就會出現(xiàn)首因效應21單方面與雙方面單方面（one-sided）信息只展現(xiàn)積極的產(chǎn)品屬性或購買原因雙方面（two-sided）信息提供積極和消極的信息對那些具備足夠知識，或者對產(chǎn)品還沒有偏好的消費者，最好是提供雙方面的信息22比較廣告（comparative advertising）

10、在廣告信息中比較兩個或更多可識別的品牌，根據(jù)一個或多個屬性進行比較有關比較廣告效果的研究發(fā)現(xiàn)激起更高水平的認知加工促銷獨特的新產(chǎn)品更有效可信度會受影響，甚至導致貶低信息源受眾的品牌忠誠影響效果印刷媒體更適合23理性與感性（reason versus emotion）邏輯性、說理性信息還是感染情緒的信息更為有效？答案依賴于產(chǎn)品性質、消費者以及消費者與產(chǎn)品之間的關系受過良好教育、善于分析的、細心的、參與的人對理性信息更多接受24感性訴求性吸引注意，但是有可能分心恐懼強調消費者不改變態(tài)度或行為將出現(xiàn)的消極后果信息所引起的恐懼適中，并且提供解決方法幽默吸引注意對回憶和態(tài)度的影響是雙重的其它253、媒介

11、人際間（interpersonal）非個人的（impersonal）印刷類（報紙、雜志、廣告牌）廣播類（收音機、電視）電子類（互聯(lián)網(wǎng)）媒體選擇信息復雜性與媒體類型之間的交互作用有效的媒體策略：結合廠商或廣告商調查得到的消費者剖面圖與媒體調查得到的受眾剖面圖264、信息接收者情緒分心（分散聽眾的注意力）可以增強說服效果明星人格特征認知需要決定了理性還是情感說服更有效卷入程度275、反饋反饋允許信息發(fā)出者增加或修改信息，以確保這些信息以希望的方式被理解人際間溝通通過言語和非言語線索獲得直接及時的反饋非個人溝通反饋很少是直接的，通常是推斷出的反饋的兩種類型即時購買反應vs.日后購買反應28精細加工可

12、能性模型（elaboration likelihood model, ELM）精細加工（elaboration）個體對說服信息中所包含的相關論據(jù)進行認真思考的程度依賴于動機和能力高卷入與低卷入條件下遵循不同的說服路線說服的中心路線需要付出較多的認知努力中心線索包含強有力的論據(jù)和理由說服的外圍路線需要較少的思考和努力外圍線索包括信息源特征、呈現(xiàn)信息的背景、產(chǎn)品包裝等29溝通的新觀點：互動溝通（interactive communications）消費者在溝通過程中是參與者，不再是被動的接收者控制媒體環(huán)境的能力大大提高：略過不想要的內容主動收集信息使用和滿意理論（use and gratifica

13、tion theory）消費者是主動的、目標指導的受眾，把大眾媒體作為滿足需要（休閑、娛樂和信息）的資源營銷信息與娛樂間的界限越來越模糊30六條說服原則互惠（reciprocity）人們感覺自己應該回報所得到的一致性（consistency）人們傾向于遵守自己公開做出的承諾喜歡（liking）人們對自己所喜歡事物的反應更積極權威（authority）人們會聽信專家社會證實（social validation）人們利用他人的例子來證實怎樣思考、感覺和行動稀缺（scarcity）人們重視稀有的東西31The End32寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入33測量態(tài)度的認知成分34測量態(tài)度的情感成分35測量態(tài)度的意動成分

14、36多屬性態(tài)度模型的例子屬性（i）重要程度（Ii）信念（Bio）史密斯普林斯頓路德格斯諾斯蘭學術聲譽68963女校79333費用42269家庭距離32269運動項目11251社交氛圍21379圖書館設施57972態(tài)度分數(shù)16314215313137理想點多屬性態(tài)度模型的例子健怡可樂在4個屬性上的表現(xiàn)水平（X）與消費者期望的理想表現(xiàn)（I）如下價格低_ _ _ _ _ _ _價格高口味甜_ _ _ _ _ _ _口味苦地位高_ _ _ _ _ _ _地位低熱量低_ _ _ _ _ _ _熱量高 1 2 3 4 5 6 7權重：價格-10，口味-30，地位-20，熱量-40A（健怡可樂）=170XX

15、XXIIII38輕怡白事可樂39改變對競爭品牌的評價40Utilitarian function41Value-expressive function42Ego-defensive function43Knowledge function44IAT內隱聯(lián)系測驗的基本任務是對兩個概念進行配對分類（比如，年輕和好 ，或年老和好）。一般地，兩個概念聯(lián)系越緊密，就越容易把它們作為一個類別來反應。比如，因為年輕和好聯(lián)系緊密，當要你用同一個鍵對這兩個概念作反應時（比如，用E或I鍵）就會更容易、反應也會快一些。年老和好聯(lián)系不太緊密，當要把它們作為一類來反應時，反應就要慢。對這兩種配對任務反應速度相差越大，

16、就表明年輕和好或年老和壞之間聯(lián)系越緊密。這樣，我們就可以通過測量兩種不同配對分類任務間反應速度的差異來測量兩個概念間聯(lián)系的緊密程度。內隱聯(lián)系測驗是這個網(wǎng)站上唯一的一個用來測量內隱或自動化態(tài)度的方法。在實驗室研究中，還有些其他的方法。/implicit/china/index.jsp45示例46特異性一致提高態(tài)度與行為間的相關測量的態(tài)度與使用避孕藥行為的相關對避孕的態(tài)度0.08對避孕藥的態(tài)度0.32對使用避孕藥的態(tài)度0.52對未來兩年內使用避孕藥的態(tài)度0.57研究者試圖預測女性未來兩年內使用避孕藥的可能性。向她們詢問的態(tài)度問題越特定，與實際行為的相關就越高。特異性升高47麥當勞招牌漢堡48水晶百

17、事可樂49吸煙者如何減少認知失調你是一個相當快樂、知足的人，擁有適度的自尊?！巴饪漆t(yī)生斷定，吸煙有害健康?！庇谑悄阌X得自己做了一件有礙自我形象的事情，有點愚蠢你體驗到失調！這是一種不舒服的狀態(tài)，促使你想減少這種不舒服的感覺但是，應該怎么辦呢？你也許改掉吸煙的行為。你也可以改變你的認知（吸煙不一定導致癌癥）?；蛘吣憧梢栽黾右恢碌恼J知（吸煙真令人放松?。┏晒Φ刈龅揭陨先咧械娜魏我稽c，都可以減輕失調，使你重歸快樂！50買奔馳的Nick一向節(jié)儉、低調的Nick心血來潮賣掉了陪伴自己八年的本田轎車，花了一大筆錢買了一輛嶄新、結實的奔馳轎車。Nick開始變得行為古怪起來。他開始批評朋友的轎車，說：“你是

18、不是也該賣掉那輛破車了？你不覺得自己應該得到駕駛一輛新車的樂趣嗎？”或者：“瞧瞧，駕駛那樣一輛小車太不安全了，如果遇到事故，你可能會喪命的。難道你的生命還不多值幾千美元嗎？你根本想象不到有了這輛車，讓我內心感到多么坦然。因為駕駛著一輛很堅固的轎車，令我感到一家人是安全的?！?1強化消費者的選擇52證實決策的明智53利用消費者不滿54牙齒與嘴唇咬住鉛筆55登門檻56低價法57中立機構認證58The Sleeper Effect59Hush Puppies60Betty Crocker61生動的證據(jù)vs.平淡的證據(jù)控方的證據(jù)在他出門的路上，桑德斯（被告）沿著桌子蹣跚而行，將一個盤子打落在地上。在他出門的路上，桑德斯（被告）沿著桌子蹣跚而行，將一個蘸醬的盤子碰到了地上，醬在粗毛絨的地毯上濺了一地。62生動的證據(jù)vs.平淡的證據(jù)（續(xù)）辨方的證據(jù)垃圾車的駕駛員承認，在晚上，垃圾車是很難辨認的，因為該車的顏色是灰色的。垃圾車的司機承認垃圾車是灰色的，他說：”因為它整天在垃圾堆里打滾，你覺得我應該怎么做，難道把它涂成紫色嗎？”63在教室中的接觸次數(shù)與喜歡64Two-Factor TheoryFigure 8.465Pr