2020直播電商的定位與平臺(tái)選擇

1、2020最新直播電商入門課（上）直播電商，你準(zhǔn)備好了嗎直播電商的發(fā)展史直播電商的優(yōu)勢(shì)分析直播電商的運(yùn)營(yíng)思路直播電商的人、貨、場(chǎng)新時(shí)代的商業(yè)升級(jí)方法論：人貨場(chǎng)論直播電商時(shí)代的人貨場(chǎng)直播電商的定位和平臺(tái)選擇主流直播電商平臺(tái)的對(duì)比分析直播電商平臺(tái)定位三部曲如何選擇直播電商平臺(tái)直播電商，你準(zhǔn)備好了嗎直播電商的發(fā)展歷程我們將按照大致的時(shí)間線看秀場(chǎng)直播到電商直播的轉(zhuǎn)變過(guò)程以及兩者之間的對(duì) 比，還有各大平臺(tái)的發(fā)展歷程。說(shuō)起直播，不得不先提一下2016年的千播大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí) 呢，以“一直播” “映客” “YY直播”“熊貓直播”等為代表的近千家直播平臺(tái)如雨 后春筍般迅速成長(zhǎng)，以“小咖秀”“美拍”為代表的短視頻平臺(tái)也

2、在短時(shí)間內(nèi)火爆， 迅速吸引大批用戶。追究背后的原因，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度的提升和網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大，文字和視 圖已不能滿足用戶的需求，視頻逐漸成為一種更為流行的媒介表達(dá)方式?！澳Ｊ胶?jiǎn)單，需求直接”是對(duì)2016年的直播最恰當(dāng)?shù)男稳荨Ｖ辈テ脚_(tái)負(fù)責(zé)拉流 量，直播間里的小哥哥小姐姐們吹拉彈唱，舞蹈雜技，各憑所長(zhǎng)，粉絲或土豪對(duì)其進(jìn) 行打賞，最后主播和平臺(tái)分傭。其實(shí)從秀場(chǎng)直播走出來(lái)了許多的優(yōu)秀主播，比如眾多 直男眼中的女神馮提莫，現(xiàn)在依然活躍在直播平臺(tái)和各種綜藝節(jié)目上。但秀場(chǎng)直播的火爆僅僅維持了不到3年的時(shí)間，中小平臺(tái)逐漸沒(méi)落，連一些較大 的平臺(tái)也沒(méi)能繼續(xù)維持。秒拍流量流失，一直播并入微博，六間房與花椒合并

3、，甚至 曾經(jīng)火爆一時(shí)的熊貓直播宣告關(guān)站，引起行業(yè)一陣唏噓：直播是不是不行了？當(dāng)大家都在為直播的前景感到迷茫時(shí)，直播電商突然沖出重圍，出現(xiàn)在大家的視 野里，讓直播行業(yè)從業(yè)者看到了新的機(jī)會(huì)。其實(shí)早在2016年移動(dòng)直播爆火的時(shí)候，就有不少平臺(tái)嗅到了其中的商機(jī)，開(kāi)始布 局直播電商，像淘寶、蘑菇街、京東等都第一時(shí)間將直播與電商相結(jié)合，我們按照時(shí) 間的順序，給大家梳理了一下幾大平臺(tái)直播電商的興起歷程。拿現(xiàn)在最火的淘寶直播來(lái)說(shuō)，2016年秀場(chǎng)直播吸引大多數(shù)注意力的時(shí)候，淘寶的 直播還是無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，商家參與度積極性不高，對(duì)能否直播賣貨這件事持懷疑態(tài) 度，主播也沒(méi)人想當(dāng)，總想著再觀望一下。但淘寶并沒(méi)有因此砍

4、掉直播功能，而是默默蓄力，因此逐漸吸引了一些機(jī)構(gòu)和主 播入駐淘寶，不斷更新迭代直播帶貨的玩法，直到線上線下平臺(tái)全貫通，更多人看到 了直播帶貨的力量，這也打破了傳統(tǒng)電商循規(guī)蹈矩的模式。直到2019年，大量商家開(kāi) 始參與進(jìn)來(lái)，精耕細(xì)作，各種垂類直播爆發(fā)。2016年5月份，蘑菇街上線了直播功能，行業(yè)里有一句話說(shuō)：是蘑菇街的直播救 了蘑菇街。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)槟⒐浇种鞔蚺b，但女裝平臺(tái)既多又雜，又難以和其 它的全品類平臺(tái)抗衡，但在快速打通女裝直播后，蘑菇街逐漸把重心轉(zhuǎn)移到直播，占 據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。上線3年的時(shí)間，蘑菇街創(chuàng)造了直播間內(nèi)無(wú)需跳轉(zhuǎn)、一鍵購(gòu)買的功能，并開(kāi)創(chuàng)了 “直播+紅人+電商”的商業(yè)模式，形成

5、了一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)，直播目前已成為平臺(tái) 時(shí)尚內(nèi)容的重要載體和時(shí)尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。同年9月，京東也推出了直播功能，但是京東直播的功能并不在首頁(yè)，需要從首 頁(yè)點(diǎn)到發(fā)現(xiàn)頁(yè)，再到直播頁(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)入口太深，因此流量也不是很多，一直沒(méi)有成 為京東售貨的主流方式。彼時(shí)陌陌已經(jīng)在致力于完善直播功能，快手也開(kāi)始打造“短視頻+直播”的雙內(nèi) 容平臺(tái)，而抖音剛剛上線，一年后才開(kāi)通了直播。后來(lái)小程序直播問(wèn)世，以有贊為代表的小程序直播，打通了有贊線上和線下的購(gòu) 買流程，一部手機(jī)即可開(kāi)通直播實(shí)現(xiàn)與外部的鏈接。通過(guò)回望這些平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)3年的時(shí)間，隨著大環(huán)境的改變和 新模式的探索，直播+電商逐漸成為焦

6、點(diǎn)?，F(xiàn)在回望2016年，不禁感慨原來(lái)直播間里除 了小哥哥小姐姐，還會(huì)有琳瑯滿目的商品，除了號(hào)召粉絲打賞，竟然還能有那么多的 變現(xiàn)玩法。從最初的互聯(lián)網(wǎng)式社交到集流量與變現(xiàn)為一體的社交電商，主播的工作內(nèi)容由表 演和聊天更多的變成了銷售，收入也由打賞變?yōu)橘u貨或者帶貨，兩者的對(duì)比一目了 然，從秀場(chǎng)到電商的轉(zhuǎn)變，一定是電商直播的效果更明顯、更持久。2019年直播+電商全面爆發(fā)，僅僅不到3年的時(shí)間，直播電商的發(fā)展已突破了原有 的想象，頭部平臺(tái)開(kāi)始注重直播的運(yùn)營(yíng)，商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。以淘寶、抖音、快 手、微信為代表的平臺(tái)迅速擴(kuò)大，搶占市場(chǎng)。在今年3月的淘寶年度直播盛典上，淘寶直播官方表示：2018年直播帶來(lái)

7、的成交 額超1000億元，同比增速近400%，81個(gè)直播間成交過(guò)億，5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。今 年將打造10個(gè)銷售額過(guò)億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間。通過(guò)這幾個(gè)數(shù)字，我們能感受到淘寶直播帶來(lái)的顯著收益以及平臺(tái)將繼續(xù)發(fā)力發(fā) 展淘寶直播。但這遠(yuǎn)不是直播電商的天花板，甚至可以說(shuō)還沒(méi)有進(jìn)入真正的紅利期，淘寶內(nèi)容 生態(tài)總經(jīng)理聞仲說(shuō)過(guò)一句話：“經(jīng)過(guò)3年的探索，直播已成為電商的標(biāo)配而不是選 配。”負(fù)責(zé)淘寶直播的趙圓圓也說(shuō)過(guò)淘寶直播目前仍處于幼兒園階段，可見(jiàn)對(duì)其的期 待性有多高。不過(guò)目前的直播電商整個(gè)大環(huán)境和具體的玩法在不斷的更新和迭代中趨于穩(wěn)定， 電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始注重直播帶貨。從毫不起色到主流模

8、式，它只用了不到3年的時(shí)間， 快速的崛起背后一定是巨大的商機(jī)，第一步意識(shí)到的人已經(jīng)躍躍欲試，且多數(shù)人嘗到了甜頭。從直播的發(fā)展歷程來(lái)看，經(jīng)過(guò)3年的磨合，直播找到了更適合用戶的表現(xiàn)方式， 找到了和電商結(jié)合變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，且已經(jīng)趨于穩(wěn)定，所以綜合來(lái)看，今年是加入直播 電商最好的時(shí)間。直播電商的優(yōu)勢(shì)分析目前很多人都是看到直播電商很火，但是真正體驗(yàn)到直播電商帶來(lái)驚喜的并不 多。一部分人是在觀望，一部分人仍在起步階段。但是在起步階段的部分商家也已經(jīng) 體驗(yàn)到了直播電商最明顯的好處：有效降低獲客成本。如果你身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從去年起就應(yīng)該感受到了流量獲取的艱難，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入 寒冬，紅利式微，線上獲客成本逐年增高。我

9、們收集了幾個(gè)頭部電商平臺(tái)的獲客成本的數(shù)據(jù)：根據(jù)各平臺(tái)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018 年，京東獲客成本高達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客 成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。拼多 多2年前的獲客成本僅為7元，18年雖然相對(duì)于其他平臺(tái)仍為最低，但也比前一年高出 了十倍多。除了獲客成本，我們還需要考慮一下產(chǎn)出比，即當(dāng)期市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與用戶活躍度 之比，拼多多單一用戶獲取與留存成本為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0 元）相比較低，但也在逐年增高。而直播電商的模式則有效解決了這個(gè)讓人頭疼的問(wèn) 題。比如熊貓app的倒

10、閉和許多直播平臺(tái)的下坡路讓許多擁有大量粉絲的主播無(wú)所適 從，但直播帶貨又打開(kāi)了新的消費(fèi)形態(tài)。主播本身自帶流量，再加上外部流量的引 入，主播和電商平臺(tái)雙效合一，有效的達(dá)到降低獲客成本的目的。除了轉(zhuǎn)化，流量也是不可忽略的重要因素。我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)：我國(guó)電商覆蓋 的人群數(shù)和在線直播的用戶數(shù)。據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模 達(dá)4.56億人，增長(zhǎng)率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，在線直播 市場(chǎng)發(fā)展回歸理性，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力有了更高要求。而電商覆蓋的人群更為廣泛，達(dá)到了6億以上，且兩者都在快速增長(zhǎng)，試想一 下，如果商家全部開(kāi)通直播或者

11、在線直播全部和帶貨結(jié)合，都將是一個(gè)超乎想象的數(shù) 據(jù)。此外，直播+電商也直接省去了拉新、留存、促活的步驟，大大節(jié)省了變現(xiàn)的路 徑與過(guò)程。主播帶貨常打的一個(gè)點(diǎn)就是優(yōu)惠，但是拿到低價(jià)產(chǎn)品是一個(gè)難題，相對(duì)來(lái) 說(shuō)，工廠有貨品，卻苦于沒(méi)有流量難以出售，主播和工廠結(jié)合，一方面拿到一手價(jià)格 薄利多銷，另一方面工廠的壓力也會(huì)減小。上面總結(jié)了三方面直播電商能夠解決的問(wèn)題，接下來(lái)我們看一下，解決了這些困 擾后，做好直播電商有多爽？首先是淘寶第一主播薇婭，她的直播間通常都是上百萬(wàn)人觀看，直播間里的產(chǎn)品 都是靠搶。從2017年直播5小時(shí)帶貨7000萬(wàn)，到2018年9月直播5小時(shí)帶貨1億200萬(wàn)，再 到2018年10月1

12、0日直播5小時(shí)帶貨1.5億，2018年全年引導(dǎo)27億交易額，薇婭的直播間 也擁有了數(shù)百萬(wàn)的粉絲，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)甚至達(dá)到了800萬(wàn)，要知道，鳥巢的固定座 位是8萬(wàn)個(gè)，也就是說(shuō)，薇婭的一場(chǎng)直播，相當(dāng)于100個(gè)鳥巢同時(shí)開(kāi)演唱會(huì)。和薇婭相媲美的還有李佳琦，李佳琦的逆襲在一定程度上證明了直播電商的可行 性和可發(fā)展的空間。在成為“口紅王子”之前，李佳琦只是一個(gè)每個(gè)月拿6000塊薪資 的普通彩妝師，機(jī)緣巧合之下，成為了一名淘寶主播。從此他開(kāi)始了選品、直播不斷 循環(huán)的工作，直到去年在抖音因?yàn)榭诩t試色爆火。2個(gè)月的時(shí)間，他抖音漲粉1400萬(wàn) +，獲贊9630萬(wàn)+，甚至在淘寶直播間打敗過(guò)馬云。他也因此得到了一個(gè)

13、稱號(hào)：口紅一 哥。從素人到“口紅一哥”，他僅僅用了幾個(gè)月的時(shí)間。在流量就是金錢的今天，李佳琦通過(guò)直播帶貨一躍成為淘寶直播的紅人，身價(jià)上億。上面我們講到的是兩個(gè)頭部IP的案例，薇婭、李佳琦已在逐漸積累粉絲的過(guò)程中 越來(lái)越難被模仿。有人會(huì)問(wèn)：我沒(méi)有做過(guò)主播，也不是網(wǎng)紅，我能去做直播帶貨嗎？ 我只想告訴你們一句話：薇婭和李佳琦在成為top主播之前，也是素人。即使是中尾部 賬號(hào)，依然能通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)帶貨和銷量的增長(zhǎng)。我們可以看一下快手平臺(tái)，它的用戶大多是三四級(jí)的小城鎮(zhèn)，更貼近生活和真 實(shí)，但是快手直播帶貨的能力不容小覷。前有散打哥單日直播流水達(dá)1.6億的記錄，后 有無(wú)數(shù)山村、鄉(xiāng)村素人通過(guò)快手直播帶領(lǐng)

14、當(dāng)?shù)孛撾x貧困，快手都證明了從0開(kāi)始做直播 電商并非異想天開(kāi)。愛(ài)笑女孩雪莉吖是貴州山村的一位女孩，通過(guò)展示自己的日常生 活獲得330萬(wàn)粉絲，又靠賣特產(chǎn)年入20萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字是她的家庭之前年收入的10倍。內(nèi) 蒙古青年牛肉哥太平，用快手賣出近4萬(wàn)斤牛肉干，年流水達(dá)上百萬(wàn)，甚至只有483位 粉絲的企業(yè)賬號(hào)三一重工在快手開(kāi)通直播，竟在1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了31臺(tái)單價(jià)超35萬(wàn)的壓 路機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的可貴之處就是每一個(gè)普通人都可以通過(guò)手里的工具進(jìn)行發(fā)聲，記錄生 活也好，想成為網(wǎng)紅也好，每一個(gè)人都可以在這里獲得喜歡自己的粉絲，無(wú)論你是大 主播、小主播，還是素人，都能在直播間找到自己的忠實(shí)粉絲，都有機(jī)會(huì)做好直播電 商。相

15、對(duì)于傳統(tǒng)電商，做好直播更容易，收獲也會(huì)更大。直播電商的運(yùn)營(yíng)思路如果要做直播電商，一定要先搞懂直播電商整個(gè)的運(yùn)營(yíng)思路，而不能盲目的去 做。只有按照正確的邏輯去做，才能少走彎路。這里我們會(huì)從3個(gè)方面進(jìn)行講解，分別 是形成商業(yè)閉環(huán)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建私域流量。1.3.1做直播電商，要形成內(nèi)容種草、直播收割的閉環(huán)首先，用戶進(jìn)到直播間，一定是被你的內(nèi)容吸引來(lái)的，可能是封面，可能是標(biāo) 題，進(jìn)入直播間之后則是你在直播間里傳遞給他相應(yīng)內(nèi)容，她可能原本沒(méi)有這方面的 需求，但是你的內(nèi)容要引起他的需求，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，需求就意味著生意，意味著成 單。除了內(nèi)容，再加上直播間的氛圍和可信賴的外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最后的結(jié)果就是在需

16、 求的作用下，直播間快速成單。這也就是我們所說(shuō)的內(nèi)容種草、直播收割的業(yè)態(tài)。這 種狀態(tài)是直播+電商的模式摸索了3年之后找到的商家、主播和用戶之間的一個(gè)平衡對(duì)于商家和主播來(lái)說(shuō)，首先這是一件低成本的事情，可以請(qǐng)專業(yè)主播，甚至商家 可以選擇自己出鏡，通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)和用戶之間的鏈接，同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)一對(duì)多，只需 要預(yù)告直播時(shí)間而不是每天守在線下店，跟做傳統(tǒng)電商需要前期花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用 比起來(lái)，還是屬于成本更低，更有保障的賣貨模式。另外在直播間里，用戶以評(píng)論的形式進(jìn)行互動(dòng)，只需要打字提問(wèn)，主播就會(huì)回答 你的問(wèn)題，甚至可以試穿、試用你評(píng)論的那款。而且直播間里很多玩法很有趣，能快 速的調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)，即使初衷僅

17、僅是旁觀的人也會(huì)有加入其中的沖動(dòng)?；谝陨蟽牲c(diǎn)的原因，最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是直播間里的成交率普遍高于傳統(tǒng) 電商或者純圖文店鋪。綜上，商家和主播在成本降低的前提下實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增加，這 是對(duì)于他們來(lái)說(shuō)直播電商的魅力所在。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，線下購(gòu)物太麻煩，直播購(gòu)物既節(jié)省時(shí)間，又能看到產(chǎn)品的真實(shí) 效果，而且直播間里有這么多的優(yōu)惠，比實(shí)體店要便宜得多，再加上對(duì)品牌或主播的 信賴，下單輕而易舉。1.3.2重視垂類直播，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要重視垂類直播，因?yàn)橹辈ル娚痰淖罱K結(jié)果一定是垂類直播。在內(nèi)容種草，直播 收割的業(yè)態(tài)下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，在越來(lái)越多的商家開(kāi)通直播的情況下， 如何運(yùn)營(yíng)的更好成為了大家絞盡腦

18、汁思考的問(wèn)題，于是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始被注重，垂類 直播爆發(fā)。垂類直播之所以受歡迎，我們總結(jié)了三方面的原因。第一個(gè)是用戶對(duì)商品的追求往往越買越高，復(fù)購(gòu)率強(qiáng)。如果面向的是全平臺(tái)用 戶，這個(gè)基數(shù)非常的大，但不夠精準(zhǔn)，可能直播間有100人觀看，只有一個(gè)購(gòu)買，但垂 類直播間相對(duì)來(lái)說(shuō)更加具有針對(duì)性，用戶定位更清晰，相對(duì)轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。第二方面的原因是利潤(rùn)空間大，就拿近兩年很火的玉石直播來(lái)說(shuō)，價(jià)格完全不透 明，多少錢成交全憑主播的一張嘴，只要能說(shuō)、會(huì)說(shuō)，就不怕賺不到錢。第三則是目前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較大，已經(jīng)完全白日化，比價(jià)嚴(yán)重，同時(shí)獲取流量不 容易，相對(duì)來(lái)說(shuō)垂類直播面向的競(jìng)爭(zhēng)更小。因此，目標(biāo)用戶人群更清晰、直播內(nèi)容

19、健康且有明確方向、平臺(tái)定位更細(xì)分深度 的垂直化直播，才是直播行業(yè)下一輪的布局。構(gòu)建私域流量，將轉(zhuǎn)換做到極致直播電商最核心的一個(gè)點(diǎn)，就是把轉(zhuǎn)化做到極致。那么，如何做到呢？在這里需 要先講一個(gè)流量的問(wèn)題。2019年有機(jī)構(gòu)提出了一個(gè)新詞：私域流量。諸如阿里、騰訊 等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在紛紛布局私域流量，那么，什么是私域流量？對(duì)于私域流量的定義，從屬性上，私域流量有三大特征，第一是為自己所有，第 二是可以反復(fù)觸達(dá)，第三是可以免費(fèi)使用。與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量，而公域 流量的三個(gè)特征跟私域流量是相反的，分別是：為平臺(tái)所有，需要付費(fèi)使用，一次性 使用。像淘寶、天貓、今日頭條的首頁(yè)等都是公域流量，抖音也屬

20、于注重公域運(yùn)營(yíng)的平 臺(tái)，每個(gè)個(gè)體的微信號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群等均為私域流量?？焓帧⑽⑿殴娞?hào)等則介 于兩者之間，既重公域，又重私域，而且能從公域流量中引流到個(gè)人的私域流量里。流量獲取愈發(fā)艱難，獲客成本居高不下，于是推出了私域流量的概念，當(dāng)所擁有 的流量為私域流量時(shí)，才是真正能反復(fù)利用的流量，基于熟人之間的信任感和互動(dòng)， 把流量最終導(dǎo)入為私域流量是變現(xiàn)最有效的方法之一。對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建自己的私域流量池呢？首先，我們需要吸引外部的流量讓他們進(jìn)入我們的直播間，用戶呆在你直播間里 的這段時(shí)間，他就屬于是你的私域流量，但是這只是暫時(shí)的，這次進(jìn)了你的直播間， 下次就可能會(huì)被別的直播間所吸引，所以你要

21、在有效的時(shí)間內(nèi)增加用戶的停留時(shí)間， 引導(dǎo)關(guān)注直播間，甚至引導(dǎo)購(gòu)買。增加用戶的停留是為了讓他對(duì)你產(chǎn)生興趣，對(duì)你感興趣才會(huì)有更近一步的操作， 關(guān)注你才能讓他找到你，自然而然成為忠實(shí)的粉絲，甚至?xí)湍阈麄?，拉他的朋友過(guò) 來(lái)圍觀。我們都說(shuō)直播帶貨的轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)橹辈プ詈诵牡囊粋€(gè)點(diǎn)就是如何把轉(zhuǎn)化做 到極致，而流量私域化則是讓直播間轉(zhuǎn)化不斷提高的極其重要的舉措。上面我們講到了做直播電商必備的三個(gè)邏輯和思路，用一句話簡(jiǎn)單來(lái)形容就是： 做好內(nèi)容，形成閉環(huán)；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視垂類；構(gòu)建私域，建立自己的魚塘。直播電商的人、貨、場(chǎng)新時(shí)代的商業(yè)升級(jí)方法論：人貨場(chǎng)論直播電商的興起和 TOP 主播帶貨銷量的不斷刷新，讓越來(lái)

22、越多的人入局，相比之 前的“圖片+文案+價(jià)格”和“短視頻+文案+價(jià)格”，直播電商在展示細(xì)節(jié)和快速與用 戶建立聯(lián)系上具有很大的優(yōu)勢(shì)，直播能夠讓用戶有更強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望并快速做出決策， 同時(shí)提前為用戶創(chuàng)造出了“明天”的消費(fèi)需求?？梢哉f(shuō)，直播電商在電商零售業(yè)上是一 個(gè)很大的進(jìn)化。而整個(gè)電商的發(fā)展規(guī)律，就是在圍繞著人、貨、場(chǎng)而來(lái)，所謂人貨場(chǎng)， 也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道，目前來(lái)看，“人貨場(chǎng)”在朝著精細(xì)化、 個(gè)性化、多樣化的方向在進(jìn)化。想要做好直播電商，一定離不開(kāi)對(duì)人貨場(chǎng)的思考，也一定需要人、貨、場(chǎng)三方面的 配合共建，想把直播電商做到極致，其實(shí)就是把人貨場(chǎng)做到極致。那人、貨、場(chǎng)分別具 體指

23、的是什么呢？先來(lái)說(shuō)其中的“人”，主播是核心，主播、粉絲、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密不可分。任何一場(chǎng)直 播的大賣，都離不開(kāi)主播對(duì)于產(chǎn)品的了解，主播的表達(dá)能力、控場(chǎng)能力，甚至必要的表 演能力。直播前中后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合及輔助，是直播能夠順利進(jìn)行的至關(guān)重要的因素。 粉絲的忠誠(chéng)度、購(gòu)買力、數(shù)量則和最后的成交息息相關(guān)。接著說(shuō)下其中的“貨”，貨是整個(gè)交易的關(guān)鍵，有足夠優(yōu)惠的貨，包裝獨(dú)特的貨， 限量發(fā)售的貨，以及貨的售后服務(wù)，最終都可以影響到主播和主播之間的競(jìng)爭(zhēng)。再來(lái)說(shuō)下其中的“場(chǎng)”，走出直播間，來(lái)到品牌的原產(chǎn)地，并且通過(guò)多場(chǎng)景的切換 （比如：品牌線下店鋪，免稅店等），讓直播更真實(shí)，更場(chǎng)景化。但是“人貨場(chǎng)”在不同的場(chǎng)景下也是

24、有差異的，在傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”邏輯中，以淘 寶、抖音、快手為例，人貨場(chǎng)是一個(gè)順向邏輯，其中人是指0L或者紅人，他們擔(dān)負(fù)的 是社交流量的收集；貨是指供應(yīng)鏈提供各種各樣的SKU（SKU是什么呢？SKU是對(duì)每一 個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的唯一標(biāo)示符，比如一件衣服有S、M、L三個(gè)尺碼，每個(gè)尺碼有黑白兩種 顏色，那這件衣服的 SKU 是 6 個(gè)）；場(chǎng)是指店鋪原有的一個(gè)場(chǎng)景，原有場(chǎng)景在線上店鋪 就是所謂的DSR（DSR也就是店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分），包括店鋪運(yùn)行情況，賣家服務(wù)態(tài)度、用 戶評(píng)論管理，以及買家秀等。在這個(gè)階段，從最早的鉆石展位直通車，到后來(lái)的商業(yè)流量以及定向電商流量，一 是成本越來(lái)越高，二是獲取的用戶可能不是那么精

25、準(zhǔn)。這時(shí)，社交流量變成了在流量補(bǔ) 充上成本最低、門檻最低的一個(gè)全新的流量獲取方式。通過(guò)內(nèi)容這種能夠快速聚攏碎片 時(shí)間流量、以及在碎片時(shí)間內(nèi)把一些人的垂直需求集中起來(lái)的方式，成為了一個(gè)流量上 的新手。KOL 和網(wǎng)紅，他們所具備的能力就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)聚攏社交流量，讓社交流量從社交 端進(jìn)入店鋪場(chǎng)景。當(dāng)用戶從社交端進(jìn)入到店鋪端時(shí)，會(huì)看到店鋪場(chǎng)景的一些元素，這和 線下逛街，通過(guò)一張傳單到一個(gè)店鋪，我們會(huì)先看一下店鋪面積、裝修以及整體的服務(wù) 狀態(tài)同理。人貨場(chǎng)的排列方式就是：人負(fù)責(zé)收集人的社交流量，貨是供應(yīng)鏈提供各種各 樣SKU，內(nèi)容電商最終呈現(xiàn)購(gòu)買環(huán)境，最后，當(dāng)信任被建立起來(lái)時(shí)，就會(huì)達(dá)成購(gòu)買，這 就是傳統(tǒng)的

26、人貨場(chǎng)。到了直播電商，排列發(fā)生了一些變化，人貨場(chǎng)應(yīng)該反過(guò)來(lái)叫貨場(chǎng)人，因?yàn)樵谥辈ル?商中，用戶進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景中，核心需求就是購(gòu)物，這時(shí)過(guò)多的設(shè)計(jì)內(nèi)容，再通過(guò)內(nèi)容 的方式去觸動(dòng)用戶，影響用戶，整體變現(xiàn)的鏈路過(guò)長(zhǎng)，用戶的整體體驗(yàn)反倒不好。在用 戶有強(qiáng)烈購(gòu)物心智的前提下，一定是選品的多樣化及優(yōu)惠福利才會(huì)是真正高效引導(dǎo)和 影響用戶的一個(gè)方式，因此，貨排在第一位。而這時(shí)的場(chǎng)也不再是傳統(tǒng)的店鋪那個(gè)場(chǎng)了，而是你有沒(méi)有在用戶對(duì)貨有認(rèn)識(shí)的前 提下給他建立一個(gè)能夠媲美線下的、能夠喚起用戶線下記憶的消費(fèi)場(chǎng)景。這時(shí)，場(chǎng)是排 在第二位的。而人是排在最后的，這里的人是誰(shuí)呢？指的是直播間里的主播，或者也可以把他們 看作是一

27、KOL。但這里不再是指上面所說(shuō)的社交流量，因?yàn)檫@時(shí)主播不是主要帶量的人。 比如，在淘寶直播中，頭部主播薇婭和李佳琦已經(jīng)具備了話語(yǔ)權(quán)，具備了一個(gè)流量的積 累，這個(gè)積累的過(guò)程，也是一個(gè)在打造消費(fèi)場(chǎng)景、喚醒記憶的過(guò)程。比如李佳琦還原的是線下售貨員的角色，除了對(duì)產(chǎn)品有專業(yè)的理解外，還有一個(gè)核 心元素是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的主播，在貨場(chǎng)人的邏輯里，人不再是社交流量的引導(dǎo)，而是具備什 么樣的社交屬性，這樣的社交屬性和你所去推薦的這些產(chǎn)品所在的行業(yè)屬性、品類屬性 是否一致，這個(gè)是很重要的。直播電商時(shí)代的人貨場(chǎng)從 PC 時(shí)代到移動(dòng)端，從圖文搜索時(shí)代進(jìn)入視頻內(nèi)容時(shí)代，這樣的“變遷”給到了 直播與電商一個(gè)新的磨合空間。在這整

28、個(gè)生態(tài)空間里，除了淘系還有很多其他直播平臺(tái) 的涌現(xiàn)，各大直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，而在這場(chǎng)大戰(zhàn)里，最大的魅力就在于主 播與消費(fèi)者之間悄然建立起的強(qiáng)鏈接和信任關(guān)系，以至于也可以歸類于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。 詳細(xì)來(lái)看，主播借助其塑造起來(lái)的個(gè)人IP和網(wǎng)絡(luò)影響力，將其在社交平臺(tái)積累的普通 粉絲轉(zhuǎn)化為有購(gòu)買力的產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲與自身長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品 和品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。盡管如此，“人、貨、場(chǎng)”依然是商業(yè)的核心要素，只不過(guò)“人”從主播升級(jí)到了 人格化的主播、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品、“場(chǎng)”從賣場(chǎng)升級(jí)到多樣化場(chǎng) 景。接下來(lái)我們分別講下這三項(xiàng)。首先來(lái)講下“人”這一項(xiàng)，大家可以先想

29、下，不管是淘寶直播、抖音、快手，任何 一個(gè)成名的KOL、主播都必然有自己的鮮明人格，也就是所謂的人設(shè)，尤其是現(xiàn)在想入 局，首先要明白“人設(shè)”的重要性，“人設(shè)”其實(shí)就是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，大致包括人物 的基本設(shè)定，包括：名字、年齡、身高、性格特點(diǎn)、喜好特長(zhǎng)等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是能夠 讓粉絲喜愛(ài)的帶有標(biāo)簽的人物。在現(xiàn)在這個(gè)電商化以“人”帶貨的年代，立一個(gè)辨識(shí)度高、不被輕易取代的人設(shè)是 非常重要的，當(dāng)形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽后，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是很難替代和復(fù)制的。 但是在不同的平臺(tái)，粉絲對(duì)于主播帶貨的認(rèn)識(shí)是不同的，像在淘寶直播中，大家對(duì)一個(gè) 主播“人設(shè)”的認(rèn)識(shí)其實(shí)是從貨開(kāi)始的，也就是所謂的從貨到人，正如大家對(duì)

30、薇婭的認(rèn) 識(shí)，就是一個(gè)無(wú)敵的帶貨女王，在她的直播間，可以買到便宜的好貨，推薦商品一個(gè)不 留，很多粉絲對(duì)薇婭的喜愛(ài)，包括自稱“薇婭的女人”，其實(shí)都是通過(guò)一次次買到好貨 而來(lái)的。但是反觀抖音、快手，粉絲對(duì)于KOL的喜歡，其實(shí)是從人設(shè)開(kāi)始的，因?yàn)橄矚g這個(gè) 人以及他們的作品而關(guān)注這些KOL，甚至包括他們的外貌、性格、內(nèi)容等。所以，當(dāng)這 些 KOL 轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時(shí)候，流量的轉(zhuǎn)化則是從“人”到“貨”的轉(zhuǎn)移，大家會(huì)因?yàn)橄矚g這 個(gè)主播，而選擇購(gòu)買他推薦的產(chǎn)品。人設(shè)的建立，對(duì)于跨平臺(tái)拉新是很有幫助的，也就是更容易出圈，以淘寶主播為例， 目前淘系內(nèi)的流量競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，對(duì)于李佳琦這樣的頂級(jí)主播來(lái)說(shuō)，站內(nèi)流量的增長(zhǎng)

31、空間已經(jīng)非常有限了，所以立人設(shè)，從站外引流量，就變得非常重要。所以，李佳琦在 站外平臺(tái)抖音、閑魚等都開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)，在抖音上，他以種草的形式向大家推薦美 妝護(hù)膚好物，尤其是口紅的試色，讓他“口紅一哥”的標(biāo)簽火出了圈，而他通過(guò)站外人 設(shè)的打造，吸引粉絲到站內(nèi)，形成了真正的人設(shè)流量。人貨場(chǎng)中“人”的另一點(diǎn)，是粉絲，每一次直播，都是主播和粉絲之間的互動(dòng)，粉 絲的經(jīng)營(yíng)尤為重要，比如主播薇婭，首先在她直播開(kāi)始，通常會(huì)先抽一波獎(jiǎng)，讓直播間 在剛開(kāi)始就聚集人氣；其次是搶先加購(gòu)的粉絲，會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，增加粉絲購(gòu)物的欲 望；還有很重要的一點(diǎn)就是：對(duì)于粉絲提出的問(wèn)題，薇婭和她的助理都會(huì)盡量回答，尤 其是“優(yōu)惠

32、信息”“產(chǎn)品功能”“秒殺信息”等，都會(huì)多次重復(fù)，讓粉絲不錯(cuò)過(guò)重要信 息。那在直播電商生態(tài)里的用戶畫像是什么樣的呢？25 到 35 歲且身處一二線城市以 及城鄉(xiāng)結(jié)合部為主的女性占比高達(dá) 80%，這其中寶媽和全職太太居多，她們有錢又有閑， 有空閑的時(shí)間留在直播間，也有一定的購(gòu)買能力。而相應(yīng)的用戶圈層決定了主播文化， 這也就造成了在直播電商里，與寶媽和全職太太相匹配的主播會(huì)更有市場(chǎng)，當(dāng)然伴隨的 也需要這樣的主播有親和力、專業(yè)性和一定的社會(huì)閱歷，這樣更容易與粉絲形成共鳴。我們?cè)賮?lái)說(shuō)下“貨”，即產(chǎn)品，有價(jià)格更優(yōu)惠、品相更好看、品質(zhì)更好的貨或者是 “你有別人沒(méi)有的”貨是這場(chǎng)直播決勝的關(guān)鍵。直播電商中賣貨是

33、根本目的，在粉絲對(duì) 主播信任的基礎(chǔ)上，主播的選品、品控的專業(yè)知識(shí)水平，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的講解能否 做到通俗易懂，也是決定直播另一頭消費(fèi)者愿不愿意掏腰包的重要因素。而縱觀看來(lái)，目前的直播電商至少已經(jīng)在三個(gè)品類上跑出來(lái)了，也就是珠寶、服飾 和美妝。而隨著直播電商的發(fā)展，可直播的“貨”也越來(lái)越多元化，甚至出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可 直播”的情況，只要能被買賣的都能通過(guò)直播進(jìn)行銷售。比如11月 5日晚，電影受 益人主演大鵬、柳巖來(lái)到薇婭的直播間，除了為影片做宣傳外，最主要的目的是賣電 影票，直播過(guò)程中超11 萬(wàn)張優(yōu)惠電影票瞬間一掃而空。這也是首部在直播中賣電影票 的電影，再次證明了“萬(wàn)物皆可直播”。最后來(lái)講講人

34、貨場(chǎng)中的“場(chǎng)”，場(chǎng)，不僅僅是指更多商場(chǎng)、更多原產(chǎn)地、變得更漂 亮的直播間，線上線下兩塊場(chǎng)都要再進(jìn)行升級(jí)迭代，雖然在電商直播中，只要有個(gè)場(chǎng)地、 架個(gè)手機(jī)就可以直播了，但其實(shí)一個(gè)直播間對(duì)于粉絲留存還非常重要的。直播間的顏面， 就好像一個(gè)人的外貌，是通過(guò)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、布景、燈光、高清設(shè)備等來(lái)體現(xiàn)的，“布 置得賞心悅目的直播間就已經(jīng)贏了一大步了，誰(shuí)會(huì)愿意在雜亂無(wú)章的直播間里多停留 一分鐘呢？”可以說(shuō)，為用戶創(chuàng)造能夠帶入且愉悅的購(gòu)物場(chǎng)景真的很重要，這就需要直 播間呈現(xiàn)符合產(chǎn)品的購(gòu)物場(chǎng)景。另外，對(duì)于一些主播而言，長(zhǎng)期待在直播間，對(duì)粉絲來(lái) 講，也有一定的審美疲勞，如果可以換下場(chǎng)地，或許會(huì)給粉絲帶來(lái)新的驚喜。

35、直播電商的“場(chǎng)”越來(lái)越豐富，比如“場(chǎng)”的實(shí)地場(chǎng)景直播早就開(kāi)始了，基于產(chǎn)業(yè) 帶的直播，尤其以翡翠寶石珍珠等最為常見(jiàn)，鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng) 砍價(jià)，手機(jī)前的粉絲要是認(rèn)可，可以直接下單購(gòu)買。農(nóng)產(chǎn)品的直播，場(chǎng)景的選擇也是豐 富多樣，有田間地頭、家庭廚房、還有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。時(shí)至今日，直播早已不是電商的點(diǎn)綴，而注定會(huì)變成未來(lái)商業(yè)模式的主流，伴隨著 直播價(jià)值的不斷放大，直播電商將大有可為。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)直播應(yīng)該是標(biāo)配：任 何時(shí)間進(jìn)場(chǎng)，都不晚，但一定要記得把人、貨、場(chǎng)這三方面配合共建好。直播電商的定位和平臺(tái)選擇主流直播電商平臺(tái)的對(duì)比分析按照直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀，我們從數(shù)多平臺(tái)中選擇四個(gè)目前較

36、為熱門且穩(wěn)固的平 臺(tái)作為主流平臺(tái)，進(jìn)行更深一步的探討，具體來(lái)說(shuō)就是淘寶、抖音、快手和微信，這里 的微信主要指小程序直播和公眾號(hào)直播。首先是眾所周知的淘寶直播。其實(shí)2018 年淘寶直播的日活就近千萬(wàn)，帶動(dòng)的成交 量超過(guò)了 1000億，2019 年雙十一當(dāng)天更是帶貨近200億，直接完成2018年全年五分 之一的數(shù)額。淘寶的算法相對(duì)更完善，但是數(shù)據(jù)對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)這是個(gè)難題。抖音的人群則是更注重娛樂(lè)和消遣，因此有人稱之為“嗑瓜子時(shí)間”。抖音的日活 高達(dá) 3.2億，屬于短視頻平臺(tái)活躍用戶的領(lǐng)先者，但是直播和電商仍處在快速爆發(fā)期， 因此難點(diǎn)是玩法的迭代和更新，但同時(shí)意味著更多的機(jī)會(huì)?？焓謩t是更貼近真實(shí)

37、生活，目前日活已突破 2 億，也占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的一大部 分，而直播是快手帶貨的利器，直播間成交率較高且正處在快速發(fā)展時(shí)期。難點(diǎn)是需要 經(jīng)驗(yàn)，需要打造有個(gè)人特色的內(nèi)容。微信，大家非常熟悉且重度依賴的一款社交軟件，日活超過(guò)10 億。目前微信官方的直播仍在內(nèi)測(cè)中，不過(guò)微信上的許多小程序直播平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)。因此難點(diǎn)是官方 仍在試水，沒(méi)有加大對(duì)直播電商的力度。綜合以上，我們大致可以看出他們的發(fā)展重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各個(gè)平臺(tái)的特色，追究到更深層次的原因，我們總結(jié)了他們之間3 個(gè)方面的不同，幫助大家更好的理解。第一點(diǎn)是平臺(tái)生態(tài)的不同。淘寶在行業(yè)內(nèi)老大哥的位置已不是一兩天，之所以能穩(wěn)固守住這個(gè)位置，最重要的原因

38、是結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)固，其次是平臺(tái)用戶基數(shù)較大，且購(gòu)物性質(zhì)明顯。抖音自從 2018年以來(lái)，短視頻獲得了巨大的成功，但直播電商起步較晚，仍處于磨合階段，更多元化的玩法仍待探索，許多角色也在待定中?？焓值纳鷳B(tài)則別具一格，帶有一種江湖的氣息，很多是家族制，比如散打家族、迪 家軍等，他們會(huì)對(duì)自己家族的賬號(hào)無(wú)條件的支持；再比如“甩榜”“秒榜”，簡(jiǎn)單解釋 就是某個(gè)網(wǎng)紅舉辦活動(dòng)，其他網(wǎng)紅朋友都會(huì)自發(fā)進(jìn)行宣傳在快手，這樣的玩法數(shù)不勝數(shù)，雖帶有些許江湖氣息，卻行之有效，也在一定程度上加速了直播電商的發(fā)展。微信的生態(tài)不用多說(shuō)，每天能讓10 億個(gè)賬號(hào)日常運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)，首先是強(qiáng)有力的運(yùn) 行，其次是生態(tài)的穩(wěn)固，小程序直播易于在熟

39、人之間傳播，公眾號(hào)在粉絲眼里也具有一 定的威信力，一旦加大對(duì)電商的投入，將是“兵家必爭(zhēng)之地”。第二是平臺(tái)與用戶關(guān)系的不同。淘寶平臺(tái)， 基于其架構(gòu)和特性， 用戶和平臺(tái)之間自然而然形成了比較親密的購(gòu)買關(guān)系。用戶來(lái)這里就是花錢買東西的，目的明確，信任感強(qiáng)。抖音的 slogan 是“記錄美好生活”，是一個(gè)適合年輕人交友的平臺(tái)，主流內(nèi)容也 是一些小而美的內(nèi)容，用戶關(guān)注博主是出于對(duì)他的喜歡，這個(gè)內(nèi)容是用戶向往的場(chǎng)景， 因此粉絲和博主之間更多的是仰望的關(guān)系?？焓值挠脩舳嗍浅擎?zhèn)鄉(xiāng)村，視頻的畫風(fēng)和制作的不夠精致卻讓用戶感到更真實(shí)，也 因此形成了其獨(dú)有的老鐵經(jīng)濟(jì)。用戶覺(jué)得博主足夠真實(shí)，足夠貼近自己的生活，才會(huì)去

40、關(guān)注，對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生信任感，會(huì)覺(jué)得博主就像自己的鄰居一樣。微信則是一個(gè)熟人社交的平臺(tái)。相互之間大多是朋友的關(guān)系，因此帶貨也是基于朋 友之間的信任和個(gè)人魅力。第三是商業(yè)化與社交化的不同。淘寶是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，用戶打開(kāi)頁(yè)面的目的是搜尋產(chǎn)品，在這個(gè)情境下，產(chǎn)品的存 在是大于主播的。淘寶直播也是作為淘寶賣貨的一個(gè)渠道，因此更注重商業(yè)化和營(yíng)銷模 式，遵循“貨帶人”的邏輯。抖音帶貨是在娛樂(lè)之外考慮到用戶可能會(huì)有購(gòu)物的打算，是在 內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生 出的購(gòu)物需求，既有社交化也有商業(yè)化?？焓謩t是基于老鐵經(jīng)濟(jì)，出于對(duì)博主的信任和義氣買單，粉絲對(duì)人的依賴大于對(duì)產(chǎn) 品的信任，因此快手是偏社交化，但也在往商業(yè)化發(fā)展。微信是

41、社交軟件，毋庸置疑更偏社交化，小程序直播在朋友圈傳播是基于熟人間的 信任，公眾號(hào)直播則更像一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，基于粉絲對(duì)其的認(rèn)可和人格魅力進(jìn)行帶貨。以上是四個(gè)平臺(tái)間的幾點(diǎn)不同。平臺(tái)之間的調(diào)性和特色是每個(gè)直播電商從業(yè)者必 須熟知的，因?yàn)橹挥袠O盡了解，才能精準(zhǔn)的和自己的內(nèi)容相結(jié)合，少走彎路。直播電商平臺(tái)定位三部曲首先是定位。關(guān)于直播電商的定位，一共分為兩個(gè)方向，一個(gè)是直播間的定位，一 個(gè)是主播的定位。首先是直播間的定位，在做直播間定位之前，請(qǐng)先思考3 個(gè)問(wèn)題：直 播什么內(nèi)容？你的用戶是哪些人群，有什么特點(diǎn)？他們能獲得什么預(yù)期效果？第一個(gè)問(wèn)題：直播什么內(nèi)容？在定位時(shí)，首要考慮的就是直播的內(nèi)容，并根據(jù)直播內(nèi)

42、容設(shè)置直播間，如果你是賣 化妝品的，那你的直播間一定是整整齊齊碼滿了化妝品的，你的背景一定是和化妝品相 關(guān)的，如果你是賣可愛(ài)女裝的，你的直播間就一定不能過(guò)分簡(jiǎn)易和冷淡風(fēng)。而且定位時(shí)的直播內(nèi)容越詳細(xì)越好，比如你想在直播間做美妝測(cè)評(píng)，就會(huì)比單單美 妝這個(gè)定位更垂直，用戶也能在第一時(shí)間明確你想表達(dá)的意思。第二個(gè)問(wèn)題：你的用戶是哪些人群？他們有什么樣的特點(diǎn)？直播間定位前要想好你的直播面向的是哪一類人群？他們更希望獲得什么？往往 這樣的思考會(huì)讓你得到 2 個(gè)問(wèn)題的答案：他們最關(guān)心的是什么和他們目前最想解決的 問(wèn)題是哪些。那你就可以從這里入手，牢牢抓住這些用戶。第三個(gè)問(wèn)題：用戶能獲得什么預(yù)期效果？按照結(jié)果

43、導(dǎo)向論來(lái)講，直播間里展現(xiàn)的預(yù)期效果是促使用戶沖動(dòng)下單的重要因素， 因此你需要在直播時(shí)就想到直播間里的產(chǎn)品能給到他們?cè)鯓拥男Ч?。舉個(gè)例子，你在直 播間賣祛痘產(chǎn)品，那你需要讓用戶相信買了這款產(chǎn)品臉上的痘痘就會(huì)消失。以上這 3 個(gè)問(wèn)題是直播間定位前必須要思考的問(wèn)題，只有把這 3 個(gè)問(wèn)題屢清楚， 才能更好地定位直播間?；谏厦嫣岬降?個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)總結(jié)一下定位的3 個(gè)步驟。3.2.1直播間的定位首先你的直播間一定要有吸引力，用戶看到你的直播間就安耐不住想要點(diǎn)進(jìn)去看 一眼，即使不是他們剛需的內(nèi)容。比如一個(gè)測(cè)試踩雷產(chǎn)品的賬號(hào)：“一分錢都不讓你花”，既能了解有哪些坑可以避 免，又能省錢，一舉兩得，輕松引流。其次，用痛點(diǎn)作為定位是最容易吸引精準(zhǔn)粉絲的，總能一句戳中精準(zhǔn)用戶的心。如 果是保養(yǎng)皮膚的話，皮膚不好的壞處來(lái)說(shuō)反而作用明顯，還拿上面的省錢來(lái)說(shuō)，“一分 錢都不讓你多花”也能吸引那些不愿意花冤枉錢的用戶。最后，是要給用戶一顆定心丸：進(jìn)入你的直播間，他能獲得什么預(yù)期效果？這也是 你給到的保障，拿李佳琦來(lái)說(shuō)，他在直播間里說(shuō)過(guò)自己的產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價(jià)，如果買貴 了可以全額退款，后來(lái)還真發(fā)生過(guò)一次，粉絲反饋別的渠道好像更便宜一些，李佳琦核 對(duì)后直接對(duì)所有購(gòu)買了的用戶退款，徹底解決了用戶擔(dān)心買貴的顧慮。以上3 個(gè)問(wèn)題和總結(jié)，是快速精準(zhǔn)定位直播間的步驟和技巧，只有明確定位的直播 間才能吸引更多的精準(zhǔn)粉