脆紅李在四川李類細(xì)分市場上的品牌營造策略粗探

5/6目錄TOC\ｏ”１-3”\h＼z\uHYPERLINＫ＼l＂_Toc310956230＂一、產(chǎn)品介紹 PAGＥＲEF＿Toc3109５６23０\h３ＨYPERＬINK\ｌ"＿Ｔｏc３1０９562３１＂二、產(chǎn)品SWOT分析?PＡGＥREF_Toc３10956２3１＼h3HYPERLIＮK\ｌ”_Toc3１０９5６232＂三、產(chǎn)品定位分析 PAGEＲＥF_Toｃ3１095６232\h４ＨYPERLIＮK\ｌ"_Toc31０９５６23３"四、營銷環(huán)境分析?PＡGEREＦ_Tｏc31０956233\h４HYPEＲLＩNK\l”_Tｏｃ3１0956234”五、消費(fèi)者分析?PAGERＥF_Toc31０956２34\h4ＨＹPEＲLINK\l”＿Ｔoc31０9５6２35"1、消費(fèi)者總體趨勢 PAGERＥF_Ｔoc3109５6235＼h4HYＰERLINＫ＼ｌ"_Tｏc3１09５6２36"2、消費(fèi)者構(gòu)成 PAGEREF＿Toc3109５6236\h4HYPEＲLINK3、消費(fèi)者總結(jié) ＰＡGＥRＥＦ_Toc３109５6２37\h5ＨＹPERＬINＫ＼l"_Toc31095623８"六、品牌現(xiàn)狀分析?ＰAＧEREF＿Toｃ3１0９56238\h5ＨYPERＬINK\l”_Toc310９56２39＂七、我提出的品牌總體策略 ０956２３9\ｈ5ＨYPERLINＫ＼ｌ"_Toc3１０９5６2４0＂１、定位 ＰＡGEREＦ_Toc3１09５６240\h５HYPERLＩNＫ3、擴(kuò)張?ＰAGＥＲEF_Tｏｃ310956242\h5ＨYPERLINK\l”_Tｏc3109562４３"八、我提出的營造品牌的策略、方法 PAGEＲEF_Tｏc310９５６2４３\ｈ6HYPEＲLINK\ｌ"_Toｃ31０９56244"九、我提出的品牌傳播策略 PAGEＲEF_Ｔoc3１095６244＼h7脆紅李在四川李類細(xì)分市場上的品牌營造策略粗探摘要：在眉山樂山一帶種植的脆紅李清脆可口、色澤好看，但這種脆紅李卻并未在四川境內(nèi)大部分地方銷售，本文從作者個人觀點(diǎn)敘述脆紅李今后的發(fā)展方向,對脆紅李產(chǎn)品介紹、品牌建設(shè)、品牌傳播等一系列問題做出了簡單明了的闡述。關(guān)鍵字:脆紅李四川品牌前言:199２年9、１０月份，劍峰鄉(xiāng)一村民偶然發(fā)現(xiàn)一株野生李樹結(jié)的李子又脆又甜,后來經(jīng)過培育就成了現(xiàn)在的脆紅李，主要在眉山樂山一帶種植，脆紅李不僅吃起來清脆爽口，而且顏色也非常好看,除此之外，它還有很多不為人知的優(yōu)點(diǎn)，這么好的水果，究竟有著怎樣的發(fā)展歷程呢?在四川的水果市場上,又能夠有怎樣的道路呢？作者接下來將會闡述自己的看法一、產(chǎn)品介紹脆紅李，果個較小，平均單果重1６～25克，最大單果重40克。果皮紫紅色，果肉黃色或偶帶片狀紅色?？p合線正，縫溝淺，果點(diǎn)黃色，較密,大小均勻.果粉厚，灰白色，肉質(zhì)脆,味甜。核小離核,，晚熟（8月中旬)。有采前落果現(xiàn)象，耐貯運(yùn)，適宜四川省桃、李產(chǎn)區(qū)種植。二、產(chǎn)品ＳWOT分析脆紅李的熱銷，必定有其自己的成功之處，而其背后,也必定有它的短板和面臨的各種風(fēng)險以及機(jī)會。接下來就詳細(xì)的比較一下脆紅李的優(yōu)勢劣勢以及脆紅李在當(dāng)前環(huán)境下所面臨的風(fēng)險和發(fā)展機(jī)會。優(yōu)勢：1、品質(zhì)好，擁有良好口感及色澤；2、耐貯運(yùn),留樹保鮮時間長達(dá)50天以上;3、需冷量低，抗逆性強(qiáng);4、適宜載種面積廣,從微酸性土壤到微堿性土壤均可種植；5、產(chǎn)量高,連續(xù)結(jié)果能力強(qiáng),無大小年；劣勢：１、小水果,不能形成大規(guī)模；2、體積小，外觀不搶眼;3、銷售渠道的薄弱；4、價格偏高；風(fēng)險：1、水果易受不可預(yù)知因素影響,產(chǎn)量、價格的不穩(wěn)定性；2、來自替代品、競爭者的威脅；３、四川居民消費(fèi)習(xí)慣的不利變動；4、客戶、供應(yīng)商的談判能力的提高5、水果市場各種激素泛濫；機(jī)會：１、它果實(shí)成熟時正遇鮮果淡季.能填補(bǔ)晚秋季水果的空缺，獨(dú)占李果市場.無競爭對手;２、經(jīng)濟(jì)性狀好;3、市場需求增長強(qiáng)勁、可快速擴(kuò)張;4、四川水果市場健康概念的提出；結(jié)合脆紅李所面臨的問題，當(dāng)前最合適的做法就應(yīng)該盡量形成強(qiáng)有力的品牌,提出脆紅李綠色營養(yǎng)的概念，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的信賴感，并拓展其銷售渠道,增加其在四川境內(nèi)的知名度和美譽(yù)度.三、產(chǎn)品定位分析在四川的水果市場上,有著各種各樣的水果,脆紅李只有給自己一個良好的定位,才能讓自己越走越大,越走越強(qiáng)。所以脆紅李不應(yīng)只把自己定位于一種日常消費(fèi)的水果，結(jié)合當(dāng)今人們關(guān)注健康的現(xiàn)狀以及脆紅李的水果品質(zhì)，要把自己定位于健康營養(yǎng)水果的高度，突出脆紅李本身的營養(yǎng)、綠色的特點(diǎn).讓消費(fèi)者能夠了解脆紅李特點(diǎn)的同時，產(chǎn)生極大的認(rèn)同感.四、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境：四川的經(jīng)濟(jì)如今越來越發(fā)達(dá),人們對生活品質(zhì)的追求也越來越高，這就給脆紅李的發(fā)展提供了很好的平臺,同時脆紅李擁有良好的自然資源，政府部門為了保證脆紅李的品質(zhì)，種植脆紅李的地方均為空氣好、污染小的地方,并且由于其生長特性，在四川境內(nèi)都能夠種植；脆紅李的種植也利用了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，授粉結(jié)實(shí)率高，相比之以前的自然授粉結(jié)實(shí)率大大提高了不少;而脆紅李能給廣大農(nóng)民帶來收益的同時，也能夠增加政府的效益，所以受到了政府方面的大力支持；同時脆紅李綠色營養(yǎng)的定位,也與四川人們對于水果飲食方面要求健康的心理相符,能夠與人們引起共鳴。微觀環(huán)境：脆紅李晚熟,在市場上的競爭者很少，但由于現(xiàn)在種植技術(shù)的提高，水果不再受到季節(jié)性的限制，所以脆紅李也面臨著一些的挑戰(zhàn)，但不足以形成威脅，在競爭者方面脆紅李具有很大的優(yōu)勢.而其在銷售渠道方面還有待提高，脆紅李沒有良好的銷售渠道、沒有形成產(chǎn)量，導(dǎo)致其銷售不穩(wěn)定。而正由于脆紅李銷售渠道的薄弱,在很大程度上沒能滿足市場公眾的需求,但同時對脆紅李來說也是一個極大的機(jī)會.五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體趨勢隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，四川的消費(fèi)者們也越來越樂于享受生活，他們對于水果的要求不再只是價格、口感等簡單的要求，人們心中營養(yǎng)價值,綠色環(huán)保的概念已占據(jù)了主要地位。人們對于“金錢難買健康”的健康理念有著極大的認(rèn)同感。所以脆紅李健康營養(yǎng)的概念是非常符合四川群眾的要求.2、消費(fèi)者構(gòu)成購買脆紅李的消費(fèi)者主要分為兩大類，一為購買食用,二為送禮.以食用為目的購買是脆紅李的主要消費(fèi)群體，要牢牢抓住這部分消費(fèi)者；于此同時也要做好脆紅李的包裝，爭取得到送禮為目的的消費(fèi)者的青睞。3、消費(fèi)者總結(jié)現(xiàn)今消費(fèi)者已不再是單一的需求,消費(fèi)者對于商品的要求日益提高.例如消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于季節(jié)性食用水果，更希望在反季同樣能吃到這種水果。于此同時，由于激素藥物的濫用，消費(fèi)者對水果市場也極度缺乏信賴。所以在保證脆紅李口感品質(zhì)的同時,更要打造出自己的品牌，并滿足消費(fèi)者各種各樣的要求.六、品牌現(xiàn)狀分析品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的標(biāo)志，也是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的客觀要求?，F(xiàn)如今的脆紅李還未形成強(qiáng)有力的品牌，但在某些地方，很多人已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn).在眉山市順龍鄉(xiāng)，脆紅李就在該鄉(xiāng)黨委、政府的努力下申請注冊了“龍秀牌”商標(biāo),與果農(nóng)簽訂訂單，建立合作關(guān)系,實(shí)施“產(chǎn)、供、銷”一條龍服務(wù)，集中收購脆紅李，進(jìn)行統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售。順龍的龍秀脆紅李從此擺進(jìn)了各大超市，并遠(yuǎn)銷廣東佛山等地，價格也由低而高。在品牌建設(shè)上，眉山市順龍鄉(xiāng)的龍秀牌脆紅李做出了很好的一個例子.在品牌建設(shè)上,眉山市順龍鄉(xiāng)很有先見之明，能夠意識到品牌的重要性,并加以實(shí)施，給當(dāng)?shù)卮嗉t李迎來了嶄新的一面，但仍然需要完善,脆紅李需要一個強(qiáng)大的品牌來支持它的發(fā)展.七、我提出的品牌總體策略1、定位每一個取得成功的產(chǎn)品,也必將有其自己成功的定位.只有找準(zhǔn)適合自己的定位，才能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，對癥下藥,才能越走越遠(yuǎn)，越走越強(qiáng)。所以定位對一個產(chǎn)品來說，是極其重要的部分。脆紅李皮薄、脆甜，含有多種維生素和氨基酸，能夠提供人體所需的多種營養(yǎng)。其栽種地也多為空氣、水質(zhì)、土壤無污染的地區(qū)，所以把脆紅李定位為綠色營養(yǎng)的天然水果。這個定位不僅很好的強(qiáng)調(diào)出了脆紅李的特色,同時也與四川人們的消費(fèi)觀念相符。2、組合脆紅李雖然味道甘甜可口，但由于體積小，外觀不搶眼,商品性還是有待提高，脆紅李本身由于這些條件還是有很多的限制.所以不能只是單一品種的脆紅李銷售，在現(xiàn)在脆紅李的基礎(chǔ)上，長時間的選苗育苗，培育新品種的脆紅李，以多樣化品種的脆紅李互補(bǔ)，滿足四川不同消費(fèi)者的需求.3、擴(kuò)張脆紅李要想發(fā)展壯大，就得擴(kuò)張，不僅僅是在眉山樂山以及其周邊大部分地區(qū)銷售,更重要的是要走向全四川，同為四川境內(nèi)的產(chǎn)品,最好采用當(dāng)?shù)鼗放茢U(kuò)張模式。（１）、產(chǎn)品:從脆紅李本身而言，首先要規(guī)范種植、規(guī)模種植,達(dá)到一個規(guī)模效應(yīng).省農(nóng)業(yè)廳經(jīng)作處水果專家李濤曾經(jīng)實(shí)地考察過脆紅李，四川境內(nèi)適合種桃、李的地方都適合種脆紅李，再加上脆紅李本身口感好、營養(yǎng)豐富、綠色環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，一旦脆紅李能夠形成規(guī)模，勢必能擴(kuò)張到四川乃至更多地方。（2)、價格：要想擴(kuò)張到四川，價格也是一個不容小覷的因素，而同時，價格也是消費(fèi)者非常敏感的一個因素,所以一旦把握不好,會對脆紅李造成不小的影響。脆紅李結(jié)合本身綠色營養(yǎng)的天然水果的定位，可以定價于李類水果中的中上水平。適度高價不僅有助于提升脆紅李在消費(fèi)者心目中的品牌地位,在一定程度上也能增加消費(fèi)者對品牌的信賴。（3）、渠道：渠道是一個產(chǎn)品走向市場的通道，是一個產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵，好的銷售渠道能使產(chǎn)品不斷擴(kuò)大。脆紅李應(yīng)合理利用政府對其的大力支持的資源,打開其在四川境內(nèi)市場，同時在交通便利之地建園，減少脆紅李的運(yùn)輸成本.集中收購脆紅李，統(tǒng)一包裝、銷售,打造自己的品牌,先在大城市各大超市及水果市場上架，有一定知名度過后，可向周邊地區(qū)擴(kuò)散。（4）、促銷:在市場競爭中,脆紅李要采用必要的促銷方法來促進(jìn)銷量和市場的開發(fā)。在銷售淡季，可以采用一次性購買達(dá)到某種程度給予價格以及數(shù)量的優(yōu)惠;也可以組建屬于脆紅李的協(xié)會,加入的會員購買脆紅李可以享受一定的優(yōu)惠,同時可將協(xié)會分類成幾大板塊滿足專門的需求，例如專門的種植板塊可以互相交流種植技巧，經(jīng)銷板塊可以最先了解到脆紅李的新品種相關(guān)資料等等。每年脆紅李成熟最好的時間選作為“脆紅李節(jié)",作為大型脆紅李交易及交流平臺，促進(jìn)脆紅李的知名度,同時養(yǎng)成人們脆紅李的季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣。八、我提出的營造品牌的策略、方法首先要給脆紅李定下品牌的標(biāo)志，包括品牌的名稱、商標(biāo)、包裝等，這些都是能帶給消費(fèi)者最直觀的感覺的要素，能給消費(fèi)者留下好的第一印象，才能抓住消費(fèi)者的心。其次要保證脆紅李的質(zhì)量，也就是保證品牌的信譽(yù)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，只有保證了良好的品牌形象，品牌才有效果，沒有美譽(yù)度的品牌是沒有意義的。再次，還要不斷豐富品牌的內(nèi)涵，一個品牌不是虛無的，而是能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)或心理需求，脆紅李要牢牢抓住綠色營養(yǎng)的天然水果這個概念，使消費(fèi)者對脆紅李的品牌產(chǎn)生信賴和好感，從而在心目中樹立起品牌的良好形象。接下來還要注意脆紅李種植的農(nóng)民的精神風(fēng)貌，他們的形象從一定程度上體現(xiàn)了品牌的形象，要不斷加強(qiáng)他們的文化素質(zhì)建設(shè)和種植技術(shù)，讓品牌形象不斷完善。最后可以選擇適當(dāng)?shù)拿俗鳛榇嗉t李的代言人，最好能夠選擇四川的、跟脆紅李品牌文化相符的名人,能夠擴(kuò)大品牌的知名度、認(rèn)知度.九、我提出的品牌傳播策略１、首先要利用媒體加大脆紅李的廣告宣傳,讓廣大消費(fèi)者更深入的了解脆紅李的優(yōu)勢、優(yōu)點(diǎn)，對脆紅李的品牌有進(jìn)一步的認(rèn)識。2、在每年脆紅李成熟的幾天里,跟政府合作舉辦大型的脆紅李節(jié),加大脆紅李的品牌名氣，促進(jìn)各地脆紅李的交流及交易。3、可以邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)或者優(yōu)秀的脆紅李協(xié)會會員參觀游覽脆紅李的種植基地，縮短消費(fèi)者跟品牌的距離感，向消費(fèi)者展現(xiàn)脆紅李對自己品牌的信心，增加消費(fèi)者的信賴感.４、運(yùn)用事件營銷，可以在四川境內(nèi)海選脆紅李大使,加大人們對脆紅李的關(guān)