ch2 市場(chǎng)調(diào)查的組織方式課件

Marketsurvey&Forecast

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(2)第二章市場(chǎng)調(diào)查的組織方式一、普查（MarketCommonSurvey）是對(duì)調(diào)查對(duì)象全面的調(diào)查。1.適用范圍宏觀的調(diào)查：適用于國情的調(diào)查。（例如，全國人口普查、工業(yè)普查、經(jīng)濟(jì)普查等）微觀的調(diào)查：適用于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查。（對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)、銷售量及庫存的全面調(diào)查）例如：某水泥廠有100個(gè)用戶，要調(diào)查明年水泥的需求量，對(duì)100個(gè)用戶逐個(gè)調(diào)查。②缺點(diǎn)：（a）消耗大量的人力、物力和財(cái)力；（b）工作量大，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能取得調(diào)查結(jié)果。在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，如果不從實(shí)際出發(fā)，而推行市場(chǎng)普查，用大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的消耗去追求調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，不符合經(jīng)濟(jì)效益的原則。2、普查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)①優(yōu)點(diǎn)：

能夠取得調(diào)查對(duì)象全面的、準(zhǔn)確的、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，它獲得的市場(chǎng)信息資料價(jià)值較高。同時(shí)它能夠反映客觀事物的基本狀況，為企業(yè)科學(xué)的決策奠定基礎(chǔ)。

基于以上缺點(diǎn)，普查適用于調(diào)查對(duì)象的總體單位個(gè)數(shù)較少的情況，而對(duì)調(diào)查對(duì)象總體單位較多的，宜采用抽樣調(diào)查。二、抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查：是從調(diào)查總體中抽取部分單位作為樣本，進(jìn)行調(diào)查，并以樣本調(diào)查的結(jié)果去推斷總體狀況的調(diào)查方式。如居民家庭收入狀況、消費(fèi)狀況的市場(chǎng)調(diào)查。（例如，某糧油食品公司要調(diào)查市居民食用油月均消費(fèi)量，該市有15萬戶居民。現(xiàn)采用抽樣調(diào)查，抽選500戶居民家庭調(diào)查，并以500戶居民月均食用油消費(fèi)量去推斷15萬戶居民月均食用油消費(fèi)量。（二）抽樣調(diào)查基本概念：1、總體

總體也稱全體，指調(diào)查單位的全部?？傮w單位數(shù)用“N”表示，上例中N=150000。

2、樣本指從總體中抽取的部分。上例中，500戶居民組成了樣本，樣本容量記為“n”，n=500。每戶居民是一個(gè)樣本單位。樣本容量的多少取決于市場(chǎng)調(diào)查的要求，一般地，樣本容量不能少于30。3、總體指標(biāo)

根據(jù)總體的標(biāo)志值計(jì)算出來的綜合指標(biāo)。常見的總體指標(biāo)有：總體平均數(shù)、總體方差和總體標(biāo)準(zhǔn)差這些概念。2、缺點(diǎn)①抽樣調(diào)查存在著抽樣誤差；②抽樣調(diào)查通常只能提供調(diào)查總體的一般資料。（四）抽樣調(diào)查適用條件

適用于調(diào)查總體范圍大、單位數(shù)目多的情況。（五）抽樣調(diào)查的一般步驟1、確定調(diào)查總體，并對(duì)調(diào)查樣本中每一個(gè)單位編號(hào)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目要求，明確調(diào)查對(duì)象的內(nèi)容、外延及具體的總體單位數(shù)量，并對(duì)總體進(jìn)行必要的分析。例如，對(duì)某地區(qū)居民購買力進(jìn)行抽樣調(diào)查，第一,要明確是城市居民，還是城鄉(xiāng)居民；第二,進(jìn)而明確總體的數(shù)量是多少，若以戶為單位進(jìn)行調(diào)查，就要掌握該地居民總戶數(shù)。明確了調(diào)查總體范圍后，還要對(duì)調(diào)查總體中每一個(gè)單位編號(hào)（非隨機(jī)抽樣無需這一步驟）以便隨機(jī)抽樣，確保樣本具有代表性。注意:

如果調(diào)查的總體范圍大，可把隨機(jī)抽樣原理和分層、分群抽樣方法結(jié)合使用，這樣能大大減少編號(hào)的工作量。2、設(shè)計(jì)樣本和抽取樣本

①確定樣本容量的多少；②選擇具體的抽樣方式；3、對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查運(yùn)用不同的調(diào)查方法對(duì)選出來的樣本單位再進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，取得樣本的原始資料。（一）隨機(jī)抽樣

(RandomSampleSurvey)1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：這種方法比較客觀，完全排除了調(diào)查人員的主觀選擇，在總體中，每個(gè)樣本單位被抽到的機(jī)會(huì)相等。1）抽簽法

是一種簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣的方法，具體方法將總體的全部樣本單位從1，2，…，n統(tǒng)一編號(hào)；然后，任意抽取號(hào)碼數(shù)即可。2）隨機(jī)數(shù)表法（亂數(shù)表法）它由搖碼機(jī)逐個(gè)搖出或計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成的一組按二位數(shù)（或三位）、從0~9的組合表。表內(nèi)任何數(shù)字的出現(xiàn)都具有相等的機(jī)會(huì)。下表為隨機(jī)數(shù)表的一部分：

0347437386369647366146986371623326168045977424676242811457204253323732270736075116766227665650267107329079785313553858591256859926969668273105037203155712101421555956356438548246223162430909061844325316227794394954435482173793237887352096438442175331572455068817047447672176335025630163785916955567199810507175128673580733211234297864560782624207443815510013425760863244094727965440174609629052847727

1818079246441716580979838619620676500310

2662389775841607449983114632242014858845234240647482977777810745321408329894077262362819955092261197005676313880220253533785943512833950083042340796885442068798如擬定在900人中抽取21個(gè)樣本單位，可以從表中任何一個(gè)數(shù)字開始連續(xù)（或間隔相同位數(shù)）進(jìn)行抽樣?，F(xiàn)從表中11行開始，從左到右，每三位數(shù)組成一組編碼，如下：181807924644171658097

983

861

962

067650031026623897758416074499831146322因?yàn)?24、983、962都大于了900，故舍去。則保留了21個(gè)樣本單位。

是按某這種劃分標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體先分為若干層，然后再從各層中按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣取若干樣本單位的方法。2、分層隨機(jī)抽樣某地區(qū)百貨商店為10000戶，其中大型、中型與小型百貨商店分別為1000、2000、7000戶，當(dāng)抽樣數(shù)為200戶時(shí)，若用分層比例抽樣法應(yīng)從各層中抽多少樣本單位？

抽樣調(diào)查舉例1解：

大型百貨商店：

小型百貨商店：分層比例抽樣法適用于各層具有明顯差異，各層內(nèi)部具有較好一致性，各層在總體中所占比例不過分懸殊的市場(chǎng)總體的調(diào)查之中。中型百貨商店：(1)標(biāo)準(zhǔn)差S

是指樣本數(shù)據(jù)與平均值偏差程度的平方根。S大，說明樣本數(shù)據(jù)之間的差別大（一致性不好）；S小，說明樣本數(shù)據(jù)間的差別?。ㄒ恢滦院茫?。其差別程度的具體確定，通過經(jīng)驗(yàn)或調(diào)查對(duì)象整體特征數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算獲得。其計(jì)算公式為：（2）極差值上面標(biāo)準(zhǔn)差的公式計(jì)算較復(fù)雜，可簡(jiǎn)化為用極差R替代，即：R=Xmax—Xmin，求出每層中最大的樣本單位和最小的樣本單位之間的差異。即用R來取代S。

資料引用舉例1所示，其中大、中、小型與百貨商店的樣本標(biāo)準(zhǔn)差如表所示，試依據(jù)分層最佳抽樣法，計(jì)算各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)分別為多少？抽樣調(diào)查舉例2分層隨機(jī)抽樣數(shù)據(jù)表層次樣本（戶）標(biāo)準(zhǔn)差（萬元）乘積調(diào)查費(fèi)用（百元）乘積大型10003003000002015000中型20001803600003012000小型7000604200003014000合計(jì)10000108000041000大型百貨商店：

小型百貨商店：中型百貨商店：

是指在考慮調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)效果（調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確）前提下，再根據(jù)抽樣費(fèi)用支出來確定各層抽取樣本單位數(shù)的方法。用公式表示為：其中為第i層的調(diào)查費(fèi)用。（3）最低成本抽樣

資料如上例所示，其中大型、中型、與小型百貨商店的資料如上表所示，試依據(jù)最低成本抽樣法，計(jì)算各層應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)分別為多少？抽樣調(diào)查舉例3解：由分層最佳抽樣法公式得：

大型百貨商店：

中型百貨商店：

小型百貨商店：

是將市場(chǎng)調(diào)查的總體劃分為若干群體，然后，對(duì)細(xì)分群體采用單純隨機(jī)抽樣的方法確定若干群體作為調(diào)查樣本，并對(duì)選定群體內(nèi)的全體樣本進(jìn)行普遍調(diào)查的一種方法。注意：

分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣區(qū)別：分層隨機(jī)抽樣要求層與層之間的異質(zhì)性（如圖a）；而分群隨機(jī)抽樣要求層與層之間的同質(zhì)性（如圖b）。3、分群隨機(jī)抽樣第三，分層要保持各層內(nèi)部抽樣的相對(duì)的同質(zhì)性，各層之間較明顯的異質(zhì)性，這樣分層才可能提高抽樣的代表性。高收入層高、高、高中收入層低收入層中、中、中低、低、低

分群隨機(jī)抽樣示意圖

A群C群B群高、中、低高、中、低高、中、低分群隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：

①層內(nèi)異質(zhì)

②層間同質(zhì)分層隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：①層內(nèi)同質(zhì)②層間異質(zhì)圖a分層隨機(jī)抽樣示意圖（以居民家庭收入為例）圖b1、任意抽樣法（便利法）完全根據(jù)調(diào)查人員自身方便來調(diào)查樣本的一種方法。注意：

任意抽樣法的基本假設(shè)條件是：樣本是同質(zhì)性。例如，每年的CCTV、和中國消協(xié)等組辦的“質(zhì)量萬里行”活動(dòng)，到全國各地了解市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量，打擊偽劣、假冒商品，在街上及市場(chǎng)上向消費(fèi)者作現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，這種方法就屬于任意抽樣調(diào)查法。（二）非隨機(jī)抽樣2、判斷抽樣法

是指調(diào)查人員根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷而選擇樣本的一種抽樣方法。又分為典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查兩種。應(yīng)用條件：

樣本數(shù)不多、個(gè)體構(gòu)成不同的場(chǎng)合。典型調(diào)查的應(yīng)用

調(diào)查某企業(yè)的管理水平，調(diào)查人員可選取若干管理水平高、一般、差的三種類型的典型企業(yè)作為典型樣本進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查的應(yīng)用

調(diào)查今年第一季度鋼材生產(chǎn)狀況，重點(diǎn)調(diào)查寶鋼、首鋼、武鋼等有限幾家大企業(yè)就可以了。

是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查總體某些特性進(jìn)行分層，然后對(duì)分層的各副次總體進(jìn)行配額，配額內(nèi)的樣本抽取由調(diào)查人員主觀判斷抽樣的一種方法。注意：

它與分層隨機(jī)抽樣法的區(qū)別：分層隨機(jī)抽樣法采用隨機(jī)抽樣，而配額抽樣是按照判斷抽樣。配額抽樣法的應(yīng)用條件

分層后調(diào)查對(duì)象具有同質(zhì)性。3、配額抽樣法

配額抽樣法又分為以下兩種方法：

規(guī)定幾種控制特性以及各控制的抽樣配額，但不規(guī)定特性之間的各抽樣配額的相互關(guān)系。即各控制特性的抽樣配額是彼此獨(dú)立的一種非隨機(jī)抽樣的方法。1）獨(dú)立控制配額抽樣2）相互控制配額抽樣（交叉控制配額抽樣）

是指在分層時(shí)，嚴(yán)格規(guī)定各控制特性的抽樣比例，而且在配額時(shí)，嚴(yán)格規(guī)定了各控制特性每一副次總體間的相互交叉關(guān)系。相互控制配額抽樣法的特點(diǎn)：抽樣結(jié)果的代表性強(qiáng)。

采用相互控制配額抽樣，本著先粗后細(xì)、先外后內(nèi)的原則逐步展開。大致步驟為：

第一，選擇控制特性：例如選取收入水平、年齡段、性別三個(gè)特征作為分層標(biāo)志；

第二，確定各層的比例；

第三，按比例確定各層樣本數(shù)；

第四，樣本交叉配額分配。用獨(dú)立控制配額抽樣法調(diào)查某品牌皮服市場(chǎng)需求狀況，計(jì)劃抽取400人，按收入、年齡、性別特征分層如表所示獨(dú)立控制配額抽樣表收入水平人數(shù)年齡段人數(shù)性別人數(shù)高收入8018~3480男20035~44120中收入12045~60140女200低收入20060歲以上60400400400獨(dú)立控制配額抽樣舉例

試用相互控制配額抽樣法設(shè)定的某品牌皮服的樣本配額。假設(shè)：樣本容量n=400人，其中，高、中、低收入人的比例為：4：6：10；四個(gè)年齡段：18-34歲，35-44歲，45-60歲，60歲以上的比例為：4：6：7：3；男、女性別比例為1：1。相互控制配額抽樣法舉例收入配額高中低合計(jì)男女男女男女18~34歲35~44歲45~60歲60歲以上小計(jì)總計(jì)80120200400性別數(shù)年齡段相互控制配額抽樣表第一步，確定收入各層的樣本數(shù),

第二步，確定年齡各層的樣本數(shù),第三步，確定性別各層的樣本數(shù)；收入配額高中低合計(jì)男女男女男女18~34歲88121220208035~44歲12121818303012045~60歲14142121353514060歲以上6699151560小計(jì)40406060100100400總計(jì)80120200400相互控制配額抽樣表性別數(shù)年齡段先在總體中按一定標(biāo)志把個(gè)體按順序排列，并根據(jù)總體數(shù)和樣本數(shù)計(jì)算出抽樣距離（相同間隔數(shù)），然后按相同的距離或間隔數(shù)選擇樣本。總體排列順序可用與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志為依據(jù)，如調(diào)查購買力大小，可按照收入多少為標(biāo)志排列，也可用與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志為依據(jù)，如按戶口冊(cè)、姓氏筆畫的排列。其計(jì)算公式：（三）等距離抽樣法（系統(tǒng)抽樣法）

某地區(qū)有零售商店110戶，現(xiàn)要對(duì)零售商店的一般情況進(jìn)行調(diào)查試確定市場(chǎng)調(diào)查方案。等距離抽樣舉例分析

采用等距離抽樣法對(duì)該地區(qū)零售商店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，擬定樣本數(shù)為11戶。第一，將總體對(duì)象110戶從1—110進(jìn)行編號(hào)；第二，確定間隔?！逳=110，n=11，

∴K=N/n=110/11=10第三，確定第一個(gè)抽號(hào)數(shù)；用一張卡片（間隔數(shù)）,從1—10個(gè)編號(hào)中，隨機(jī)抽取一張作為起始抽樣的數(shù)號(hào)，若抽出的是2號(hào)，則2號(hào)就是第一個(gè)抽號(hào)數(shù)。第四，確定抽取單位。從第一抽號(hào)數(shù)開始，按照k選擇樣本。即從2號(hào)開始，每隔10個(gè)號(hào)抽選一個(gè)2號(hào)，直至抽足11個(gè)為止。具體方法是：22+10=122+10╳2=22

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