青島啤酒營銷策略分析

-!-!市場營銷案例分析報(bào)告131-2小組成員：梁慧芬202253501216李202253501213202253501209202253501219202254504117名目二、公司簡介三、市場細(xì)分四、目標(biāo)市場以及市場定位五、戰(zhàn)略環(huán)境分析六、4Ps理論的具體做法1.產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略八、展望將來一、相關(guān)爭辯背景150多個(gè)國家和地區(qū)生產(chǎn)啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液風(fēng)光包”的美譽(yù)。目前我國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)超過美國，成為全球最大啤酒產(chǎn)銷國。加WTO之后，進(jìn)一步開放的中國市場使得各個(gè)企業(yè)有了更多的機(jī)遇，更多的挑戰(zhàn)。2022年，在全球金融危機(jī)的影響下，很多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)消滅虧損。然而，今日我們所爭辯的企業(yè)青島啤酒卻在這場經(jīng)濟(jì)浩劫中愈戰(zhàn)愈勇，銷量同比增長了10%左右。二、公司簡介青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積存的豐富釀造閱歷及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成,素以酒液清亮透亮、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、長久掛杯而著名中外,曾屢次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎,是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的著名目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳,深受費(fèi)者寵愛。2022年62022年北京奧運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.185002022年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量591萬千升，同比增長12.5%；凈利潤12.53億元人民幣，同比增長70.2%。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。三、市場細(xì)分1、范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體70市場上目標(biāo)市場占有率有20%，依據(jù)全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒留意消費(fèi)者習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)青啤推出了淡爽型810提出了“金字塔理念”，重考慮了寬闊群眾的市場需求，推出了適合低檔消費(fèi)的群眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次清楚，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者供給了廣泛的選擇余地。2、青島啤酒考慮到消費(fèi)者的不同需求，將其產(chǎn)品細(xì)分了很多系列。優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了金質(zhì)酒系列：承受出口美國啤酒的配方，選用上等原材料細(xì)心釀制而成。開發(fā)品種：極品青島啤酒、青啤王等品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中表達(dá)。極品青島啤酒、青啤王等品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。充分呈現(xiàn)了青島啤酒釀造技術(shù)的超群。四、目標(biāo)市場及市場定位青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。公司集中精力打造“青島”主品牌：細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個(gè)不同的品類，分別賜予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動安康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。用青島啤酒占據(jù)中高端市場，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場的強(qiáng)大地位。五、戰(zhàn)略環(huán)境分析PEST政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的進(jìn)展，鼓舞發(fā)酵酒和低度酒的進(jìn)展，支持水果酒和非糧食原料酒的進(jìn)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品構(gòu)造為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為根本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)在人均消費(fèi)量肯定的狀況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必定越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。社會啤酒消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。波特五力模型分析〔1〕同行競爭者：在中國每個(gè)區(qū)域都有自己地方的自主品牌，青島啤酒在向其它地區(qū)進(jìn)展過程遇到了同樣是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市場領(lǐng)先挑起漲價(jià)大旗，直言堅(jiān)持“利潤換市場”，而雪花啤酒現(xiàn)在是占據(jù)中國啤酒第一的位子。青島啤酒標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營中，以口味良好，宣傳到位在市場競爭中有肯定的地位，但該公司目前缺乏工廠生產(chǎn)，這將制約企業(yè)下一步的進(jìn)展。(2)供給商簡潔，所以在市面上簡潔消滅一些小作坊流出的散裝的啤酒，或者是一些合法的小型釀酒廠生產(chǎn)出的酒品對各個(gè)本地市場是有肯定的沖擊力。替代品和非糧食原料酒的進(jìn)展。所以大致可分為以下幾種類型：10～12；7～8〔姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等〕；特色啤酒〔干啤、冰啤、小麥啤酒等〕；低酒精度啤酒〔果汁啤、低醇、無醇啤酒等〕。在供給協(xié)商價(jià)商的同時(shí)也是供給商，由于市場上的原料價(jià)格浮動使生產(chǎn)出來的商品也有浮動，但是浮動的價(jià)格都是可以承受的范圍之類。所以造成了供給者的議價(jià)力量不是很強(qiáng)。SWOT優(yōu)勢〔S〕、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個(gè)方面的需求。、青島啤酒的價(jià)位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位；、青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；、青島啤酒在寬闊消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；、青島啤酒已經(jīng)建立了浩大的銷售、治理體制網(wǎng)絡(luò)；、市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有肯定知名度；、各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)閱歷豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動；、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于準(zhǔn)時(shí)應(yīng)對市場變化。劣勢〔W〕、品牌共性清楚，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動；、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低、終端陳設(shè)及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。時(shí)機(jī)〔O〕、喜宴市場是啤酒消費(fèi)的重要場所之一，具備巨大容量；、啤酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氣氛的營造；、節(jié)約昂揚(yáng)的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；威逼〔T〕、該細(xì)分市場根本無閱歷可以借簽，自行摸索過程可能會患病不行預(yù)見的困難而使市場開發(fā)受阻；、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進(jìn)、仿照的可能；、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。核心競爭力量分析產(chǎn)品青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場，面對全國銷售和海外市場，主要由母公司下屬青島青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰹槟繕?biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)到達(dá)“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受力量較強(qiáng)時(shí)，就可改成“青島啤酒”品牌。品牌從品牌無形資產(chǎn)方面看，青島啤酒的品牌是企業(yè)的一個(gè)核心競爭力，這一核心競爭力的形成，首先源于青島啤酒的百年歷史。其次，青島啤酒長期的高品質(zhì)為它帶來了很高的品牌美譽(yù)度。青島啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時(shí)在2022年，青島啤168.73101.79酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流淌性差，并由于其路徑依靠的特點(diǎn)而難以仿照，且長久性強(qiáng)，所以品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的手段之一，青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競爭力。資源整合從組織力量方面看，青啤具有較強(qiáng)的整合資源的力量。從青啤的并購布局、利用外資的速度等方面看，青啤具有較強(qiáng)的組織與整合力量，留意內(nèi)部整合以提高企業(yè)整體綜合素養(yǎng)，要“做強(qiáng)做大”，轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，在整合的目標(biāo)資源的選擇上，企業(yè)從以前的四周出擊到選擇以大城市做腹地的市場空白點(diǎn)和戰(zhàn)略要點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)展擴(kuò)張，以求市場布局的相互照應(yīng)；在整合方式上，從以前確實(shí)定控股轉(zhuǎn)變到以參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運(yùn)作方式的相對控股；在資源治理等諸多方面的統(tǒng)一。六、4Ps1、產(chǎn)品策略中國啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象格外明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特別的現(xiàn)象，也是受中國啤酒行業(yè)的特別性所打算的，就是兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變。青島啤酒就是用這樣的模式來運(yùn)作其產(chǎn)品的，青島啤酒首先把企業(yè)兼并來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此項(xiàng)手段來轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗^(qū)域口味的偏好，為將來統(tǒng)一以青島啤酒行銷中國打下根底。2022華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)治理模式、質(zhì)量治理模式和品牌治理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號。2、價(jià)格策略青島啤酒優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，價(jià)格比一般國內(nèi)啤酒高。青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品一響遠(yuǎn)2022年，青島啤酒銷售量591萬千升啤酒買了177億元人民幣。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒本身產(chǎn)品本錢較高的緣由?！?〕青島啤酒作為國內(nèi)唯一掩蓋全國的啤酒品牌，不行能在全國的每一個(gè)地方都設(shè)置一個(gè)生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送是無疑會提高產(chǎn)品本錢。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠一般可掩蓋的面積是半徑150公里的地方，再遠(yuǎn)本錢將會高漲，由于皮就是一個(gè)講究穎度的行業(yè)，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮本錢和運(yùn)輸本錢?！?〕青島啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的本錢。青島啤酒承受了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒進(jìn)展的是整條產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可以通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤，而且定價(jià)很高，以協(xié)作其優(yōu)雅的、中高檔品牌形象。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來的品牌定價(jià)。3、渠道策略青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨(dú)特點(diǎn)，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：〔1)網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面。青島啤酒在全國共有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯東和北方五個(gè)事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，以及對當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷做出機(jī)敏、快速的反響。其渠道模式為：事業(yè)部—啤酒廠家—零售終端。這種方式有力的保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的把握?！?)中間商，直接對零售終端供貨，實(shí)行：“直供模式”。毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。固然，模式不變，方式可以機(jī)敏選擇。青島啤酒華東事業(yè)部就探究出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)展直供銷售，在適宜銷售商銷售區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。(3〕“穎度治理”，確保青島啤酒的穎度目前在全國市場的分銷分公司和辦事處已進(jìn)展至49個(gè)，有效掩蓋全國主要市場。同時(shí)引進(jìn)國際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)展統(tǒng)一改造，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)話治理，提高效率并向B2B所以總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地把握在青島自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由青島啤酒到銷售終端?，F(xiàn)在青島啤酒的銷售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。4、促銷策略(1)廣告及宣傳青島啤酒企業(yè)在奧運(yùn)會期間利用這一盛會，對自己的產(chǎn)品進(jìn)展了不同程度的宣傳。青島啤酒的奧運(yùn)營銷處處彰顯營銷功底，打算兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營銷為主線，以“青島的，世界的”奧運(yùn)口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢想中國、奧運(yùn)中國行、央視觀球英雄’”等中拳，結(jié)合青島啤酒在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營銷先鋒的地位?！?)公共關(guān)系促銷——青島啤酒節(jié)從1991年，青島啤酒創(chuàng)辦了第一屆青島國際啤酒節(jié)起，到如今，啤酒節(jié)已經(jīng)成為彰顯青島城市共性優(yōu)勢與魅力的盛大節(jié)日。每年的8月，以啤酒為媒介，青島啤酒向五湖四海的賓朋呈現(xiàn)了一個(gè)具有歷史的國際化公司和一座蔚藍(lán)色充滿活力的城市。更好的向消費(fèi)者呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的企業(yè)文化，企業(yè)實(shí)力。七、消費(fèi)者態(tài)度作為國內(nèi)啤酒業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，青島啤酒毋庸置疑收到了大局部消費(fèi)者的好評，可是在銷售過程中質(zhì)量問題給少量消費(fèi)者留下了格外不好的印象。例如青島啤酒中喝出口香糖事件，令消費(fèi)者寒心。但是企業(yè)針對此類大事的態(tài)度會令消費(fèi)者的態(tài)度有所改觀。在眾多企業(yè)都是“店大欺客”態(tài)度大潮下，青島啤酒的態(tài)度格外好，懇切的成認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者賠償。對于全世界而言，青島啤酒的影響力很大，獲得的世界級獎項(xiàng)也很多，給消費(fèi)者留下了很好的印象。八、展望將來青啤的技術(shù)特征表達(dá)在三個(gè)方面：〔1〕獨(dú)有的傳統(tǒng)釀造工藝；〔2〕優(yōu)良的酵母品種。啤酒的口味受原料、工藝技術(shù)、酵母品種等因素影響，其中