顧客關(guān)系利益與忠誠(chéng)度之探究

317/94金融服務(wù)業(yè)顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度之探討謝依靜東吳大學(xué)企業(yè)治理學(xué)系副教授吳嘉慧味全食品工業(yè)股份有限公司營(yíng)養(yǎng)食品企劃部行銷專員摘要近年來(lái)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，整合各種金融服務(wù)的金控公司，幾乎囊括了所有消費(fèi)者財(cái)務(wù)處理的相關(guān)事宜。若其能與顧客維持良好且長(zhǎng)期的關(guān)係，將使顧客購(gòu)買更多的金融服務(wù)並進(jìn)行口碑宣傳，將成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有鑑於此，本研究以金融服務(wù)公司為研究產(chǎn)業(yè)，探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，由於金融服務(wù)公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)不同。故參考相關(guān)文獻(xiàn)，依資訊不對(duì)稱程度將產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性三類，進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益的效果，是否會(huì)因金融商品資訊不對(duì)稱程度不同而有顯著性的差異。研究結(jié)果顯示顧客從長(zhǎng)期關(guān)係中知覺(jué)到關(guān)係利益，而使顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任與情感；這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，更進(jìn)一步影響顧客的忠誠(chéng)行為。此外，對(duì)於消費(fèi)不同類別的金融商品之顧客而言，關(guān)係利益與其信任、情感間的相關(guān)程度亦不相同。故金融業(yè)者若能針對(duì)不同類別的金融商品提供給顧客不同的關(guān)係利益，將可強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)行為。關(guān)鍵字：關(guān)係行銷、關(guān)係利益、忠誠(chéng)度、資訊不對(duì)稱壹、緒言行銷是吸引及維持顧客的一種藝術(shù)（Kotler,1996）。過(guò)去行銷的重點(diǎn)放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關(guān)係。但由於開(kāi)發(fā)新顧客的成本遠(yuǎn)高於維繫既有顧客的支出，如Heskett,Sasser,andHart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個(gè)既有顧客成本的五倍；又如ReichheldandSasser（1990）指出企業(yè)若能提高5%的顧客維持率，利潤(rùn)將可提高25%~85%。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉(zhuǎn)移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠(chéng)等課題上。在Ganesh,Arnold,andReynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關(guān)係持續(xù)的逐年增加，服務(wù)顧客的單位成本會(huì)因?qū)W習(xí)效果及減少的行銷成本而變小。此外忠誠(chéng)的顧客可能增加更多的消費(fèi)、願(yuàn)意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來(lái)新的客源，基於這些假設(shè)每個(gè)企業(yè)無(wú)不致力於維持與顧客的關(guān)係。事實(shí)上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法（McKenna,1991;Vavra,1992;Reichheld,1993）。對(duì)於金融服務(wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，因此，長(zhǎng)期而互動(dòng)良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry,1995;Crosby,EvansandCowles,1990）。同時(shí)，金融服務(wù)業(yè)提供消費(fèi)者多樣化且具關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，若能與顧客長(zhǎng)期關(guān)係，將容易使顧客直接與原服務(wù)提供者購(gòu)買更多的其他服務(wù)（Gruen,SummersandAcito,2000），因此對(duì)金融服務(wù)公司而言，顧客關(guān)係的治理與維持相當(dāng)重要。從事顧客關(guān)係治理，對(duì)公司與顧客而言，均可獲得利益﹙Berry,1983﹚。但早期關(guān)於關(guān)係利益（relationalbenefit）的研究強(qiáng)調(diào)從公司的角度，探討公司從忠誠(chéng)顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對(duì)較少。直至Gwinner,Gremler,andBitner（1998）以實(shí)證的方式提出三種顧客關(guān)係利益—信心利益（confidencebenefit）、社會(huì)利益（socialbenefit）與專門對(duì)待利益（specialtreatmentbenefit）。在顧客關(guān)係治理實(shí)務(wù)上，關(guān)係利益對(duì)顧客未來(lái)行為意向的影響，應(yīng)為一值得研究的課題。在有關(guān)顧客行為意向的研究中，忠誠(chéng)度為一個(gè)重要的指標(biāo)。由於忠誠(chéng)度高的顧客可為企業(yè)帶來(lái)許多的利益，並且能夠降低公司的行銷成本，因此忠誠(chéng)度的課題不論是在學(xué)術(shù)或?qū)崉?wù)上均受到相當(dāng)?shù)闹匾?。但過(guò)去相關(guān)研究，要緊探討某種策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產(chǎn)生或加強(qiáng)顧客對(duì)某品牌或某服務(wù)提供者的忠誠(chéng)（ChaudhuriandHolbrook,2001）。故本研究參考ChaudhuriandHolbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗(yàn)證兩者在顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度間扮演的中介角色。此外，產(chǎn)品或服務(wù)特性的不同，也可能使顧客關(guān)係利益與關(guān)係結(jié)果間的關(guān)聯(lián)不同。在行銷治理與服務(wù)業(yè)治理的文獻(xiàn)中，常探討買賣雙方的資訊不對(duì)稱性（informationasymmetry）對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。研究者常將產(chǎn)品或服務(wù)依資訊不對(duì)稱的程度，分成搜尋（search）、經(jīng)驗(yàn)（experience）和信任（credence）三種屬性（BrushandArtz,1999;McColl-KennedyandFetter,2001;Nelson,1970;Stigler,1961;OstromandIacobucii(1995），認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的方式進(jìn)行評(píng)估。金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化程度高，因此本研究認(rèn)為可依資訊不對(duì)稱程度將其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，並進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益與顧客信任及情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)因資訊不對(duì)稱而有顯著性的不同。綜上所述，本研究的要緊目的是希望瞭解在不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性下，企業(yè)提供何種顧客關(guān)係利益對(duì)顧客的信任程度、情感連結(jié)與忠誠(chéng)度的提升有較佳的關(guān)聯(lián)效果。茲將研究目的分列如下：探討顧客關(guān)係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠(chéng)度間有顯著的關(guān)聯(lián)性；探討信任與情感在顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)間的中介效果是否顯著；探討在各金融產(chǎn)品資訊不對(duì)稱的程度相異的情形下，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否有顯著的不同。貳、文獻(xiàn)探討一、關(guān)係利益關(guān)係利益為買賣雙方經(jīng)由長(zhǎng)期的合作關(guān)係後，除了得到彼此的核心服務(wù)外，還可能從關(guān)係中獲得額外的利益（Gwinner,Gremler,andBitner,1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關(guān)係的持續(xù)中獲利（Berry,1983）。有關(guān)關(guān)係利益的實(shí)證研究，早期大多從公司的角度探討具有忠誠(chéng)度的顧客為公司所帶來(lái)的利益（e.g.Aaker,1992;Reichheld,1993,1996;SchlesingerandHeskett,1991等）。然而，長(zhǎng)期關(guān)係中除了企業(yè)能獲得利益外，消費(fèi)者也可從關(guān)係中獲得利益。DardenandDorsch﹙1990﹚發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)物中除了獲得產(chǎn)品或資訊的取得外，還有社會(huì)互動(dòng)利益的產(chǎn)生。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長(zhǎng)期關(guān)係中得到哪些利益，但均缺乏實(shí)證的研究。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）首先以探究性和實(shí)證性兩階段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺(jué)的關(guān)係利益包括三個(gè)因素—社會(huì)利益、專門對(duì)待利益與信心利益，分述如下：1.社會(huì)利益（socialbenefit）：顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)、提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等。此種看法呼應(yīng)過(guò)去之相關(guān)研究，如Bitner﹙1995﹚認(rèn)為服務(wù)關(guān)係中的友誼經(jīng)驗(yàn)可強(qiáng)化顧客的生活品質(zhì)。McAdams﹙1988﹚認(rèn)為顧客可從人際關(guān)係中滿足許多重要的人類需求。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）並認(rèn)為以社會(huì)利益作為差異化策略特別有用，可在短期內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其他公司難以模仿。2.專門對(duì)待利益（specialtreatmentbenefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。就經(jīng)濟(jì)性利益而言，認(rèn)為顧客與組織維持一持久的關(guān)係，可能從中獲得價(jià)格上的專門優(yōu)惠（Peterson,1995）；而維持長(zhǎng)期關(guān)係的顧客亦可能獲得優(yōu)先對(duì)待，此種時(shí)間上的節(jié)省亦為一種經(jīng)濟(jì)性利益。此外，顧客續(xù)留在長(zhǎng)期關(guān)係中，亦可體驗(yàn)到顧客化的服務(wù)或產(chǎn)品（Klemperer,1987;ShethandParvatiyar,1995;Wernerfelt,1985）。3.信心利益（confidencebenefit）：Berry（1995）認(rèn)為顧客和服務(wù)提供者維持長(zhǎng)期的關(guān)係，其重要的收獲即是風(fēng)險(xiǎn)的降低。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）經(jīng)由深度訪談，受訪者指出和提供者發(fā)展關(guān)係後通常有一種舒適與安全的感覺(jué)，可減少焦慮感，對(duì)提供者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有信心。因此，此種對(duì)服務(wù)提供者信任的感覺(jué)可視為一種顧客關(guān)係利益。滿意的核心服務(wù)是長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，然而，Gwinner,Gremler,andBitner（1998）認(rèn)為假如顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺(jué)核心服務(wù)屬性較差時(shí)，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。因此，了解關(guān)係的維持可為顧客帶來(lái)哪些利益，及關(guān)係利益與顧客行為意向間的關(guān)係，應(yīng)為建立關(guān)係行銷策略的重要考慮方向之一。二、信任與情感本研究希望將顧客體認(rèn)到的關(guān)係利益與其忠誠(chéng)度作一連結(jié)。因此，本研究參考ChaudhuriandHolbrook（2001）與BendapudiandBerry（1997）以信任與情感為中介變項(xiàng)。BendapudiandBerry（1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動(dòng)機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)（dedication-basedmotivation），顧客對(duì)於此關(guān)係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraint-based）動(dòng)機(jī)，顧客計(jì)算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對(duì)自己較有利則將繼續(xù)維持之（StanleyandMarkman,1992），此與信任的「計(jì)算性」的內(nèi)涵相近（DoneyandCannon,1997）。以下將分別說(shuō)明信任與情感的內(nèi)涵：1.信任信任在關(guān)係行銷研究中被視為一關(guān)鍵中介變項(xiàng)（MorganandHunt,1994）。彙整過(guò)去文獻(xiàn)（ChaudhuriandHolbrook,2001;DoneyandCannon,1997;Ganesan,1994;GarbarinoandJohnson,1999;Moorman,Deshpande,andZaltman,1993;MorganandHunt,1994;SinghandSirdeshmukh,2000），信任的三大構(gòu)成因素為：（1）可靠性（credibility），即關(guān)係之一方相信另一方能將工作確實(shí)執(zhí)行且有效完成的專業(yè)程度；（2）善意（benevolence），即當(dāng)未來(lái)有預(yù)期外的情況發(fā)生時(shí)，關(guān)係之一方相信另一方有意圖和動(dòng)機(jī)善待企業(yè)的程度；（3）正直誠(chéng)信。而信任的產(chǎn)生通常是在交易雙方經(jīng)過(guò)了解後，願(yuàn)意相信對(duì)方會(huì)對(duì)自已採(cǎi)取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。因此，在環(huán)境不確定性程度愈大的情形下，信任愈形重要（Schlenker,Helm,andTedeschi,1973）。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）定義信心利益為減少顧客之焦慮不安感與相信服務(wù)提供者的一種感覺(jué)，是一種對(duì)於服務(wù)提供者之核心服務(wù)品質(zhì)及其正直誠(chéng)實(shí)的信任所產(chǎn)生的。此外，根據(jù)上述文獻(xiàn)對(duì)於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對(duì)於另一方之工作績(jī)效感覺(jué)可靠、動(dòng)機(jī)良善以及正直誠(chéng)信，因此兩構(gòu)念由定義來(lái)看相當(dāng)一致。此外，ChaudhuriandHolbrook（2001）亦指出當(dāng)消費(fèi)者處?kù)短貏e容易受傷害的環(huán)境中，信任可減少不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務(wù)提供者所產(chǎn)生的利益。因此，信心利益的與信任在定義上具相當(dāng)?shù)念愃菩?，故本研究將顧客關(guān)係利益分成社會(huì)利益與專門對(duì)待利益，而將信心利益併入信任的構(gòu)面中。2.情感除了上述多位學(xué)者提出信任為關(guān)係行銷的重要變項(xiàng)外，ChaudhuriandHolbrook（2001）主張應(yīng)獨(dú)立考量形成顧客忠誠(chéng)或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠(chéng)或品牌承諾的重要決定因素。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對(duì)其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在同意服務(wù)的時(shí)候感覺(jué)專門好，或是感到愉悅等。在人際關(guān)係的相關(guān)研究中，Berscheid(1983)即曾經(jīng)指出正向情感導(dǎo)致緊密的人際關(guān)係。而應(yīng)用在顧客關(guān)係上，Gundlach,Achrol,andMentzer(1995)認(rèn)為顧客的正向情緒能夠抑制其尋找其他替代供應(yīng)商，而導(dǎo)致顧客承諾。以及DickandBasu(1994)探討品牌情感與品牌忠誠(chéng)度之相關(guān)性。ChaudhuriandHolbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或同意服務(wù)的過(guò)程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願(yuàn)意付更高的金額。此外，情感成分亦為消費(fèi)者態(tài)度形成的一重要元素。因此，顧客對(duì)品牌或服務(wù)提供者的情感因素，在關(guān)係行銷中應(yīng)亦被視為影響顧客行為意向的一個(gè)重要變數(shù)。三、忠誠(chéng)度在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中，忠誠(chéng)度乃是指有關(guān)於消費(fèi)者如何透過(guò)對(duì)某品牌的認(rèn)知、試用與重複等過(guò)程，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的程度（e.g.Brown,1952），但更多學(xué)者卻認(rèn)為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠(chéng)度，尚必須加入心理層面上對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的偏好的考量（e.g.BackmanandCrompton,1991;DickandBasu,1994;JonesandSasser,1995;Oliver,1999）。而學(xué)者亦從顧客的再購(gòu)意願(yuàn)與行為之外的其他行為意向詮釋之。如購(gòu)買公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote,1996;Griffin,1995）；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷行動(dòng)有免疫能力（Griffin,1995）消費(fèi)者願(yuàn)意繼續(xù)與服務(wù)提供者維持關(guān)係的一種傾向（BowenandShoemaker,1998;SinghandSirdeshmukh,2000）。並試圖對(duì)忠誠(chéng)度內(nèi)涵進(jìn)行分類。如Oliver（1999）依忠誠(chéng)行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠(chéng)分為認(rèn)知忠誠(chéng)（cognitiveloyalty）、情感忠誠(chéng)（affectiveloyalty）、意欲忠誠(chéng)（conativeloyalty）與行動(dòng)忠誠(chéng)（actionloyalty）四階段。Ganesh,Arnold,andReynolds（2000）經(jīng)過(guò)因素分析，亦將顧客忠誠(chéng)分為積極忠誠(chéng)（activeloyalty）與消極忠誠(chéng)（passiveloyalty）：1.積極忠誠(chéng)：顧客有意識(shí)的行為或有知覺(jué)、刻意努力來(lái)執(zhí)行的行為意圖。包括會(huì)向他人散播正向口碑的意圖及增加購(gòu)買或多使用其他服務(wù)的意願(yuàn)。2.消極忠誠(chéng)：若服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上沒(méi)有顯著改變時(shí)，顧客不會(huì)轉(zhuǎn)換的情形。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的低價(jià)格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。綜合過(guò)去數(shù)十年有關(guān)忠誠(chéng)度的研究，學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)度的定義已由早期的重複購(gòu)買行為，逐漸發(fā)展至整合行為與態(tài)度的定義；同時(shí)，對(duì)於忠誠(chéng)度的衡量亦整合了口碑、再購(gòu)意願(yuàn)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的扺抗力與存續(xù)意願(yuàn)等指標(biāo)。而Ganesh,Arnold,andReynolds（2000）綜合大部分研究對(duì)於忠誠(chéng)行為的指標(biāo)，又依動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度分為積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)，故本篇參考其分類方式。四、資訊不對(duì)稱在服務(wù)業(yè)分類架構(gòu)中，資訊不對(duì)稱程度為常見(jiàn)之分類架構(gòu)之一。其意指服務(wù)提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢(shì)。Nelson（1970）以產(chǎn)品的資訊不對(duì)稱程度分成搜尋屬性與經(jīng)驗(yàn)屬性，而DarbyandKarni（1973），進(jìn)一步提出了第三種屬性—信任屬性。Zeithaml（1981）將產(chǎn)品與服務(wù)依其資訊不對(duì)稱程度由低至高，以連續(xù)帶的方式表示其屬於搜尋、經(jīng)驗(yàn)或信任屬性，若產(chǎn)品資訊愈容易取得，品質(zhì)愈容易評(píng)估，則愈偏向搜尋屬性；反之，則愈偏向信任屬性。後續(xù)研究者即依上述架構(gòu)將產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分成這三種屬性，並且認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)依不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估（e.g.,Stigler,1961;Nelson,1970;OstromandIacobucci,1995;Klein,1998;BrushandArtz,1999）。故本研究預(yù)期顧客對(duì)於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。玆將三種屬性之產(chǎn)品/服務(wù)描述如下。（一）搜尋屬性（searchattributes）產(chǎn)品供需雙方對(duì)於此類型的產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對(duì)稱程度較低，因此顧客事前就可對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)蒐集到較為完整的資訊（BrushandArtz,1999;Nelson,1970），通常包括價(jià)格、方便程度、服務(wù)時(shí)間等。由於這些屬性標(biāo)準(zhǔn)化的成本對(duì)於數(shù)量專門敏感，故市場(chǎng)規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源（Porter,1985）。（二）經(jīng)驗(yàn)屬性（experienceattributes）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性是指消費(fèi)者必須在購(gòu)買後或使用時(shí)，才能瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與評(píng)判其品質(zhì)。此類屬性的資訊不對(duì)稱程度高於搜尋屬性產(chǎn)品，而且資訊蒐集成本高於直接同意產(chǎn)品或服務(wù)的成本，故消費(fèi)者選擇直接同意並直接體驗(yàn)（Klein,1998）。ReichheldandSasser（1990）認(rèn)為實(shí)踐的能力為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）信任屬性（credenceattributes）產(chǎn)品對(duì)於此類產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方處?kù)锻耆幕驑O度的資訊不對(duì)稱，因此即使在經(jīng)驗(yàn)服務(wù)後，消費(fèi)者亦難以評(píng)斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。BrushandArtz（1999）認(rèn)為提供此種屬性服務(wù)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源要緊來(lái)自於專業(yè)的規(guī)範(fàn)。綜上所述，可知在資訊不對(duì)稱程度的分類架構(gòu)下，顧客對(duì)不同屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，所注重的層面或許不同。故本研究以資訊不對(duì)稱程度劃分金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，探討產(chǎn)品或服務(wù)屬性的不同，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否也會(huì)有所差異。參、研究假設(shè)本研究要緊目的是探討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過(guò)信任與情感對(duì)其忠誠(chéng)行為造成影響。首先，在顧客關(guān)係利益的分類上，根據(jù)文獻(xiàn)可分成信心利益、社會(huì)利益與專門對(duì)待利益三大類。而透過(guò)文獻(xiàn)探討的說(shuō)明，信心利益與信任之定義相當(dāng)一致；此外，Gwinneretal.(1998)亦認(rèn)為關(guān)係利益三構(gòu)面之間大概有先後之影響關(guān)係，例如，當(dāng)消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間彼此認(rèn)識(shí)或建立友誼（社會(huì)利益）之後，購(gòu)買時(shí)將可降低焦慮（信心利益）（Gwinneretal.,1998,p.111）。可見(jiàn)得，原來(lái)的三構(gòu)面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關(guān)係，而有先後之影響關(guān)係。在本研究中經(jīng)過(guò)上述探討之後，將信心利益作為社會(huì)與專門對(duì)待利益的因變項(xiàng)，而與「信任」做一歸併。故本研究將探討社會(huì)利益與專門對(duì)待利益，與信任、情感及忠誠(chéng)度間的關(guān)聯(lián)性。此外，顧客關(guān)係利益與信任、情感間之關(guān)聯(lián)性，可能會(huì)隨顧客所購(gòu)買的金融產(chǎn)品和服務(wù)之資訊不對(duì)稱程度的不同而有所差異，故研究中加入資訊不對(duì)稱作為干擾變項(xiàng)。綜上所述，本研究的研究架構(gòu)可由圖1表示：顧客關(guān)係利益顧客關(guān)係利益社會(huì)利益專門對(duì)待利益忠誠(chéng)度積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)信任情感產(chǎn)品/服務(wù)之資訊不對(duì)稱屬性搜尋屬性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品信任屬性產(chǎn)品 圖1研究架構(gòu)圖一、顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)、提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)得，甚至兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等(Berry,1995;HarrisandO’Malley,2000)。當(dāng)顧客感受到其與供應(yīng)者之間存在人際關(guān)係時(shí)，通常能夠突破溝通障礙，使問(wèn)題獲得解決的程度提高（Metcalfetal.,1992），而雙方在此種社會(huì)網(wǎng)路中持續(xù)互動(dòng)與資訊交流，將使得雙方關(guān)係繼續(xù)進(jìn)展，而更加緊密並產(chǎn)生信任（DoneyandCannon,1997;Dwyeretal.,1987;Williamsetal.,1998）。DoyleandRoth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動(dòng)性較高時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。故本研究推論顧客在同意服務(wù)時(shí)感到之社會(huì)利益，亦即親近的感覺(jué)或友誼關(guān)係會(huì)增加顧客與服務(wù)人員互動(dòng)機(jī)會(huì)，而對(duì)公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對(duì)公司的信任。此外，友誼的關(guān)係亦可能使顧客對(duì)提供者的誠(chéng)實(shí)正直的人格較具信心，故建立H1a：H1a：社會(huì)利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。ReynoldsandBeatty（1999）認(rèn)為社會(huì)利益是要透過(guò)實(shí)際的互動(dòng)行為而產(chǎn)生的，以服務(wù)業(yè)而言，即透過(guò)公司中最前線的服務(wù)人員與顧客互動(dòng)產(chǎn)生。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）研究中提及此種關(guān)係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產(chǎn)生。顧客在同意服務(wù)的過(guò)程中知覺(jué)到社會(huì)利益，例如消費(fèi)時(shí)能被服務(wù)者識(shí)得、服務(wù)者記得顧客的姓名、兩方變成朋友，均能夠提高雙方的自我揭露（self-disclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務(wù)提供者親切、關(guān)懷的態(tài)度，在無(wú)形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺(jué)，而能增加顧客的情感（Thorbj?rnsenetal.,2002)。如Baruaetal.（1995）之研究發(fā)現(xiàn)若服務(wù)提供者提供顧客豐富的互動(dòng)，讓使用者有愉悅、享受的感覺(jué)，則顧客之正面反應(yīng)、知覺(jué)價(jià)值將會(huì)提高。故建立H1b：H1b：社會(huì)利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）研究中所述之專門對(duì)待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務(wù)與對(duì)待，或是服務(wù)提供者對(duì)於顧客個(gè)人購(gòu)買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務(wù)提供者的專業(yè)能力，並相信其重視顧客服務(wù)利益的態(tài)度，為建立顧客信任的重要來(lái)源（WaylandandCole,1999）。由於顧客從與企業(yè)的往來(lái)中，使企業(yè)對(duì)顧客的個(gè)人購(gòu)買與偏好習(xí)慣有一定程度的了解，而此種了解能夠使顧客有信心能得到較好的對(duì)待（Zeithaml,1981）。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價(jià)值的資訊，將可提高顧客對(duì)企業(yè)專業(yè)性的知覺(jué)，同時(shí)也將影響顧客的承諾（e.g.,Schwartz,1999;EvansandWurster,1997）。因此，本研究推論由於企業(yè)對(duì)顧客喜好的記錄與了解，故能針對(duì)顧客個(gè)人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，而此種附加的顧客化服務(wù)，能夠提供顧客對(duì)企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對(duì)企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：專門對(duì)待利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。顧客同意服務(wù)過(guò)程的品質(zhì)，是決定顧客對(duì)該次服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵因素﹙ReynoldsandBeatty,1999﹚。滿意為顧客對(duì)該服務(wù)的正向情緒性反應(yīng)，故若顧客能得到較快的服務(wù)，或是在服務(wù)過(guò)程中受到額外的對(duì)待，均可能使顧客對(duì)該公司或服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺(jué)。此外，Zeithaml（1981）認(rèn)為顧客通常認(rèn)知到停留在與服務(wù)提供者的關(guān)係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者明白關(guān)係顧客的偏好習(xí)慣，而顧客也能確保得到較好的對(duì)待。故推論顧客在與往來(lái)的公司中知覺(jué)到專門對(duì)待利益，不論是經(jīng)濟(jì)性的成本節(jié)省或是顧客化的專門對(duì)待，均會(huì)使顧客在同意服務(wù)時(shí)有較高的滿意或愉悅的正向情緒產(chǎn)生故建立H2b：專門對(duì)待利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。二、信任、情感與忠誠(chéng)度之關(guān)聯(lián)性ChaudhuriandHolbrook（2001）提出在關(guān)係維持的內(nèi)涵中，忠誠(chéng)或承諾的情感性因素應(yīng)獨(dú)立地予以考量，因此本研究分別將信任與情感視為中介變項(xiàng)，探討認(rèn)知成分的信任與情感成分的情感對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。信任在發(fā)展高品質(zhì)的關(guān)係上扮演重要的角色，只有顧客對(duì)企業(yè)有強(qiáng)烈的信任知覺(jué)時(shí)，才會(huì)持續(xù)與企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)係（Dorsch,Swanson,andKelley,1998;Fournier1998;Gundlach,Achrol,andMentzer1995;Moorman,Zaltman,andDeshpande1992;MorganandHunt,1994）。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買意願(yuàn)與承諾，而顧客對(duì)於服務(wù)提供者的信任導(dǎo)致他們對(duì)於此一交易關(guān)係的高度重視（MorganandHunt1994），進(jìn)而產(chǎn)生承諾感與忠誠(chéng)度(Moorman,Zaltman,andDeshpande1992）。因?yàn)樾湃慰蓜?chuàng)造出高價(jià)值的交換關(guān)係，而使顧客對(duì)品牌或公司產(chǎn)生忠誠(chéng)或承諾（ChaudhuriandHolbrook,2001）。因此，本研究推論當(dāng)企業(yè)與顧客交易關(guān)係存在著信任感時(shí)，由於信任會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，因此顧客會(huì)高度地重視彼此之間的關(guān)係，而想要對(duì)關(guān)係作出承諾以持續(xù)維持雙方的關(guān)係。故假設(shè)當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購(gòu)、口碑宣傳的積極忠誠(chéng)，以及價(jià)格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠(chéng)行為。H3a：信任與積極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。H3b：信任與消極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。Berscheid（1983）認(rèn)為正向的情感將導(dǎo)致緊密的人際互動(dòng)關(guān)係。DickandBasu（1994）亦提出當(dāng)更多正向的情緒反應(yīng)下，品牌忠誠(chéng)會(huì)較大。Gundlach,Achrol,andMentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為在當(dāng)顧客產(chǎn)生正向情感時(shí)，將近一步轉(zhuǎn)化為所謂的『情感結(jié)合（affectiveattachment）』(p.79)，此種穩(wěn)定的顧客關(guān)係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。ChaudhuriandHolbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關(guān)係（例如忠誠(chéng)、承諾），會(huì)反應(yīng)出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應(yīng)將會(huì)與高的品牌忠誠(chéng)或承諾相關(guān)聯(lián)。因此，本研究推論顧客對(duì)該品牌或服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生快樂(lè)或好感，將可能增加顧客的積極與消極忠誠(chéng)行為。H4a：情感與積極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。H4b：情感與消極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。三、資訊不對(duì)稱之干擾效果資訊不對(duì)稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml,1981），OstromandIacobucci（1995）認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對(duì)稱程度的不同，在消費(fèi)者評(píng)定該項(xiàng)服務(wù)之滿意度、價(jià)值和購(gòu)買意願(yuàn)時(shí)，是具影響力的。金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化與複雜程度均高，在不同的產(chǎn)品或服務(wù)特性，關(guān)係利益對(duì)顧客可能會(huì)有不同的影響程度。故本研究以資訊不對(duì)稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對(duì)稱程度的不同而有顯著的差異。就信任屬性服務(wù)而言，由於消費(fèi)者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)是較具風(fēng)險(xiǎn)的（MurrayandSchlacter,1990）。因此，對(duì)信任屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，消費(fèi)者期望該服務(wù)有較高的品質(zhì)與服務(wù)結(jié)果的確定程度；相對(duì)地，在社會(huì)性因素方面的考量，就顯得較不重要。例如投資理財(cái)、保險(xiǎn)等服務(wù)，由於不確定性高，因此對(duì)顧客而言，最在意的應(yīng)為投資或保障的品質(zhì)，及能夠配合顧客需求為其設(shè)計(jì)適合的商品組合，相對(duì)地服務(wù)人員的親近態(tài)度便可能較不是消費(fèi)者所重視之項(xiàng)目。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，專門對(duì)待利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。相較於信任屬性，搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性服務(wù)均在購(gòu)買後即可瞭解產(chǎn)品或服務(wù)屬性，且容易評(píng)估其品質(zhì)。因此，對(duì)經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，顧客較重視價(jià)格與服務(wù)親切程度（OstromandIacobucci,1995）。由於結(jié)果的不確定性低，亦即顧客較容易評(píng)估其品質(zhì)好壞，故對(duì)顧客而言，服務(wù)人員的親近態(tài)度，通常對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的好壞具有決定性的影響。故推論在搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性下，社會(huì)利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。H5a：在信任屬性下，專門對(duì)待利益對(duì)顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。H5b：在經(jīng)驗(yàn)、搜尋屬性下，社會(huì)利益對(duì)顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。肆、研究方法一、研究變數(shù)定義與衡量本研究架構(gòu)中共有四類研究變項(xiàng)—自變項(xiàng)顧客關(guān)係利益、中介變項(xiàng)信任與情感、依變項(xiàng)忠誠(chéng)度、干擾變項(xiàng)資訊不對(duì)稱屬性。透過(guò)文獻(xiàn)探討，定義本研究之各變項(xiàng)及其衡量方式，分述如下。（一）顧客關(guān)係利益本研究依據(jù)Gwinner,Gremler,andBitner（1998）對(duì)顧客關(guān)係利益之定義，係指顧客從與服務(wù)提供者的長(zhǎng)期關(guān)係中，得到多於核心服務(wù)績(jī)效的利益。並將顧客關(guān)係利益分成社會(huì)利益與專門對(duì)待利益：1．社會(huì)利益：社會(huì)性利益包括親善、友誼、個(gè)人的識(shí)得三方面。2．專門對(duì)待利益：一為經(jīng)濟(jì)性利益，指長(zhǎng)期顧客得到價(jià)格折扣或是時(shí)間的節(jié)省；另一部份為顧客化利益，指服務(wù)提供者對(duì)於顧客個(gè)人購(gòu)買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此部分之衡量參考Gwinner,Gremler,andBitner（1998）及ReynoldsandBeatty（1999）研究之問(wèn)卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。（二）信任與情感本研究對(duì)信任與情感的定義如下：1.信任：顧客相信服務(wù)提供者能夠正確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠(chéng)實(shí)與正直（MorganandHunt,1994;GarbarinoandJohnson,1999;SinghandSirdeshmukh,2000）。2.情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對(duì)其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。例如顧客在同意服務(wù)的時(shí)候感覺(jué)專門好，或是感到愉悅等（ChaudhuriandHolbrook,2001）。此部分之衡量，本研究參考ChaudhuriandHolbrook（2001）、MorganandHunt（1994）、GarbarinoandJohnson（1999）、Gwinner,Gremler,andBitner（1998）等研究對(duì)信任及情感的衡量。（三）忠誠(chéng)度本研究參考Ganesh,Arnold,andReynolds（2000），將忠誠(chéng)度分為積極與消極忠誠(chéng)：1.積極忠誠(chéng)：顧客有意識(shí)的行為或有知覺(jué)、刻意努力執(zhí)行的行為意圖。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購(gòu)買或使用其他服務(wù)的意願(yuàn)。2.消極忠誠(chéng)：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時(shí)，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的低價(jià)較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。本研究忠誠(chéng)度之衡量參考Ganesh,Arnold,andReynolds（2000）、Gronholdt,Martensen,andKristensen（2000）、Sirohi,McLaughlin,andWittink（1998）、Zeithaml,Berry,andParasuraman（1996）等研究。（四）資訊不對(duì)稱屬性資訊不對(duì)稱程度意指交易中產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所獲得的資訊在量或質(zhì)上優(yōu)於顧客（DarbyandKarni,1973;Nelson,1970）。研究者經(jīng)常依資訊不對(duì)稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗(yàn)及信任三大類。本研究中以資訊不對(duì)稱屬性區(qū)別金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而資訊不對(duì)稱的衡量方法係參考Iacobucci（1992）、KrishnanandHartline（2001）等研究之作法，要求填答者分別針對(duì)購(gòu)買前後兩種不同情境，對(duì)各種金融商品績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答。二、研究設(shè)計(jì)根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問(wèn)卷的初步基礎(chǔ)。同時(shí)，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險(xiǎn)和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。透過(guò)網(wǎng)路與金融服務(wù)公司服務(wù)人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括存款、代收費(fèi)用、放款、信用卡服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、外匯服務(wù)、產(chǎn)物保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項(xiàng)。本研究問(wèn)卷共分成六大部分，第一部份請(qǐng)?zhí)畲鹫吖催x出一家最常往來(lái)的金融服務(wù)公司及最常在此家公司購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；第二部分是自變項(xiàng)「顧客關(guān)係利益」的衡量，共13題；第三部分是中介變項(xiàng)「信任與情感」的衡量，共7題；第四部分是依變項(xiàng)「忠誠(chéng)度」的衡量，共7題，上述各題採(cǎi)用Likert七點(diǎn)尺度（勾選「特不不同意」給一分，「特不同意」給七分）；第五部分是「產(chǎn)品和服務(wù)屬性」的評(píng)量，參考KrishnanandHartline（2001）的作法，將金融服務(wù)公司提供的十一種產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)列出，再由每位填答者分別針對(duì)購(gòu)買或同意服務(wù)前、後兩種不同的情境下，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答（勾選「特不容易評(píng)估」給一分，「特不不容易評(píng)估」者則給七分）；第六部分是填答者的個(gè)人差不多資料。為幸免受測(cè)者因不瞭解或誤解問(wèn)卷題目所表達(dá)的意思，本研究請(qǐng)50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔(dān)任樣本，進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)。前測(cè)樣本在不經(jīng)任何提示的情況下，就問(wèn)卷初稿進(jìn)行填答，若發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷有任何語(yǔ)意不明、填答困難之問(wèn)題時(shí)，即向研究者表示意見(jiàn)，並進(jìn)一步與前測(cè)樣本進(jìn)行逐題討論，以確認(rèn)問(wèn)卷填答者對(duì)問(wèn)卷之理解與問(wèn)項(xiàng)所要表達(dá)的意思相同。確定研究問(wèn)卷後，則針對(duì)與銀行、證券、保險(xiǎn)金融服務(wù)公司，有長(zhǎng)期來(lái)往的顧客正式發(fā)放問(wèn)卷，該份問(wèn)卷請(qǐng)每位受訪者在心中設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期往來(lái)的金融服務(wù)公司，依其實(shí)際感受填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷資料之分析係採(cǎi)用LISREL8.5版為分析工具，包括衡量工具的適切性與整體架構(gòu)之驗(yàn)證兩個(gè)部分。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之?dāng)⑹霰狙芯恳源笈_(tái)北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長(zhǎng)期往來(lái)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。然而在樣本收集方面，由於無(wú)法有效的取得顧客名冊(cè)做有系統(tǒng)的機(jī)率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國(guó)91年3月底至4月。由於銀行裡所包含的金融服務(wù)較多，因此其發(fā)放問(wèn)卷的份數(shù)亦較多，發(fā)放份數(shù)分別為銀行400份、證券251份、保險(xiǎn)250份；回收份數(shù)銀行340份、證券178份、保險(xiǎn)191份，其中無(wú)效樣本共56份，有效問(wèn)卷回收率為為72.56%。其中男性樣本佔(zhàn)45.9%，女性樣本佔(zhàn)54.1%；年齡要緊分佈於26~30歲佔(zhàn)33.5%、31~35歲佔(zhàn)24.7%、36~40歲佔(zhàn)11.5%。二、信效度分析為檢驗(yàn)問(wèn)卷的適切性，本研究以LISREL8.5進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。在信度方面，本研究參考FornellandLarcker（1981）計(jì)算內(nèi)部一致性，各衡量構(gòu)念的信度請(qǐng)參考表1，各衡量之信度均高於其所建議的0.60臨界值。表1驗(yàn)證性因素分析結(jié)果問(wèn)項(xiàng)路徑係數(shù)信度社會(huì)利益A公司服務(wù)人員認(rèn)得我A公司服務(wù)人員明白我的名字A公司服務(wù)人員對(duì)我專門親切我和A公司服務(wù)人員變成朋友與服務(wù)人員建立的友誼，對(duì)我而言是重要的與服務(wù)人員相處時(shí)是愉快的0.900.890.730.890.600.600.71專門對(duì)待利益A公司提供我多數(shù)顧客無(wú)法享有的折扣與優(yōu)惠價(jià)格我支付的費(fèi)用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務(wù)A公司提供我大多數(shù)顧客無(wú)法享有的專門服務(wù)若需要排隊(duì)等待時(shí)，我享有優(yōu)先權(quán)A公司明白我個(gè)人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務(wù)A公司主動(dòng)預(yù)測(cè)我的需求，而提供個(gè)人化的服務(wù)0.810.790.870.900.860.800.800.70信任我信任A公司我認(rèn)為A公司是一家誠(chéng)實(shí)的公司我認(rèn)為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務(wù)發(fā)生問(wèn)題的可能性較小我相信服務(wù)人員會(huì)提供我較佳的購(gòu)買選擇與建議0.830.920.930.760.640.75情感當(dāng)我同意A公司服務(wù)時(shí)感覺(jué)專門好同意A公司的服務(wù)能使我感到愉悅0.940.920.86積極忠誠(chéng)我會(huì)鼓勵(lì)家人或朋友與A公司往來(lái)我願(yuàn)意繼續(xù)購(gòu)買A公司的產(chǎn)品和服務(wù)將來(lái)我會(huì)多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)欲購(gòu)買其他金融商品時(shí)，我會(huì)將A公司列為第一選擇對(duì)象0.790.880.910.810.72消極忠誠(chéng)即使A公司所收的費(fèi)用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價(jià)格折扣，我也不會(huì)轉(zhuǎn)換除非有專門情況否則我不會(huì)轉(zhuǎn)換到別家公司0.860.830.720.66在收斂效度方面，由表2可見(jiàn)，顧客關(guān)係利益中的社會(huì)利益與專門對(duì)待利益平均變異抽取量（averagevarianceextracted,AVE值）分別為0.6087、0.6962，均大於0.5（FornellandLarcker,1981），且每個(gè)問(wèn)項(xiàng)因素負(fù)荷量的t值均顯著，故表示此兩個(gè)因素—社會(huì)利益與專門對(duì)待利益均具收斂效度（Espinoza,1999）。此外，區(qū)辨效度方面，兩個(gè)因素之AVE（0.6087與0.6962），均大於值（0.5718），表示此兩個(gè)因素具區(qū)辨效度（FornellandLarcker,1981）。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。表2各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會(huì)利益0.60870.5718專門對(duì)待利益0.6962忠誠(chéng)度積極忠誠(chéng)0.72060.5917消極忠誠(chéng)0.6490中介變項(xiàng)信任0.67750.5528情感0.8645三、金融商品之資訊不對(duì)稱屬性分類本研究參考KrishnanandHartline（2001）之作法，要求填答者分別針對(duì)購(gòu)買前後兩種不同情境，對(duì)各種金融商品績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答。若購(gòu)買前與購(gòu)買後均容易評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的好壞，則為搜尋屬性；若購(gòu)買前不容易評(píng)估，但購(gòu)買後容易評(píng)估，則該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)驗(yàn)屬性；若購(gòu)買前後均不容易評(píng)估，則為信任屬性。資料分析結(jié)果如圖2，各項(xiàng)服務(wù)之分?jǐn)?shù)越高表示越不容易評(píng)估。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購(gòu)買後的分?jǐn)?shù)均低於購(gòu)買前之分?jǐn)?shù)，代表購(gòu)買後均較購(gòu)買前容易評(píng)估績(jī)效的好壞，此結(jié)果與實(shí)際情形相符，亦即當(dāng)顧客實(shí)際購(gòu)買或同意服務(wù)後，能夠從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項(xiàng)商品的資訊，故相較於未購(gòu)買前更容易評(píng)估，代表資訊不對(duì)稱部份問(wèn)卷之檢驗(yàn)結(jié)果具效度（KrishnanandHartline,2001）。產(chǎn)品（購(gòu)買後,購(gòu)買前）1234567存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)（2.47,2.93）註（2.72,3.37）（3.08,4.11）（2.73,3.54）（3.41,4.41）（3.30,4.29）（3.26,4.19）（3.47,4.54）（3.30,4.29）（3.19,4.18）（3.32,4.41）★☆★★☆★☆★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆註：括號(hào)數(shù)值代表（購(gòu)買後★,購(gòu)買前☆）評(píng)估難度之分?jǐn)?shù)平均值圖2金融商品購(gòu)買前後評(píng)估難度之平均值此外，並進(jìn)一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均數(shù)小於3、平均數(shù)介於3至4之間以及平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任三屬性之標(biāo)準(zhǔn)。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購(gòu)買前後平均值大多落於2~5間，購(gòu)買前後均小於3的，只有存款。繳付各類稅款與信用卡，購(gòu)買後小於3，購(gòu)買前介於3至4之間。其餘購(gòu)買後介於3至4之間，購(gòu)買前大於4。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對(duì)稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。表3產(chǎn)品/服務(wù)依照資訊不對(duì)稱之分群結(jié)果資訊不對(duì)稱程度低（搜尋屬性產(chǎn)品）中（經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品）高（信任屬性產(chǎn)品）產(chǎn)品及服務(wù)存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)各群之樣本數(shù)171107375四、假設(shè)之統(tǒng)計(jì)分析本研究以LISREL模型探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)連性。首先進(jìn)行模式適配度的評(píng)量，以及模式中參數(shù)的估計(jì)與假設(shè)H1~H4之檢定。其次，檢驗(yàn)信任與情感是否具中介效果。最後，為瞭解金融商品和服務(wù)之資訊不對(duì)稱程度不同，是否會(huì)影響顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，故依各產(chǎn)品之資訊不對(duì)稱程度將樣本分成三群，再分別進(jìn)行LISREL分析，用以檢驗(yàn)H5、H5a、H5b是否成立。以下將分別說(shuō)明。圖3為整體研究模型，在整體模式配適度方面，值為932.64（p=0.00），但由於值較容易受到樣本數(shù)的影響，因此進(jìn)一步參考其他之指摽，值比率（值/df）=3，GFI=0.91、AGFI＝0.87、NFI=0.95、NNFI＝0.95、CFI＝0.96、RMSEA＝0.057，在整體配適度上大多達(dá)到可同意之標(biāo)準(zhǔn)，顯示此一測(cè)量模型應(yīng)能相當(dāng)說(shuō)明實(shí)際資料的狀況。ββ31=0.88***積極忠誠(chéng)γ11=0.28***γ22=0.29***β42=0.33***社會(huì)利益專門對(duì)待利益信任情感消極忠誠(chéng)γ12=0.37***γ21=0.37***β41=0.75***β32=0.39***註：***號(hào)表示p＜0.01（t＞2.58，2-tailed）圖3整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會(huì)利益及專門對(duì)待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（γ11=0.28，t=5.93；γ21=0.37，t=6.61），此結(jié)果支持了H1a、H1b。因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動(dòng)，將有助於顧客對(duì)金融服務(wù)公司能力及品行上的信任，並建立正向的情感。而在社會(huì)利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以社會(huì)利益與情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說(shuō)明，提供社會(huì)性關(guān)係利益，將要緊將影響顧客在同意服務(wù)過(guò)程中的感受。其次，專門對(duì)待利益與顧客信任、情感間均有顯著的正相關(guān)（γ12=0.37，t=7.35；γ22=0.29，t=5.13），假設(shè)H2a、H2b成立。結(jié)果說(shuō)明，企業(yè)給予顧客專門對(duì)待利益，不論是價(jià)格、時(shí)間上的節(jié)省，或是針對(duì)顧客需求給予額外的考量，均可強(qiáng)化顧客對(duì)金融服務(wù)公司的信任與同意服務(wù)時(shí)的正向感受。而在專門對(duì)待利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以專門對(duì)待利益與信任間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說(shuō)明，提供顧客專門對(duì)待的關(guān)係利益，將要緊增加顧客對(duì)此金融服務(wù)公司專業(yè)能力的信任程度。（二）信任、情感與忠誠(chéng)度之關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)金融服務(wù)公司的信任與情感會(huì)直接且顯著性的影響顧客的忠誠(chéng)度，此結(jié)果呼應(yīng)了ChaudhuriandHolbrook（2001）有關(guān)於品牌的研究。圖3顯示顧客信任與積極忠誠(chéng)、消極忠誠(chéng)間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β31=0.88，t=13.89；β41=0.75，t=12.86），支持了H3a、H3b。結(jié)果說(shuō)明，若金融服務(wù)公司能讓顧客產(chǎn)生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關(guān)金融事項(xiàng)，而減少顧客對(duì)結(jié)果不確定的焦慮感覺(jué)，將會(huì)增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。而其中以信任與積極忠誠(chéng)間的關(guān)係強(qiáng)度較強(qiáng)，將使顧客願(yuàn)意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。同時(shí)，圖3顯示情感與積極忠誠(chéng)、消極忠誠(chéng)間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β32=0.39，t=10.24；β42=0.33，t=8.75），支持了H4a、H4b。當(dāng)顧客與金融服務(wù)公司往來(lái)的過(guò)程中，有不錯(cuò)的感覺(jué)或是覺(jué)得愉悅時(shí)，會(huì)使得顧客願(yuàn)意繼續(xù)同意該公司的服務(wù)或購(gòu)買該公司的金融商品，甚至主動(dòng)的告知親朋好友其感受，而鼓勵(lì)他們與該公司往來(lái)。綜上所述，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信任與情感對(duì)顧客的積極與消極行為均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)。此外，對(duì)顧客的積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)行為而言，均是信任所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效果較強(qiáng)。由於本研究的範(fàn)圍為金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Bitner（1995）提及對(duì)於複雜程度高，具高度自我涉入或涉及金錢投資的服務(wù)，壓力的降低是一項(xiàng)相當(dāng)重要的利益，故研究結(jié)果證實(shí)了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。（三）中介效果之檢定為驗(yàn)證信任與情感為顧客關(guān)係利益與顧客忠誠(chéng)度的中介關(guān)係是否成立，本研究參考MorganandHunt（1994）的作法，建立對(duì)比模型（rivalmodel）與原研究架構(gòu)之計(jì)劃模型（proposedmodel）進(jìn)行比較。對(duì)比模型是將原中介變項(xiàng)的信任與情感視為潛在自變項(xiàng)，故根據(jù)本研究架構(gòu)建立的對(duì)比模型中，共有四個(gè)潛在自變項(xiàng)—社會(huì)利益、專門對(duì)待利益、信任與情感，兩個(gè)潛在依變項(xiàng)—積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)，此模型中變項(xiàng)間只有直接關(guān)係存在，而無(wú)間接關(guān)係。LISREL之分析結(jié)果請(qǐng)參見(jiàn)圖4。信任信任專門對(duì)待利益情感社會(huì)利益積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)γ11=0.05γ21=-0.05γ22=0.31***γ12=0.13**γ13=0.19***γ23=0.11***γ14=0.49***γ24=0.44***註1：***號(hào)表示p＜0.01（t＞2.58）；**號(hào)表示p＜0.05（t＞1.96）註2：虛線表無(wú)顯著關(guān)係圖4對(duì)比模型路徑圖模型建立後，進(jìn)行路徑關(guān)係的檢定與適配值的比較，用以檢驗(yàn)中介效果是否顯著。四項(xiàng)比較準(zhǔn)則為（MorganandHunt,1994）：（1）CFI（comparativefitindex）；（2）解釋結(jié)果變異能力的SMC（squaredmultiplecorrelations）值；（3）簡(jiǎn)約性的PNFI（parsimoniousnormedfitindex）值；（4）假設(shè)顯著的參數(shù)百分比。結(jié)果如表4。表4計(jì)畫模型與對(duì)比模型之比較準(zhǔn)則計(jì)畫模型對(duì)比模型1．CFI0.960.972．SMC積極忠誠(chéng)=0.77消極忠誠(chéng)=0.60積極忠誠(chéng)=0.56消極忠誠(chéng)=0.503．PNFI0.700.704．路徑顯著之百分比100%（八條路徑全部顯著）75%（八條路徑中，六條顯著）由表5可見(jiàn)，雖然兩個(gè)模型在CFI值與PNFI值上沒(méi)有差異，但在結(jié)果的解釋能力上，加入中介變項(xiàng)的計(jì)劃模型中，積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)的SMC值均增加，其中又以積極忠誠(chéng)的增加幅度較大，增加了21%的解釋變異能力，而消極忠誠(chéng)亦增加了10%。結(jié)果顯示，加入中介變項(xiàng)的計(jì)劃模型對(duì)其依變項(xiàng)的解釋能力較佳。此外，在假設(shè)顯著百分比的準(zhǔn)則上，計(jì)劃模型亦較對(duì)比模型理想。綜上所述，能夠支持信任與情感在本研究架構(gòu)中的中介效果顯著。（四）資訊不對(duì)稱之干擾效果為驗(yàn)證資訊不對(duì)稱程度不同的三類服務(wù)是否對(duì)關(guān)係利益與信任、情感間之關(guān)係造成干擾效果，本研究參考Johnson（1999）之作法，檢驗(yàn)各群的變項(xiàng)間之關(guān)係是否顯著不同。首先將樣本依所消費(fèi)之金融商品資訊不對(duì)稱程度低、中、高分成三群，並分別進(jìn)行LISREL分析，得到三個(gè)模型（自由模型）之卡方值（）與自由度。其次，則固定資訊不對(duì)稱程度低、高兩群路徑圖上之路徑係數(shù)值等於資訊不對(duì)稱程度中的路徑係數(shù)值，成為固定模型，並各別跑出新的值與自由度。接著則比較自由模型與固定模型的卡方值差距，是否達(dá)顯著差異（結(jié)果參見(jiàn)表5）。重覆上述步驟，固定資訊不對(duì)稱程度低、中兩群路徑圖上之迴歸係數(shù)值等於資訊不對(duì)稱程度高的迴歸係數(shù)值，各別跑出新的值與自由度，並比較卡方值差異是否顯著（結(jié)果參見(jiàn)表6）。表5群間差異顯著性檢定結(jié)果（低vs.中；高vs.中）資訊不對(duì)稱程度低高自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）684.61（320）725.35（328）760.77（320）804.21（328）卡方值差距（自由度）40.74***（8）43.44***（8）註：***表示＞，one-tailed表6群間差異顯著性檢定結(jié)果（低vs.高；中vs.高）資訊不對(duì)稱程度低中自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）684.61（320）703.27（328）529.09（320）551.97（328）卡方值差距（自由度）18.66**（8）22.88***（8）註：**表示＞，1-tailed；***表示＞，one-tailed由表5可發(fā)現(xiàn)，在99%的信賴水準(zhǔn)下，資訊不對(duì)稱程度低與中兩群，及資訊不對(duì)稱程度高與中兩群，群間均有顯著性的差異，同理，由表6可發(fā)現(xiàn)，在95%信賴水準(zhǔn)下，資訊不對(duì)稱低與高兩群亦有顯著性的差異。研究檢定結(jié)果，可支持本研究分類的三群間有顯著性的差異，故進(jìn)一步比較三群樣本間路徑係數(shù)的差異。玆將三種屬性之金融商品及路徑圖之顯著結(jié)果整理於表7。表7不同屬性之金融商品LISREL模型之路徑係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑係數(shù)模型參數(shù)符號(hào)搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性社會(huì)利益-信任γ110.38***0.51***0.26***社會(huì)利益-情感γ210.62***0.55***0.37***專門對(duì)待利益-信任γ120.130.090.41***專門對(duì)待利益-情感γ8***信任-積極忠誠(chéng)β310.51***0.66***0.55***信任-消極忠誠(chéng)β410.29***0.45***0.36***情感-積極忠誠(chéng)β320.42***0.34***0.44***情感-消極忠誠(chéng)β420.63***0.38***0.47***註1：***號(hào)表示p＜0.01（t＞2.58，2-tailed）表7之結(jié)果顯示，在資訊不對(duì)稱程度不同下，顧客關(guān)係利益與信任、情感的關(guān)聯(lián)性不同。對(duì)於信任屬性產(chǎn)品的顧客而言，專門對(duì)待利益對(duì)他們的信任與情感均有顯著影響；然而，對(duì)資訊不對(duì)稱程度較低的的經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性服務(wù)之顧客而言，專門對(duì)待利益效果並不顯著，反而是提供顧客社會(huì)利益，能使顧客產(chǎn)生信任與情感。此結(jié)果與文獻(xiàn)中相當(dāng)一致，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，專門對(duì)待利益獲得較少且顧客也認(rèn)為較不重要（Gwinner,Gremler,andBitner,1998），因此可說(shuō)明經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性服務(wù)，在價(jià)格彈性與服務(wù)程序上已較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客較無(wú)法獲得專門對(duì)待利益，故專門對(duì)待利益與信任及情感間的關(guān)聯(lián)性均不顯著，故可支持假設(shè)H5b。研究結(jié)果呼應(yīng)OstromandIacobucci（1995）的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)於經(jīng)驗(yàn)屬性的服務(wù)而言，顧客較重視服務(wù)親切程度。而有關(guān)資訊不對(duì)稱程度高的信任屬性產(chǎn)品（例如放款、金融商品的投資買賣或保險(xiǎn)），顧客與服務(wù)人員的接觸程度高且服務(wù)並非完全標(biāo)準(zhǔn)化，不論在價(jià)格彈性或是顧客化部分，公司與服務(wù)人員均可依顧客個(gè)人需求作顧客化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。故對(duì)此種性質(zhì)的金融商品而言，社會(huì)利益與專門對(duì)待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客未來(lái)的行為意向做一有效的連結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，兩種顧客關(guān)係利益與信任及情感均有正向且顯著的關(guān)聯(lián)性；同時(shí)，對(duì)信任（γ12=0.41＞γ11=0.26）與情感（γ22=0.48＞γ21=0.37）兩構(gòu)面而言，專門對(duì)待利益效果均大於社會(huì)利益，故假設(shè)H5a成立，此結(jié)果亦驗(yàn)證了OstromandIacobucci（1995）的研究，在信任屬性下，顧客較重視品質(zhì)與顧客化的服務(wù)。三、間接效果（indirecteffect）玆將分群樣本之間接效果，整理於表8。在信任屬性下之金融商品，如金融投資、保險(xiǎn)等，社會(huì)利益與專門對(duì)待利益對(duì)顧客忠誠(chéng)行為均有顯著的間接效果，但以專門對(duì)待利益所帶來(lái)的效果較強(qiáng)。而在經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性下，只有社會(huì)利益對(duì)顧客的忠誠(chéng)行為有間接的效果存在。表8各分群樣本之關(guān)係利益與忠誠(chéng)度之分析路徑搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性社會(huì)利益→積極忠誠(chéng)社會(huì)利益→消極忠誠(chéng)專門對(duì)待利益→積極忠誠(chéng)專門對(duì)待利益→消極忠誠(chéng)0.41***0.49***5***0.45***3***0.30***0.46***0.41***註：***表p＜0.01（t＞2.58）伍、結(jié)論與建議一、治理意涵近年來(lái)金融服務(wù)公司的整合，將各種金融服務(wù)整合於一家公司中，全面性囊括與顧客有關(guān)的金融事務(wù)。本研究以金融服務(wù)公司作為研究的範(fàn)圍，進(jìn)行顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度模型之建立與實(shí)證探討，了解影響顧客信任、情感及忠誠(chéng)度的關(guān)係利益因素。企業(yè)可參考本研究之結(jié)果，從而著手調(diào)整其服務(wù)，制訂對(duì)應(yīng)的行銷活動(dòng)，來(lái)提昇顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)行為。研究中，中介效果的成立，說(shuō)明顧客信任與情感對(duì)顧客未來(lái)的行為意向有更直接的關(guān)聯(lián)性存在，故金融服務(wù)公司可從如何增加顧客對(duì)公司的信任與情感為考慮點(diǎn)，而用以擬定公司的策略。此外，干擾效果的研究結(jié)果，亦可提供金融服務(wù)公司針對(duì)不同屬性的金融商品強(qiáng)化不同的顧客關(guān)係利益，以得到有效且直接的效果。（一）顧客關(guān)係利益對(duì)顧客信任、情感及忠誠(chéng)度之影響效果本研究證實(shí)了顧客關(guān)係的重要性，從整體樣本的分析結(jié)果顯示，社會(huì)利益與專門對(duì)待利益會(huì)直接影響顧客對(duì)公司的信任，與同意服務(wù)時(shí)的感受，亦進(jìn)一步透過(guò)信任與情感間接地影響顧客忠誠(chéng)度。由此可知，金融服務(wù)公司與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)係，顧客除了核心產(chǎn)品的取得外，顧客從與公司的接觸中得到的額外附加利益，如與服務(wù)人員關(guān)係的建立、建立友誼、獲得價(jià)格或服務(wù)上的特別待遇等。這些因長(zhǎng)期關(guān)係建立而顧客知覺(jué)到的關(guān)係利益，能夠使顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任與情感，這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，會(huì)進(jìn)一步影響顧客的忠誠(chéng)度，如繼續(xù)與公司維持關(guān)係、向他人散播口碑、購(gòu)買公司其他產(chǎn)品、價(jià)格敏感度低等忠誠(chéng)行為。研究中將信任與情感作為顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度間的中介變項(xiàng)，研究結(jié)果驗(yàn)證了中介效果的存在。進(jìn)一步來(lái)看，對(duì)顧客的積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)行為而言，均是信任所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效果較強(qiáng)。根據(jù)Binter（1995）提及對(duì)於複雜程度高、具高度自我涉入或涉及金錢投資的服務(wù)，壓力的降低是一項(xiàng)相當(dāng)重要的利益。由於本研究的範(fàn)圍為金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，故研究結(jié)果說(shuō)明了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。（二）資訊不對(duì)稱之干擾效果研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，資訊不對(duì)稱程度較低的經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性金融商品，如繳付款項(xiàng)、信用卡與存款，均屬標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品或服務(wù)，專門對(duì)待利益與信任及情感間，或進(jìn)一步與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)聯(lián)性均不顯著。但若能與顧客建立情感上的連結(jié)，亦即提供顧客社會(huì)利益，能使顧客產(chǎn)生信任與情感，進(jìn)而增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。資訊不對(duì)稱程度高的信任屬性產(chǎn)品，如放款、保險(xiǎn)或金融商品的投資買賣，社會(huì)利益與專門對(duì)待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客忠誠(chéng)度有顯著相關(guān)。由於這些金融商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，故對(duì)此種性質(zhì)的金融商品而言，專門對(duì)待利益效果大於社會(huì)利益，此結(jié)果說(shuō)明了在信任屬性下，顧客較重視品質(zhì)與顧客化的服務(wù)，相對(duì)的服務(wù)人員親切的態(tài)度較不重要。二、研究限制本研究欲探討在金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)裡，顧客關(guān)係利益與行為意向間的關(guān)係，故所調(diào)查之母體應(yīng)為所有目前與金融服務(wù)公司有往來(lái)的消費(fèi)者。然而，由於無(wú)法取得所有消費(fèi)者的名單且研究時(shí)間及人力的限制，故本研究在大臺(tái)北地區(qū)以便利抽樣的方式抽取樣本。由於無(wú)法取得銀行業(yè)顧客之人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)，故本研究之樣本結(jié)構(gòu)是否符合銀行業(yè)之顧客結(jié)構(gòu)實(shí)難以驗(yàn)證。而以往文獻(xiàn)中對(duì)於人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)於品牌忠誠(chéng)度的影響，通常並未發(fā)現(xiàn)顯著的影響關(guān)係。例如Datta(2003,p.142)與Exter(1986,p.33)的研究，經(jīng)過(guò)實(shí)證資料的分析之後，發(fā)現(xiàn)不同年齡、所得之消費(fèi)者在品牌忠誠(chéng)度方面沒(méi)有顯著差異。但若欲將本研究結(jié)果應(yīng)用到其他地區(qū)或其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎為之。三、後續(xù)研究建議在後續(xù)研究方面，首先由於本研究是以金融服務(wù)公司作為顧客關(guān)係利益與行為意向研究的範(fàn)疇，未來(lái)研究者可針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證變數(shù)間的關(guān)係。其次，從本研究架構(gòu)中產(chǎn)生了顧客關(guān)係利益是否具構(gòu)面上的層次性的問(wèn)題。Berry（1995）將服務(wù)業(yè)之顧客關(guān)係結(jié)合方式分為三個(gè)類型—財(cái)務(wù)性、社會(huì)性與結(jié)構(gòu)性結(jié)合，並認(rèn)為此三類型由低至高可分為三個(gè)層次。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者建立的層次愈高，則企業(yè)的潛在獲利能力就愈好。而上述三種關(guān)係結(jié)合方式與Gwinner,Gremler,andBitner（1998）提出的三種顧客關(guān)係利益有某種程度的類似性，故考慮顧客關(guān)係利益是否亦具層次性？而不同層次的關(guān)係利益對(duì)於企業(yè)潛在獲利能力的影響如何，未來(lái)研究者可朝此方向探討之。最後，未來(lái)研究易可嘗試其他干擾變項(xiàng)。如GarbarinoandJohnson（1999）研究顯示，對(duì)與企業(yè)處?kù)兜投汝P(guān)係的顧客而言，滿意度對(duì)於顧客未來(lái)行為意向有較大的影響，反之在高度關(guān)係的顧客群中，信任的重要性對(duì)顧客未來(lái)行為意向的影響較大，因此建議可針對(duì)與企業(yè)所處關(guān)係歷程不同階段的顧客，探討各群顧客所重視的關(guān)係利益為何。此外，顧客性別亦可能是一個(gè)相當(dāng)有味的干擾變項(xiàng)。如Lin,ChiuandHsieh(2001)發(fā)現(xiàn)不同性別的顧客對(duì)於服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)知覺(jué)有相當(dāng)?shù)牟町?，因此未?lái)亦可加入顧客性別為干擾變項(xiàng)進(jìn)行探討。參考文獻(xiàn)Aaker,D.A.1992.TheValueofBrandEquity.JournalofBusinessStrategy,13(July/August):27-32.BackmanS.J.&J.L.Crompton,1991.DifferentiatingBetweenHigh,Spurious,Latent,andLowLoyaltyParticipantsinTwoLeisureActivities.JournalofParkandRecreationAdministration,9(2):1-14.Barua,A.,Chellappa,R.&A.B.Whinston,1995.CreatingaCollaboratoryinCyberspace:TheoreticalFoundationandanImplementation.JournalofOrganizationalComputing,5(4):417-442.Bendapudi,N.&L.L.Berry,1997.Customers’MotivationsforMaintainingRelationshipsWithServiceProviders.JournalofRetailing,73(Spring):15-37.Berry,L.L.1983.RelationshipMarketinginEmergingPerspectivesofServicesMarketing,Berry,L.L.,Shostack,G.L.&Upah,G.D.eds.Chicago,IL:AmericanMarketingAssociation,25-28._____.1995.RelationshipMarketingofServices-GrowingInterest,EmergingPerspectives.JournaloftheAcademyofMarketingBerscheid,E.1983,EmotioninCloseRelationships,ed.Kelley,H.H.,Berscheid,E.,Christensen,A.,Harvey,J.H.,Huston,T.L,Levinger,G.,McClintockE.,Peplau,L.A.,andPeterson,D.R.,SanFrancisco:Freeman,265-314.Bhote,K.R.1996.BeyondCustomerSatisfactiontoCustomerLoyalty,NewYork:AmericanManagementAssociation.Bitner,M.J.1995.BuildingServiceRelationships:It’sAllAboutPromises.JournaloftheAcademyofMarketingBowen,J.T.&S.Shoemaker,1998.Loyalty:Astrategiccommitment.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,39(1):12-25.Brown,G.H.1952.BrandLoyalty-factorFiction?AdvertisingAge,23(June):53-55.Brush,T.H.&K.W.Artz,1999.TowardaContingentResource-BasedTheory:TheImpactofInformationAsymmetryontheValueofCapabilitiesinVeterinaryMedicine.StrategicManagementJournal,20:223-250.Chaudhuri,A.&M.B.Holbrook,2001.TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance:TheRoleofBrandLoyalty.Journal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