功能膜需求分析

功能膜需求分析保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭力。BOPET薄膜生產(chǎn)工藝BOPET薄膜工藝分為切片法與直熔法。切片法的原料是聚酯切片，它是由聚酯（精對(duì)苯二甲酸（PTA）和乙二醇（MEG）在催化劑的作用下經(jīng)加熱縮聚而成的一種結(jié)晶性高聚物）經(jīng)物理加工制成的切片；直熔法的原材料是PTA和MEG。切片法成本略高，但可產(chǎn)差異化產(chǎn)品種類多，質(zhì)量穩(wěn)定；直熔法成本較低，但產(chǎn)品種類相對(duì)局限。近年來受成本影響，熔體一體化裝臵增多，市場(chǎng)直熔法工藝占比擴(kuò)大；未來受高端差異化產(chǎn)品國產(chǎn)化進(jìn)程加快，國內(nèi)需求增加影響，切片法占比或抬升。中國光學(xué)市場(chǎng)規(guī)模在全球占比不斷增大、光學(xué)領(lǐng)域國產(chǎn)化進(jìn)程加快、發(fā)展清潔能源帶動(dòng)太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近五年光學(xué)與太陽能背板領(lǐng)域占比抬升，對(duì)BOPET消耗增加，未來以上應(yīng)用仍是行業(yè)發(fā)展的重要方向。聚酯薄膜雙向拉伸技術(shù)的基本原理為：聚酯切片、功能性母粒等原材料通過擠出機(jī)被加熱熔融擠出成厚片后，在玻璃化溫度以上、熔點(diǎn)以下的適當(dāng)溫度范圍內(nèi)，通過縱拉機(jī)與橫拉機(jī)，沿縱向和橫向進(jìn)行一定倍數(shù)的拉伸，從而使分子鏈或結(jié)晶面在平行于薄膜平面的方向上進(jìn)行取向而有序排列，然后在拉緊狀態(tài)下進(jìn)行熱定型，使取向的大分子結(jié)構(gòu)固定，最后經(jīng)冷卻及后續(xù)處理便可制得薄膜。BOPET薄膜經(jīng)涂布可制得復(fù)合薄膜。涂布是指將糊狀聚合物、熔融態(tài)聚合物或聚合物溶液涂布于薄膜上制得復(fù)合薄膜的方法，可提升BOPET薄膜的特殊性能。如離型膜是一種表面具有分離性的BOPET薄膜，離型膜的基膜表面涂布硅油等離型劑后在一定的條件下與光學(xué)膜等接觸后不具有粘性，或只有輕微的粘性，容易剝離，且剝離后對(duì)光學(xué)膜自身品質(zhì)影響很小。反射膜在液晶顯示中，背光模組充當(dāng)了液晶面板的后臵光源。反射膜一般臵于背光模組的最底層，它的用途是將透過導(dǎo)光板底部或周邊未被散射的光源再反射進(jìn)入導(dǎo)光板內(nèi)，目的是增加光學(xué)表面的反射率，以降低光源的過程損耗，提高背光模組的亮度，是背光模組中的核心材料。反射膜根據(jù)鍍層材料不同，可分為金屬反射膜和白色反射膜。金屬反射膜是在聚合物薄膜的表面鍍金屬涂層，大多使用高導(dǎo)電性的銀、金等。金屬反射膜的反射率最好，通常達(dá)到99%及以上，但缺點(diǎn)是價(jià)格昂貴。相較而言，白色反射膜價(jià)格較低。PET反射膜屬于白色反射膜，其原理是通過在PET基材中添加不相容樹脂或粒子，經(jīng)過拉伸形成泡徑大小不一的微細(xì)泡結(jié)構(gòu)，這些微細(xì)泡可以起到散射光的作用。PET反射膜因反射率高、加工性能好、成本低，已廣泛應(yīng)用于電視、顯示器、筆記本電腦、平板、工控等各個(gè)尺寸的LCD顯示器中。非涂布反射膜通常應(yīng)用于液晶顯示的直下式背光源，它是通過多層共擠技術(shù)而形成的ABA三層結(jié)構(gòu)薄膜，其中上下A層提供機(jī)械強(qiáng)度和挺度，起到支撐作用；其中中間B層是反射層，具有多個(gè)泡孔結(jié)構(gòu)，使得光線進(jìn)入薄膜后發(fā)生多次反射、折射，目前主要用于中、低端液晶電視。涂布反射膜是在非涂布反射膜的基礎(chǔ)上通過優(yōu)化復(fù)合膠水配方，添加粒徑不同的粒子，并優(yōu)化復(fù)合膠水固化工藝研發(fā)形成的。相比非涂布反射膜，具有抗刮傷、抗頂白的優(yōu)點(diǎn)，主要應(yīng)用于電視、電腦、手機(jī)、車載工控顯示屏等領(lǐng)域。精密離型膜離型膜，也稱隔離膜、剝離膜、分離膜等。PET離型膜是對(duì)PET基材進(jìn)行表面處理，包括涂布硅離型劑、氟素離型劑或者進(jìn)行等離子處理，使其對(duì)不同的有機(jī)壓感膠具有極輕且穩(wěn)定的離型力。PET離型膜要經(jīng)過蒸鍍、多次涂布、復(fù)合、最后剝離，制程長、工序多，加工過程的溫度多數(shù)在120℃～150℃，少數(shù)瞬間最高可達(dá)190℃。這樣對(duì)作為整個(gè)加工過程的載體PET薄膜的質(zhì)量要求就相對(duì)較高，尤其是對(duì)薄膜的平整性、潔凈性、熱穩(wěn)定性要求很高。因?yàn)楣鈱W(xué)級(jí)及電子模切用高端離型膜需要在千、萬級(jí)潔凈車間生產(chǎn)，涂布設(shè)備精度高，配方固化反應(yīng)需徹底，膠面平整，進(jìn)入門檻較高。片式多層陶瓷電容器（MLCC）廣泛應(yīng)用于移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)、數(shù)碼相機(jī)及汽車等領(lǐng)域。MLCC離型膜用于MLCC生產(chǎn)中的“流延”環(huán)節(jié)，其作用是將有機(jī)離型劑涂布于PET聚酯薄膜上，在流延涂布時(shí)承載陶土層。MLCC通常需要堆疊300-1000層陶瓷介質(zhì)，每一層陶瓷介質(zhì)的形成都需要相同的離型膜，因此這種工藝要求薄膜具有剝離性和光滑性，以達(dá)到剝離介質(zhì)電層而不損壞電層的效果，并且要求薄膜厚度需十分均勻，離型力適中，且干燥后可輕易剝離，供多層次晶片積層時(shí)使用。MLCC用離型膜市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)中國電子元件行業(yè)協(xié)會(huì)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)燃油汽車平均每車需要4000只左右，混合動(dòng)力汽車每輛車的MLCC需求量在10000只左右，純電動(dòng)汽車所需MLCC數(shù)量更多，一輛新能源汽車需要的MLCC數(shù)量高達(dá)1.7萬~1.8萬顆。一臺(tái)5G智能手機(jī)的MLCC使用量在1000顆以上。根據(jù)證券之星百家號(hào)，2020年，全球MLCC用離型膜面積達(dá)到97億平方米。近年來，智能手機(jī)、筆記本電腦等傳統(tǒng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品產(chǎn)銷量變化趨勢(shì)不明顯，但近兩年，新能源汽車等產(chǎn)品在政策扶持下市場(chǎng)規(guī)?？焖僭龃?，保證上游產(chǎn)品的需求。根據(jù)雙星新材2021年年度報(bào)告，MLCC用離型膜的市場(chǎng)規(guī)模約150多億元，且以每年15-20%的速度增長。我國BOPET薄膜產(chǎn)能2017-2019年，我國BOPET產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定（300-320萬噸/年）。2021年，我國BOPET薄膜產(chǎn)能達(dá)到了456萬噸，同比增長24.0%，2019-2021年均復(fù)合增速為19.6%。我國BOPET薄膜產(chǎn)量也隨產(chǎn)能呈現(xiàn)同步增長態(tài)勢(shì)。2021年，我國BOPET薄膜產(chǎn)量達(dá)319萬噸，同比增長15.8%，2019-2021年均復(fù)合增速為14.8%。2021年BOPET前10家企業(yè)產(chǎn)能占比近60%，行業(yè)集中度較高。截止至2022年6月，我國BOPET薄膜產(chǎn)能位列前五的企業(yè)分別是雙星新材、百宏實(shí)業(yè)、康輝新材、三房巷、永盛科技，總產(chǎn)能216萬噸/年。BOPET薄膜產(chǎn)品雙向拉伸聚酯薄膜（BOPET）是一種綜合性能優(yōu)良的高分子薄膜材料。BOPET薄膜以聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PolyethyleneTerephthalate，英文簡稱為PET，中文簡稱為聚酯）為主要原料，經(jīng)結(jié)晶干燥、熔融擠出片材和雙向拉伸而得。BOPET薄膜具有力學(xué)強(qiáng)度高、透明度高、耐化學(xué)腐蝕、透氣性小、無毒、耐溫性好、耐折和電絕緣性優(yōu)良等一系列特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于包裝、印刷、磁記錄、感光、辦公、絕緣、護(hù)卡、建筑及裝飾裝潢等領(lǐng)域。近年來，隨著其光學(xué)性能、電性能、力學(xué)性能、熱性能及表面性能等的進(jìn)一步挖掘，各類功能性聚酯薄膜不斷涌現(xiàn)，可進(jìn)一步應(yīng)用于電子、電工電氣、光學(xué)、光伏及航天等高精尖技術(shù)領(lǐng)域，推動(dòng)了相關(guān)新興領(lǐng)域的材料革命和技術(shù)進(jìn)步。國外聚酯薄膜的應(yīng)用起步較早。1948年，英國帝國化學(xué)公司和美國杜邦公司首先申請(qǐng)了制備聚酯薄膜的專利并于1953年實(shí)現(xiàn)了雙向拉伸聚酯薄膜的生產(chǎn)工業(yè)化。德國和日本也在上世紀(jì)50、60年代相繼引進(jìn)和開發(fā)了聚酯薄膜和應(yīng)用技術(shù)。我國的聚酯薄膜工業(yè)起步較晚，于20世紀(jì)80年代開始實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。我國在聚酯薄膜產(chǎn)業(yè)方面出臺(tái)了鼓勵(lì)性政策。功能性聚酯薄膜產(chǎn)品屬于新材料行業(yè)，是國家重點(diǎn)扶持發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。近年來，我國政府部門先后發(fā)布了一系列政策法規(guī)推動(dòng)行業(yè)快速、健康發(fā)展。BOPET薄膜按照厚度可以劃分成薄型膜和厚型膜。生產(chǎn)技術(shù)工藝相對(duì)簡單的包裝薄膜屬于薄型膜，厚度在6～25μm，是我國聚酯薄膜行業(yè)下游主要需求領(lǐng)域，占總需求量的六成左右。生產(chǎn)工藝相對(duì)較復(fù)雜的特種功能性薄膜厚度跨度較大，但大部分屬于厚型膜，厚度在65μm以上。我國聚酯薄膜的產(chǎn)能集中于薄型膜，雖然近幾年厚型膜發(fā)展較快，但生產(chǎn)線缺乏差異性，特殊性產(chǎn)品產(chǎn)量不足，通用性產(chǎn)品供大于求。聚酯薄膜市場(chǎng)仍存在廣闊的發(fā)展空間。從整體市場(chǎng)來看，聚酯薄膜產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，但其中的功能性聚酯薄膜市場(chǎng)由于產(chǎn)品技術(shù)含量較高及市場(chǎng)需求增長迅速等因素而一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。我國部分較高端的聚酯薄膜市場(chǎng)仍依賴進(jìn)口。當(dāng)前，聚酯薄膜行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過功能化改性發(fā)展差異化產(chǎn)品，不斷拓展下游應(yīng)用領(lǐng)域。國內(nèi)高端功能性聚酯薄膜市場(chǎng)需求量大、供應(yīng)量較少及國產(chǎn)化較低的現(xiàn)狀決定了未來聚酯薄膜市場(chǎng)仍存在廣闊的發(fā)展空間。功能膜需求2020-2021年我國BOPET薄膜表觀消費(fèi)量增速提升。2017-2021年我國BOPET薄膜表觀消費(fèi)量從206萬噸增長至311萬噸，年復(fù)合增長率達(dá)10.8%。隨著生產(chǎn)技術(shù)不斷進(jìn)步，BOPET薄膜下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，需求隨之放大，2020年和2021年的表觀消費(fèi)量同比增速分別達(dá)到15.0%和17.3%。功能膜需求占比提升，應(yīng)用領(lǐng)域拓寬。2021年，BOPET薄膜產(chǎn)品中功能膜（即非包裝印刷用BOPET薄膜）的需求占比達(dá)到54%，比2012年增長了35個(gè)百分點(diǎn)，功能膜需求占比迅速擴(kuò)大。由于生產(chǎn)技術(shù)不斷突破，BOPET薄膜產(chǎn)品的種類和用途向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。除了電子電器用膜、光學(xué)膠片外，近年來，在離保膜、太陽能背板、光學(xué)膜、窗膜、阻燃膜等行業(yè)都發(fā)展了功能性BOPET薄膜，需求迅速擴(kuò)張。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷