快消品述職報告

第快消品述職報告 快消品述職報告1

年終歲尾，做為快速消費品公司的業(yè)務人員，對于過去一年的工作進行總結是必不可少的.那么，如何做好一份快速消費品年終總結呢?

一份完整的快速消費品年終總結包括三部分，一是過去一年取得的成績，二是對上一年工作進行分析總結，三是對新一年的計劃或是展望。

一、過去的一年取得的成績

回憶過去的一年里，主要的工作成績，要把對公司整體市場發(fā)展有利的放到前面，由大到小，由重到輕的順序，有選擇性的列出來但不要太多，容易變得冗余。

二、對上一年工作進行分析總結

首先，就本年度市場的整體環(huán)境現(xiàn)狀進行總結，諸如行業(yè)市場容量變化、品牌集中度及競爭態(tài)勢、競品市場份額排名變化、渠道模式變化及特點、終端型態(tài)變化及特點、消費者需求變化、區(qū)域市場特征等等，目的在于了解整體市場環(huán)境的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，把握市場大環(huán)境的脈。

其次，深刻分析市場上主要競品在產(chǎn)品系列、價格體系、渠道模式、終端形象、推廣、廣告宣傳、營銷團隊、戰(zhàn)略合作伙伴等等方面表現(xiàn)，做到知彼知己，百戰(zhàn)不殆。目的在于尋找標桿企業(yè)的優(yōu)秀營銷模式，挖掘自身與標桿企業(yè)的差距和不足。

最后，就是自身營銷工作的總結分析，分別就數(shù)據(jù)、目標市場占有率、產(chǎn)品組合、價格體系、渠道建設、銷售促進、品牌推廣、營銷組織建設、營銷管理體系、薪酬與激勵等方面進行剖析。有必要就關鍵項目進行SWOT分析，力求全面系統(tǒng)，目的在于提煉出存在的關鍵性問題并進行初步原因分析，然后才可能有針對性擬制出相應的`解決思路。

三、新一年度營銷工作規(guī)劃

快速消費品年終總結第三部分，其實就是要系統(tǒng)全面地為企業(yè)新年度整體營銷工作進行策略性規(guī)劃部署。但是我們還要明白年終總結并不是行銷計劃，只是基于年度分析總結而撰寫的策略性工作思路，具體詳細的行銷計劃還需要分解到季度或月度來制定，只有這樣才具有現(xiàn)實意義?？煜肥雎殘蟾?

曾幾何時，廠家追求渠道扁平化、直銷等手段以增強對渠道的管控力，追求較有競爭力的終端零售價。但另一方面，零售終端面臨不斷上漲的租金成本，電力成本，人力成本等上漲的壓力，加之稅務機關對稅控收銀機的監(jiān)控導致的稅收成本增長的壓力等因素，在追求毛利率的同時，不斷加大對供貨商費用收取。追求高毛利已成為大勢所趨。供應商同樣面臨高昂成本上升壓力，又要承擔商超費用，低毛利流通已無法維系其正常盈利。筆者認為：快速消費食品的低毛利流通時代要結束了。

一、低毛利流通時代

1、低經(jīng)營成本導致低毛利流通

現(xiàn)代零售渠道形成前，經(jīng)銷商大都占據(jù)好的“碼頭”，坐等分銷商現(xiàn)款上門提貨?！澳鞘窃诤蔚儒羞b自中輕松賺錢”，好多那個時代過來的人經(jīng)?；貞洸l(fā)出感慨。經(jīng)銷商只要具有超前的眼光，較好的人脈（糖酒、副食公司出來的人員），便能抓住生意機會，拿到成熟或有潛力的產(chǎn)品代理權。由于具有良好的人脈，絕佳的位置，新品牌、新產(chǎn)品進入市場，亦首先由他們先過目決定是否代理，機會優(yōu)勢決定了他們代理權的低門檻，加之經(jīng)銷商的稀缺性，部分二線品牌為吸引代理甚至開出了信用支持的籌碼，這也減輕了初期代理的資金壓力。批發(fā)市場的相對集中性，自發(fā)的形成了穩(wěn)定的二線分銷網(wǎng)FromEMKT、com、cn絡。經(jīng)銷商的產(chǎn)品完全在自己的幾尺門面便實現(xiàn)了銷售。加之稅收也以定稅形式收取，其在成本中幾乎可忽略不計。經(jīng)銷商就是低毛利情況下也是盈利可觀。

2、大流通格局導致了低毛利運作

大流通時代，廠家對渠道把控不嚴，串貨成為正常現(xiàn)象。經(jīng)銷商過高毛利也會導致同市場商戶倒貨，毛利會由于競爭而淪為低毛利。廠家對渠道的管控也只是對經(jīng)銷商管理，二級市場的無序性導致二級市場商戶跨區(qū)域從不同的一級市場進貨，競爭使價格在二級市場更加混亂，反過來影響一級市場的價格。在當時，廠家的市場支持也只局限于年終返點，低費用投入減弱了廠家在經(jīng)銷商面前的話語權，廠家的銷售任務最終成為業(yè)務員的壓力。業(yè)務員為完成任務，拿到獎金，壓迫經(jīng)銷商降價串貨，長期以往，低價格便就成了正常價格了。

3、低毛利能支持初期現(xiàn)代零售渠道的低費用

現(xiàn)代零售渠道形成初期，名牌產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品幾乎都是超市現(xiàn)款自采。個別產(chǎn)品有短暫賬期，超市內(nèi)幾乎沒有促銷員，超市也不向供應商收取名目繁多的各種費用，也沒有產(chǎn)品的滯銷售后支持，貨發(fā)到超市，經(jīng)銷商則視為銷售完成。經(jīng)銷商主要銷售渠道是批發(fā)市場，小店。商超在零售業(yè)占據(jù)著非主流的渠道角色，經(jīng)銷商不會投入精力、財力去運作。

4、配送、倉儲、辦公的低經(jīng)營成本

當時經(jīng)銷商辦公、倉儲、銷售門店幾乎一體化，可以沒有運輸車輛，只需近距離運輸?shù)娜嗆嚰纯赏瓿膳渌?，沒有專門財務人員，大多3、4個人便可完成幾百萬的銷售，人力成本在銷售額中占比非常小。

二、快速消費食品流通現(xiàn)狀

1、現(xiàn)代零售業(yè)的崛起

隨著現(xiàn)代零售渠道(倉儲、現(xiàn)代大型綜合超市、連鎖超市、便利連鎖)崛起，快速消費食品的流通業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)代零售渠道占據(jù)的銷售份額在50%--80%，其話語權也由于銷售額巨大和渠道霸主地位而增強，其與供應商的關系發(fā)生了質(zhì)的逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商也不是占據(jù)好碼頭，好產(chǎn)品的強勢群體了。現(xiàn)代零售渠道的苛刻條件堂而皇之地成為了合作的必要條件，費用年年遞增，條件也越來越高，名目有：進店費，條碼費，促管費，陳列費，堆頭費，廣告費，贊助費，合同續(xù)簽費，店慶費，新店開業(yè)贊助費，DM刊費等等。結款條件：大部分為實銷月結30天，部分30天賬期，很少產(chǎn)品做到15天賬期。返傭：一般扣點為1-3%，部分商超高至8%。其他條件：丟失補償，滯銷無條件退貨，保底毛利額，保底銷售額，對銷售較差產(chǎn)品則實施末尾淘汰，零售價格的最低統(tǒng)一性。面對如此多的苛刻條件，經(jīng)銷商，廠家是怨聲載道，甚至發(fā)出了“不做終端，等死；做終端，找死”的感慨。但這樣的結果是目前市場環(huán)境下的產(chǎn)物。當然，現(xiàn)代零售渠道成就了一些品牌，也淘汰了許多產(chǎn)品，所謂適者生存，每年，都有不少經(jīng)銷商不再經(jīng)營商超而淡出了經(jīng)銷商行列，但也有不少人不斷加入這個群體。

2、經(jīng)銷商現(xiàn)狀

隨著市場環(huán)境的變化，經(jīng)銷商群體也在發(fā)生著轉(zhuǎn)型和變化。部分經(jīng)銷商無法適應而不再做食品經(jīng)銷商了，部分則由地級市場退而居于縣級市場去精耕小店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；部分仍堅守在日漸萎縮的批發(fā)市場；部分則隨變而變，成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代的商貿(mào)公司，以公司體制去進行品牌代理和產(chǎn)品銷售；部分發(fā)展較好，初期積累殷實的經(jīng)銷商則自己去做產(chǎn)品而成為廠家，或去做零售終端而居于這個渠道上游。此渠道呈V型，居于上端的是廠家和超市，底點是經(jīng)銷商。

成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代商貿(mào)公司的經(jīng)銷商與傳統(tǒng)批發(fā)市場的經(jīng)銷商架構完全不同。

⑴、擁有正規(guī)的辦公室，財務設置規(guī)范，都是一般納稅人。

⑵、擁有專職的配送隊伍，專職內(nèi)勤，管理正規(guī)，現(xiàn)代化。

⑶、配備正規(guī)的庫房，有專職庫管。

⑷、業(yè)務系統(tǒng)有：業(yè)務、理貨、經(jīng)理、促銷員。

⑸、多為股份制，管理民主、科學、規(guī)范。

3、廠家現(xiàn)狀

面對渠道變化，部分廠家不適應現(xiàn)代流通渠道而沒有及時調(diào)整產(chǎn)品結構而趨于沒落和消亡。如不以現(xiàn)代零售渠道為主渠道，卻開發(fā)中高檔產(chǎn)品?；蛘撸a(chǎn)品為低價抵檔，卻要運作現(xiàn)代商超渠道等情況。部分廠家則針對自己的產(chǎn)品和實力，選擇合適的渠道，而成為現(xiàn)代商超的主流品項或是二級流通市場的主銷產(chǎn)品。有的進行品牌化運作，成為全國品牌，有的則偏居一隅，成為地產(chǎn)名牌。我們重點針對品牌運作、全渠道銷售的廠家，他們一般設置：

⑴、擁有龐大的銷售隊伍。省有分公司，市有辦事處，配置有省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、KA經(jīng)理、理貨、促銷員、督導等。公司內(nèi)部則有銷售公司，市場部，銷售部等。

⑵、管理科學、嚴密。組織機構健全。KPI考核機制完善、合理、細致。

⑶、多渠道運作。KA一般直營，擁有現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商，傳統(tǒng)小店渠道經(jīng)銷商，特通渠道經(jīng)銷商，品類經(jīng)銷商，以此達到渠道完全覆蓋的目的。

⑷、較大的費用投入：對經(jīng)銷商進行費用支持，還有促銷員，促銷品，特價折讓等市場支持。

以上費用綜合控制在25—30%之間（僅限終端運作費用和辦事處費用。媒體廣告，公關活動除外）。

三、經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)的費用率

產(chǎn)品出廠后，即將面臨渠道的利益分配。

經(jīng)銷商費率：以年銷售300萬的經(jīng)銷商來核算。以廠價為基礎，庫房占0、5%；配送5%（含車輛，司機費用）；辦公室管理費用3、5%；稅務3%；超市扣點3、5%；促銷員10%（休閑食品，米，面，油，水，飲料除外），商超費用4%；以上總計29、5%。如廠家承擔促銷員基本工資和50%商超費用，則費率總計：17、5%。如果經(jīng)銷商沒有廠家支持而自營的話，產(chǎn)品毛利率（成本價順加）低于30%超市加價一般在17%，休閑（掛件類）或結構性產(chǎn)品加價率在25%。

所以，產(chǎn)品出廠后，從廠價到零售價至少應該在40%，經(jīng)銷商自營的話，至少在52%。經(jīng)銷商要盈利的話，則費率還要增加。

四、產(chǎn)品的毛利率應該是多少

以經(jīng)銷商行業(yè)規(guī)矩，10%純利是最低了，那么商超報價則分兩種情況報價

1、廠家有費用支持

牛奶：由于保質(zhì)期短，滯銷較大，應加2%的滯銷損失，所以，牛奶加價率低于20%，經(jīng)銷商則虧損。在30%，則盈利尚可。

奶粉：經(jīng)銷商一般加價率25%，能維持。

餅干、膨化、米、面、油、方便面、飲料：由于量大，配送成本、倉儲費率可適當降低，17%加價則可保不虧。25%加價率則盈利可觀。

休閑（掛件類），結構性產(chǎn)品：由于銷量較小，周轉(zhuǎn)慢，存在滯銷。所以30%加價率可生存，40%加價率則可良性發(fā)展。

2、廠家無費用支持

肉制品：考慮到特價因素拉低總體毛利，加之滯銷因素，低于50%毛利，虧損成定局。

保健品，酒類：由于動銷慢，周轉(zhuǎn)時間長，季節(jié)銷售明顯，低于60%毛利，則經(jīng)營無意義。

聯(lián)營產(chǎn)品、熟食、散貨：丟失較大，毛利率應在60%以上。

五、現(xiàn)實

在現(xiàn)實環(huán)境流通領域中