電源管理芯片行業(yè)發(fā)展情況分析

電源管理芯片行業(yè)發(fā)展情況分析營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況集成電路產(chǎn)品根據(jù)功能主要可分為數(shù)字芯片和模擬芯片，電源管理芯片即屬于模擬芯片的一種。數(shù)字芯片指基于數(shù)字邏輯設(shè)計(jì)和運(yùn)行的，用于處理數(shù)字信號的集成電路芯片，包括微元件，存儲器和邏輯芯片；模擬芯片是指處理連續(xù)性的光、聲音、電/磁、位置/速度/加速度等物理量和溫度等自然模擬信號的芯片。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年度全球集成電路市場規(guī)模中數(shù)字芯片和模擬芯片占比分別為84.8%和15.2%。1、全球模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年全球模擬芯片行業(yè)市場規(guī)模約570億美元，2016年至2020年年均復(fù)合增速約4.5%。由于模擬芯片具備產(chǎn)品生命周期長的特點(diǎn)，因此市場規(guī)模增長情況與數(shù)字芯片有所不同，模擬芯片市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年全球模擬芯片市場規(guī)模將達(dá)701億美元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)4.2%。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，模擬芯片的下游市場主要包含通信、汽車、工業(yè)等領(lǐng)域，其中通信是模擬芯片最核心的下游市場，2020年市場規(guī)模占比約達(dá)40.8%，主要包含網(wǎng)絡(luò)及通訊設(shè)備、手機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域。模擬芯片市場發(fā)展超過50年，具有產(chǎn)品迭代較慢、生命周期長等特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)需要長期積累經(jīng)驗(yàn)，且下游應(yīng)用場景紛繁復(fù)雜，難以形成壟斷，全球模擬芯片Top10廠商合計(jì)市占率一直維持在55%-60%左右，頭部廠商格局穩(wěn)定。其中TI是全球模擬芯片龍頭，各類模擬芯片類別超過14萬種，并通過不斷整合并購帶來的廣泛產(chǎn)品線和IDM模式的一體化能力持續(xù)引領(lǐng)模擬行業(yè)發(fā)展，2020年TI全球模擬芯片市場占有率達(dá)19%。2、中國模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年中國模擬芯片行業(yè)市場規(guī)模約2,504億元，2016年至2020年年復(fù)合增長率約5.8%，中國模擬芯片市場規(guī)模在全球范圍占比達(dá)50%以上，為全球最主要的模擬芯片消費(fèi)市場，且目前增速仍高于全球模擬芯片市場整體增速。隨著新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)政策的雙輪驅(qū)動，同時在的行業(yè)大趨勢下，未來中國模擬芯片市場將迎來發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國模擬芯片市場規(guī)模將增長至3,340億元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)5.9%。盡管國內(nèi)模擬芯片市場空間巨大，但大部分依然依賴進(jìn)口，模擬芯片自給率僅10%左右，目前主要市場份額均由歐美跨國企業(yè)占據(jù)，其中包括TI、ADI及Skyworks等龍頭在內(nèi)的前五大廠商合計(jì)占據(jù)國內(nèi)市場模擬芯片市場份額的35%以上。然而2018年以來，中美貿(mào)易摩擦加劇，終端廠商考慮供應(yīng)鏈安全問題，紛紛尋求自主品牌替代供應(yīng)鏈，在模擬芯片廣闊的市場空間及下游客戶強(qiáng)勁替代需求等因素疊加下，未來國產(chǎn)模擬芯片將迎來黃金發(fā)展機(jī)遇期。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移回顧全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工不斷深化，產(chǎn)業(yè)鏈沿美國、日本、韓國、中國臺灣、中國大陸的路徑不斷遷移。伴隨我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在全球市場份額的提升，終端消費(fèi)品的制造中心向亞太和中國聚集，模擬芯片產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出由美國、歐洲、日本向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，為國內(nèi)公司帶來廣闊發(fā)展空間與機(jī)遇。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，國內(nèi)企業(yè)將更容易切入民用消費(fèi)市場，將迎來廣闊的發(fā)展空間。（2）中美貿(mào)易摩擦持續(xù)，國家政策支持力度加大在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)發(fā)酵的大背景下，芯片產(chǎn)業(yè)作為國家信息安全的基礎(chǔ)性支撐產(chǎn)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，得到了國家的大力扶持。2021年，國務(wù)院發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提到將培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動包括集成電路在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。國家政策的大力支持為集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。（3）國內(nèi)電源管理芯片市場空間巨大隨著國民經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平的持續(xù)增長，我國已成為全球最重要的電子產(chǎn)品市場和生產(chǎn)基地。隨著下游產(chǎn)品功能的日益復(fù)雜和應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)拓展，其性能要求持續(xù)提升，為集成電路行業(yè)帶來新的市場需求。電源管理芯片作為電子產(chǎn)品和設(shè)備的電能供應(yīng)中樞和紐帶，是電子產(chǎn)品中不可或缺的關(guān)鍵器件，市場空間廣闊。近年來中國電源管理芯片市場規(guī)模保持快速增長，伴隨下游市場的不斷拓展，中國市場未來仍然是拉動全球市場發(fā)展的重要動力。但從市場份額上來講，國產(chǎn)廠商的市場占有率仍然偏低，TI、MPS等海外廠商在國內(nèi)電源管理芯片市場所占比例超過80%，空間依然巨大。（4）趨勢明顯在政策扶持和中美貿(mào)易摩擦的大背景下，集成電路國產(chǎn)產(chǎn)品對進(jìn)口產(chǎn)品的替代效應(yīng)明顯。中國集成電路產(chǎn)品的品質(zhì)和市場認(rèn)可度日漸提升，部分本土電源管理芯片設(shè)計(jì)企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸崛起，整體技術(shù)水平和國外設(shè)計(jì)公司的差距不斷縮小，國內(nèi)企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)的電源管理芯片產(chǎn)品在多個應(yīng)用市場領(lǐng)域，尤其是中小功率段的消費(fèi)電子市場已經(jīng)逐漸取代國外競爭對手的份額，進(jìn)口替代效應(yīng)明顯增強(qiáng)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）單一企業(yè)規(guī)模均較小，尚未形成領(lǐng)軍企業(yè)歐美等國際領(lǐng)先廠商在集成電路設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有大量的技術(shù)積累和完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境，同時在產(chǎn)銷規(guī)模、品牌聲譽(yù)等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢。與國際領(lǐng)先企業(yè)相比，國內(nèi)廠商起步較晚，國內(nèi)企業(yè)在整體技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模、人才儲備、全系列解決方案提供能力等方面仍存在一定差距，單一企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力較弱，缺乏在國際市場具備很高知名度的領(lǐng)軍企業(yè)，一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。（2）高端人才稀缺在設(shè)計(jì)方面，模擬芯片和存儲芯片等數(shù)字芯片差異巨大。模擬電路的設(shè)計(jì)核心在于電路設(shè)計(jì)，需要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行調(diào)整與妥協(xié)，且模擬芯片設(shè)計(jì)的輔助工具遠(yuǎn)不如數(shù)字器件多。因此模擬電路的設(shè)計(jì)更依賴于人工設(shè)計(jì)，對工程師的經(jīng)驗(yàn)要求也更高，而國內(nèi)模擬芯片人才較稀缺，經(jīng)驗(yàn)積累不足，從而限制了國內(nèi)模擬芯片整體技術(shù)的發(fā)展。盡管近年來高校和科研機(jī)構(gòu)對相關(guān)人才的培養(yǎng)力度已逐漸加大，但模擬芯片人才的培養(yǎng)周期較長，對短期內(nèi)本土模擬集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展形成了較大的挑戰(zhàn)。電源管理芯片行業(yè)發(fā)展情況模擬芯片按產(chǎn)品類型主要由電源管理芯片和信號鏈芯片構(gòu)成，其中電源管理芯片主要是指管理電池與電能的電路，信號鏈芯片主要是指用于處理信號的電路。電源管理芯片在電子設(shè)備中有著廣泛的應(yīng)用，根據(jù)ICInsight數(shù)據(jù)，電源管理芯片是全球出貨量最高的芯片類別，2019年全球電源管理芯片出貨量占全部芯片出貨量比例約達(dá)21%，遠(yuǎn)高于其他類別芯片。電源管理芯片產(chǎn)業(yè)下游應(yīng)用場景豐富，主要涵蓋通信、安防、消費(fèi)電子、汽車及物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。電源管理芯片性能優(yōu)劣對整機(jī)的性能和可靠性有著直接影響，電源管理芯片一旦失效將直接導(dǎo)致電子設(shè)備停止工作甚至損毀，是電子設(shè)備中的關(guān)鍵器件。按照功能分類，電源管理芯片主要功能包括電池的電能形態(tài)和電壓/電流的轉(zhuǎn)換（例如DC-DC芯片、LDO芯片、AC-DC芯片等）、保護(hù)（例如過壓保護(hù)芯片、過流保護(hù)芯片等）、充放電管理（例如充電管理芯片等）等。1、全球電源管理芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年全球電源管理芯片市場規(guī)模約329億美元，2016年至2020年年均復(fù)合增速為13.5%。隨著5G通信、新能源汽車、物聯(lián)網(wǎng)等下游市場的發(fā)展，電子設(shè)備數(shù)量及種類持續(xù)增長，從而帶動全球電源管理芯片需求增長。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年全球電源管理芯片市場規(guī)模將達(dá)526億美元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)9.8%。目前，全球電源管理芯片市場主要被歐美廠商占據(jù)。根據(jù)國金證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019年全球以TI為首的全球五大品牌占據(jù)全球電源管理芯片市場份額合計(jì)達(dá)71%。由于電源管理方案在各類細(xì)分應(yīng)用場景中差異較大，國內(nèi)廠商與歐美大廠之間產(chǎn)品類別、高端技術(shù)及規(guī)模上存在較大差距。2、中國電源管理芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年中國電源管理芯片市場規(guī)模達(dá)118億美元，2016年至2020年年均復(fù)合增速達(dá)8.5%，占據(jù)全球約35.9%市場份額。未來幾年，隨著下游電子設(shè)備行業(yè)發(fā)展對電源管理芯片需求增長，預(yù)計(jì)中國電源管理芯片市場規(guī)模仍將快速增長。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國電源管理芯片市場規(guī)模將達(dá)235億美元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)14.8%。根據(jù)公開信息，在國內(nèi)電源管理芯片市場上，TI、MPS等海外廠商合計(jì)占據(jù)了約80%的市場份額，但近來國產(chǎn)電源管理IC廠商正在這一市場迅速崛起。行業(yè)未來發(fā)展趨勢電源管理芯片在電子設(shè)備系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)起對電能的變換、分配、檢測等功能，是所有電子設(shè)備中不可或缺的器件。隨著電子產(chǎn)品的種類、功能和應(yīng)用場景的持續(xù)增加，低噪聲、高效率及低功耗、微型化及集成化、數(shù)?；旌匣蔀殡娫垂芾硇酒袠I(yè)重要發(fā)展趨勢。1、低噪聲隨著芯片工藝尺寸不斷縮減，單位面積開關(guān)電流的密度更高、電流切換速度更快，內(nèi)部電路產(chǎn)生的噪聲水平等干擾因素大幅增加，將直接影響電壓輸出的穩(wěn)定性。因此，電源管理芯片降噪和紋波抑制能力對電子設(shè)備電源的穩(wěn)定性、效率和安全性起著重要作用，是電源管理芯片的核心指標(biāo)之一，低噪聲成為了電源管理芯片重要的技術(shù)發(fā)展方向。2、高效率及低功耗在電源領(lǐng)域，電能轉(zhuǎn)換效率和待機(jī)功耗始終是核心指標(biāo)之一。近年來，隨著智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等便攜式移動設(shè)備在日常生活中使用頻率、時長的增加，電子設(shè)備對續(xù)航能力和運(yùn)行效率的要求越來越高，同時全球持續(xù)嚴(yán)格的能耗政策亦對電子器件功耗提出更高要求。在此背景下，通過設(shè)計(jì)水平、工藝技術(shù)等方面提升實(shí)現(xiàn)電源管理芯片高效率和低功耗成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。3、微型化及集成化隨著終端產(chǎn)品的輕薄化需求及應(yīng)用場景的復(fù)雜化，集成電路產(chǎn)品在功能穩(wěn)定的同時，需要更小的體積、更高的集成度、更少的外圍器件。電源管理類芯片通過降低封裝尺寸、提高模塊集成度，能有效節(jié)省尺寸空間、實(shí)現(xiàn)更多功能。因此，微型化及集成化成為了電源管理芯片集成電路重要的技術(shù)發(fā)展趨勢。4、數(shù)?；旌匣S著系統(tǒng)功能逐漸復(fù)雜，終端場景對電源運(yùn)行狀態(tài)的感知與控制的要求越來越高，電源管理芯片設(shè)計(jì)除需滿足實(shí)時監(jiān)控電流、電壓、溫度等功能外，還需具備與其他系統(tǒng)之間通訊能力以配合實(shí)現(xiàn)診斷電源供應(yīng)情況、靈活調(diào)整參數(shù)等智能化功能，該等智能化功能需要電源管理芯片具備一定的數(shù)字信息處理能力，因此數(shù)?；旌铣蔀殡娫垂芾硇酒闹匾l(fā)展趨勢?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計(jì)劃。其中，老客戶價值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努