《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》配套教學(xué)課件

第一章緒論了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展時(shí)期掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變階段理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其相關(guān)概念了解市場(chǎng)的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素學(xué)習(xí)要點(diǎn)第一章緒論

了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變2第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法4

內(nèi)容一、市場(chǎng)的概念和構(gòu)成要素產(chǎn)業(yè)(賣方集合)市場(chǎng)(買方集合)商品信息商品或服務(wù)貨幣需求信息1．市場(chǎng)★從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來(lái)講，市場(chǎng)是商品買賣雙方各種交換關(guān)系的總和?！飶氖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論視角來(lái)看，賣方被稱為產(chǎn)業(yè)，買方被稱為市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)(見圖1-1)。圖1-1簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

★隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)形成了復(fù)雜的營(yíng)銷體系，它包括資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)等五個(gè)市場(chǎng)，并形成了相應(yīng)的商品交換關(guān)系及其交換流程(見圖1-2)。制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)

貨源貨幣服務(wù)和資金稅收和商品貨幣商品和服務(wù)

貨幣貨源稅收服務(wù)貨幣商品和服務(wù)稅收服務(wù)商品資金服務(wù)稅收資金商品

圖1-2復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)★市場(chǎng)的構(gòu)成要素主要包括人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力，用公式來(lái)表示為：

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力

(1)人口

(2)購(gòu)買欲望

(3)購(gòu)買力2．市場(chǎng)的構(gòu)成要素1．市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通過(guò)商品交換實(shí)現(xiàn)其所創(chuàng)造的價(jià)值，有針對(duì)性地滿足個(gè)人和團(tuán)體需要的社會(huì)管理過(guò)程。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷具有創(chuàng)造性

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷具有自愿性

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于滿足需求

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的管理職能

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷需要兼顧社會(huì)利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念①交換是指從他人處取得所需之物而以某些東西作為回報(bào)的行為。②交易是交換活動(dòng)的基本組成單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。相關(guān)概念

(1)需要、欲望和需求

(2)產(chǎn)品或服務(wù)(3)交換和交易(4)市場(chǎng)市場(chǎng)是品交換的場(chǎng)所及商品買賣雙方各種交換關(guān)系的總和。①需要是指?jìng)€(gè)人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。②欲望是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的追求。③需求是指人們對(duì)以商品和服務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念1.產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念2.推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念3.顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念5.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6.1．內(nèi)涵：生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。2．基本內(nèi)容：生產(chǎn)能力是最為重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就會(huì)有銷路；企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者或客戶期望能購(gòu)得有用的產(chǎn)品，而不計(jì)較該產(chǎn)品的具體特色或特性時(shí)，就產(chǎn)生這種市場(chǎng)營(yíng)銷思想。3．生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念形成的市場(chǎng)條件：

(1)社會(huì)生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足

(2)社會(huì)需求不斷增加

(3)商品生產(chǎn)的成本較高4．產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)：

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念主要適用于生產(chǎn)水平低、供不應(yīng)求和賣方市場(chǎng)等市場(chǎng)環(huán)境；

(2)生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)模式主要是生產(chǎn)什么就銷售什么；

(3)生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的競(jìng)爭(zhēng)手段主要運(yùn)用提高生產(chǎn)效率和降低產(chǎn)品成本；

(4)生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念1.1．基本內(nèi)容：在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品數(shù)量的要求，而且更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和樣式等方面；企業(yè)只有在這些方面加以提高和改進(jìn)，就能夠順利地實(shí)現(xiàn)商品銷售。可以看出，產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念關(guān)注的中心是產(chǎn)品本身，而忽視了顧客需求和需求變化。2．產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念適應(yīng)的環(huán)境主要是商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和產(chǎn)品種類單一化；

(2)產(chǎn)品導(dǎo)向型的營(yíng)銷觀念經(jīng)營(yíng)模式主要是注重產(chǎn)品本身；

(3)產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的競(jìng)爭(zhēng)手段主要是通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品性能來(lái)實(shí)現(xiàn)的；

(4)產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，即產(chǎn)品中心論。產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念2.1．內(nèi)涵：推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指以推銷為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想2．基本內(nèi)容：推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念開始銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷信息傳播來(lái)促進(jìn)商品銷售，提高銷售規(guī)模。因此，推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是對(duì)生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的理論發(fā)展，是以企業(yè)為中心，沒有擺脫以產(chǎn)定銷的本質(zhì)。因此，推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是一種發(fā)展的生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念。3．推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)：(1)推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念主要適用于生產(chǎn)過(guò)剩的買方市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境；(2)推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念注重銷售環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)銷售促進(jìn)；(3)推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念注重運(yùn)用廣告、直銷、推銷訪問(wèn)等各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段；(4)推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，即推銷中心論。推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念3.1．內(nèi)涵：顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2．基本內(nèi)容：在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場(chǎng)的調(diào)查研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計(jì)地去滿足這種需求，以能在滿足顧客的滿意需求之中不斷地?cái)U(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。3．顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念與推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的比較：(1)區(qū)別：顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是對(duì)推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的理論發(fā)展①營(yíng)銷起點(diǎn)不同②營(yíng)銷中心不同③營(yíng)銷手段不同④營(yíng)銷目的不同(2)顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)：顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求為中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念4.1．內(nèi)涵：社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念是以滿足消費(fèi)者的需要與社會(huì)利益相一致的市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想2．基本內(nèi)容：社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)為中心代替以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而且要對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，包括對(duì)社會(huì)環(huán)境污染的防治、生態(tài)平衡的保護(hù)以及能源和各種資源的節(jié)約等等。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型的營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)應(yīng)將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。這種觀念比以消費(fèi)者為中心的觀念更加全面。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念5.1．內(nèi)涵：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)采取6Ps的營(yíng)銷組合策略，即“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“促銷”、“分銷渠道”、“政治力量”和“公共關(guān)系”。這種營(yíng)銷策略被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。2．基本內(nèi)容：企業(yè)可以通過(guò)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)影響外部市場(chǎng)環(huán)境，而不僅僅簡(jiǎn)單地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，它更強(qiáng)調(diào)采取所有營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，開拓和進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)，并且在一定程度上能夠改變和創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6.

萌芽

成長(zhǎng)

成熟

形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽期19世紀(jì)末～20世紀(jì)20年代，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的探索和初創(chuàng)階段。1902～1903年，美國(guó)的密執(zhí)安、加州和伊利諾斯三所大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系正式開設(shè)了市場(chǎng)銷售學(xué)的課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一次出現(xiàn)在美國(guó)的大學(xué)講臺(tái)上。1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J．E．Hagertg)，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫了世界上第一本以“Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))”命名的教科書。

這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還未能引起社會(huì)各界的廣泛重視，它的研究活動(dòng)僅限于高等院校。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)校走向社會(huì)，從大學(xué)講臺(tái)進(jìn)入流通領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成長(zhǎng)期20世紀(jì)30年代～第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用并得到發(fā)展的階段。1929～1933年的世界特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)成立若干個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中心。1926年“全美廣告協(xié)會(huì)”改為“全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”。1937年美國(guó)正式成立了全國(guó)性的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)”。20世紀(jì)50年代～70年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的變革和最終確立階段。由于消費(fèi)者的需求和欲望不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，開始突破流通領(lǐng)域的局限，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，研究對(duì)象的明確和拓展，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位最終得到確認(rèn)，遂成為一門新興的現(xiàn)代學(xué)科。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成期從20世紀(jì)70年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為一門成熟的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)30年代傳入我國(guó)，并在一些高等院校開設(shè)過(guò)類似的課程。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟期

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的一門學(xué)科。它是一門研究以市場(chǎng)為中心，為滿足消費(fèi)者的需要而開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。一、研究對(duì)象二、研究?jī)?nèi)容1．研究市場(chǎng)2．研究顧客3．產(chǎn)品策略4．定價(jià)策略5．促銷策略6．分銷渠道策略7．市場(chǎng)營(yíng)銷決策8．市場(chǎng)開拓9．營(yíng)銷工程10．營(yíng)銷策劃和控制……研究方法管理研究法功能研究法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法社會(huì)研究法三、研究方法產(chǎn)品研究法主要是研究特定產(chǎn)品(或服務(wù))及其種類的問(wèn)題，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品(或服務(wù))研究不同的產(chǎn)品(或服務(wù))策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略。功能研究方法是指研究市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷職能及其變化和發(fā)展情況，以及不同類型的企業(yè)或個(gè)人如何更好地履行這些營(yíng)銷職能。管理研究方法是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。機(jī)構(gòu)研究法是針對(duì)現(xiàn)代復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、作用和地位。社會(huì)研究方法是研究企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響。(一)案例分析雷利自行車自打響后，幾十年—直暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯(cuò)覺：顧客最歡迎這種堅(jiān)固耐用的古典式自行車，不希望它有任何改變。他們沒有發(fā)現(xiàn)自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具，自己正在經(jīng)營(yíng)著一條走下坡路的事業(yè)。面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的雷利人沒有感到事情的嚴(yán)重性，沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化開發(fā)出新品種“賽車”，而被其他同行搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)，使市場(chǎng)格局發(fā)生變化，雷利公司處于十分被動(dòng)的地位，盡管后來(lái)開發(fā)出了新產(chǎn)品，但為時(shí)已晚。再加上又失去了國(guó)外市場(chǎng)，正所謂“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。(二)案例實(shí)訓(xùn)1．從本案例看，雷利公司的經(jīng)營(yíng)觀念正處于哪個(gè)階段?2．從雷利公司的失敗中，我們可吸取哪些教訓(xùn)?案例：固守傳統(tǒng)觀念慘遭市場(chǎng)懲罰1．如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵？2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)階段各有什么特點(diǎn)？3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要經(jīng)歷哪幾個(gè)發(fā)展時(shí)期，分別取得哪些成就？4．市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是什么？主要運(yùn)用了哪些研究方法？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題分析市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售之間的區(qū)別與聯(lián)系，你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何處理兩者的關(guān)系？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的觀念？為什么？調(diào)查一家企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析這家企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷觀念？

1．李晏墅，胡海著：《營(yíng)銷創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧的覺醒》。人民出版社，2004年版。2．菲利普?科特勒著：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版?上）。中國(guó)人民大學(xué)出版社、PrenticeHall出版公司，1997年版。3．李晏墅：《銷售管理啟示錄》。南京師范大學(xué)出版社，1999年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營(yíng)銷啟示：八個(gè)盲人每個(gè)人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的結(jié)論，爭(zhēng)論難免因此而產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是紛繁復(fù)雜的。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要能夠全面地認(rèn)識(shí)和綜合分析營(yíng)銷環(huán)境，才能市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境形成客觀的結(jié)論。開篇案例—盲人摸象

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掌握營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅的分析方法掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及構(gòu)成了解企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及其特征

學(xué)習(xí)要點(diǎn)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及構(gòu)成主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

1第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

2第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境

3第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅

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內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和內(nèi)部要素的集合體。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1．差異性2．動(dòng)態(tài)性3．系統(tǒng)性4．不可控性5．可影響性

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型1．按市場(chǎng)營(yíng)銷的影響范圍，可以分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境影響著企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，它由企業(yè)外部的社會(huì)約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等等微觀營(yíng)銷環(huán)境影響著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)顧客的能力，一般由企業(yè)的供應(yīng)者(提供本企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)所需貨物和勞務(wù)的其他企業(yè)和個(gè)人，特別是供應(yīng)商)、營(yíng)銷中間人(中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)及其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu))、顧客(消費(fèi)者或用戶)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門如財(cái)務(wù)、人力資源等部門所構(gòu)成。供應(yīng)者營(yíng)銷中間人顧客(消費(fèi)者)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者圖2-1企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量2．按控制的難易程度，可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素。可控環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)乃至整個(gè)企業(yè)的應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力發(fā)生影響的、企業(yè)可以控制的各種內(nèi)部環(huán)境因素。不可控環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的企業(yè)難以控制和改變的各種外部環(huán)境因素。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。四、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的制約作用

2．企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反作用人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客圖2-2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀環(huán)境1．人口總量2．人口的地區(qū)分布3．人口的年齡結(jié)構(gòu)4．人口性別5．文化程度6．家庭單位和家庭人口的多少7．人口流動(dòng)及其增長(zhǎng)人口環(huán)境1.1．社會(huì)購(gòu)買力

(1)社會(huì)購(gòu)買力與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

(2)社會(huì)購(gòu)買力與市場(chǎng)供求狀況的關(guān)系

(3)社會(huì)購(gòu)買力與通貨穩(wěn)定的關(guān)系

(4)社會(huì)購(gòu)買力與儲(chǔ)蓄增減的關(guān)系2．消費(fèi)者收入與支出

(1)消費(fèi)者收入與市場(chǎng)營(yíng)銷

(2)消費(fèi)者可支配收入

(3)消費(fèi)者的貨幣收入、實(shí)際收入和市場(chǎng)營(yíng)銷3．商品供應(yīng)因素4．商品的價(jià)格因素5．交通運(yùn)輸和公用事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r6．對(duì)外貿(mào)易的狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1．政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系2．經(jīng)濟(jì)立法3．政治主體的目標(biāo)、綱領(lǐng)及方針政策4．公眾團(tuán)體政治法律環(huán)境

3.自然環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.社會(huì)文化環(huán)境

6.

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

二、供應(yīng)商

三、營(yíng)銷中間人1．中間商2．物流機(jī)構(gòu)3．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4．金融機(jī)構(gòu)

四、顧客

五、競(jìng)爭(zhēng)者

六、一般公眾

一、對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1．分清營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅的類別

2．從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)

3．運(yùn)用科學(xué)的思維方式1．產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法

(1)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性因素(2)收益性因素(3)競(jìng)爭(zhēng)性因素(4)制約性條件因素2．地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法

(1)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)(2)產(chǎn)品生產(chǎn)基地(3)國(guó)際市場(chǎng)狀況3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法

(1)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

二、把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅的方法(一)案例分析市場(chǎng)處處存在機(jī)會(huì)，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)它、利用它，誰(shuí)就能取得進(jìn)軍市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；誰(shuí)能駕馭它、掌握它，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)?！俺笮▲啞钡某晒φf(shuō)明市場(chǎng)處處有機(jī)會(huì)，只要你用頭腦和眼睛去發(fā)現(xiàn)、去開發(fā)。湯姆·達(dá)克先生從最初的十幾輛車發(fā)展到在全美國(guó)“丑小鴨”公司擁有500多個(gè)特許聯(lián)號(hào)，只用了約10年的時(shí)間，在這10年中，達(dá)克先生不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷根據(jù)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，73歲時(shí)，他為公司確定了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，首先是把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到比居本行業(yè)首位的赫爾茲公司更多的城市，其次是要在全美國(guó)建立6000個(gè)“丑小鴨”公司的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。(二)案例實(shí)訓(xùn)1．湯姆·達(dá)克先生的成功說(shuō)明企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中要研究什么問(wèn)題?2．針對(duì)我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織的現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎么做?案例：尋找市場(chǎng)空白的“丑小鴨”

1．如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點(diǎn)？2．企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境之間存在什么關(guān)系？3．宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要由哪幾個(gè)方面的環(huán)境構(gòu)成？4．微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由哪幾個(gè)方面構(gòu)成？5．企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅？

學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題根據(jù)所學(xué)知識(shí)，你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何分析和適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化？查閱組織生態(tài)的相關(guān)理論，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何與營(yíng)銷環(huán)境建立生態(tài)關(guān)系？1．雷蒙德·弗農(nóng)，小路易斯·T·威爾斯著，沈榮根譯：《國(guó)際企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境》。上海三聯(lián)書店，1990年版。2．梅清豪著：《21世紀(jì)新營(yíng)銷》。上海：世界圖書出版公司，2000年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營(yíng)銷啟示：跳蚤在選擇自己生存場(chǎng)所時(shí)，對(duì)羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個(gè)營(yíng)銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營(yíng)銷決策前，必須要對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行深入全面的調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實(shí)際市場(chǎng)情況就做營(yíng)銷決策，那會(huì)造成嚴(yán)重的損失。開篇案例—羊皮上的跳蚤第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則、程序和方法了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用和類型理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征學(xué)習(xí)要點(diǎn)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型和方法主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述1第二節(jié)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集2第三節(jié)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析3第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)4

內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)或個(gè)人為了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的需要，明確所需營(yíng)銷信息，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法，系統(tǒng)地開展?fàn)I銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營(yíng)銷結(jié)論的活動(dòng)與過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特征1．調(diào)研內(nèi)容的廣泛性2．調(diào)研目標(biāo)的具體性3．調(diào)研方法的多樣性4．調(diào)研程度的伸縮性5．調(diào)研結(jié)論的參考性三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

國(guó)際知名的市場(chǎng)調(diào)研專家、美國(guó)得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場(chǎng)營(yíng)銷系主任小卡爾·邁克丹尼爾在《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》指出，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測(cè)。《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》(第四版)2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定正確營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)3．開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(1)探索性調(diào)研1．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能分類(1)專題性調(diào)研是為了解決某個(gè)具體的營(yíng)銷問(wèn)題而開展的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(2)綜合性調(diào)研是企業(yè)為了了解市場(chǎng)總體情況而開展的全面調(diào)研2．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍分類(2)描述性調(diào)研(3)因果性調(diào)研(4)預(yù)測(cè)性調(diào)研3．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的形式分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型5．其他分類(1)可行性調(diào)研(2)檢驗(yàn)性調(diào)研(3)試驗(yàn)性調(diào)研4．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)分類(1)市場(chǎng)增長(zhǎng)性調(diào)研(2)市場(chǎng)開拓性調(diào)研(3)市場(chǎng)收益性調(diào)研(4)市場(chǎng)穩(wěn)定性調(diào)研1.科學(xué)性和客觀性原則2.系統(tǒng)性和針對(duì)性原則3.時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性原則五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則(1)導(dǎo)言(2)調(diào)研概況(3)資料分析(4)提出建議六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1．確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)2．初步調(diào)查3．制定調(diào)查計(jì)劃4．設(shè)計(jì)問(wèn)卷或調(diào)查表5．選擇調(diào)查人員6．收集調(diào)查資料7．資料整理與分析8．撰寫調(diào)查研究報(bào)告一、次級(jí)資料收集

次級(jí)資料，也稱為“第二手資料”，是指營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人就別的目的而提供的現(xiàn)成的資料和信息。

二、原始資料收集

原始資料，也稱為“第一手資料”，是指營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)具體的營(yíng)銷調(diào)研決策的需要親自實(shí)地調(diào)查獲得的資料。1．訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法是以訪問(wèn)作為收集資料的手段，以被訪問(wèn)人的答復(fù)作為調(diào)查資料依據(jù)的調(diào)查方法。(1)面談?wù){(diào)查法(2)郵寄調(diào)查法(3)電話調(diào)查法(4)留置問(wèn)題調(diào)查法2．觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是由調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為及反應(yīng)感受進(jìn)行側(cè)面觀察和記錄的一種調(diào)查方式。(1)直接觀察法(2)行為記錄法(1)在線訪談法(2)電子郵件法(3)網(wǎng)頁(yè)調(diào)研法3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途的一種調(diào)查方法。4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是營(yíng)銷調(diào)研人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有組織、有目的地收集、調(diào)查、記錄、整理分析市場(chǎng)信息的方法。二、原始資料收集1．客觀性原則2．系統(tǒng)性原則3．趨勢(shì)性原則4．整合性原則一、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵

營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析是指營(yíng)銷調(diào)研人員運(yùn)用合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和方法，對(duì)調(diào)查獲得的原始資料和次級(jí)資料進(jìn)行分析，并得出一定結(jié)論。二、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營(yíng)銷調(diào)研人員同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定營(yíng)銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，并得出營(yíng)銷結(jié)論。三、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是營(yíng)銷調(diào)研人員通過(guò)反映總體集中趨勢(shì)和離散程度等指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的總體分布特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。2．交叉列表分析判別分析(DiscriminantAnalysis)是營(yíng)銷調(diào)研人員判斷樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，是在已知營(yíng)銷問(wèn)題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來(lái)的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來(lái)判別未知營(yíng)銷問(wèn)題的應(yīng)該屬于哪種類型。3．判別分析三、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計(jì)等多種分析方法。4．聚類分析聚類分析(ClusterAnalysis)是指營(yíng)銷調(diào)研人員依據(jù)兩個(gè)營(yíng)銷變量之間的距離或相似類程度對(duì)個(gè)體進(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對(duì)獨(dú)立且較為固定的組或類別。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是營(yíng)銷調(diào)研人員把多個(gè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限個(gè)不可觀測(cè)的隱變量來(lái)解釋原始變量之間的相關(guān)關(guān)系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是營(yíng)銷調(diào)研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來(lái)自于隨機(jī)誤差或由于實(shí)驗(yàn)條件不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)判斷。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是營(yíng)銷調(diào)研人員采用科學(xué)和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對(duì)影響市場(chǎng)供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、整理、分析的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型1．按預(yù)測(cè)內(nèi)容劃分(1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(2)市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)(3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預(yù)測(cè)(4)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)(5)競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)測(cè)2．按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短劃分(1)近期預(yù)測(cè)(2)短期預(yù)測(cè)(3)中期預(yù)測(cè)(4)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(1)單項(xiàng)預(yù)測(cè)(2)復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)3．按預(yù)測(cè)項(xiàng)目劃分(1)宏觀預(yù)測(cè)(2)微觀預(yù)測(cè)4．按預(yù)測(cè)范圍劃分常用的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法大體可歸納為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類（見圖3-1）。三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法經(jīng)理人員評(píng)判法營(yíng)銷人員估算法市場(chǎng)調(diào)查法……回歸分析法矩陣分析法計(jì)量經(jīng)濟(jì)法相關(guān)分析法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時(shí)間序列法市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法圖3-1市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法(2)經(jīng)理人員評(píng)判法(3)營(yíng)銷人員估算法(4)市場(chǎng)調(diào)查法1．定性預(yù)測(cè)法(1)專家預(yù)測(cè)法①專家會(huì)議法②專家小組法(2)相關(guān)分析法2．定量預(yù)測(cè)法(1)時(shí)間序列法①移動(dòng)平均法②指數(shù)平滑法③季節(jié)指數(shù)法(一)案例分析洛勒利先生在開店前所做的市場(chǎng)調(diào)查工作是極為精細(xì)而成功的。具體可概括為以下兩個(gè)方面。其一，對(duì)影響銷售的諸因素做了全方位的調(diào)查。他首先對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)前景做了論證，接著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了解，再對(duì)消費(fèi)者予以了分析，最后對(duì)投入情況又做了精確的測(cè)算。這樣，他對(duì)全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調(diào)查非常細(xì)致，并盡可能地用量化指標(biāo)來(lái)反映。在他的調(diào)查結(jié)果中，沒有“大概、估計(jì)、可能……”的字樣，取而代之的是一串串實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。這就保證了調(diào)查結(jié)果的翔實(shí)、可靠。(二)案例實(shí)訓(xùn)1.你認(rèn)為洛勒利先生的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面，有沒有需要補(bǔ)充和完善的方面？2.你認(rèn)為洛勒利先生的調(diào)查方法是否可行？如果讓你開展相關(guān)調(diào)查，你會(huì)采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市場(chǎng)調(diào)查1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵是什么？具有哪些特點(diǎn)？2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要具有哪些類型？3．在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則和程序？4．營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集可以采用哪些方法？5．營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則，可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？6．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要有哪些類型，可以運(yùn)用哪些預(yù)測(cè)方法？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題某企業(yè)計(jì)劃研發(fā)新產(chǎn)品投向市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容？在微觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研中，你認(rèn)為可以采用哪些調(diào)查方法？

在宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析中，你認(rèn)為可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？1．AlvinC.Burns,RonaldF.Bush著：《營(yíng)銷調(diào)研》（第二版）。中國(guó)人民大學(xué)出版社，PrenticeHall出版公司，2001年版。2．NareshK.Malhotra著：《MarketingResearch:AnAppliedOrientation》。清華大學(xué)出版社,PrenticeHall出版公司,1998年版。3．李同澤著：《市場(chǎng)研究——方法與技巧》。中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷是有針對(duì)性地對(duì)顧客心理和行為所進(jìn)行的工作。如果看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃安排，倉(cāng)促上馬，雖然所做的營(yíng)銷工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。營(yíng)銷預(yù)言—完美的廁所第四章消費(fèi)者行為掌握消費(fèi)者行為的決策過(guò)程把握消費(fèi)者行為的影響因素了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式學(xué)習(xí)要點(diǎn)第四章消費(fèi)者行為主要內(nèi)容第一節(jié)

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式1第二節(jié)消費(fèi)者行為的影響因素2

第三節(jié)消費(fèi)者行為決策3

內(nèi)容一、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1消費(fèi)者行為具有差異性和復(fù)雜性

2消費(fèi)者行為具有經(jīng)常性和重復(fù)性

消費(fèi)者行為的非專業(yè)性和誘導(dǎo)性

3消費(fèi)者的外界刺激消費(fèi)者的“黑箱”消費(fèi)者的反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其他刺激因素消費(fèi)者的個(gè)人特征消費(fèi)者的決策過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的選擇對(duì)品牌的選擇對(duì)商家的選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化圖4-1消費(fèi)者行為模式二、消費(fèi)者行為的模式(1)消費(fèi)者的個(gè)人特征(2)消費(fèi)者的決策過(guò)程1．消費(fèi)者的外界刺激2．消費(fèi)者的“黑箱”3．消費(fèi)者的反應(yīng)

(1)為什么買(why)？即確定購(gòu)買原因

(2)買什么(what)？即確定購(gòu)買對(duì)象(3)什么時(shí)候買(when)？即確定購(gòu)買時(shí)間(4)到哪兒去買(where)？即確定購(gòu)買地點(diǎn)(5)

如何買(How)？即確定購(gòu)買方式(6)買多少(Howmuch)？即確定購(gòu)買數(shù)量二、消費(fèi)者行為的模式表4-1影響消費(fèi)者行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素相關(guān)群體家庭角色社會(huì)因素年齡和家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀念個(gè)人因素需要與動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念心理因素(1)價(jià)值觀(2)風(fēng)俗習(xí)慣(3)審美觀人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞文化群體舉例年齡兒童，青年，中年，老年宗教信仰佛教，天主教民族漢族，滿族，回族，維吾爾族收入水平貧困階層，溫飽階層，小康階層性別男性，女性家庭類型單親家庭，離異無(wú)子女家庭，雙親有子女家庭職業(yè)工人，農(nóng)民，教師，經(jīng)理人地理位置東南沿海，西部地區(qū)，中原地區(qū)社區(qū)農(nóng)村，小城市，大都市表4-2亞文化群體類型一、文化因素1．文化2．亞文化3.社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級(jí)排列，每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層具有以下幾個(gè)特征：(1)社會(huì)階層具有多維性(2)社會(huì)階層具有層級(jí)性(3)社會(huì)階層對(duì)成員行為的約束性(4)社會(huì)階層具有同質(zhì)性(5)社會(huì)階層具有動(dòng)態(tài)性

兩類社會(huì)階層·藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)·下等、上等

三類社會(huì)階層·藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)、白領(lǐng)·下等、中等、上等

四類社會(huì)階層·下等、中下等、中上等、上等

五類社會(huì)階層·下等、工薪階層、中下等、中上等、上等·下等、中下等、中等、中上等、上等六類社會(huì)階層·下下等、下上等、中下等、中上等、下上等、上上等七類社會(huì)階層·真正的下下等、雖屬下等人群但不是最下等、工薪階層中間階層、中上等、上下等、上上等九類社會(huì)階層·下下等、下中等、下上等、中下等、中中等、中上等、上下等上中等、上上等中等階層下等階層·著眼于將來(lái)·具有長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間觀·理智的和井然有序的生活感·視野較開闊，有自由選擇感·充滿自信，愿意冒險(xiǎn)·對(duì)世界和國(guó)家大事較關(guān)心·工作導(dǎo)向而非快樂(lè)導(dǎo)向·具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式·宗教不很重要·認(rèn)同城市生活·著眼于過(guò)去和現(xiàn)在·時(shí)間觀不如中等階層那么長(zhǎng)遠(yuǎn)·情緒化和模糊的生活感·視野較狹窄，感到選擇余地小·不如中等階層那么自信·不太關(guān)心國(guó)家大事·更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向·更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式·宗教不重要·更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式表4-3美國(guó)中等階層和下等階層的心理差異品牌上層/中上層中層中下層上下層/下層各個(gè)階層庫(kù)爾斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweiser)4%46%37%7%4%米勒Miller)14%50%22%6%6%邁克羅布(Michelob)67%23%4%1%2%老風(fēng)（Oldstyle)*3%33%36%22%1%萌芽Budlinght)22%53%14%3%5%海尼肯Heineken)88%9%1%―1%表4-4各種品牌啤酒對(duì)不同社會(huì)階層的吸引1．相關(guān)群體(1)按照成員的身份可以將相關(guān)群體分為會(huì)員群體和非會(huì)員群體。(2)按照接觸的程度和群體對(duì)成員的重要性可以將相關(guān)群體劃分為主要群體和次要群體。(3)按照個(gè)體的會(huì)員資格和群體對(duì)個(gè)體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響可以將相關(guān)群體劃分為接觸群體、渴望群體、否定群體和避免群體。二、社會(huì)因素購(gòu)買因素汽車禮服用白襯衫電視機(jī)洗衣機(jī)品牌功能式樣規(guī)格維修保證價(jià)格商店服務(wù)HHWH=HHH=WHH－W=－HHWHHHWHWWWWWHHH表4-5丈夫和妻子對(duì)購(gòu)買因素的影響*“H”―丈夫影響大，“W”―妻子影響大，“=”－丈夫和妻子影響相同，“-”—沒有意義2．家庭3．角色角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。(1)妻子主導(dǎo)型(2)丈夫主導(dǎo)型(3)自主型(4)聯(lián)合型(1)單身階段(2)新婚階段(3)滿巢階段：①滿巢Ⅰ②滿巢Ⅱ③滿巢Ⅲ(4)空巢階段家庭生命周期階段定義/評(píng)論家庭型住戶·無(wú)小孩的夫婦·30歲后結(jié)婚的夫婦·有第一個(gè)小孩的夫婦·單親父母Ⅰ·單親父母Ⅱ·單親父母Ⅲ·擴(kuò)展家庭非家庭型住戶·未婚同居者·無(wú)小孩的離婚者·年輕的單身獨(dú)居者·鰥寡獨(dú)居者由于推遲結(jié)婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時(shí)不要孩子以事業(yè)為重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子可能較以往的家庭要更少的孩子年輕的有小孩的單身父母，高離婚率部分地導(dǎo)致單親父母的增加離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子未婚者撫養(yǎng)一個(gè)或多個(gè)孩子單身成年子女在著手建立自己事業(yè)生涯時(shí)，為避免獨(dú)居的生活開銷與父母同??；離異的子女帶著其兒女回家與父母同??；不能自理的年邁父母搬到孩子家??；新婚夫婦與父母同住社會(huì)對(duì)異性或同性同居采取越來(lái)越寬容的態(tài)度高的離婚率導(dǎo)致家庭解體，但雙方?jīng)]有孩子主要是由于延遲結(jié)婚和獨(dú)身所引起期望壽命的延長(zhǎng)尤其是女性壽命，使75歲以上的獨(dú)居者住戶增多1消費(fèi)者的年齡及其所出家庭生命周期階段表4-6非傳統(tǒng)的家庭生命周期三、個(gè)人因素2消費(fèi)者的職業(yè)3消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)環(huán)境4消費(fèi)者的生活方式5消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念三、個(gè)人因素1．需要與動(dòng)機(jī)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH·Maslow)將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分為五個(gè)層次，如圖4—3所示：馬斯洛(AbrahamH·Maslow)自我實(shí)現(xiàn)需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要圖4-3馬斯洛需要層次理論2．知覺四、心理因素驅(qū)使力刺激物反應(yīng)誘因驅(qū)使力4．態(tài)度和信念4-4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的模式3．學(xué)習(xí)四、心理因素5．使用者1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4．購(gòu)買者一、購(gòu)買者角色1．復(fù)雜的購(gòu)買行為2．減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為3．廣泛選擇的購(gòu)買行為4．習(xí)慣性的購(gòu)買行為二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型收集信息確認(rèn)需要選擇評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受12345圖4-5消費(fèi)者行為決策過(guò)程三、消費(fèi)者行為決策過(guò)程

(一)案例分析通過(guò)對(duì)大中城市的平板電視機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，基本上反映了我國(guó)平板電視的消費(fèi)行為走向。59%的被調(diào)查者表示是通過(guò)電視廣告確定購(gòu)買品牌的，32%的被調(diào)查者表示是通過(guò)報(bào)紙廣告確定購(gòu)買品牌的；接近90%的被調(diào)查者表示不會(huì)購(gòu)買單一功能的平板電視機(jī)，而會(huì)選擇帶有更多附加功能的平板電視機(jī)；84%的被調(diào)查者表示會(huì)選擇家電連鎖賣場(chǎng)作為首選購(gòu)買地……這些消費(fèi)行為特點(diǎn)可以作為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

(二)案例實(shí)訓(xùn)

1．根據(jù)該調(diào)查報(bào)告所提供的各種數(shù)據(jù)，試對(duì)中國(guó)平板電視機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

2．中國(guó)平板電視機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)于企業(yè)影響消費(fèi)者決策過(guò)程有何啟示？

案例：中國(guó)平板電視機(jī)消費(fèi)行為的互動(dòng)調(diào)查1．消費(fèi)者行為的內(nèi)涵是什么？具有哪些特征？2．消費(fèi)者行為模式的內(nèi)涵是什么？3．消費(fèi)者行為主要受到哪些因素的影響？4．消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要扮演哪些角色？5．消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要有哪些類型？6．如何理解消費(fèi)者行為的購(gòu)買決策過(guò)程？學(xué)習(xí)思考題1．以某一次消費(fèi)行為為例，探究一般的消費(fèi)者行為模式。2．消費(fèi)者行為的決策過(guò)程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生哪些影響？專業(yè)研討題1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利學(xué)譯：《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》(中文1版)。北京：華夏出版社，1996年版。2．劉飛燕著：《消費(fèi)者心理學(xué)》。北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2002年版。3．于洪彥：《略談消費(fèi)者行為的定性調(diào)查與定量調(diào)查》?！懂?dāng)代經(jīng)濟(jì)研究》，2000年第10期。4．薛新偉：《隱形因素:消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)需求的影響》?！督?jīng)濟(jì)與管理研究》，2000年第1期。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營(yíng)銷啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。營(yíng)銷寓言——情侶蘋果第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

理解目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵掌握市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序了解市場(chǎng)細(xì)分含義及作用

學(xué)習(xí)要點(diǎn)第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位掌握目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)2

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位3

內(nèi)容1．市場(chǎng)細(xì)分的含義“市場(chǎng)細(xì)分”是在20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家溫德爾·斯密首先提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為各具明顯特點(diǎn)的小市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵12．市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分有利于研究潛在需求，開拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)方案和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃市場(chǎng)細(xì)分有利于根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)，用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)制定特定的銷售策略234行為細(xì)分1．消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1)行為細(xì)分⑤感知、信念和價(jià)值觀①追求的利益②購(gòu)買時(shí)機(jī)③購(gòu)買行為二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)④使用量(2)心理細(xì)分表5-1不同性格消費(fèi)者類型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購(gòu)買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)

③品牌忠誠(chéng)程度②性格表5-2顧客忠誠(chéng)程度細(xì)分①生活方式（不同性格購(gòu)買者在消費(fèi)需求上具有不同特點(diǎn)，見表5-1。）（見表5-2顧客忠誠(chéng)程度細(xì)分）忠誠(chéng)程度類型購(gòu)買特征專一品牌忠誠(chéng)者始終購(gòu)買同一品牌幾種品牌忠誠(chéng)者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠于A品牌，一段時(shí)間忠于B品牌猶豫不定者從來(lái)不忠于任何品牌(3)概況細(xì)分①地理依據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)類型地理特點(diǎn)平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部?jī)?nèi)陸地區(qū)、西部?jī)?nèi)陸地區(qū)氣候特點(diǎn)南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)；炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會(huì)城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村等行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)、街道等人口因素細(xì)分市場(chǎng)類型性別男、女年齡5歲以下、5-10歲、11-18歲、19-28歲、29-34歲、35-44歲、45-55歲、55歲以上等；或嬰兒、兒童、青年、中年、老年等家庭規(guī)模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期單身家庭、新婚家庭（無(wú)子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女獨(dú)立）、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國(guó)家公務(wù)員、教師、學(xué)生、個(gè)體戶、私營(yíng)主、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、軍人、離退休人員等民族回族、漢族、蒙古族、維吾爾族等文化程度初中以下、初中、高中或中專、大專、本科、碩士、碩士以上等

②人口依據(jù)③環(huán)境依據(jù)④數(shù)量依據(jù)2．生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)生產(chǎn)規(guī)模地理位置行業(yè)類別3．產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1)關(guān)系導(dǎo)向型因子和要素要素負(fù)荷系數(shù)可靠性系數(shù)因子1：客戶導(dǎo)向0.82沒有價(jià)值的客戶對(duì)待0.86整體績(jī)效0.79供應(yīng)商的技巧、知識(shí)和技術(shù)0.69創(chuàng)新能力0.68因子2：供應(yīng)商規(guī)模0.72提供的教育層次0.71供應(yīng)商組織規(guī)模0.7現(xiàn)場(chǎng)人員的儲(chǔ)備0.69供應(yīng)商的聲譽(yù)0.67因子3：核心服務(wù)需求0.67服務(wù)質(zhì)量0.84服務(wù)可靠性0.83反應(yīng)時(shí)間0.55因子4：價(jià)格要素0.75提供的服務(wù)價(jià)格可談判0.81價(jià)格應(yīng)放在最重要地位0.79服務(wù)的性價(jià)比0.74表5-5產(chǎn)業(yè)服務(wù)購(gòu)買者關(guān)注要素的因子分析結(jié)果(2)客戶導(dǎo)向型圖5-1產(chǎn)業(yè)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)定位圖(4)價(jià)格敏感型高服務(wù)低服務(wù)低價(jià)格高價(jià)格客戶導(dǎo)向型高期望型價(jià)格敏感型關(guān)系導(dǎo)向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差異性需求足量性1．市場(chǎng)細(xì)分的條件易進(jìn)入性易反應(yīng)性（2）可衡量性三、市場(chǎng)細(xì)分的程序2．市場(chǎng)細(xì)分的程序2第二步選擇符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3第三步確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)后，挑選出具體的細(xì)分單位4第四步調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5第五步分析評(píng)價(jià)調(diào)查后確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)第一步選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍加以研究1第六步6選擇細(xì)分市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．單一變量因素法2．多個(gè)變量因素組合法3．系列變量因素法顧客接觸程度購(gòu)買前地理位置人口特征消費(fèi)規(guī)?！瓋r(jià)值取向購(gòu)買動(dòng)機(jī)生活方式……購(gòu)買后使用行為使用場(chǎng)合對(duì)利潤(rùn)的潛在貢獻(xiàn)……潛在需求態(tài)度個(gè)性……

對(duì)號(hào)入座愿者上鉤

變量清晰度圖5-2市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖四、市場(chǎng)細(xì)分的方法

“目標(biāo)市場(chǎng)”是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念1.市場(chǎng)潛量分析2.企業(yè)自身特征分析3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4.獲利狀況分析二、細(xì)分子市場(chǎng)的評(píng)估

產(chǎn)品（型號(hào)）25英寸29英寸12345678

中下收入中等收入中上收入高收入（顧客群）

市場(chǎng)圖5-3市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)策略是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，假設(shè)顧客個(gè)體都擁有同樣的需求，他們能在同樣的市場(chǎng)交易中得到滿足。(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)功能，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(4)顧客化市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略類型

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四種營(yíng)銷策略，可以進(jìn)一步具體分為五種常用的策略類型（見圖5-4）。注：P代表產(chǎn)品，C代表顧客群(1)產(chǎn)品—市場(chǎng)集中策略(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略(3)市場(chǎng)專業(yè)化策略C1C2C3C1C2C3C1C2C3p1P2P3p1P2P3p1P2P3圖5-4選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略類型P1P2P3P1P2P3(4)選擇專業(yè)化策略(5)全面進(jìn)入市場(chǎng)策略C1C2C3C1C2C3

(1)產(chǎn)品—市場(chǎng)集中策略

產(chǎn)品—市場(chǎng)集中策略這是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從顧客，或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。(3)市場(chǎng)專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。(4)選擇專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略這是指企業(yè)以生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品有所選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。(5)全面進(jìn)入市場(chǎng)策略全面進(jìn)入市場(chǎng)策略這是指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1．企業(yè)的資源狀況2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．產(chǎn)品所處壽命周期階段4．市場(chǎng)的同質(zhì)性5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)定位，又稱產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及其營(yíng)銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念目標(biāo)市場(chǎng)定位方式

根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位

根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位

根據(jù)產(chǎn)品用途定位

根據(jù)使用者定位

根據(jù)產(chǎn)品類別定位

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位123456二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式1．以產(chǎn)品的特征為變量構(gòu)畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖2.大致描繪出目標(biāo)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)狀況DCAB產(chǎn)品價(jià)格高中低

差中高產(chǎn)品質(zhì)量圖5-5按價(jià)格和質(zhì)量指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位圖5-6按規(guī)格和速度指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位3．分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位4．目標(biāo)市場(chǎng)正式定位三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序1填補(bǔ)市場(chǎng)空位2與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存3逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略(一)案例分析在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。

(二)案例實(shí)訓(xùn)

1．你認(rèn)為匯源公司在市場(chǎng)細(xì)分中成功之處在哪里？

2．你認(rèn)為可口可樂(lè)公司應(yīng)當(dāng)采取什么市場(chǎng)定位，以應(yīng)對(duì)匯源公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位？案例：匯源果汁的市場(chǎng)細(xì)分策略學(xué)習(xí)思考題1．市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用是什么？2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序。3．你認(rèn)為如何理解目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵？4．企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中可以運(yùn)用哪些策略？5．目標(biāo)市場(chǎng)定位程序主要包括哪些步驟？專業(yè)研討題你認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略與市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間存在何種關(guān)系？當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，僅僅依靠廣告等方式是無(wú)法改變預(yù)期消費(fèi)者的頭腦的。你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，更好地在目標(biāo)客戶的頭腦里尋找解決的方法呢？1．屈云波、高媛著：《市場(chǎng)細(xì)分：找對(duì)你的顧客》。北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。2．[美]WarrenJ.Keegan著：《全球營(yíng)銷管理》。北京：清華大學(xué)出版社，2004年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營(yíng)銷啟示：這個(gè)故事告訴我們?cè)S多事情在事后控制不如事中來(lái)加以控制，而事中控制不如進(jìn)行事前控制。事前進(jìn)行控制就屬于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和管理的范疇，而事后、事中進(jìn)行的控制則是屬于戰(zhàn)術(shù)管理的范疇。企業(yè)或公司只有制定出適合的戰(zhàn)略，才能正確地指導(dǎo)自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功地實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，避免由于錯(cuò)誤的運(yùn)作所導(dǎo)致的重大損失。如果忽視對(duì)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，則當(dāng)出現(xiàn)重大問(wèn)題時(shí)，即便是花大力氣請(qǐng)來(lái)名氣很響的“高手”，往往也于事無(wú)補(bǔ)。營(yíng)銷寓言——誰(shuí)的醫(yī)術(shù)高？第六章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

學(xué)習(xí)要點(diǎn)第六章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理主要內(nèi)容

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

1第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型

2

第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理3

內(nèi)容

1.諸多專家學(xué)者的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和實(shí)施，具體的活動(dòng)包括：界定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的意義，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷的目標(biāo)，并制定和實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，以滿足各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的價(jià)值需要。

戴維W·克雷文斯和奈杰爾F·皮爾西（2004）營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃整體的市場(chǎng)活動(dòng)；是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。姜朝陽(yáng)（2006）

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。姚新莊（2006）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營(yíng)銷活動(dòng)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。呂化周、柳興和范應(yīng)仁等（2006）

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃下，企業(yè)的高層管理者從戰(zhàn)略的高度，通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境的研究和分析，從全局上來(lái)制定出企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、運(yùn)作和方案，以期達(dá)成營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)，為企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性1、目標(biāo)性7、和諧性6、增值性5、動(dòng)態(tài)性4、指導(dǎo)性3、全面性

一般而言，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下七個(gè)特征：二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征七個(gè)特征1、營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于保證企業(yè)營(yíng)銷工作穩(wěn)定、持續(xù)的開展。2、營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)在充分考慮內(nèi)部資源的擁有及其利用能力，以及外部環(huán)境諸多因素的基礎(chǔ)上，更為有效地利用企業(yè)的相關(guān)資源（包括企業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以達(dá)成收益最大化的營(yíng)銷運(yùn)作目標(biāo)。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于保持企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)全面增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)從整體上來(lái)對(duì)營(yíng)銷成果進(jìn)行評(píng)估和考核。

三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義競(jìng)爭(zhēng)和合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略1234

一般來(lái)說(shuō)，具體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為以下幾種類型：

第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型1、競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的其它競(jìng)爭(zhēng)者視為自己生存和發(fā)展的障礙，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略而針鋒相對(duì)地制定出自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期在目標(biāo)市場(chǎng)上將他們擊垮或者將他們徹底擠出該目標(biāo)市場(chǎng)，從而使得自己企業(yè)獲得獨(dú)享收益的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括兩種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)和合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略1(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略主要包括科特勒和辛格（1981）定義的五種主要的對(duì)抗戰(zhàn)略即正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊戰(zhàn)術(shù)。(1)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略主要包括改良市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模；改良原有產(chǎn)品、不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品；改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)習(xí)慣性思維、培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等子戰(zhàn)略。2、合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略(2)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品合作方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略,主要包括兩個(gè)子戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品影響力互補(bǔ)的合作戰(zhàn)略，例如在肯德基快餐店賣冰鎮(zhèn)的可口可樂(lè)。二是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的合作戰(zhàn)略，例如麥當(dāng)勞公司通過(guò)輸出無(wú)形的品牌、專利、技術(shù)、訣竅等無(wú)形資產(chǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)地的企業(yè)進(jìn)行合作，共同開發(fā)市場(chǎng)。(3)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在市場(chǎng)進(jìn)入方面合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)所開展的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。(4)企業(yè)與其他各方所進(jìn)行合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)與利益相關(guān)者之間所進(jìn)行合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，企業(yè)與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)與公眾之間進(jìn)行合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在核心資源互補(bǔ)和整合方面合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)分析，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一或某些方面可以與本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略互為補(bǔ)充。因此，企業(yè)可以在特定的環(huán)境中、在特定的時(shí)段內(nèi)將某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為自己的合作伙伴，通過(guò)充分利用彼此之間的長(zhǎng)處，以獲取“雙贏”或“多贏”的局面。合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括四種類型。

目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2

企業(yè)在確立了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就必須為該目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的、正確的定位。一般來(lái)講，目標(biāo)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略主要有三種，即填補(bǔ)市場(chǎng)空位戰(zhàn)略、與競(jìng)爭(zhēng)者共存戰(zhàn)略和逐步替代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。1、填補(bǔ)市場(chǎng)空位戰(zhàn)略填補(bǔ)市場(chǎng)空位戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，找出其中的空隙，然后將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在這個(gè)空隙之處，以避開競(jìng)爭(zhēng)，求得和諧的共同發(fā)展。2、與競(jìng)爭(zhēng)者共存戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者共存戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在細(xì)分出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)上，雖然已經(jīng)存在著競(jìng)爭(zhēng)者，但該目標(biāo)市場(chǎng)上仍存在著大量未被滿足的需求，即這些競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法滿足該目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該努力擠入該目標(biāo)市場(chǎng)，力爭(zhēng)同原有競(jìng)爭(zhēng)者一起共同瓜分該市場(chǎng)份額。3、逐步替代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略逐步替代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略是指企業(yè)在細(xì)分出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)上，具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)較為強(qiáng)大。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該目標(biāo)市場(chǎng)上收益頗豐，因此，企業(yè)決定擠進(jìn)去，憑借著自己強(qiáng)大的實(shí)力，逐步取代原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。

產(chǎn)品處在生命周期的不同階段，企業(yè)可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為：投入期營(yíng)銷戰(zhàn)略、成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略、成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略和衰退期營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略3

在新產(chǎn)品的投入期，由于生產(chǎn)企業(yè)較少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、制造等方面還未最終確定，企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本較高，在市場(chǎng)上該新產(chǎn)品的通曉度還較低。針對(duì)這一時(shí)期的具體特征，企業(yè)可以采用如下的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用定型戰(zhàn)略31在產(chǎn)品價(jià)格方面企業(yè)可以采用三種戰(zhàn)略，即低價(jià)滲透戰(zhàn)略、中價(jià)滿意戰(zhàn)略和高價(jià)撇取戰(zhàn)略。2在產(chǎn)品的銷售渠道方面企業(yè)可以采用最大信息傳遞的渠道戰(zhàn)略33在產(chǎn)品的促銷方面企業(yè)可以采用差別信息的促銷戰(zhàn)略41、投入期營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品已為目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客所熟知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)和制造也穩(wěn)定了，生產(chǎn)成本此時(shí)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)大幅度提升，會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)階段的這種特征，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面企業(yè)可以采用如下的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用建立品牌形象的戰(zhàn)略。31在價(jià)格方面企業(yè)可以采用逐步降價(jià)的戰(zhàn)略2在渠道方面企業(yè)可以采用加寬分銷渠道和尋求新目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略33在產(chǎn)品促銷方面企業(yè)可以采用樹立產(chǎn)品/品牌知名度和形象的戰(zhàn)略42、成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟期階段時(shí)，市場(chǎng)需求趨于飽和，企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)均在達(dá)到頂峰以后，開始逐步下滑。在這個(gè)階段市場(chǎng)上通常會(huì)爆發(fā)“三戰(zhàn)”，即價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“三化”，即標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和通用化。企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)該采用以下的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)幫助自己獲得成功。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用改良型戰(zhàn)略31在產(chǎn)品價(jià)格方面企業(yè)可以采用延續(xù)上一個(gè)階段的戰(zhàn)略，即逐步降低價(jià)格的戰(zhàn)略2在產(chǎn)品渠道方面企業(yè)可以采用拓寬、延伸渠道和尋求新市場(chǎng)的戰(zhàn)略33在產(chǎn)品促銷方面企業(yè)可以采用多種組合型戰(zhàn)略43、成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的衰退期階段時(shí)，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)大幅度下滑，各種促銷手段基本上已經(jīng)失靈，越來(lái)越多的生產(chǎn)該產(chǎn)品或提供該服務(wù)的企業(yè)逐漸退出了原有市場(chǎng)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了更新產(chǎn)品或更為優(yōu)異的替代產(chǎn)品，目標(biāo)顧客的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。對(duì)于這種情形，企業(yè)應(yīng)該采用以下的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)保證企業(yè)的收益不會(huì)遭受到損害。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用降低產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模直至停產(chǎn)的戰(zhàn)略31在產(chǎn)品定價(jià)方面企業(yè)可以繼續(xù)采取降價(jià)戰(zhàn)略2在分銷渠道方面企業(yè)可以采用收縮撤退戰(zhàn)略33在促銷方面應(yīng)該采用收縮放棄戰(zhàn)略44、衰退期營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)將那些已經(jīng)在市場(chǎng)上取得成功的產(chǎn)品/品牌用到市場(chǎng)上新推出來(lái)的產(chǎn)品上去。這樣做的目的，企業(yè)一方面可以降低促銷成本；另一方面希望充分利用消費(fèi)者的“愛屋及烏”的消費(fèi)心理，來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。從企業(yè)的角度來(lái)講，企業(yè)產(chǎn)品/品牌的延伸戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略。產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略4

產(chǎn)品線是指具有基本相同的使用功能，但規(guī)格不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。而產(chǎn)品線延伸通常包括了三種延伸戰(zhàn)略形態(tài)，即向下延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略和雙向延伸戰(zhàn)略。1向下延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)從市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和自身的競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)考慮，在原先定位在較為高端的產(chǎn)品線中，增加低端產(chǎn)品的生產(chǎn)。3雙向延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)原先的產(chǎn)品線處于中檔位置，主要生產(chǎn)中檔的產(chǎn)品，為了進(jìn)一步滿足高端和低端目標(biāo)顧客的需求，以及追求全方位地獲取收益的目標(biāo)，而在原有生產(chǎn)線中既增加高檔次產(chǎn)品，又增加低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。2向上延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的高層次需求，同時(shí)充分考慮到提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步增加企業(yè)收益的情況下，在原先定位于較低檔次的產(chǎn)品線中，增加高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。1、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過(guò)將原有成功的品牌，運(yùn)用到企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品或新產(chǎn)品上去，以期帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。一般來(lái)講品牌延伸戰(zhàn)略有兩種：一是將原有成功的品牌延伸到那些具有共同核心能力的其它產(chǎn)品中去。二是將原有已經(jīng)成功的品牌延伸到與原先產(chǎn)品幾乎無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上去。

2、品牌延伸戰(zhàn)略一般來(lái)講，企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：1營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的市場(chǎng)性原則2

營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的方向性原則3營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性原則

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)原則2市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定3目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇4各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇5營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性和可行性評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析16營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的程序主要包括以下六個(gè)步驟：

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)程序

營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是隸屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是指設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)價(jià)和管理為了達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之能夠與企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境相匹配，與企業(yè)的生存和發(fā)展成功的進(jìn)程相吻合，并使之能發(fā)揮出最大的效益，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大而服務(wù)。企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中需要注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題：1焦距關(guān)鍵因素

2重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向性

3關(guān)注客戶關(guān)系管理

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理謝謝！南京師范大學(xué)

第七章4Ps營(yíng)銷組合策略(上)第八章4Ps營(yíng)銷組合策略(下)第九章4Cs營(yíng)銷組合策略第十章4Rs營(yíng)銷組合策略第十一章4Vs營(yíng)銷組合策略第三篇營(yíng)銷組合篇營(yíng)銷啟示：這個(gè)獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因?yàn)楂C人不夠機(jī)靈，而是因?yàn)樗拇颢C方法偏少，過(guò)于單一，難以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營(yíng)銷方法的簡(jiǎn)單化，而應(yīng)將不同類型的營(yíng)銷策略和手段加以適當(dāng)整合和運(yùn)用，形成營(yíng)銷組合，以提高企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。營(yíng)銷寓言——獵人被吃

第七章4Ps營(yíng)銷組合策略(上)第七章4Ps營(yíng)銷組合策略(上)理解定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法掌握并運(yùn)用產(chǎn)品策略了解產(chǎn)品的內(nèi)涵及其整體概念理解4Ps營(yíng)銷組合的內(nèi)涵和作用學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握并運(yùn)用價(jià)格策略主要內(nèi)容