營銷策劃6(促銷策劃)課件

引例：冰點柔情——冰點水的經典策劃“冰點水”1995年6月投入市場，當年的本地市場占有率即排同類產品第三位；1996年，同類產品市場占有率達到25％，居市場第二位；1997年，同類產品市場占有率達42％，居本地市場第一位，全國白水飲料銷售排名第11位。1998年，該品牌評估價值已經上億，成為重慶市首屆著名商標，并暢銷市場十多年，是西南地區(qū)最著名的飲用水品牌。這些成功，都由1995年冰點水品牌創(chuàng)立之初那一曲傳遍大江南北的《冰點柔情》開始……重慶必揚冰點水有限公司成立于1995年，于當年策劃了著名的“冰點柔情”廣告系列，推出了“冰點水”品牌。冰點策劃——從美麗的“冰點姑娘”說起1995年，重慶一位民營企業(yè)的老板到新加坡出差，無意中遇到一位叫做“夏”的重慶老鄉(xiāng)，兩人“酒逢知己千杯少”，酒過三巡，夏對他吐露了埋藏在心底的一段真情。80年代最后的一個春節(jié)，夏在撥打國際長途，問候自己在新加坡的爺爺奶奶時，無意間錯撥號碼，電話那邊傳出的是一個姑娘甜甜的聲音。奇怪的是雙方都沒有因電話錯打而放下話筒，而是一陣投緣的神侃。從談話中，夏了解到那姑娘曾在中學?？弦浴氨c”的筆名撰稿。該放話筒了，夏感到一陣失落，他突發(fā)奇想，提議兩人長期保持通話聯(lián)系，冰點姑娘答應了，但約定，只通電話，永不見面。這種“電話神交”持續(xù)了三年。1992年，夏隨父母搬到上海，陰差陽錯，兩月后，夏打電話與冰點姑娘聯(lián)系，卻再也尋不到那個甜甜的聲音……為什么說冰點水的誕生是一美麗的謊言？這個故事讓這位老總非常感動，突然，啟發(fā)了他的生意靈機：把公司即將生產的水取名為“冰點”，對!他立即與重慶某廣告公司簽約，圍繞這個故事進行系列廣告策劃。于是，1995年4月3日，重慶晚報《家》?？橇艘黄}目叫“夏之冰點”的文章。在刊登了這個故事的同時，刊登了一則由重慶必揚企業(yè)贊助協(xié)辦的“冰點尋果”征文啟事：征集10篇為夏和冰點姑娘的浪漫故事結尾的文章。令必揚人喜出望外的是，冰點尋果征文得到大量讀者的熱情響應。其時，冰點水產品還沒有問市，這個征文因其晚報在重慶地區(qū)的巨大影響力，使得“冰點”作為一個純情少女的名字，款款地走進了許多重慶人的心中。同年5月中旬，“夏之冰點”的故事被冠以“冰點柔情”之名拍成MTV。1995年6月，在許多重慶人熟識了“冰點姑娘”的時候，冰點水在重慶市場問市。謎底揭開，媒體大肆渲染的“冰點姑娘”，竟是一個白水飲料產品的名字，在對這種善良的“欺騙”付之于理解的一笑后，大眾對“冰點姑娘”的感情自然而然就過渡到了冰點水身上。冰點水案例是一個經典的廣告策劃，而廣告策劃只是促銷策劃的一部分。什么是促銷策劃？

促銷策劃——對促銷組合諸要素的謀劃和設計，即廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。促銷策劃是營銷策劃的重要組成部分，策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，指導促銷活動的有效展開，從而在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。

廣告銷售促進公共關系人員推銷第六章促銷策劃

一、促銷策劃的一般程序

二、促銷方案的設計

三、廣告策劃一、促銷策劃的一般程序１.確定目標市場，選擇目標傳播對象２.確定促銷目標（是要擴大銷量？還是提升知名度？）３.確定促銷溝通的信息

（說什么？如何說？怎樣說？誰來說？）４.選擇信息傳播渠道（人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道）５.決定促銷組合（廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系）６.促銷預算（量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法）７.制作促銷策劃書產品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？國外的瘋狂促銷活動12月26日是圣誕拆禮物日，英國某店半價促銷，50萬人瘋搶致4人受傷。

例：為什么商家熱衷于周年慶？理由一：短期內迅速拉高銷量，吸引更多人氣。周年慶歷來被認為是商場每年最大規(guī)模的一次促銷行動，短時間、高銷量，是商家追求的目標。理由二：借周年慶的理由，商場（或超市）可以讓供應商和招商區(qū)企業(yè)提供更大的價格讓利。例如，一家在某超市租用場地的餐飲企業(yè)表示，他們通常是應超市要求加入周年慶活動。二、促銷方案的設計（三）促銷主題設計1、主題是方案設計的核心促銷主題是方案設計的核心、中心思想，是貫穿整個營銷策劃的一根紅線。任何一項策劃總有一個主題。主題明確，方案設計才會有清晰而明確的定位，使組成促銷的各種因素能有機地組合在一個完整的計劃方案之中。促銷主題是通過“主題語”來表現(xiàn)的，如2002年家樂福“三八”促銷活動的主題為“世界因你而精彩”。2、主題確立要求促銷主題確立需要考慮的：（1）主題必須服從和服務于企業(yè)的營銷目標；（2）主題必須針對特定的促銷及其目標；（3）主題要迎合消費者心理需求，能引起消費者的強烈共鳴。情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生愛你，要讓全世界知道”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”“心心相印,我們永遠和你在一起!義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：“月圓了天涼了該給孩子添衣了”舉例二、促銷方案的設計（三）促銷主題設計3、主題語表現(xiàn)促銷主題語表現(xiàn)：（1）明確的利益、情感訴求點。（2）突出鮮明的個性；（3）具有生動的活力；（4）簡明易懂。

4、主題確立要創(chuàng)意促銷主題確立是一項創(chuàng)意性很強的活動，又是有一定難度的操作，是關鍵所在?！板\上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles飾品店開業(yè)活動主題：“秀出美麗、秀出自己”上海快捷超市中秋國慶促銷主題：“國慶家慶在捷強”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報》2.14情人節(jié)特別企劃“動情時刻今日見證”舉例奧克斯空調清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康”以產品為主題的促銷活動王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)杭州百大春日促銷主題——春天的夢想（以季節(jié)特點為主題）杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開以特定節(jié)假日為主題二、促銷方案的設計（四）促銷活動方案設計例如，“價格驚爆”是每個超市都會拿來宣傳的口號，要吸引顧客的注意力，還得另想高招。在家樂福超市準備的抽獎活動中，中獎顧客可以獲得與其體重相等的啤酒和飲料；歐尚超市將在周年慶中隨機抽取幸運顧客，被抽中的顧客可以享受全額免單。二、促銷方案的設計（四）促銷活動方案設計2、選擇促銷商品，確定促銷范圍。以節(jié)日商場促銷來說，一切促銷活動最終目的是為了擴大銷售。在設計具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品，一般來講作為節(jié)日商品的有休閑食品、禮品、保健品及日用百貨等。當然，作為促銷商品還必須具備：（1）有一定品牌知名度；（2）有明顯的價格優(yōu)勢；（3）節(jié)日消費需求量較大。

二、促銷方案的設計（四）促銷活動方案設計3、選擇促銷方式，進行合理組合。根據確定的促銷商品范圍，來設計具體的促銷活動方案。在商場促銷中，促銷組合的幾種方式都要考慮運用，但當前運用較多的，消費者最受歡迎的有“特價促銷”、“贈送促銷”、“公關促銷”“有獎促銷”“服務促銷”等。在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷方式的“有效性”。特價促銷的威力——廣州數(shù)百人排隊瘋狂搶購某超市3毛錢1斤的青菜

二、促銷方案的設計（四）促銷活動方案設計4、促銷活動設計要求“具體”、“可操作”。強調設計促銷活動不僅明確有幾種？是什么？更要明確實際的操作。如某商店促銷活動中設計的“50種商品的特價促銷”，具體到每一種商品特價的確定，每一種特價商品如何陳列。有些方案更強調活動程序的安排，如以前所舉的例子：勁霸服裝開業(yè)慶典。5、促銷活動設計追求“創(chuàng)意”。方案設計成功與否主要看有多大“創(chuàng)意”，只有具有新意、具有較強個性、具有生動活力的促銷活動，才能引起消費者的強烈共鳴，才是設計的價值所在。當然，這些“創(chuàng)意”要考慮現(xiàn)行的客觀性，更要考慮消費者的認可和接受程度，否則再好的“創(chuàng)意”也是束之高閣的東西。

例：創(chuàng)意無限

——農夫山泉水溶C100秒殺活動農夫山泉水溶C100秒殺贏大牌有獎活動，活動期間，凡購買任意一瓶水溶C100促銷裝，登陸活動注冊個人信息，輸入有效“水溶C100瓶標內7位號碼+瓶蓋內2位數(shù)驗證碼，獲得1次秒殺資格，參與秒殺，秒殺成功可兌領國際奢侈名牌豪禮?；顒訒r間：2010年8月15日－2010年11月1日活動流程：購買水溶C100-->登陸活動-->輸入個人信息及瓶標號碼-->參與秒殺-->兌獎活動獎勵:國際奢侈名牌豪禮。例：創(chuàng)意無限

——農夫山泉水溶C100秒殺活動水溶C100秒殺活動，其超豪華的大牌獎品陣容是人們關注它的焦點。但是，這個活動除了砸錢在獎品上很是下足了血本以外，它的主題，瓶蓋，獎品等等都是有著非常巧妙的創(chuàng)意的，絲絲相扣，活動內涵很值得欣賞。1、7天對應“新七宗罪”主題天主教里的七宗罪為嫉妒、貪吃、貪婪、好色、傲慢、懶惰、暴怒。水溶C的這次秒殺活動，秒殺周的7天對應的7個不同的主題是嫉妒、貪吃、貪婪、好色、傲慢、懶惰、吝嗇。巧妙的借用了七宗罪的內涵，又針對產品的主要受眾，即20-30歲的年輕女性的性格特點，將暴怒，換為吝嗇，演變成當代時尚小資們的“新七宗罪”。例：創(chuàng)意無限

——農夫山泉水溶C100秒殺活動2、“七宗罪”對應七組獎品周一主題嫉妒：Swarovski手鏈/Gucci包包/CK香水周二主題貪吃：Swarovski紅酒杯/雙立人餐具/飛利浦三明治機周三主題貪婪：D&G手鏈/ZARA絲巾/Chanel耳環(huán)周四主題好色：蘭蔻睫毛膏/雅詩蘭黛奢寵白金系列/Dior魅惑系列唇膏周五主題傲慢：ZARA禮帽/Swarovski袖扣/大班美鉆鋼筆周六主題吝嗇：parada手包/LV錢夾/IKEA落地節(jié)能燈周日主題懶惰：梨形懶人沙發(fā)/actto多功能桌/豪華真絲床上套件3、瓶蓋數(shù)字道出“七宗罪”不光獎品是對應主題的，連兌獎所需的瓶蓋數(shù)字都與主題相關聯(lián)。其實，兌獎瓶蓋數(shù)字連起來，都是一句話。即所謂的數(shù)字密語。例如周二貪吃主題，Swarovski紅酒杯所需兌獎瓶蓋是57,57,57,77，它的意思是“我吃我吃我吃吃吃”；再例如周日懶惰主題的豪華真絲床上套件的兌獎瓶蓋為：88,53,13,96，意思是“拜拜我想要睡覺了”。其它獎品也都可以找到對應的數(shù)字密語，非常有意思。例：創(chuàng)意無限

——農夫山泉水溶C100秒殺活動二、促銷方案的設計（五）促銷宣傳方案設計促銷活動的宣傳是全方位的，要把促銷的信息告知消費者，在銷售場所要營造促銷氣氛，在促銷中要展示企業(yè)形象，必須運用好廣告宣傳、商品陳列和商場廣播。1、廣告宣傳。當前用得較多的促銷廣告有“媒體廣告”、“DM廣告”、“POP廣告”。（1）媒體廣告。在激烈的市場競爭中，媒體廣告所起的促銷作用是巨大的，通過媒體廣告能將產品促銷信息傳遞出去。在運用媒體廣告時要注意：二、促銷方案的設計（五）促銷宣傳方案設計①確定廣告目標。企業(yè)應該根據自己的促銷目標，確定廣告內容。兩者應該保持統(tǒng)一。②選好廣告媒體。廣告媒體的種類很多，選擇哪一種最適當，這就需要設計。應該根據產品特點、企業(yè)條件來選擇最適當?shù)拿襟w。一般來說，首推的是電視廣告。當然，其他廣告媒體的作用也很顯著。廣告媒體的選擇還必須考慮費用支付，只有適合企業(yè)經濟承受的廣告媒體才是理性的。③注意廣告語的設計。一條具有鮮明個性、深受吸引的廣告能開辟一個大市場。這是廣告促銷設計的重點和難點。二、促銷方案的設計（五）促銷宣傳方案設計（2）POP廣告。在商場促銷中，POP廣告形式用的更多，促銷的實際效果更好。POP廣告（PointofPurchaseAdvertising），是指售貨點和購物場所廣告，又稱售點廣告。這種廣告的運用范圍很廣泛，主要有：宣傳標語、商品海報、招貼畫、商場吊旗、特價贈送指示卡、門面橫幅招旗、氣球花束裝飾等。POP廣告不僅在向消費者傳遞商品信息，充當無聲的售貨員；它們還能極力展示商場特色和個性，來營造濃烈的購物氣氛，樹立良好的企業(yè)形象，從而吸引消費者進入商店，誘發(fā)他們的購物欲望。這正是POP廣告的魅力所在。在促銷廣告策劃中要根據具體促銷主題、要求及其費用預算，來確定促銷采用的廣告形式，要最大限度地發(fā)揮其作用。二、促銷方案的設計（五）促銷宣傳方案設計（3）DM廣告。DM廣告（DirectMailadvertising）直譯為直接郵寄廣告，它是指一種印刷廣告。在當今產品、商場促銷中，DM廣告運用很普遍。DM廣告設計美觀，刊登商品促銷的具體內容。通過DM廣告，把促銷信息傳遞給消費者，吸引消費者參加促銷活動。DM廣告設計需要考慮以下兩點：①廣告發(fā)送量設計。DM廣告的制作費用較高，由專業(yè)公司加工制作。所以廣告發(fā)送量要達到一定的數(shù)量，才能產生效益。所以，一般小企業(yè)用得較少。②廣告發(fā)送渠道設計。DM廣告的發(fā)送渠道一般有派員發(fā)送、現(xiàn)場發(fā)送、郵寄發(fā)送等。選擇哪種渠道必須從其效果和費用來權衡。二、促銷方案的設計（五）促銷宣傳方案設計2、商品展示。把促銷商品用最佳的形式來進行展示，這是一種有效的促銷宣傳，使顧客一進門就能看到吸引人的商品展示，從而激發(fā)消費者的購買欲望。商品展示可以采用“特別展示區(qū)”、“展臺”、“端頭展示”、“堆頭展示”的方式，并運用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個能夠吸引顧客視線集中的商品展示，營造出促銷氣氛，顧客的需求及購買欲自然會增大。3、商場廣播。促銷廣播，可以傳遞促銷信息，還可以使店內的氣氛更加活躍，帶動銷售業(yè)績的成長。促銷廣播可以考慮每隔一段固定時間就廣播一次。廣播詞力求通暢，廣播音量要適中，音質要柔美，語速不急不緩。注重背景音樂播放，可以播放一些慢節(jié)奏的、輕松柔和的樂曲來鼓勵消費者靜下心來仔細選購商品。

書店圖書“碼堆”的講究二、促銷方案的設計（六）促銷費用預算預算費用是促銷方案設計必不可少的部分，對方案設計的促銷活動必須進行費用預算。1、費用預算設計列在兩處。費用估算設計部分不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，它應該列在兩個地方，一是在促銷活動方案中凡涉及費用的都要估算列出，二是以各方案預算為基礎再設計獨立的“促銷總費用預算”，這樣能使人看了一目了然。2、費用預算內容。促銷費用預算一般要考慮的費用有：“廣告費用”、“營業(yè)推廣費用”、“公關活動費用”“人員推銷費用”等。項目總量要

求作

用費用預算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價格150000元張貼促銷海報10000張店內張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價POP10000張店內懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000元放置廣告牌184個店外放置宣傳活動內容1840元懸掛吊旗4600面店內懸掛突出活動主題13800元懸掛紅燈籠9200個店內外懸掛烘托賣場氣氛46000元懸掛國旗184面店門口布置突出活動主題3640元懸掛彩色氣球9200個店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報460張店內外張貼傳遞活動信息920元合計274600元例二、促銷方案的設計（六）促銷費用預算3、費用預算與促銷方案須平衡。促銷活動需要費用支持，促銷費用估算與各促銷方案設計是密不可分的，任何促銷方案都要考慮到它的費用支出。不顧成本費用，無限止地拔高促銷方案或加強方案力度實際上是紙上談兵，根本無操作性可談。促銷方案和費用預算匹配，費用要能夠支持促銷活動開展。促銷方案和費用預算的平衡也是衡量方案設計水平的一個標準。4、費用預算要求。在方案設計中費用預算要注意：（1）了解促銷費用；（2）盡可能細化；（3）盡可能準確；（4）求得最優(yōu)效果。二、促銷方案的設計（七）促銷實施進度安排為了保證促銷計劃得以順利實施，必須對整個計劃實施過程予以控制。在促銷方案的最后部分，要求設計促銷實施進度安排。

1、促銷實施的兩個階段。促銷實施是一個過程，一般包括兩個階段，前期促銷準備階段和后期促銷進行階段。整個促銷實施過程需要有效控制，從組織上、制度上、人員上和時間上給予充分保障，使促銷活動如期有效地開展進行。二、促銷方案的設計（七）促銷實施進度安排2、促銷實施的主要事項。商場促銷準備一般常規(guī)需要兩個月左右時間，準備的事項有：（1）促銷商品進貨；（2）DM廣告的制作和發(fā)放；（3）POP廣告的制作和布置；（4）促銷商品陳列和環(huán)境布置；（5）促銷活動準備。商場促銷進行期間也有大量的工作要做，許多活動要組織。3、制定“促銷實施進度安排表”。在方案設計中必須擬定一張“促銷施進度安排表”，明確安排這些工作、活動何時做，由誰做，有什么要求。這樣，使計劃方案由單純的構思創(chuàng)意轉為具體的實施計劃，它也可作為計劃實施活動進行控制的檢查標準?？梢?，促銷實施安排進程表是促銷計劃得以實施的必要保證。例示例：捷強超市2010年“中秋”、“國慶”促銷方案一、促銷時間促銷時間定為2010年9月16日至2010年10月7日,共計25天。因為本年中秋節(jié)為9月21日，這次促銷活動將中秋、國慶合并為一個促銷活動，所以本次促銷活動時間較長，以三周為妥?？紤]到雙休日因素，本促銷活動應從9月16日（星期五）開始。二、促銷目標2010年“中秋”及“國慶”促銷活動的目的是抓住這次絕好的銷售時機，使捷強連鎖超市公司能在中秋與國慶兩大節(jié)日中，通過有效的促銷活動使假日營業(yè)額比平時增長50%，提升本企業(yè)在消費者心目中的形象，增強本企業(yè)的市場競爭力。參加這次統(tǒng)一促銷活動的為本公司市區(qū)的92家門店。示例：捷強超市2010年“中秋”、“國慶”促銷方案三、促銷主題

主題：“國慶、家慶在捷強”表現(xiàn)：1、中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)的家庭團聚的日子，因此用“家慶”來表示。2、此主題突出在：捷強的國慶、中秋熱鬧的氣氛，字面含義可理解為捷強與消費者共度節(jié)日，主題旨在國慶與中秋期間，捷強是以“大酬賓”與消費者共慶佳節(jié)。

四、促銷活動安排

調查數(shù)據顯示，60.97%的消費者認為“特價促銷”最有吸引力，緊接著的是“贈送促銷”，認同人數(shù)占了31.94%，消費者對免費使用，優(yōu)惠券，抽獎等促銷方式也較感興趣。為此，我們決定本次促銷活動可以采用以下方式：示例：捷強超市2010年“中秋”、“國慶”促銷方案1、特價促銷活動選擇50種商品以“假日酬賓價”銷售，商品價格下降在15%—20%左右，來吸引更多的顧客購買。特價促銷涉及的費用開支由總部負責（有關廠商消化），各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺布置和商品陳列?；顒拥木唧w操作方案另作文件，見附表一。2、贈送促銷活動另選50種商品通過不同商品組合以“買就送”（買一送一、買大送小）的促銷方式，刺激消費者購買更多的商品。贈送促銷所涉及的商品、費用也由總部負責（有關廠商負責），各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺布置和商品陳列。從促銷要求角度上注重展臺布置，考慮商品的組合陳列?；顒拥木唧w操作方案另作文件，見附表二。示例：捷強超市2010年“中秋”、“國慶”促銷方案3、情感促銷活動在活動期間，舉辦“佳節(jié)有感”一句話征文比賽。參賽對象年齡不限。凡參賽者均可獲得小禮品一份，同時通過評比選出一、二、三等獎若干名，并獲得一定的獎品?；顒淤M用估計68000元?；顒拥木唧w操作方案另作文件，見附表三。通過這次情感活動能有效地與消費者進行有效溝通，讓消費者主動參與商場促銷活動，成為捷強忠誠的顧客，這是現(xiàn)代促