《消費(fèi)者行為學(xué)》全套教學(xué)課件

消費(fèi)者行為學(xué)高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)與管理類課程一、教學(xué)目的要求

本課程主要研究消費(fèi)者購買行為過程及其心理活動(dòng)規(guī)律，包括消費(fèi)者行為的一般心理過程和個(gè)性心理特征，消費(fèi)者購買決策過程，購買情境、參照群體、家庭、社會(huì)階層、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系等社會(huì)文化環(huán)境因素，系統(tǒng)掌握本學(xué)科的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能，著重培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。二、配套教材

黃維梁：【消費(fèi)者行為學(xué)】，北京：高等教育出版社，2005三、參考書目：1．阿塞爾H.，消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略，韓德昌等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20002．所羅門MR.，消費(fèi)者行為學(xué)（第3版），張瑩等譯.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，19993．符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué).北京：高等教育出版社，20014．龔振，榮曉華，劉志超.消費(fèi)者行為學(xué).大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20025．江林.消費(fèi)者行為學(xué).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20026．徐萍.消費(fèi)心理學(xué).上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20017．成伯清，李林艷.消費(fèi)者心理學(xué).南京：南京大學(xué)出版社，20018．馬謀超.廣告心理：廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，19979．GerrigRJ,andZimbardoPG.心理學(xué)與生活.王壘、王甦等譯.北京：人民郵電出版社，200310．孟昭蘭.普通心理學(xué).北京：北京大學(xué)出版社，199411．張春興.現(xiàn)代心理學(xué).上海：上海人民出版社，199412．侯玉波.社會(huì)心理學(xué).北京：北京大學(xué)出版社，200213．吳增基等.現(xiàn)代社會(huì)學(xué).上海：上海人民出版社，199714．彭華民.消費(fèi)社會(huì)學(xué).天津：南開大學(xué)出版社，199615．李昌麒、許明月.消費(fèi)者保護(hù)法.北京：法律出版社，199716．HawkonsD.J.,BestR.J.,andConeyK.A.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，199817．MowenJ.C.ConsumerBehavior.NewYork,NY:MacmillanPublishingCompany,199318．SchiffmanL.G.andKanukL.L.ConsumerBehavior.EnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,Inc.,199519．EngelJ.F.,BlackwellR.D.,andMiniardP.W.ConsumerBehavior.Orlando:FL:TheDrydenPress,199520.TaylorS.E.,PeplauL.A.andSearsD.O.社會(huì)心理學(xué)(第十版).北京:北京大學(xué)出版社,2004第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象；2．消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展歷程；3．消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)；4．消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法；

5．消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義。第一節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象與意義

一、消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象1．消費(fèi)消費(fèi)(Consumption)是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)或生活需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消耗的過程。

根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，可將其分為生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)兩種。2．消費(fèi)者

消費(fèi)者(Consumers)是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。

消費(fèi)者的角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者3．消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為(ConsumerBehavior)是指消費(fèi)者獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的各種行為及其過程。4．消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)；而消費(fèi)者行為則是消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為過程。

消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的聯(lián)系與區(qū)別。

5．消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足生活性需要而獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)的行為過程及其規(guī)律的科學(xué)。

二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義

1．企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)

2．消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件

3．國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)第二節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展歷程一、萌芽階段這一階段大約從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，是現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)研究始創(chuàng)并得到初步發(fā)展的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期研究特點(diǎn)：研究范圍較窄，研究方法較簡(jiǎn)單，研究層面局限于理論二、形成與確立階段

這一階段大致從20世紀(jì)30年代到60年代，是現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)最終形成并確立其學(xué)科地位時(shí)期。這一階段可進(jìn)一步分為20世紀(jì)30年代到40年代與20世紀(jì)50年代到60年代兩個(gè)時(shí)期。三、變革與發(fā)展階段

這一階段從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，是消費(fèi)者行為學(xué)研究的變革和發(fā)展時(shí)期。消費(fèi)者行為學(xué)研究呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)及其趨勢(shì)：研究角度的多元化;研究范圍的擴(kuò)大化;研究方法的多樣化與定量化;研究對(duì)象的國(guó)際化四、我國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展過程第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)與基本方法

一、消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)1．心理學(xué)心理學(xué)是研究個(gè)體心理活動(dòng)和行為規(guī)律的科學(xué)。2．社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體在與社會(huì)交互作用過程中的社會(huì)心理、社會(huì)行為及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。

3．社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題以及社會(huì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。4．人類學(xué)人類學(xué)是從歷史的角度研究人類及其文化的科學(xué)。

5．經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺資源如何配置和利用的科學(xué)。二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法

（一）詢問法詢問法又稱訪談法，是指研究人員采用詢問的方法，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。1．當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談是指研究人員與消費(fèi)者通過面對(duì)面的交談和詢問進(jìn)而了解消費(fèi)者心理狀況和行為趨向。

2．電話訪談電話訪談是指研究人員利用電話等通訊工具與消費(fèi)者交談或進(jìn)行詢問來達(dá)到了解消費(fèi)者心理活動(dòng)和行為趨向的目的。3．郵寄問卷郵寄問卷是指研究人員將調(diào)查問卷寄給消費(fèi)者，通過對(duì)消費(fèi)者填好寄回問卷的分析來了解調(diào)查對(duì)象的心理狀態(tài)和行為趨向。（二）觀察法觀察法是指研究人員通過對(duì)消費(fèi)者外顯行為的直接觀察與記錄來分析消費(fèi)者心理活動(dòng)、揭示消費(fèi)者行為規(guī)律的一種研究方法。1．觀察法的類型根據(jù)觀察時(shí)間的長(zhǎng)短，觀察法可分為長(zhǎng)期觀察和短期觀察。根據(jù)觀察者參與的程度，觀察法又可分為參與觀察和非參與觀察。根據(jù)觀察形式的不同，觀察法還可分為現(xiàn)場(chǎng)觀察和實(shí)際痕跡觀察。

2．觀察法的特點(diǎn)（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指研究人員在人為控制或預(yù)先設(shè)定的條件下，有目的地通過刺激而引發(fā)消費(fèi)者的某種反應(yīng)并加以分析和研究的一種方法。1．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助有關(guān)儀器設(shè)備，或者模擬現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境或?qū)嵉貤l件而進(jìn)行的研究。

2．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也稱自然實(shí)驗(yàn)，是指在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中，通過有目的地設(shè)定或變更某些條件而給消費(fèi)者以一定的刺激或誘導(dǎo)，進(jìn)而研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為規(guī)律。（四）投射法投射法是利用無意識(shí)的刺激反應(yīng)而探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。1．語言聯(lián)想法語言聯(lián)想法是通過向消費(fèi)者提供一張列有意義不相關(guān)聯(lián)單詞的詞匯表，要求消費(fèi)者見到表上單詞立刻說出最先聯(lián)想到的其他詞匯，再分析和比較消費(fèi)者作出反應(yīng)的詞匯和反應(yīng)時(shí)間，從而推斷消費(fèi)者對(duì)刺激單詞的印象、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。語言聯(lián)想法又可分為自由聯(lián)想、控制聯(lián)想和連續(xù)聯(lián)想等：

2．造句測(cè)驗(yàn)法造句測(cè)驗(yàn)法是向消費(fèi)者提供一些不完整的句子，要求消費(fèi)者即刻造成完整的句子。3．主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)法主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)法又稱TAT(ThematicApperceptionTest)法，是先讓消費(fèi)者觀看一些內(nèi)容隱晦不清或意義模棱兩可的圖畫，而后由消費(fèi)者根據(jù)每張圖畫編一個(gè)故事，并加以解釋。

4．角色扮演法角色扮演法是由消費(fèi)者扮演某種角色，對(duì)某一特定的事物或者某種特定的行為表明自己的態(tài)度或者作出評(píng)價(jià)。第四節(jié)本書的體系結(jié)構(gòu)與主要內(nèi)容

一、消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論首先，確定消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象。其次，闡明消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義。再次，描述消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展歷程。第四，明確消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)。第五，介紹消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法。最后，架構(gòu)本書的體系結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。二、作為個(gè)體的消費(fèi)者1．消費(fèi)者的信息加工過程

四個(gè)階段：顯露、注意、理解、記憶

六個(gè)概念：感覺、注意、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、參與2．消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、信念與態(tài)度

3．消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力

4．消費(fèi)者購買決策過程

問題認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購買決策、購后行為三、社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者

1．情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響物質(zhì)情境、其他情境2．群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響參照群體、口頭傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散3．社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層、參照群體、家庭

4．文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化、亞文化、文化價(jià)值觀、語言、非語言

四．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與企業(yè)營(yíng)銷道德主要概念與術(shù)語1、消費(fèi)2、消費(fèi)者3、消費(fèi)者行為4、詢問法5、觀察法6、實(shí)驗(yàn)法7、投射法8、角色扮演法復(fù)習(xí)思考題1．消費(fèi)者行為研究是否就是研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)？如何理解消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系？2．消費(fèi)者行為學(xué)的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？每個(gè)階段的主要特點(diǎn)是什么？3．對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的形成與發(fā)展起到理論基礎(chǔ)作用的相關(guān)學(xué)科有哪些？如何理解消費(fèi)者行為學(xué)與這些相關(guān)學(xué)科之間交融與滲透的關(guān)系？4．消費(fèi)者行為學(xué)的研究有何重要意義？試從不同的層面舉例論述。5．當(dāng)詢問法無法測(cè)知消費(fèi)者心理或者難以得到準(zhǔn)確結(jié)果時(shí)，你認(rèn)為有沒有其他更好的消費(fèi)者心理研究方法？闡述理由并舉例證明。第二章消費(fèi)者信息加工過程：

感覺與知覺

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．消費(fèi)者信息加工的過程；

2．消費(fèi)者參與的概念與意義；

3．感覺的原理與規(guī)律；

4．注意的特征及其應(yīng)用；

5．知覺的概念與特征。第一節(jié)消費(fèi)者的參與

一、消費(fèi)者的信息加工過程

消費(fèi)者的信息加工過程可分為三個(gè)階段，即顯露階段(Exposure)、注意階段(Attention)和理解階段(Comprehension)。二、消費(fèi)者的參與

參與（Involvement）是指因覺察到的重要性和／或受外部刺激引起的興趣而產(chǎn)生的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。

消費(fèi)者的參與程度受到產(chǎn)品特征、購買場(chǎng)合、溝通過程和消費(fèi)者個(gè)性的影響。了解消費(fèi)者參與程度具有積極的營(yíng)銷意義。第二節(jié)消費(fèi)者的感覺一、感覺的概念

感覺(Sensation)是指人腦對(duì)于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個(gè)別屬性的一種反映。二、感覺的一般規(guī)律1.

感覺閾限和感覺性能夠引起感覺的刺激強(qiáng)度稱為感覺閾限(Threshold)，而人腦對(duì)外部刺激物的感覺能力則叫做感受性(Sensibility)。

絕對(duì)感覺閾限與差別感覺閾限

最小可覺差(簡(jiǎn)稱JND)韋伯定律(Weber’sLaw)是由德國(guó)生理學(xué)家韋伯(E.Weber)提出,即:△I／I＝K，其中的I為原刺激量，△I為差別感覺閾限(JND)，而K為常數(shù)。

韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。2.

感覺適應(yīng)感覺適應(yīng)(SensoryAdaptation)是指相同刺激持續(xù)作用于某一感覺器官而使其感受性發(fā)生變化的一種現(xiàn)象。

感覺適應(yīng)概念解釋了消費(fèi)者喜愛偏好的變化和品牌轉(zhuǎn)換行為，感覺適應(yīng)的蝴蝶曲線效應(yīng)說明了流行時(shí)尚的變化。3.閾下刺激的感覺效應(yīng)感覺閾限原理認(rèn)為強(qiáng)度低于感覺閾限的外部刺激（閾限之下的刺激）無法為消費(fèi)者所感受，但是否對(duì)消費(fèi)者行為有所影響卻存在不同看法。

閾下刺激的感覺效應(yīng)也可由相關(guān)理論來解釋：累積效應(yīng)理論和心理動(dòng)力學(xué)的喚醒理論第三節(jié)消費(fèi)者的注意一、注意的概念注意(Attention)是指向并集中于特定對(duì)象的心理活動(dòng)。注意的指向性和集中性相互聯(lián)系密不可分，使得注意作為一種心理活動(dòng)，具有選擇、保持和加強(qiáng)等功能。

根據(jù)注意的目的性和意志努力程度，可把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意等三種類型。

三種注意形式既密切聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)化。二、注意的特征1.

注意的穩(wěn)定

2.注意的范圍

3.注意的分配

4.注意的轉(zhuǎn)移三、注意的應(yīng)用1.變換刺激角度，以引起消費(fèi)者的無意注意2.培養(yǎng)興趣，明確目標(biāo)，以促進(jìn)消費(fèi)者的有意注意3.實(shí)施多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以推動(dòng)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換第四節(jié)消費(fèi)者的知覺一、知覺的概念知覺(Perception)是指人腦對(duì)于直接作用于感覺器官的外部刺激物的整體反映。

知覺和感覺聯(lián)系密切，但也存在相應(yīng)的差異：心理過程不同；對(duì)以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的要求不同；生理機(jī)制不同。二、知覺的基本特征1.知覺的選擇性

2.知覺的理解性3.知覺的整體性

4.知覺的恒常性三、錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定條件下發(fā)生的具有固定傾向的某種知覺歪曲。常見的錯(cuò)覺為圖形錯(cuò)覺，包括線條錯(cuò)覺、面積錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺和方向錯(cuò)覺等。主要概念與術(shù)語

1、參與2、感覺

3、感覺閾限4、韋伯定律

5、無意注意6、有意注意

7、知覺8、知覺的對(duì)象與背景復(fù)習(xí)思考題1．何謂參與？消費(fèi)者的參與程度對(duì)于信息加工過程有何影響？試舉例說明消費(fèi)者參與在信息加工過程中的作用。

2．什么是感覺閾限？試比較絕對(duì)感覺閾限與差別感覺閾限的不同。何謂韋伯定律？舉例說明韋伯定律在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用價(jià)值。3．何謂注意？比較無意注意與有意注意的區(qū)別。在營(yíng)銷活動(dòng)中如何吸引消費(fèi)者的注意？4．何謂知覺？感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？5．知覺的選擇性是什么？哪些因素影響知覺的選擇性？知覺的選擇性對(duì)于消費(fèi)者信息加工過程有何重要意義？試舉例說明。第三章消費(fèi)者信息加工過程：

學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．經(jīng)典式條件反射規(guī)律及其營(yíng)銷意義；2．操作式條件反射規(guī)律及其營(yíng)銷意義；3．行為學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的聯(lián)系和區(qū)別；4．消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)與記憶過程；5．消費(fèi)者的遺忘機(jī)制及其影響因素。第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí):

行為學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)(Learning)是指因經(jīng)驗(yàn)而引起行為或行為潛能發(fā)生較為持久的變化。學(xué)習(xí)具有以下特征：行為或行為潛能的改變;持續(xù)時(shí)間較為長(zhǎng)久的改變;學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生。二、經(jīng)典式條件反射（一）巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)

經(jīng)典式條件反射(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，通過某種刺激和某種反應(yīng)之間業(yè)已存在的聯(lián)系，經(jīng)過多次的重復(fù)則可建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。俄國(guó)心理學(xué)家巴甫洛夫(IvanPavlov)的條件反射實(shí)驗(yàn)第一階段：無條件刺激(食物)--無條件反應(yīng)(唾液分泌)

中性刺激(鈴聲)第二階段：中性刺激(鈴聲)

無條件刺激(食物)--無條件反應(yīng)(唾液分泌)第三階段：條件刺激(鈴聲)--條件反應(yīng)(唾液分泌)（二）經(jīng)典式條件反射規(guī)律及其應(yīng)用1.復(fù)述

2.刺激的泛化

3.刺激的辨別

４.消退

５.二級(jí)條件反射三、操作式條件反射

（一）桑代克的嘗試－錯(cuò)誤學(xué)習(xí)美國(guó)心理學(xué)家桑代克(EdwardL.Thorndike)的迷籠實(shí)驗(yàn)

桑代克的學(xué)習(xí)理論嘗試與錯(cuò)誤(TryandError)、效果律(LawofEffect)（二）斯金納的操作式條件反射

美國(guó)心理學(xué)家斯金納(BurrhusB.Skinner)與斯金納箱

斯金納的操作性條件反射理論學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，強(qiáng)化則是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段（三）經(jīng)典式條件反射與操作式條件反射的比較

經(jīng)典式條件反射與操作式條件反射的區(qū)別：強(qiáng)化程序的差別,刺激－反應(yīng)模式的差異,習(xí)得行為的不同經(jīng)典式條件反射和操作式條件反射的營(yíng)銷意義第二節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：認(rèn)知學(xué)習(xí)一、頓悟?qū)W習(xí)德國(guó)心理學(xué)家柯勒的實(shí)驗(yàn)

學(xué)習(xí)無須經(jīng)過練習(xí)或者依賴經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解到整個(gè)情境中各種刺激之間的關(guān)系，頓悟(Insight)就會(huì)自然發(fā)生。二、方位學(xué)習(xí)

美國(guó)心理學(xué)家托爾曼(EdwardC.Tolman)的方位學(xué)習(xí)(PlaceLearning)實(shí)驗(yàn)

個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的強(qiáng)化來決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待來引導(dǎo)。期待具有認(rèn)知性，是一種通過學(xué)習(xí)而形成的認(rèn)知觀念。三、潛伏學(xué)習(xí)

潛伏學(xué)習(xí)(LatentLearning)：學(xué)習(xí)所獲得的知識(shí)通常是潛伏在個(gè)體的記憶之中，只有當(dāng)某種目標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，這種潛伏的學(xué)習(xí)才通過操作表現(xiàn)出來。四、觀察學(xué)習(xí)

觀察學(xué)習(xí)(ObservationalLearning)是指?jìng)€(gè)體通過觀察他人行為而獲得某些新的反應(yīng)或者矯正某些現(xiàn)有行為的學(xué)習(xí)過程。

美國(guó)心理學(xué)家班都拉(AlbertBandura)的觀察學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)

五、行為學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

的比較

首先，對(duì)學(xué)習(xí)概念的理解不同。

其次，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的界定不同。

再次，環(huán)境在學(xué)習(xí)過程中的作用不同。

第四，學(xué)習(xí)模式的不同。第三節(jié)消費(fèi)者的記憶一、記憶的概念

記憶與學(xué)習(xí)有著密切的關(guān)聯(lián)。學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能發(fā)生較為持久的變化，而記憶(Memory)則是對(duì)因經(jīng)驗(yàn)所學(xué)得的行為或行為潛能的保持和提取。二、記憶的系統(tǒng)1．感覺記憶感覺記憶(SensoryMemory)是指?jìng)€(gè)體通過感覺器官所感應(yīng)到外部刺激時(shí)引起的短暫記憶。

感覺記憶的特點(diǎn)：對(duì)外部信息的完全映象、信息保持時(shí)間很短、較大的信息容量、信息傳輸取決于注意2.短時(shí)記憶短時(shí)記憶(Short-TermMemory)是指記憶保持時(shí)間在1分鐘以內(nèi)的記憶。

短時(shí)記憶的特點(diǎn)：信息容量有限、信息保持時(shí)間很短、信息的保持與傳輸取決于復(fù)述

米勒定律(Miller’sLaw)3．長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶(Long-TermMemory)是指對(duì)信息或?qū)W習(xí)材料長(zhǎng)久保持的記憶。

長(zhǎng)時(shí)記憶的特點(diǎn)：信息容量無限、信息保持時(shí)間很長(zhǎng)三、記憶的過程1．編碼編碼(Encoding)是指?jìng)€(gè)體將外部刺激的物理特征轉(zhuǎn)換成抽象形式以便在記憶中儲(chǔ)存?zhèn)溆玫男睦砘顒?dòng)過程。

長(zhǎng)時(shí)記憶編碼過程的特點(diǎn)編碼與產(chǎn)品或品牌名稱2．儲(chǔ)存儲(chǔ)存(Storage)是指將已經(jīng)編碼的信息留存在記憶中以備提取之用的心理活動(dòng)過程。

信息在記憶中的保持是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程3．提取提取(Retrieval)是指將儲(chǔ)存在記憶中的信息提出使用的心理活動(dòng)過程。

檢索方法或提取線索(RetrievalCue)

信息提取不出來或者提取錯(cuò)誤第四節(jié)消費(fèi)者的遺忘一、遺忘的概念遺忘(Forgetting)是指識(shí)記過的內(nèi)容無法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。

從信息加工角度來說，遺忘是指已編碼儲(chǔ)存的信息提取不出來或者提取錯(cuò)誤。二、時(shí)間與遺忘

艾賓浩斯保持曲線(EbbinghausCurveofRetention)三、識(shí)記材料與遺忘

識(shí)記材料的意義、性質(zhì)和數(shù)量等特點(diǎn)四、干擾與遺忘

干擾抑制學(xué)說：前攝抑制(ProactiveInterference)與倒攝抑制(RetroactiveInterference)

德國(guó)心理學(xué)家蔡戈尼(Zeigarnik)的蔡戈尼記憶效應(yīng)五、心情與遺忘

心情(Mood)指的是個(gè)體在某種特定情境中或時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的短暫情感狀態(tài)。

對(duì)心情和記憶之間關(guān)系的研究具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷意義。主要概念與術(shù)語1.學(xué)習(xí)2.行為學(xué)習(xí)3.認(rèn)知學(xué)習(xí)4.經(jīng)典式條件反射5.操作式條件反射6.刺激的泛化與辨別7.記憶8.遺忘復(fù)習(xí)思考題

1．經(jīng)典式條件反射與操作式條件反射這兩種理論在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。試比較這兩種理論的主要原理、應(yīng)用條件和營(yíng)銷利弊。2．何謂刺激的泛化與辨別？刺激的泛化原理和辨別原理對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)有何實(shí)踐意義？試分析這兩個(gè)原理在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用的局限與弊端。3．何謂行為學(xué)習(xí)？行為學(xué)習(xí)和認(rèn)知學(xué)習(xí)有何聯(lián)系與區(qū)別？試舉例說明這兩種學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用價(jià)值和可能局限。4．記憶在消費(fèi)者信息加工過程中起何作用？消費(fèi)者記憶的三種系統(tǒng)各有何特點(diǎn)？營(yíng)銷信息如何通過消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)進(jìn)行加工和傳輸？5．什么是遺忘？哪些因素影響消費(fèi)者的遺忘進(jìn)程？艾賓浩斯保持曲線所揭示的遺忘規(guī)律有何營(yíng)銷意義？舉例說明蔡戈尼效應(yīng)在廣告促銷中的應(yīng)用。第四章

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．需要與動(dòng)機(jī)的概念以及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過程；2．霍爾的驅(qū)力理論與誘因、最佳喚醒狀態(tài)；3．馬斯洛的需要層次理論和麥克萊蘭德的習(xí)得性需要理論；4．對(duì)立過程理論、保持行為自由動(dòng)機(jī)理論、躲避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)理論和歸因理論；5．常見的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。第一節(jié)有關(guān)動(dòng)機(jī)的概念一、動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)(Motivation)是指激發(fā)、維持個(gè)體活動(dòng)并引導(dǎo)趨向特定目標(biāo)的心理動(dòng)力。二、與動(dòng)機(jī)有關(guān)的幾個(gè)概念1．本能本能(Instinct)是指?jìng)€(gè)體先天所具有的不學(xué)而會(huì)的行為傾向或行為方式。2．需要與驅(qū)力需要(Need)是指?jìng)€(gè)體生理或心理上的匱乏狀態(tài)。這種匱乏狀態(tài)一旦超過體內(nèi)均衡機(jī)制的調(diào)整界限，個(gè)體就會(huì)感到需要的存在。驅(qū)力(Drive)是指?jìng)€(gè)體因生理或心理匱乏而出現(xiàn)某種喚醒或緊張狀態(tài)所產(chǎn)生的內(nèi)在推動(dòng)力量。這種力量推動(dòng)個(gè)體去滿足需要。

3．誘因誘因(Cue)是指能夠引起個(gè)體動(dòng)機(jī)的外部刺激。三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的過程首先，消費(fèi)者意識(shí)到某種需要。其次，需要喚醒消費(fèi)者進(jìn)入驅(qū)力狀態(tài)。再次，驅(qū)力推動(dòng)消費(fèi)者采取行為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。最后，消費(fèi)者的購物目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。例：人們?yōu)槭裁纯措娨?？虔誠改善心情信息窗口學(xué)習(xí)知識(shí)社交活動(dòng)逃離現(xiàn)實(shí)第二節(jié)動(dòng)機(jī)的一般理論一、霍爾的驅(qū)力理論美國(guó)行為主義心理學(xué)家霍爾(C.Hull)的驅(qū)力理論：驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理匱乏狀況所引起的，并為個(gè)體活動(dòng)或行為提供能量。

原始驅(qū)力(PrimaryDrives)與獲得驅(qū)力(AcquiredDrives)

誘因理論認(rèn)為，個(gè)體的行為或活動(dòng)不僅能夠被內(nèi)在需要激發(fā)，而且也可能被外部刺激所引發(fā)。

最佳喚醒理論(TheoryofOptimalArousal)認(rèn)為，個(gè)體具有自動(dòng)保持最佳激活狀況或者興奮水平的內(nèi)在傾向，過低就要尋求提高，過高則設(shè)法降低。二、馬斯洛的需要層次理論

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)的需要層次理論:

生理需要,安全需要,愛與歸屬需要,尊重的需要,認(rèn)知需要,審美需要,自我表現(xiàn)的需要三、麥克萊蘭德的習(xí)得性需要理論

美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥克萊蘭德(DavidMcClenlland)提出人類具有三種基本的習(xí)得性需要，即成就的需要、親和的需要和權(quán)力的需要。第三節(jié)具體動(dòng)機(jī)理論一、對(duì)立過程理論對(duì)立過程理論認(rèn)為，個(gè)體因外部刺激首先感受到相應(yīng)的（如積極的）情感反應(yīng)，隨著時(shí)間的推移，原先的心情感受逐漸消退，取而代之的是相反的（如消極的）心情感受。二、保持行為自由動(dòng)機(jī)理論

當(dāng)消費(fèi)者的行為自由受到威脅時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生反抗心理，進(jìn)而采取措施來解除威脅，恢復(fù)自由。

導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生反抗心理的行為自由限制或威脅主要有：來自他人威脅或誘導(dǎo)的壓力、限制消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的壁壘

三、躲避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)理論

覺察風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所覺察到的某個(gè)購買決策可能導(dǎo)致的負(fù)面效果及其可能性。

消費(fèi)者可能覺察的風(fēng)險(xiǎn)主要有：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)

四、歸因理論

歸因理論試圖對(duì)“某人為何采取那樣的行為”之類的問題作出解釋，探討人類作出行為決定的原因和動(dòng)機(jī)。

行為動(dòng)因的內(nèi)部因素和外部因素

歸因的增強(qiáng)準(zhǔn)則和削弱準(zhǔn)則第四節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征

1．內(nèi)隱性

2．多重性

3．復(fù)雜性

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型1．求實(shí)購買動(dòng)機(jī)求實(shí)購買動(dòng)機(jī)是指以追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。

2．求廉購買動(dòng)機(jī)求廉購買動(dòng)機(jī)是指以追求價(jià)格低廉為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。3．求便購買動(dòng)機(jī)求便購買動(dòng)機(jī)是指以追求產(chǎn)品或服務(wù)購買、使用或消費(fèi)的方便或省時(shí)為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。

4．求新購買動(dòng)機(jī)求新購買動(dòng)機(jī)是指以追求產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎或奇特為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。

5．求美購買動(dòng)機(jī)求美購買動(dòng)機(jī)是指以追求產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和欣賞價(jià)值為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。6．求名購買動(dòng)機(jī)求名購買動(dòng)機(jī)是指以追求名牌或高檔產(chǎn)品為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。

7．好勝購買動(dòng)機(jī)好勝購買動(dòng)機(jī)是指以追求爭(zhēng)強(qiáng)好勝，不甘人后為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。

8．嗜好購買動(dòng)機(jī)嗜好購買動(dòng)機(jī)是指以滿足個(gè)人特殊偏好為目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的沖突1．雙趨沖突雙趨沖突又稱為利－利沖突，是指消費(fèi)者同時(shí)具有兩種或兩種以上的有利購買動(dòng)機(jī)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的矛盾與沖突。2．雙避沖突雙避沖突又稱為害－害沖突，是指消費(fèi)者同時(shí)具有兩種或兩種以上的不利購買動(dòng)機(jī)而又不得不從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的矛盾與沖突。

3．趨避沖突趨避沖突又稱為利－害沖突，是指消費(fèi)者同時(shí)具有利、害兩類購買動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的矛盾與沖突。主要概念與術(shù)語1.需要2.動(dòng)機(jī)3.本能4.驅(qū)力理論5.誘因理論6.最佳喚醒理論7.需要層次理論8.習(xí)得性需要理論復(fù)習(xí)思考題1．何謂需要？何謂動(dòng)機(jī)？?jī)烧咧g有何聯(lián)系與區(qū)別？消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是如何形成的？舉例說明消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過程。2．評(píng)述霍爾的驅(qū)力理論。為何在缺乏驅(qū)力的條件下，消費(fèi)者的行為仍有可能發(fā)生？試運(yùn)用驅(qū)力理論解釋消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。3．評(píng)述馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛需要層次理論對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和制定企業(yè)營(yíng)銷策略有何重要意義？馬斯洛的需要層次理論與麥克萊蘭德的習(xí)得性需要理論有何主要區(qū)別？4．評(píng)述對(duì)立過程等具體動(dòng)機(jī)理論。舉例說明消費(fèi)者保持行為自由的動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷意義。5．常見的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有哪些？第五章

消費(fèi)者的信念、態(tài)度與行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．消費(fèi)者信念、態(tài)度與行為的概念及其相互關(guān)系；2．消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的模型與方法；3．消費(fèi)者信念、態(tài)度與行為改變的路徑選擇；4．營(yíng)銷信息溝通與說服效果。第一節(jié)消費(fèi)者信念、態(tài)度

與行為的構(gòu)成一、消費(fèi)者信念、態(tài)度與行為的概念（一）消費(fèi)者的信念消費(fèi)者的信念(Belief)是指消費(fèi)者所擁有的關(guān)于客體、屬性以及相關(guān)利益的知識(shí)。１．客體－屬性信念客體－屬性信念是指消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)客體擁有某種特定屬性的知識(shí)。

２．屬性－利益信念屬性－利益信念是指消費(fèi)者對(duì)某種屬性所具有的特殊利益或者特別效果的認(rèn)識(shí)。

３．客體－利益信念客體－利益信念指的是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)客體（如某種產(chǎn)品或服務(wù)）能夠帶來某種特定利益的認(rèn)識(shí)。（二）消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者的態(tài)度(Attitude)是指消費(fèi)者對(duì)客體、屬性和利益的情感反應(yīng)。凱茨(DanielKatz)的態(tài)度功能學(xué)說

１．功利功能２．自我保護(hù)功能３．認(rèn)識(shí)功能４．價(jià)值表達(dá)功能（三）消費(fèi)者的行為

消費(fèi)者的行為(Behavior)是指消費(fèi)者從事與獲取、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。

行為意向(BehavioralIntention)是指消費(fèi)者計(jì)劃以某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。二、消費(fèi)者信念、態(tài)度和行為的形成１．消費(fèi)者信念的形成消費(fèi)者的信念可經(jīng)過信息加工過程而直接形成。在信息加工過程中，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品屬性的信息，進(jìn)行編碼和儲(chǔ)存，并隨時(shí)提取使用。２．消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度的形成可通過條件反射和重復(fù)顯露的過程。

３．消費(fèi)者行為的形成消費(fèi)者行為的形成既可能源于信念和態(tài)度，也可能因環(huán)境的壓力或出于情境的反應(yīng)。三、消費(fèi)者信念、態(tài)度和行為

的層次架構(gòu)１．決策過程架構(gòu)高參與購物情境：消費(fèi)者先有信念，再形成態(tài)度，后采取行為

低參與購物場(chǎng)合：消費(fèi)者先有信念，再采取行為，后形成態(tài)度２．情感驅(qū)動(dòng)架構(gòu)消費(fèi)者率先形成的是對(duì)客體的情感或態(tài)度；強(qiáng)烈的情感沖動(dòng)或態(tài)度反應(yīng)促使消費(fèi)者采取購買行為；消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用或者服務(wù)的消費(fèi)過程中形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念。

３．行為影響架構(gòu)強(qiáng)烈的情境刺激或環(huán)境壓力促使消費(fèi)者率先采取購物行為，緊隨購物行為之后的是情感反應(yīng)，最后才是信念認(rèn)知的形成。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量一、利用多屬性模型測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度

（一）客體態(tài)度模型客體態(tài)度模型(Attitude-toward-the-ObjectModel)是由美國(guó)教授費(fèi)希賓提出的，故而又稱為費(fèi)希賓模型(FishbeinModel)。客體態(tài)度模型提出測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的三個(gè)基本因素：消費(fèi)者對(duì)客體屬性的突出信念、消費(fèi)者對(duì)客體擁有某種特殊屬性的信念強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)屬性利弊的評(píng)價(jià)。即：某個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)不同品牌冰箱的態(tài)度：屬性

ei

bi(品牌A)

bi(品牌B)

bi(品牌C)

制冷能力強(qiáng)

+3587維修頻率低

+1897價(jià)格水平高

-27610節(jié)能效果好

+3946外形美觀新穎

+2579464744消費(fèi)者態(tài)度與其行為不一致的主要原因：：

消費(fèi)者的參與程度、他人的影響、情境的因素、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、態(tài)度測(cè)量的時(shí)效性（二）行為意向模型

行為意向模型(BehavioralIntentionModel)認(rèn)為：（1）行為來自于特定行為意向的形成；（2）引進(jìn)主觀規(guī)范新變量；（3）改變了測(cè)量的態(tài)度對(duì)象，轉(zhuǎn)為測(cè)量消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品這一行為的態(tài)度。行為意向模型可以公式表述如下：B≈BI＝W1(AB)＋W2(SN)其中，B表示消費(fèi)者行為；

BI表示消費(fèi)者行為意向；

AB表示消費(fèi)者對(duì)行為B的態(tài)度；

SN表示消費(fèi)者的主觀規(guī)范；

W1與W2分別表示權(quán)重。二、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法1．瑟斯通量表法

2．李克特量表法3．語意差別量表法4.行為反應(yīng)測(cè)量方法例:語意差別測(cè)量項(xiàng)目表

下面一系列標(biāo)尺的兩端是意思正相反的詞語，請(qǐng)您判斷“紅塔山”和“海爾”這兩個(gè)品牌分別靠近哪一端，請(qǐng)把相應(yīng)的數(shù)字圈起來。越靠近哪一端，表示這個(gè)品牌的形象越適合用這一端的詞語來描述。最中間的數(shù)字4，表示無法判斷或都適合。傳統(tǒng)的1234567時(shí)尚的保守的1234567前衛(wèi)的庸俗的1234567高雅的死板的1234567有活力的守舊的1234567創(chuàng)新的單一的1234567多元的大眾化的1234567有個(gè)性的第三節(jié)消費(fèi)者信念、態(tài)度與行為的改變一、信念改變的說服路徑（一）精心加工可能性模型與說服路徑中央路徑：認(rèn)知反應(yīng)－信念改變－態(tài)度改變－行為改變邊緣路徑：信念改變－行為改變－態(tài)度改變（二）客體態(tài)度模型與說服路徑

客體態(tài)度模型認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度取決于：某個(gè)客體突出屬性的數(shù)量，消費(fèi)者對(duì)這些屬性的評(píng)價(jià)以及該客體擁有這些屬性的可能性。

相應(yīng)的消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變策略有：改變對(duì)原有屬性的評(píng)價(jià);推出新屬性;改變某個(gè)客體具有某種屬性的信念。（三）行為意向模型與說服路徑

依據(jù)行為意向模型，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變可通過影響消費(fèi)者對(duì)行為后果的認(rèn)識(shí);或者通過影響消費(fèi)者對(duì)參照群體可能反應(yīng)的預(yù)期。二、態(tài)度轉(zhuǎn)變的情感路徑（一）平衡理論平衡理論(BalanceTheory)是由社會(huì)學(xué)家海德(FritzHeider)提出的。

平衡理論的心理基礎(chǔ)是人類認(rèn)知相符(CognitiveConsistency)的特性。

（二）社會(huì)判斷理論

社會(huì)判斷理論(SocialJudgmentTheory)認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體形成對(duì)客體的態(tài)度之后，就會(huì)以此為參照去對(duì)比隨后獲得的信息，來決定是否接受或拒絕。

同化效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)（三）對(duì)抗和失衡理論

在消費(fèi)者作出購買決策之前，往往對(duì)是否購買以及購買哪個(gè)品牌感到矛盾和為難；而在作出購買決策之后，又可能對(duì)決策的正確性產(chǎn)生懷疑和不安。這種情感反應(yīng)來自對(duì)抗和失衡(ReactanceandDissonance)的心理過程。

三、行為改變的環(huán)境影響路徑

依據(jù)行為改變的環(huán)境影響路徑，即使消費(fèi)者的信念和態(tài)度尚未發(fā)生變化，通過環(huán)境影響也可先改變消費(fèi)者的行為。改變消費(fèi)者行為的推銷技巧:１．奉承技巧奉承技巧是指奉承者通過自我表現(xiàn)技巧而使自己對(duì)他人具有吸引力。

２．登門檻技巧登門檻效應(yīng)原意是指只要推銷人員有辦法踏進(jìn)顧客的大門，就有可能達(dá)到向顧客推銷的目的。引用到推銷技巧上，則指在向顧客提出要求之前，先提出一個(gè)較小的要求，以求增加顧客接受隨后較大要求的可能性。３．留面子技巧留面子技巧(Door-in-the-FaceTechnique)是指先提一個(gè)很顯然會(huì)被拒絕的較大要求，來增加顧客接受隨后較小要求的可能性。

４．“隨意給點(diǎn)都行”技巧

“隨意給點(diǎn)都行”技巧是利用人們愛面子的心理，提出對(duì)方難以拒絕的較小要求，以達(dá)到推銷目的。第四節(jié)具有說服力的溝通一、信息溝通的過程信息溝通是指信息借助于媒體（或渠道）在發(fā)出者與接受者之間的傳播。

信息溝通過程的五要素：信息發(fā)布者、信息表達(dá)、媒體特征、環(huán)境因素和信息接收者。二、信息源特征與說服效果１．信息發(fā)布者的可靠性信息發(fā)布者的可靠性包括權(quán)威性和公正性。權(quán)威性是指信息發(fā)布者在相關(guān)問題或領(lǐng)域上的學(xué)識(shí)與資歷水平。公正性指的是信息發(fā)布者對(duì)待信息的客觀程度。２．信息發(fā)布者的吸引力信息發(fā)布者外表吸引力與信息說服效果之間的關(guān)系

３．信息發(fā)布者的受眾喜愛程度受眾喜愛的信息發(fā)布者，所發(fā)布或傳遞的信息往往具有較強(qiáng)的說服效果，因?yàn)槿藗兂３１憩F(xiàn)出愛屋及烏的傾向。三、信息特征與說服效果（一）信息內(nèi)容與說服效果１．信息內(nèi)容的復(fù)雜程度２．信息結(jié)論的表述３．比較性信息４．單面論述與雙面論述信息５．信息中的恐懼訴求６．信息中的幽默訴求（二）信息架構(gòu)與說服效果１．順序效應(yīng)首因效應(yīng)與近因效應(yīng)

２．重復(fù)效應(yīng)廣告厭倦效應(yīng)(AdvertisingWear-Out)與雙因素理論(Two-FactorTheory)主要概念與術(shù)語1.信念2.態(tài)度3.客體態(tài)度模型4.行為意向模型5.精心加工可能性模型6.平衡理論7.社會(huì)判斷理論8.對(duì)抗和失衡理論復(fù)習(xí)思考題1．何謂態(tài)度？態(tài)度有哪些主要功能？態(tài)度是如何形成的？態(tài)度與信念、行為之間有何聯(lián)系？2．試比較客體態(tài)度模型與行為意向模型之間的聯(lián)系和區(qū)別。你認(rèn)為，在預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為方面，哪個(gè)模型具有更高的準(zhǔn)確性或者更好的可行性？3．試比較消費(fèi)者信念、態(tài)度和行為改變的三條路徑。分別舉例說明這三條路徑選擇的具體條件和前提要求。4．假設(shè)你是一家大型軟飲料公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你的廣告代理商正在物色一名女歌星為你公司的飲料做廣告。試分析這種做法的利弊，并提出相應(yīng)的對(duì)策。5．假設(shè)你在策劃一個(gè)反對(duì)酒后駕車的公益廣告，試運(yùn)用信息溝通原理，探討提高廣告說服力的具體策略。第六章消費(fèi)者的氣質(zhì)、

性格與能力學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．個(gè)性的概念及其心理結(jié)構(gòu)；

2．氣質(zhì)的概念與氣質(zhì)類型學(xué)說；

3．性格的概念、類型論與特質(zhì)論；

4．能力的概念及消費(fèi)者購買能力。

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的概念個(gè)性(Personality)是指一個(gè)人相對(duì)穩(wěn)定并具有一定傾向性的心理特征總和。

個(gè)性具有穩(wěn)定性、獨(dú)特性和整體性等特征。二、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)

個(gè)性的傾向性是個(gè)體活動(dòng)的基本動(dòng)力，決定著個(gè)體對(duì)客觀世界的態(tài)度以及心理活動(dòng)的趨向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀等。

個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體經(jīng)常表現(xiàn)出來的相對(duì)穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，主要指能力、氣質(zhì)和性格等。第二節(jié)

消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)（Temperament）是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)穩(wěn)定的動(dòng)力特征，表現(xiàn)為心理過程的強(qiáng)度、心理過程的速度和穩(wěn)定性、心理活動(dòng)的指向性。二、氣質(zhì)類型學(xué)說１、體液說體液學(xué)說是由古希臘醫(yī)生希波克拉底(Hippocrates)提出的。

體液可分為血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁，相應(yīng)的氣質(zhì)類型有多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。２．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說原蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)基本過程(興奮過程和抑制過程)和三個(gè)基本特征(強(qiáng)度、平衡性和靈活性)。

高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)可分為四種基本類型：興奮型、活潑型、安靜型與抑制型。３．體型說德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾將人的體型分為強(qiáng)壯型、瘦長(zhǎng)型和矮胖型三類：瘦長(zhǎng)型的人常常內(nèi)向而且孤僻，矮胖型的人大多數(shù)外向并容易激動(dòng)，而強(qiáng)壯型的人則介于這兩者之間。

４．血型說日本學(xué)者古川竹二提出人的不同血型構(gòu)成了氣質(zhì)類型：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型

５．激素說柏曼認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)特點(diǎn)是由其內(nèi)分泌活動(dòng)所決定的：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型三、氣質(zhì)類型與消費(fèi)者購買行為1.

膽汁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為２．多血質(zhì)消費(fèi)者的購買行為３．粘液質(zhì)消費(fèi)者的購買行為４．抑郁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為第三節(jié)

消費(fèi)者的性格一、性格的概念性格(Character)是指?jìng)€(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣性行為方式。

性格和氣質(zhì)的關(guān)系非常密切。兩者都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)為生理基礎(chǔ)，并在生活實(shí)踐中逐漸形成，兩者相互滲透互相制約。兩者的主要區(qū)別為：其一，形成的基礎(chǔ)條件不同。其二，穩(wěn)定的時(shí)間長(zhǎng)度不同。二、個(gè)性類型理論１．榮格的類型論

榮格的類型論：感覺／直覺、思維／情感、外傾／內(nèi)傾２．2.斯普蘭格的類型論理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、社會(huì)型、權(quán)力型、宗教型

３．霍蘭的類型論實(shí)際型、調(diào)查型、藝術(shù)型、社會(huì)型、企業(yè)型、傳統(tǒng)型三、個(gè)性特質(zhì)理論１．阿爾波特的特質(zhì)論共同特質(zhì)／個(gè)人特質(zhì);

首要特質(zhì)／中心特質(zhì)/次要特質(zhì)２．卡特爾的特質(zhì)論表面特質(zhì)vs.根源特質(zhì)３、艾森克的特質(zhì)論穩(wěn)定外向型、穩(wěn)定內(nèi)向型、不穩(wěn)定外向型、不穩(wěn)定內(nèi)向型四、消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的性格表現(xiàn)（一）依據(jù)心理活動(dòng)的傾向性進(jìn)行劃分１．外向型消費(fèi)者

２．內(nèi)向型消費(fèi)者（二）依據(jù)占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能劃分１．情緒型消費(fèi)者

２．理智型消費(fèi)者

３．意志型消費(fèi)者例：品牌個(gè)性特征（1）誠實(shí)：實(shí)際的、有益健康、興高采烈（2）激動(dòng)：大膽的、英勇的、當(dāng)代的、想象豐富（3）能力：可信賴的、有智力的、成功的（4）老于世故：舉止優(yōu)雅、富有魅力（5）粗魯：戶外的、粗魯?shù)钠放苽€(gè)性實(shí)例:

１.品牌個(gè)性對(duì)比漢堡王—男性；麥當(dāng)勞—女性蘋果—年輕人；IBM——成年人

2.萬寶路香煙誠實(shí)、純正、刺激、浪漫、強(qiáng)壯、可以依靠

3.摩托羅拉成功、高大的人物形象；紳士風(fēng)度、西裝革履；聰明、技術(shù)力量雄厚、有競(jìng)爭(zhēng)力；受人尊重；熟悉但難以親近第四節(jié)

消費(fèi)者的能力一、能力的概念能力(Ability)是指?jìng)€(gè)體成功完成某種活動(dòng)所必需并直接影響活動(dòng)效率的心理特征。能力與知識(shí)的區(qū)別：兩者分別屬于不同的概念和范疇;兩者的形成和發(fā)展并不同步。能力和知識(shí)的密切聯(lián)系：能力來源于對(duì)知識(shí)掌握的過程,又是知識(shí)掌握的前提。二、消費(fèi)者的購買能力１．觀察能力２．評(píng)價(jià)能力３．決策能力４．自我保護(hù)能力主要概念與術(shù)語1.個(gè)性2.個(gè)性傾向性3.個(gè)性心理特征4.氣質(zhì)5.性格6.能力復(fù)習(xí)思考題1．何謂個(gè)性？個(gè)性有何特征？描述個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)。2．什么是氣質(zhì)？消費(fèi)者的氣質(zhì)類型通常有哪幾種？面對(duì)不同氣質(zhì)類型的顧客，營(yíng)銷人員應(yīng)注意哪些問題？

3．什么是性格？性格與氣質(zhì)有何關(guān)系和區(qū)別？消費(fèi)者購買行為中的性格表現(xiàn)如何？試舉例說明。4．何謂能力？能力等同于知識(shí)嗎？為什么？消費(fèi)者在購買活動(dòng)中應(yīng)具備哪些能力？第七章消費(fèi)者購買決策過程：

問題認(rèn)識(shí)與信息搜尋學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．消費(fèi)者購買決策類型及其過程；2．影響消費(fèi)者購買問題認(rèn)識(shí)的因素；3．消費(fèi)者信息搜尋的來源、影響因素與營(yíng)銷策略。第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策的過程一、消費(fèi)者購買決策的一般過程

消費(fèi)者購買決策過程通常包含五個(gè)階段：?jiǎn)栴}的認(rèn)識(shí)、信息的搜尋、品牌的評(píng)價(jià)、購買的決定以及購后的行為。二、消費(fèi)者購買決策的三種類型

及其過程１．傳統(tǒng)型購買決策過程高參與條件和低參與條件２．情感驅(qū)動(dòng)型購買決策過程情感發(fā)展路徑

３．環(huán)境影響型購買決策過程環(huán)境因素影響

第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)購買問題的認(rèn)識(shí)一、購買問題認(rèn)知的過程二、影響購買問題認(rèn)知的因素１．影響實(shí)際狀態(tài)感知的因素２．影響理想狀態(tài)的因素三、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買問題的認(rèn)知第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)購買信息的搜尋一、消費(fèi)者的內(nèi)部信息搜尋未知曉品牌與知曉品牌

知曉品牌：考慮品牌、中性品牌和不予接受品牌。二、消費(fèi)者的外部信息搜尋（一）消費(fèi)者外部購買信息來源商業(yè)性來源與非商業(yè)性來源公眾來源與個(gè)人來源（二）影響消費(fèi)者外部信息搜尋的因素消費(fèi)者對(duì)信息搜尋的理解價(jià)值、可能成本和個(gè)人傾向（三）促進(jìn)消費(fèi)者外部信息搜尋的營(yíng)銷策略１．有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)信息

２．激勵(lì)消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)信息

３．利用意見領(lǐng)袖傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息

４．增強(qiáng)廣告與口頭傳播之間的互動(dòng)作用主要概念與術(shù)語1.消費(fèi)者購買決策過程2.購買問題認(rèn)知3.內(nèi)部信息搜尋4.外部信息搜尋復(fù)習(xí)思考題

1．描述消費(fèi)者購買決策的一般過程。試比較傳統(tǒng)型、情感驅(qū)動(dòng)型和環(huán)境影響型等三種不同類型的購買決策過程。2．影響消費(fèi)者購買問題認(rèn)識(shí)的因素有哪些？營(yíng)銷人員在什么時(shí)候應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買問題的認(rèn)識(shí)，而在哪些情況下卻要控制或壓制這種認(rèn)識(shí)？3．消費(fèi)者的內(nèi)部信息搜尋活動(dòng)與外部信息搜尋活動(dòng)有何區(qū)別？哪些因素可能影響消費(fèi)者的外部信息搜尋活動(dòng)？營(yíng)銷人員應(yīng)如何激勵(lì)和推動(dòng)消費(fèi)者的外部信息搜尋活動(dòng)？在什么情況下，營(yíng)銷人員卻不希望消費(fèi)者進(jìn)行外部信息搜尋活動(dòng)？4．對(duì)于下列產(chǎn)品或服務(wù)，你認(rèn)為應(yīng)如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買問題的認(rèn)識(shí)？（1）運(yùn)動(dòng)鞋（2）消毒碗柜

(3）兒童玩具（4）作為禮品的鮮花（5）健康保險(xiǎn)（6）繼續(xù)教育5．對(duì)于下列產(chǎn)品或服務(wù)的購買，你認(rèn)為哪些因素可能激發(fā)消費(fèi)者的外部信息搜尋，而哪些因素卻可能導(dǎo)致外部信息搜尋的減少？（1）手提電腦（2）汽車修理（3）頭痛藥片（4）健身俱樂部第八章消費(fèi)者購買決策過程：

品牌評(píng)價(jià)與購買決定學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)；2．不同購買條件下的消費(fèi)者購買選擇規(guī)則；3．消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為；4．消費(fèi)者商店選擇的決策過程。第一節(jié)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)一、不同購買決策條件下的品牌評(píng)價(jià)１．傳統(tǒng)型購買決策過程２．情感驅(qū)動(dòng)型購買決策過程３．環(huán)境影響型購買決策過程

二、品牌屬性的可能性評(píng)價(jià)

在不確定情況下的評(píng)價(jià)策略：經(jīng)驗(yàn)推斷法(Heuristics)是指能夠提供捷徑的一些非正式的經(jīng)驗(yàn)法則(RuleandThumb)，得以降低判斷的復(fù)雜性.１．錨定與調(diào)整錨定效應(yīng)(AnchoringEffects)

２．可利用性推斷可利用性偏差(AvailabilityBias)

３．相似性推斷小數(shù)定律(TheLawofSmallNumbers)三、品牌屬性的價(jià)值評(píng)價(jià)

信息描述方式對(duì)品牌屬性價(jià)值評(píng)價(jià)的影響:

預(yù)期理論(TheProspectTheory)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值的理解和評(píng)價(jià)，在一定程度上取決于該活動(dòng)的后果是被框定為損失還是收益。預(yù)期理論與框架效應(yīng):

框架是指對(duì)某個(gè)選擇的特定描述。框架依賴偏差(TheFrameDependenceBiases)例：

1.贈(zèng)卷的選擇（1）買＄１.８９果醬，送$０.４９罐頭（2）買＄１.８９果醬加＄０.４９罐頭，獲＄０.４９折扣

2.抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的選擇Ａ：①８５％，－１０００；１５％，０②１００％，－８００

Ｂ：①８５％，＋１０００；１５％，０②１００％，＋８００

第二節(jié)消費(fèi)者的購買決定

一、高參與條件下的消費(fèi)者購買決定補(bǔ)償式選擇規(guī)則(TheCompensatoryModelsofChoice)屬性重要性評(píng)價(jià)eiBi（品牌A）

bi（品牌B）bi（品牌C）流線型外觀7+2857操縱方便9+2847價(jià)格昂貴5-1768加速性能好8+3736維修頻率低3+1398非補(bǔ)償式選擇規(guī)則:

１．連結(jié)式選擇規(guī)則２．分離式選擇規(guī)則

３．按序排除式選擇規(guī)則４．編纂式選擇規(guī)則二、低參與條件下的消費(fèi)者購買決定第三節(jié)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買一、消費(fèi)者沖動(dòng)購買的概念

沖動(dòng)購買(ImpulsePurchasing)是指消費(fèi)者在尚未意識(shí)到購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場(chǎng)所作出購買決定并實(shí)施購買的一種購買模式。

二、影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買的因素１．沖動(dòng)購買的產(chǎn)品性質(zhì)２、沖動(dòng)購買的顧客特征３．沖動(dòng)購買的購物環(huán)境４．現(xiàn)場(chǎng)促銷的誘導(dǎo)作用三、引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的營(yíng)銷對(duì)策１．正確認(rèn)識(shí)沖動(dòng)購買的作用２、注意改善購物環(huán)境３．加大現(xiàn)場(chǎng)促銷創(chuàng)新力度４．重視售貨人員的引導(dǎo)作用第四節(jié)

消費(fèi)者的商店選擇一、消費(fèi)者商店選擇的決策過程消費(fèi)者對(duì)待購物的態(tài)度和對(duì)商店屬性的認(rèn)知店家的營(yíng)銷策略（造就商店特征和影響消費(fèi)者購物態(tài)度）二、影響商店選擇的購物者特征

人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式和購物動(dòng)機(jī)等因素是決定消費(fèi)者商店選擇的購物者特征。

消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)可有個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)之分。三、影響商店選擇的店家特征

商店的購物環(huán)境和商家的營(yíng)銷策略等店家特征直接影響消費(fèi)者對(duì)商店的整體印象和心理評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的商店選擇。四、商家吸引顧客入店購買的營(yíng)銷策略

１．重視對(duì)消費(fèi)者擇店行為的研究２．樹立良好的商店形象３．培育顧客的商店忠誠主要概念與術(shù)語1.錨定效應(yīng)2.可利用性偏差3.相似性推斷法則4.預(yù)期理論5.補(bǔ)償式選擇規(guī)則6.非補(bǔ)償式選擇規(guī)則7.沖動(dòng)購買復(fù)習(xí)思考題1．在購物活動(dòng)中，消費(fèi)者如何進(jìn)行品牌屬性的可能性評(píng)價(jià)？運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)推斷方法評(píng)價(jià)品牌屬性可能導(dǎo)致哪些偏差？營(yíng)銷人員如何幫助消費(fèi)者減少或克服這些偏差？2．試比較補(bǔ)償式選擇規(guī)則與非補(bǔ)償式選擇規(guī)則的區(qū)別。連結(jié)式選擇規(guī)則、分離式選擇規(guī)則、按序排除式選擇規(guī)則和編纂式選擇規(guī)則同屬于非補(bǔ)償式選擇規(guī)則，試分析這些選擇規(guī)則的利弊以及應(yīng)用條件。3．何謂沖動(dòng)購買？哪些因素影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買？論述消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為對(duì)于制造商和零售商的營(yíng)銷意義。4．描述消費(fèi)者商店選擇的一般過程。影響消費(fèi)者商店選擇的因素主要有哪些？產(chǎn)品性質(zhì)或購買特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的商店選擇有何影響？非店鋪購買條件下，消費(fèi)者的商店選擇行為可能發(fā)生哪些變化？為什么？第九章消費(fèi)者購買決策過程：

購后行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用與處置過程；2．消費(fèi)者購后滿意與不滿意的形成過程與影響因素；3．消費(fèi)者購后不滿意行為與營(yíng)銷對(duì)策；4．消費(fèi)者的品牌忠誠。第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用與處置一、消費(fèi)者購后行為過程購買決策－產(chǎn)品使用－消費(fèi)者的反應(yīng)情感上的滿意――品牌忠誠行為預(yù)期的實(shí)現(xiàn)――重復(fù)購買行為情感上的不滿意－－抱怨行為二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用或消費(fèi)

產(chǎn)品使用或服務(wù)消費(fèi)的營(yíng)銷意義產(chǎn)品使用過程與產(chǎn)品責(zé)任問題消費(fèi)者產(chǎn)品使用過程和企業(yè)營(yíng)銷策略的制定三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置

消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品正在得到越來越多企業(yè)的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)使用過產(chǎn)品的處置方式大致可分為兩種：保存和處理。第二節(jié)

消費(fèi)者購后的滿意與不滿意一、消費(fèi)者購后滿意與不滿意的形成購物預(yù)期實(shí)現(xiàn)與否交易的公平性、原因的歸屬心理狀態(tài)二、影響消費(fèi)者購物預(yù)期實(shí)現(xiàn)的因素（一）影響消費(fèi)者購物預(yù)期的因素１．產(chǎn)品因素２．促銷因素３．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品影響因素４．消費(fèi)者特征（二）影響消費(fèi)者產(chǎn)品性能認(rèn)知的因素１．產(chǎn)品質(zhì)量２．消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與情感３．消費(fèi)者期望三、影響消費(fèi)者購后滿意

與不滿意的其他因素１．交易的公平性２．原因的歸屬３．心理狀態(tài)第三節(jié)

消費(fèi)者購后不滿意行為一、消費(fèi)者購后不滿意行為分析１．消費(fèi)者尋求內(nèi)部心理平衡的行為

２．消費(fèi)者尋求外部心理平衡的行為二、影響消費(fèi)者抱怨行為的因素消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的原因：一方面是為了獲得必要的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，如要求更換產(chǎn)品、退貨或?qū)σ虼硕鸬膿p失進(jìn)行補(bǔ)救或賠償；另一方面則是出于維護(hù)自尊或重塑自我形象的目的。三、減少消費(fèi)者購后不滿意的營(yíng)銷對(duì)策１．引導(dǎo)合理預(yù)期２．加強(qiáng)售后服務(wù)３．積極應(yīng)對(duì)抱怨第四節(jié)

消費(fèi)者的品牌忠誠一、品牌忠誠的概念

1、品牌忠誠的定義品牌忠誠(BrandLoyalty)是指消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)購買某種產(chǎn)品過程中所表現(xiàn)出來的對(duì)一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌的偏好態(tài)度和購買行為。2.品牌忠誠的意義（1）品牌忠誠消費(fèi)者構(gòu)成企業(yè)的核心顧客。（2）品牌忠誠消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較低，顧客維系成本不高。（3）品牌忠誠消費(fèi)者通過示范效應(yīng)和口頭傳播，在社會(huì)公眾中提高了品牌的知名度和美譽(yù)度.二、品牌忠誠的成因１．情感的滿足２．時(shí)間的節(jié)約３．風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避三、品牌忠誠的消費(fèi)者分析

青少年與品牌忠誠

商店忠誠與品牌忠誠

購買頻率與品牌忠誠四、促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠的營(yíng)銷對(duì)策１．認(rèn)識(shí)品牌忠誠的意義２．制訂品牌忠誠促進(jìn)策略３．選擇品牌忠誠促進(jìn)方式４．避免缺貨現(xiàn)象的發(fā)生主要概念與術(shù)語1.購后行為2.消費(fèi)者滿意3.購物預(yù)期4.交易公平性5.消費(fèi)者抱怨6.品牌忠誠復(fù)習(xí)思考題1．以電冰箱為例，說明消費(fèi)者對(duì)電冰箱的可能使用與處置方式，分析原因并探討其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。2．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購后滿意與不滿意的形成過程。以消費(fèi)者對(duì)手提電腦的購買為例，哪些因素影響消費(fèi)者購后滿意與不滿意的形成？假如消費(fèi)者購買的是健康保險(xiǎn)，影響消費(fèi)者購后滿意與不滿意的因素是否發(fā)生變化？為什么？3．消費(fèi)者可能采取哪些行為來減少自己的購后不滿意？哪些因素可能影響消費(fèi)者的抱怨行為？企業(yè)應(yīng)如何減少或消除消費(fèi)者購后的不滿意？4．何謂品牌忠誠？消費(fèi)者為何會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠？企業(yè)應(yīng)如何培育和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠？5.經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，你已形成對(duì)本課程的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。試運(yùn)用消費(fèi)者滿意與不滿意的原理，分析你對(duì)本課程教學(xué)滿意或不滿意的原因，并提出課程教學(xué)改進(jìn)的建議。笫十章購物情境與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．消費(fèi)者購物情境的構(gòu)成及營(yíng)銷意義；2．物質(zhì)情境對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響；3．社會(huì)情境、購物目的、時(shí)間情境與先前狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響。笫一節(jié)消費(fèi)者情境概述一、情境的概念

消費(fèi)者行為學(xué)中的情境（Situation），是指消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)所面臨的短期性環(huán)境因素。消費(fèi)者情境可分為四種類型:

溝通情境(CommunicationSituation)

購物情境(PurchaseSituation)

使用情境(UsageSituation)

處置情境(DispositionSituation)二、消費(fèi)者情境的構(gòu)成要素1.物質(zhì)情境指消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)的有形空間和物質(zhì)環(huán)境。2.社會(huì)情境涉及他人存在對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3.時(shí)間因素探討的是時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4.任務(wù)界定是指消費(fèi)者購買的理由或目的。5.先前狀態(tài)指消費(fèi)者的短期心態(tài)和情緒。三、消費(fèi)者情境的營(yíng)銷意義1.消費(fèi)者溝通情境的營(yíng)銷意義

2.消費(fèi)者購物情境的營(yíng)銷意義

3.消費(fèi)者使用情境的營(yíng)銷意義

4.消費(fèi)者處置情境的營(yíng)銷意義第二節(jié)物質(zhì)情境與消費(fèi)者購物行為一、色彩與消費(fèi)者行為

1.色彩對(duì)消費(fèi)者情緒的影響實(shí)驗(yàn)

2.色彩營(yíng)銷二、背景音樂和消費(fèi)者行為1.背景音樂對(duì)超級(jí)市場(chǎng)購物者的影響實(shí)驗(yàn)背景音樂對(duì)餐館顧客行為的影響實(shí)驗(yàn)

2.音樂營(yíng)銷三、擁擠程度與消費(fèi)者行為

擁擠指的是消費(fèi)者感受到個(gè)人行動(dòng)因空間有限而受到的限制。擁擠通常會(huì)破壞消費(fèi)者的購物心情，引發(fā)不愉快或煩躁的感覺，導(dǎo)致消費(fèi)者縮短購物時(shí)間，忽視店內(nèi)的信息，減少購物數(shù)量。四、氣味與消費(fèi)者行為1.不同氣味對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響

2.氣味營(yíng)銷五、商店氛圍與消費(fèi)者行為

商店氛圍是個(gè)廣泛的概念，不僅涉及建筑物外觀、內(nèi)部裝飾以及相應(yīng)的燈光、色彩、音樂、氣味等商場(chǎng)布置特征，而且還與商品陳列、現(xiàn)場(chǎng)展示和模特使用等營(yíng)銷策略因素相關(guān)。商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響第三節(jié)其他情境因素與

消費(fèi)者購物行為一、社會(huì)情境與消費(fèi)者行為

1.社會(huì)情境是指存在他人或群體影響的消費(fèi)者行為環(huán)境。

2.社會(huì)情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響.二、購物目的與消費(fèi)者送禮行為1.購物目的解釋了為什么消費(fèi)者在某個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)購買某種特定的產(chǎn)品或消費(fèi)某種特定的服務(wù)。

2.購物目的對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響三、時(shí)間與消費(fèi)者行為1.時(shí)間作為情境因素，直接影響到消費(fèi)者的信息搜尋、商店選擇和產(chǎn)品購買等行為。

2.針對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間壓力，零售商應(yīng)設(shè)法提供便捷的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者輕松、方便、快速地找到所要購買的商品。四、先前狀態(tài)與消費(fèi)者行為1.先前狀態(tài)是指消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)之前或當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)和情緒。

2.先前狀態(tài)通過激發(fā)消費(fèi)者的購物需求和改變消費(fèi)者的情感或態(tài)度等方式影響消費(fèi)者行為。主要概念與術(shù)語1.情境2.物質(zhì)情境3.擁擠程度4.商店氛圍5.社會(huì)情境6.購物目的7.時(shí)間情境8.先前狀態(tài)復(fù)習(xí)思考題1．何謂情境？消費(fèi)者情境由哪些要素構(gòu)成？試分析這些要素之間的相互關(guān)系和相互作用。闡述消費(fèi)者情境的營(yíng)銷意義。2．何謂物質(zhì)情境？物質(zhì)情境通常由哪些因素構(gòu)成？試分析這些因素對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響。探討物質(zhì)情境的營(yíng)銷意義。3．試分析消費(fèi)者以送禮為購物目的的情境。探討購物目的變化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4．何謂社會(huì)情境？試分析他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者信息溝通、商場(chǎng)購物和商品使用等行為的影響。若變換在場(chǎng)者的身份或角色，消費(fèi)者的行為可能發(fā)生哪些變化？第十一章參照群體、口頭傳播

與創(chuàng)新擴(kuò)散學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1．參照群體的概念及其營(yíng)銷意義；

2．口頭傳播、意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷信息溝通；

3．創(chuàng)新的含義、影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素與新產(chǎn)品推廣策略。第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體的概念參照群體(ReferenceGroup)是指其態(tài)度、信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范被個(gè)體成員視為參照與指南的社會(huì)群體。二、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）規(guī)范、信息和價(jià)值觀念的影響

1.規(guī)范性影響指的是群體規(guī)范對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的影響。

2.信息性影響是指群體信息或其他成員觀點(diǎn)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的影響。

3.價(jià)值觀念影響指的是群體信念、態(tài)度和價(jià)值觀念的影響。（二）個(gè)體角色的扮演1.個(gè)體消費(fèi)者在特定群體中總是占據(jù)一定的位置，按照群體的要求或期望，履行義務(wù)和行使權(quán)利，扮演特定的角色。

2.消費(fèi)者在群體中的角色扮演直接影響對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的需求。（三）從眾的壓力1.從眾(Conformity)是指因?qū)嶋H或想象的群體壓力而導(dǎo)致個(gè)體信念、態(tài)度或行為趨于一致的現(xiàn)象。

2.影響個(gè)體消費(fèi)者從眾行為的因素來源于群體特征和消費(fèi)者特點(diǎn)兩個(gè)方面。三、參照群體影響與營(yíng)銷策略制定（一）參照群體影響與廣告訴求參照群體的信息性、規(guī)范性和價(jià)值觀念的影響均在廣告促銷活動(dòng)中得到一定程度的反映。（二）參照群體影響與廣告代言人

１．以名人為代言人

２．以專家為代言人

３．以“普通人”為代言人４．以經(jīng)理人為代言人

第二節(jié)

口頭傳播與意見領(lǐng)袖一、口頭傳播的概念

1.口頭傳播(Word-of-MouthCommunication)是指消費(fèi)者個(gè)體之間面對(duì)面地以口頭方式傳遞和分享相關(guān)的營(yíng)銷信息。

2.口頭傳播對(duì)消費(fèi)者購買決策有著舉足輕重的影響?？陬^傳播具有以下特點(diǎn)：其一，信息來源的可信性。其二，信息內(nèi)容的兩面性。其三，傳播功能的多樣性。其四，信息傳遞的雙向性。

口頭傳播為什么會(huì)發(fā)生？信息傳播方:(1)給自己帶來某種權(quán)力與聲望的感受。

(2)減少或消除購后的不協(xié)調(diào)。

(3)增加與其他消費(fèi)者的接觸和往來。信息接受方：

(1)獲取更為可靠的購物信息。

(2)降低可能的購物風(fēng)險(xiǎn)。

(3)減少信息搜尋的時(shí)間和成本。二、意見領(lǐng)袖的特征

在口頭傳播過程中，有些消費(fèi)者要比其他消費(fèi)者更加主動(dòng)更加頻繁地提供購物信息，這類消費(fèi)者通常被稱為意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)。意見領(lǐng)袖所具有的特征：

1.對(duì)特定產(chǎn)品類別表現(xiàn)出很高的參與水平。

2.在產(chǎn)品的購買上表現(xiàn)出很高的創(chuàng)新意識(shí)和率先采用傾向。

3.對(duì)于意見領(lǐng)袖個(gè)性心理和人口統(tǒng)計(jì)特征的研究并未取得一致的意見。三、口頭傳播、意見領(lǐng)袖

與營(yíng)銷信息溝通１．通過產(chǎn)品試用引發(fā)口頭傳播２．利用廣告激發(fā)口頭傳播３．商場(chǎng)促銷帶動(dòng)口頭傳播４．尋找和發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖５．減少或阻止消極的口頭傳播第三節(jié)

創(chuàng)新擴(kuò)散與新產(chǎn)品推廣