（家電行業(yè)分析）彩電行業(yè)形勢及對策建議

家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

2021年彩電行業(yè)形勢及對策建議

2021年，我國彩電業(yè)積極拓展國內(nèi)外市場，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈完善，行業(yè)經(jīng)濟運行總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。但受技術(shù)升級、國際市場波動和國際金融危機等因素影響，彩電企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場萎縮、環(huán)境變化等多重壓力，出現(xiàn)了很多新的情況和問題，亟須采取有力措施確保行業(yè)平穩(wěn)健康開展。

運行特點

產(chǎn)銷增長呈現(xiàn)前高后低趨勢，第四季度出現(xiàn)大幅下滑

2021年全年我國累計生產(chǎn)彩電9033.1萬臺，同比增長6.5%，出口4956萬臺，同比增長3.5%。與上年相比，總體上保持平穩(wěn)開展態(tài)勢。

分月份看，由于北京奧運會、數(shù)字電視推廣等利好因素拉動，彩電企業(yè)生產(chǎn)在2021年6月、7月到達20%以上的增長。但進入第四季度后，受國際金融危機和國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷雙重影響，彩電市場需求出現(xiàn)明顯萎縮。

收入增長逐月回落，經(jīng)濟效益大幅下滑

2021年，我國家用影像設(shè)備行業(yè)(彩電業(yè)占比70%以上)銷售收入到達2689.7億元，同比增長3.1%，比電子信息制造業(yè)低7.7個百分點。從全年來看，收入增幅逐月下降，特別是第四季度，隨著產(chǎn)銷和價格大幅下滑，收入出現(xiàn)負增長。與此同時，行業(yè)效益也大幅下滑，1-11月全行業(yè)完成利潤總額僅51.9億元，同比下降了11個百分點。

產(chǎn)品價格快速下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整

由于平板電視面板價格持續(xù)下調(diào)，國內(nèi)平板電視價格全年呈快速下滑態(tài)勢。2021年年底，液晶、等離子電視的均價分別比年初下降了35%和40%。受平板電視降價擠壓，CRT彩電價格也逐步回落，但降幅小于平板電視，2021年年底均價比年初下降了約13%。

隨著平板電視持續(xù)大幅降價，與CRT彩電的價格差距不斷縮小，導(dǎo)致2021年彩電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，平板電視的市場比重進一步提高。根據(jù)重點監(jiān)測的29家彩電生產(chǎn)企業(yè)(占全行業(yè)總量的80%)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國彩電行業(yè)中平板電視的產(chǎn)量、出口、國內(nèi)市場銷量分別占全部彩電的39%、45%和33.5%，其中液晶電視產(chǎn)量、出口和國內(nèi)銷量增幅到達50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩電市場比重繼續(xù)下降，2021年產(chǎn)量、出口和國內(nèi)銷量分別下降了15.5%、16.5%和18.3%。

市場競爭日趨劇烈，國內(nèi)品牌份額波動明顯

據(jù)奧維咨詢、IDC等有關(guān)研究機構(gòu)的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場上國產(chǎn)品牌彩電全年的銷售量呈“V〞字形變化。2021年前四個月國產(chǎn)品牌市場占有率穩(wěn)中有升，份額超過50%。由于五一前期國外品牌彩電企業(yè)價格平均降幅超過15%，大幅縮小了與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的價格差距，5月當(dāng)月其銷量與國產(chǎn)品牌的銷量比例到達7∶3。國產(chǎn)品牌企業(yè)那么在北京奧運會之際，調(diào)整營銷策略，跟進國外品牌實施更大幅度的降價，市場份額逐步恢復(fù)，從2021年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。

2021年形勢及對策建議

全球市場形勢不容樂觀，出口難度加大

根據(jù)IDC、DisplayResearch等國際市場咨詢機構(gòu)預(yù)測，2021年全球彩電出貨量將下降3%，銷售額將下降18%，其中平板電視保持兩位數(shù)增長，CRT電視將大幅下降。受國際金融危機和貿(mào)易保護主義加劇的影響，我國彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區(qū)看，美國市場可能與2021年持平，其強制要求更換數(shù)字電視的法令繼續(xù)實施，將彌補國際金融危機對市場帶來的沖擊。但其取消了數(shù)字電視免費購置機頂盒政策，使許多機頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業(yè)增長。歐盟市場可能出現(xiàn)負增長，EUP(生態(tài)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn))指令實施措施陸續(xù)出臺，將限制很多能耗高的彩電產(chǎn)品進入歐盟市場。歐盟近期又提高平板顯示模組的進口關(guān)稅，也將影響我國彩電及相關(guān)產(chǎn)品出口。同時，興旺國家對我國人民幣匯率、出口政策仍會施加更多的壓力，如美國已提出要求我國降低機械、電子、化工產(chǎn)品進口關(guān)稅(5%以下)；局部亞太國家簽訂了貿(mào)易協(xié)議實現(xiàn)進口零關(guān)稅，但對我國仍實施較高關(guān)稅。

受益于各種拉動內(nèi)需政策，國內(nèi)市場將保持緩慢增長

2021年，隨著國家鼓勵房地產(chǎn)市場、家電下鄉(xiāng)的各項政策措施逐步落實和力度加大，將拉動彩電行業(yè)的開展。最近出臺了幾項利好政策：一是家電下鄉(xiāng)政策擴大覆蓋范圍。今年1月份財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了?關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知?(財建[2021]862號)。從2021年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來12個省區(qū)市的根底上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的4個增加到8個。據(jù)商務(wù)部和財政部統(tǒng)計，2021年財政補貼家電下鄉(xiāng)資金到達104億元，將累計拉動消費約9200億元。二是日前國務(wù)院常務(wù)會議審議通過電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)開展，推進數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實施并擴大范圍。三是商務(wù)部在2021年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同開展信用銷售，推出為購置家電的消費者提供零利率、零首付、零手續(xù)費的“三零〞分期付款業(yè)務(wù)，促進包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費增長。

液晶電視價格將繼續(xù)走低，技術(shù)熱點仍集中在超薄和提高倍速。

據(jù)DisplayResearch研究預(yù)測，2021年全球液晶電視面板的出貨量將繼續(xù)供大于求。受國際金融危機影響，各液晶電視整機廠商會調(diào)整面板的進貨量，因此液晶面板的價格會繼續(xù)走低。研究機構(gòu)IDC預(yù)測，2021年液晶電視的價格會繼續(xù)下調(diào)，但是隨著整機利潤的不斷下滑，液晶電視在終端市場價格下降的趨勢也會逐漸放緩。2021年液晶電視的技術(shù)開展焦點仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同時不斷向超薄挑戰(zhàn)，預(yù)計2021年各大液晶電視廠商會競相推出自己的超薄產(chǎn)品。由于倍速技術(shù)能顯著改善液晶電視的拖影現(xiàn)象，這一技術(shù)正在成為新的競爭點，“1.5倍速時代〞正式來臨，2倍速和4倍速技術(shù)正在推進。

綜合看來，2021年彩電行業(yè)面臨的形勢不容樂觀，雖存在一定機遇，但挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。預(yù)計2021年全行業(yè)彩電產(chǎn)量增幅將比2021年下降2%-4%。為逐步扭轉(zhuǎn)行業(yè)增幅下滑勢頭，下一步彩電業(yè)開展思路可歸結(jié)為“擴大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化環(huán)境〞，具體措施和政策建議如下：

一是加強內(nèi)需拉動。繼續(xù)擴大家電下鄉(xiāng)的覆蓋范圍，提高對彩電的資金支持力度。落實國家擴大內(nèi)需政策，通過鼓勵房地產(chǎn)市場開展等措施帶動彩電行業(yè)增長。加快數(shù)字電視推廣步伐，理順管理體制，形成上下游互動的良性局面。

二是推動結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過資本金注入、財政補助等形式，扶持國內(nèi)企業(yè)新上高世代顯示面板生產(chǎn)線，引導(dǎo)大企業(yè)兼并重組和并購境外有專利的面板企業(yè)，逐步緩解上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失的瓶頸問題。加大對彩電企業(yè)技術(shù)改造的資金支持力度，推動國內(nèi)彩管企業(yè)整合。

三是完善產(chǎn)業(yè)政策。進一步完善家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策，延長平板顯示器件政策，推動PDP〔等離子顯示屏〕、OLED〔有機發(fā)光二極管〕與液晶面板享受同等優(yōu)惠政策。將彩電企業(yè)納入高技術(shù)企業(yè)范疇，簡化認定條件和程序。提高CRT彩電、彩管、玻殼、蔭罩等產(chǎn)品的出口退稅率，促進CRT產(chǎn)品出口。

四是支持產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開發(fā)自主標(biāo)準(zhǔn)。建立數(shù)字高清交互接口技術(shù)、LED〔發(fā)光二極管〕技術(shù)、240赫茲技術(shù)、節(jié)能環(huán)保技術(shù)、多媒體技術(shù)等重點技術(shù)共性效勞平臺，為行業(yè)重大標(biāo)準(zhǔn)研究與制定提供技術(shù)支撐。

五大問題值得關(guān)注

一是市場需求下降較快。據(jù)市場咨詢機構(gòu)DisplayResearch調(diào)查顯示，2021年全球彩電市場的增幅從第三季度開始下滑，第四季度出現(xiàn)3.5%的負增長。國內(nèi)市場同樣出現(xiàn)增幅下降。據(jù)企業(yè)估計，由于房地產(chǎn)市場低迷，導(dǎo)致國內(nèi)市場需求減少300萬臺以上。2021年第四季度和2021年第一季度本是傳統(tǒng)的彩電銷售旺季，但企業(yè)反映訂單量不增反減，局部企業(yè)同比降幅甚至高達30%以上。

二是上游行業(yè)開工嚴(yán)重缺乏。2021年以來，顯示面板行業(yè)從前兩年高速擴張走向持續(xù)低迷。目前，我國臺灣地區(qū)面板行業(yè)出現(xiàn)較大困難，多個企業(yè)的開工率僅為40%-60%。日韓面板企業(yè)相對好一些，開工率也只能到達60%-80%。據(jù)國際市場機構(gòu)調(diào)查，2021年第三季度全球液晶面板出貨量同比下降1%，第四季度下滑勢頭進一步加劇。

三是外鄉(xiāng)CRT彩電企業(yè)困難重重。我國CRT彩電產(chǎn)能占全球80%以上。隨著技術(shù)升級，平板電視對CRT電視的沖擊十清楚顯，CRT彩電市場需求大幅減少，彩管、玻殼等上游企業(yè)連續(xù)出現(xiàn)虧損、停產(chǎn)局面。2021年中小尺寸液晶面板價格大幅下降，32英寸液晶面板價格縮水30%以上，使液晶電視在價格上接近甚至低于CRT彩電主流產(chǎn)品(29英寸)，從而加速了CRT彩電退市的步伐。

四是國內(nèi)競爭壓力加大。大量外資企業(yè)加強在華布局，國內(nèi)市場競爭加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國家電企業(yè)對中國企業(yè)形成更大競爭優(yōu)勢。局部零售商經(jīng)營出現(xiàn)困難后向上轉(zhuǎn)移壓力，對彩電企業(yè)的擠壓更加明顯。“山寨機〞數(shù)量迅速增加，對品牌企業(yè)的沖擊日趨明顯