消費(fèi)者行為學(xué) 第十一章 消費(fèi)者與亞文化

引例我鄰居的故事一直就很有錢的人和經(jīng)過千辛萬(wàn)苦賺到錢的人以及一夜暴富的人之間花錢方式的差異有著很大的不同；同樣社會(huì)階層不同，人的消費(fèi)方式不同。第十一章社會(huì)階層和文化對(duì)消費(fèi)行為的影響社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為11.1社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的劃分不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考1.

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

一、社會(huì)階層概述

社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的決定因素1.社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。2.社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性（1）職業(yè)與社會(huì)階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（2）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（3）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……（3）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層

收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)職業(yè)教育收入……二、社會(huì)階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格?；袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無(wú)技能工人7

教育等級(jí)（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77思考

2.

請(qǐng)思考下不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？三、不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異

差異：支出模式上的差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理的能力購(gòu)物方式上的差異四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(36%)工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式工人階級(jí)生活方式Michelob中上層產(chǎn)品定位高價(jià)位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品定位價(jià)位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級(jí)背景Busch工人階級(jí)產(chǎn)品定位大眾價(jià)/體育主題/工人階級(jí)背景11.2文化與消費(fèi)行為男性護(hù)膚品的歷程50—70—90—現(xiàn)在劉老師的健身感受范冰冰當(dāng)戛納電影節(jié)評(píng)委帶的行李綠帽子的市場(chǎng)價(jià)值觀生活方式風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰主要內(nèi)容文化含義1文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為2跨文化與亞文化3文化和營(yíng)銷啟示411.2.1文化的含義1文化的定義2文化的內(nèi)容3文化與行為的關(guān)系“文化”來源《周易》賁卦?彖傳

剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也；文明以止，人文也。關(guān)乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下。文化的定義“文化”一詞，源自“人文化成”傳統(tǒng)分類：精神文化、物質(zhì)文化人類學(xué)定義：一切人類的生活方式的總和營(yíng)銷學(xué)科定義：在一定范圍影響人們心理和行為的態(tài)度、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等的復(fù)合體。本課程的定義：一個(gè)社會(huì)群體中大多數(shù)人共享的生活方式。文化的內(nèi)容信仰、態(tài)度、目標(biāo)、社會(huì)中大多數(shù)人的價(jià)值觀行為方式、規(guī)則、大多數(shù)人遵循的習(xí)俗社會(huì)環(huán)境和物資環(huán)境文化的內(nèi)容討論如何成為一個(gè)有文化的人，而非有文憑的人？文化與行為的關(guān)系文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素M.R.所羅門將文化與行為用中國(guó)道家的“陰”“陽(yáng)”來解釋文化是里，行為是表；行為反映文化，文化是行為依據(jù)行為文化思考文化如何影響消費(fèi)？在中國(guó)文化下為什么你不買綠帽子？11.2.2文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為1文化價(jià)值觀的概念2與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀3文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為模型（MEC模型）一、文化價(jià)值觀的含義文化價(jià)值觀：為社會(huì)成員提供了關(guān)于什么是最重要的、什么是正確的以及人們應(yīng)追求一個(gè)什么最終狀態(tài)的共同信念。是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。文化價(jià)值觀

——社會(huì)和個(gè)人所奮斗的一種信仰。（如下表）。

文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。

價(jià)值觀體系：是文化對(duì)這些價(jià)值觀重要性的評(píng)價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）

輔助價(jià)值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。

提示：最終價(jià)值觀就是最終的購(gòu)買目標(biāo)

輔助價(jià)值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)者準(zhǔn)則

產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價(jià)值觀的體現(xiàn)。

表：文化價(jià)值觀、輔助價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價(jià)值觀消費(fèi)特有（輔助）價(jià)值觀產(chǎn)品屬性舒適生活及時(shí)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對(duì)消費(fèi)者需要有反應(yīng)銷售情況品質(zhì)準(zhǔn)確的信息安全性自由消除污染使用簡(jiǎn)便快樂免費(fèi)維修耐用持久國(guó)家安全方便的商店區(qū)位經(jīng)濟(jì)愉悅無(wú)虛假?gòu)V告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價(jià)社會(huì)認(rèn)可解決城市衰落和失業(yè)美好世界保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益智慧產(chǎn)品表述無(wú)誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧文化價(jià)值觀的特點(diǎn)

文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的

潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價(jià)值是行動(dòng)的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個(gè)體行為

文化價(jià)值觀是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價(jià)值觀是不斷變化的（隨著社會(huì)的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）文化價(jià)值觀是普遍存在的（每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）

變化的美國(guó)文化

80年代90年代對(duì)美國(guó)式夢(mèng)想的信仰新現(xiàn)實(shí)主義為工作而活著為活著而工作做一個(gè)成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個(gè)蠶繭家是信息來源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)謹(jǐn)慎購(gòu)買二、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀（一）他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀

他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體間、個(gè)體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。

1.個(gè)人主義/集體主義社會(huì)是強(qiáng)調(diào)提倡個(gè)人創(chuàng)見還是更重視集體合作與對(duì)群體的依從？

U.S.Australia,U.K.,CanadaandChina,HK,Japan,India,Mexico.

GotodutchAA制“槍打出頭鳥”1.個(gè)人主義/集體主義

激勵(lì)日本、中國(guó)、韓國(guó)或印度的銷售人員僅僅使用基于個(gè)人業(yè)績(jī)的報(bào)酬計(jì)劃、激勵(lì)制度和獎(jiǎng)勵(lì)策略，通常是不合適的。當(dāng)然，也正在發(fā)生變化。（二）環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀

環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。如：清潔,績(jī)效/等級(jí).1.清潔社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？

E.g.在美國(guó)，講究衛(wèi)生特別受重視，甚至過于吹毛求疵。發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家？是否去市場(chǎng)？沃爾瑪？2.績(jī)效/等級(jí)社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績(jī)效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項(xiàng)任務(wù)的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？在一個(gè)地位和等級(jí)取向的社會(huì)里，對(duì)功能上不相上下的商品，人們往往以價(jià)格高低、品牌聲望的大小為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。（三）自我導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。

E.g.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義,延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi).

1.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義

獲取物質(zhì)財(cái)富到底有多大的重要性。這里有兩種物質(zhì)主義觀念:工具性實(shí)利主義與終極性實(shí)利主義。

E.g.U.S.VSJapan2.延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi)

人們是被鼓勵(lì)“未雨綢繆”

or“活在當(dāng)下”??比較:China&U.S.

在德國(guó)和荷蘭，使用信用卡也被普遍地認(rèn)為是入不敷出。價(jià)值觀與消費(fèi)文化價(jià)值觀Culturalvalues消費(fèi)特定價(jià)值觀Consumption-specificvalues產(chǎn)品特定價(jià)值觀Product-specificvalues2010/9/2551動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀三、文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為手段——目標(biāo)鏈（MEC模型）階梯聯(lián)系（將手段——目標(biāo)鏈用于制定營(yíng)銷戰(zhàn)略）文化（終極）價(jià)值觀產(chǎn)品屬性消費(fèi)（輔助）目標(biāo)中國(guó)文化中的核心價(jià)值觀人道主義先義后利理性優(yōu)先誠(chéng)信知報(bào)貴和尚中修已內(nèi)圣自強(qiáng)不息求是務(wù)實(shí)2010/9/2553動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀人道主義仁——儒家兼愛——墨家慈悲——釋家先義后利先義而后利者榮，先利而后義者辱正其義而利自在，明其道而功自在反對(duì)“為富不仁”、“不見利忘義”2010/9/2554動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀理性優(yōu)先孔子：君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧餓死事小，失節(jié)事大存天理，滅人欲誠(chéng)信知報(bào)言必行，行必果人無(wú)信不立滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)2010/9/2555動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀貴和尚中孔子：禮之用，和為貴千里修書只為墻，讓他三尺又何妨，萬(wàn)里長(zhǎng)城今猶在，不見當(dāng)年秦始皇！中庸思想修己內(nèi)圣修齊治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠(chéng)其意；欲誠(chéng)其意者，先致其知吾日三省吾身2010/9/2556動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀自強(qiáng)不息天行健，君子以自強(qiáng)不息人窮志不短刀不磨要生銹，人不學(xué)要落后求是務(wù)實(shí)知之為知之，不知為不知——孔子知人者智，自知者明——老子反對(duì)“金玉其外，敗絮其中”2010/9/2557動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響大眾化人際交往消費(fèi)比重大支出重積累和計(jì)劃以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則品牌意識(shí)比較強(qiáng)11.2.3跨文化與亞文化跨