新媒體傳播 第五章課件

第五章移動媒體教學目標與要求：1、了解手機短信新聞的傳播特性2、了解手機報紙的特點及面臨的問題3、了解微博傳播的優(yōu)劣勢一、手機短信新聞短信新聞短信新聞，是通過手機以短信息的方式傳播的新聞。截止到5月底中國的手機用戶數(shù)量已達到12.56億人，相較4月份增長了0.36%，比去年同期增長了7.82%，相當于中國90.8%的人都在使用手機，使用3G網(wǎng)絡的用戶有4.64億人（占比36.94%）。與之相伴而生的手機短信新聞，作為一種新型的新聞傳播形式，也因此顯示出巨大的成長空間。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機短信的方式發(fā)送給萬千客戶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)手機傳播新聞的先河。

短信新聞的傳播特征：1、即時性：這一傳播特點是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

報紙新聞在到達受眾手中一共要經(jīng)過采訪、寫作、編輯、印刷、發(fā)行等一系列的過程。這就使得新聞不可能在第一時間傳播出來。手機短信新聞可以以最快速度傳播出來。２、定向性定向性就是短信新聞在向公眾發(fā)布的過程中是確定的，也就是短信新聞的受眾是明確的。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等新聞媒體在傳播新聞時，并沒有一個明確的方向，而是將所有公眾視為受眾。制作出來的新聞節(jié)目，這些媒體是無法得知到底是誰看了這些新聞或節(jié)目。４、互動性手機短信新聞的互動性更具優(yōu)勢：第一，互動間隔的時間短。在看完任何一條新聞后，我們都可以立刻將自己的觀點和看法通過短信回復的方式反饋回相關的短信網(wǎng)。第二，費用與廣播、電視的短信評論相比更低廉。

優(yōu)點：短信息以手機為信息接收器，傳播手段更方便，傳播速度更快，而且書寫的長度有限，正符合新聞消息快、短、精的特點。由于短信可隨時隨地直接回復，操作簡便，私密性好，信息的交流速度和交流頻率進一步增強，有利于新聞信息的反饋收集。二、手機報所謂“手機報”，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的全部內(nèi)容。2004年7月18日，《中國婦女報》推出了全國第一家手機報——《中國婦女報·彩信版》。2005年8月8日，廣東移動與新華社廣東分社以及《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》三大報業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)辦的手機報紙正式“出版發(fā)行”，主要提供《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等九份報紙的內(nèi)容，并且每日更新，和傳統(tǒng)報紙保持新聞同步。手機報的優(yōu)勢：

技術上：手機是一種無線通訊設備，手機彩信服務不需要繁瑣的手續(xù)和漫長的等待，用戶只須按動幾個鍵，做一些簡單的設置，就可以享受這項服務。

內(nèi)容上：豐富的內(nèi)容也是手機報受人青睞的重要原因之一。手機彩信在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50K的多媒體數(shù)據(jù)包，這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內(nèi)容。因此，手機報提供給讀者的是一份包括報頭、版次、標題、導讀、照片甚至廣告的原汁原味的“報紙”，資訊十分全面。

手機報的劣勢：首先，手機一個屏幕最多能顯示500個左右的漢字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱10頁左右，閱讀起來十分麻煩。其次，盈利模式單一。建立在短信基礎之上的手機報，無法像傳統(tǒng)媒體一樣將之建立成一個新的營銷平臺，承載大量的廣告信息。第三，手機報紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等。第四，收費昂貴。中國婦女報手機版采用用戶包月訂購的方式銷售，每月的費用為20元。包月“手機報”只包括中國婦女報的精編版，用戶如果想了解版面內(nèi)新聞的全部內(nèi)容，還需要單獨索取，每條短信的價格為1元?！笆謾C報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經(jīng)濟基礎好、年齡層次在25—45歲、對資訊高度敏感的精英階層?！薄澳切┏霾?、早晨沒時間看報紙的，都可以通過手機坐在地鐵、汽車里看報。”三、微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享的平臺。21飯否2009年7月關閉，此前為國內(nèi)最大的微博獨立網(wǎng)站，用戶在20萬左右。新浪微博2009年8月內(nèi)測，目前為國內(nèi)最大的微博網(wǎng)站。人民微博2010年1月推出，用戶量較小。搜狐微博2010年3月推出。網(wǎng)易微博2010年3月推出。騰訊微博2010年4月推出，與騰訊QQ捆綁。其他如嘀咕、鳳凰微博、和訊微博等用戶規(guī)模均在10萬以內(nèi)。20072009201020112012國內(nèi)主要微博網(wǎng)站：在微博里，有關注你的人，也有被你關注的人。內(nèi)容140字左右，短小精悍、信息多樣2、名人言論、名家名言

3、朋友的心情、近況、周圍的新鮮事等微博傳播模式1、裂變式傳播2、蒲公英式傳播3、節(jié)點式傳播4、病毒式傳播5、HUB式傳播6、雙星子式傳播1、裂變式傳播

個人的微博，經(jīng)過粉絲、粉絲的粉絲的反復轉發(fā)，傳播速度呈現(xiàn)細胞裂變式快速擴散的一種傳播方式。2、蒲公英式傳播

蒲公英傳播模式就是指微博信息從一個微博賬號發(fā)布進行傳播后，多個其他博主轉發(fā)，以其他微博博主為中心再次進行擴散。

3、節(jié)點式傳播

粉絲傳播的每條信息就會形成主要的幾個節(jié)點，而這些主要節(jié)點決定信息傳播的廣度和寬度。4、病毒式傳播

病毒式傳播實際上就是利用口碑傳播的原理，在微博上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的信息傳播手段。5、HUB模式

由一個核心賬號統(tǒng)領各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進行交互，這類企業(yè)集團賬號的構建模式稱之為HUB模式。6、雙星子模式

企業(yè)擁有官方賬號，但同時企業(yè)領導人賬號也起到較強的傳播力和影響力。信息會因為被企業(yè)領導人賬號轉發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同，甚至于更強的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。

微博傳播的特點1、濃厚的圍觀氛圍2、娛樂化3、段子化傳播4、原創(chuàng)性不足5、表達碎片化6、易受操控性7、情緒化圍觀段子化傳播四、微博傳播的特點

微博的作用及影響

（）（一）微博的作用

1.信息交流和傳播2.微博營銷3.微博營銷新陣地杜蕾斯：夜店里的翩翩公子，有點兒紳士，有點兒壞

“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”吉列微博皮膚零距離接觸梅西

（二）微博的社會影響1、在社會以及大眾傳媒方面：

（1）成為人們公共生活之中不可或缺的交流平臺；（2）成為每個人直擊信息，進行報道、參與社會生活的主要渠道；（3）全民參與信息交流、互動，擴展了中國輿論的空間；（4）直擊事實，改變了新聞信息通過篩選、過濾再進入大眾視線的傳播方式；（7.23動車事故）微力量被轉發(fā)10萬次以上評論超過2萬（1）宅男宅女的出現(xiàn)（2）交流方式的變化“我們面對面坐著沒話說，卻都在手機上聊微博”——《貴陽都市報》（3）拇指一族、拇指文化（4）強烈圍觀氛圍2、對人們的生活的影響圍觀高校官方微博的十大價值1、打造高校媒體：官方新聞重要發(fā)布平臺2、突顯學校文化：用微博內(nèi)容展示學校特色3、構建招生平臺：與考生互動，答疑解惑4、危機公關利器：傳達新聞真相，準確溝通5、加強師生溝通：及時了解在校學生動態(tài)6、展示教學實力：打造名師微博，展示科研成果7、增進高校交流：第一時間了解兄弟院校情況8、聯(lián)絡校友資源：加強校友凝聚力，增進情誼9、拉動招聘就業(yè)：幫助學校招聘、學生求職10、吸引媒體目光：獲得全國媒體的關注與報道1、校園風光同濟大學：發(fā)布校園風光圖片，同樣能增加學生對母校的榮譽感和愛意，往往也是轉發(fā)率最高、傳播最廣的微博內(nèi)容香港大學：發(fā)布招生信息，對獲取優(yōu)秀生源很有幫助2、招生信息復旦大學：第一時間發(fā)布了學校要聞和講座預告3、校內(nèi)新聞武漢大學：通過微博現(xiàn)場直播大型晚會，快捷地發(fā)布信息4、活動直播5、師生互動南京大學：與學生親切互動，拉近了與學生的距離6、校史介紹華東師范大學：擺脫乏味的說教，圖文并茂地介紹校園歷史7、公布榮譽華中科技大學：公布學校獲獎榮譽，擴大知名度的同時，增加了校友榮譽感8、杰出校友北京師范大學：每日發(fā)布一位杰出校友的圖片。在宣傳校園文化的同時又加強了與學生的互動9、投票調(diào)查中國傳媒大學：通過微博發(fā)起問卷調(diào)查，關注學校畢業(yè)生的求職去向，對即將求職的應屆畢業(yè)生提供參考微博與博客的區(qū)別

博客又譯為網(wǎng)絡日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關的媒體。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，仍有一些博客專注在藝術、攝影、視頻、音樂、博客等各種主題。。主要區(qū)別

1、字數(shù)限制微博必須在140字以內(nèi)，信息多種多樣，手機發(fā)布閱讀方便；博客沒有限制，因為它主要是讓人在電腦上發(fā)布和閱讀。2、被動閱讀看博客必須去對方的首頁看，博客主要針對好友公開，加入圈子推送傳播，而微博在自己的首頁上就能看到你關注人的微博。不加好友也可以瀏覽大量信息，因此知識面更廣一些。3、從功能上看

微博的新聞傳播及時性強，能以比較快的速度把新聞價值高的信息廣泛傳播出去。但字數(shù)的限制