營(yíng)銷心理論文-淺析營(yíng)銷平衡心理

word文檔可自由復(fù)制編輯淺析營(yíng)銷平衡心理經(jīng)過(guò)幾周的營(yíng)銷心理學(xué)習(xí)，我了解了一些營(yíng)銷技巧，比如，銷售中的趨利避害原則、金魚(yú)缸法則、嘗試?yán)碚摗⒚诵?yīng)、投射效應(yīng)，間接暗示等，而我最喜歡的是平衡心理。平衡理論是由海德于20世紀(jì)50年代，提出的一種闡述人在社會(huì)中的心理動(dòng)態(tài)和社會(huì)心理學(xué)理論。該理論認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過(guò)某些事件形成的，主要角色有三種，即主體本人、動(dòng)態(tài)對(duì)象、其他人或?qū)ο?。這三個(gè)角色構(gòu)成了一個(gè)環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，即三角形。三個(gè)角色即為三角形的三個(gè)頂點(diǎn)，其彼此之間的關(guān)系特點(diǎn)會(huì)給個(gè)人帶來(lái)積極的或消極的情感體驗(yàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是不管對(duì)人還是對(duì)事，每個(gè)人都會(huì)或多或少地遵循一個(gè)心理法則---平衡。如果感覺(jué)到平衡，那么他就會(huì)有積極的心理體驗(yàn)和積極的行為；如果感覺(jué)不平衡，那么他就會(huì)想辦法來(lái)調(diào)整影響平衡的某個(gè)因素，以達(dá)到心理平衡。這就是心理學(xué)上的“平衡理論”。平衡營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)在消費(fèi)者如何在角色沖突中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)于情感的責(zé)任，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感上的補(bǔ)償。平衡營(yíng)銷之所以將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者的情感上，是因?yàn)樵谙M(fèi)者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛(ài)情等，所受到的約束多集中于社會(huì)倫理道德，其柔性較大，沒(méi)有具體物化的標(biāo)準(zhǔn)；但是對(duì)于工作和其他社會(huì)責(zé)任而言，其必然要受到一系列規(guī)章制度的約束，呈現(xiàn)出明顯的剛性。在這種情況下，當(dāng)發(fā)生角色沖突時(shí)，人們往往會(huì)選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過(guò)分的擠壓導(dǎo)致在很多情況下人們所表現(xiàn)出來(lái)的角色缺位是對(duì)于情感的虧欠。社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后人們?cè)诟星榉矫娴娜蔽槐憩F(xiàn)得更為明顯。這可能是因?yàn)橐环矫骐S著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快和女權(quán)意識(shí)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的崛起，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)角色安排發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)知架構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。另一方面，傳統(tǒng)社會(huì)倫理習(xí)俗和社會(huì)責(zé)任依然具有強(qiáng)大的力量，這些傳統(tǒng)因素對(duì)于人們的影響是根深蒂固的，絕不可能在短時(shí)間內(nèi)消亡，這就導(dǎo)致人們一方面在享受社會(huì)變化帶來(lái)的“權(quán)力”時(shí)，另一方面又不得不背負(fù)著社會(huì)習(xí)俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們?cè)谇楦猩贤萑胍环N兩難境地。對(duì)職業(yè)女性來(lái)說(shuō)這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應(yīng)盡的義務(wù)，性別的安排使得職業(yè)女性們?cè)趯擂蔚膬呻y境地中徘徊不前。平衡營(yíng)銷的實(shí)施一：尋找沖突點(diǎn)實(shí)施平衡營(yíng)銷的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，并努力為該沖突營(yíng)造一個(gè)有效的解決平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“短暫”的角色平衡和情感補(bǔ)償。比如一些廠家在八月十五開(kāi)展了消費(fèi)者為家人親自做月餅的活動(dòng)，此活動(dòng)一開(kāi)展，立刻受到廣大消費(fèi)者，尤其是職業(yè)女性的歡迎，她們認(rèn)為這種特殊方式，雖然自己累點(diǎn)，但卻能在一定程度上彌補(bǔ)平時(shí)因?yàn)楣ぷ鳠o(wú)法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。在平衡營(yíng)銷的具體實(shí)施中，可從以下幾方面來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)：（1）職業(yè)。職業(yè)本身就決定了該職業(yè)所必需承擔(dān)的責(zé)任，從事某項(xiàng)職業(yè)的人必須履行自己對(duì)于該職業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)。這就使得人們有時(shí)為完成自己的職業(yè)責(zé)任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業(yè)可以從各行業(yè)的不同性質(zhì)出發(fā)，研究該行業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)，尋找可能發(fā)生的沖突點(diǎn)，從而進(jìn)行平衡營(yíng)銷。（2）性別。雖然通過(guò)婦女解放運(yùn)動(dòng)女性的地位得到了很大的改善，然而傳統(tǒng)的習(xí)俗依然沒(méi)有完全打破，女性在追求其價(jià)值的過(guò)程中，相對(duì)男性承擔(dān)了更多的責(zé)任。一方面他們要完成自己在工作、人際關(guān)系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務(wù)，社會(huì)對(duì)于女性的期待使得她們?cè)诮巧珱_突發(fā)生時(shí)，要背負(fù)更多的情感債務(wù)。相對(duì)而言，男性的在情感方面的角色并沒(méi)有被社會(huì)過(guò)分的強(qiáng)化，因而男性在情感方面表現(xiàn)的會(huì)更加從容一些。對(duì)企業(yè)而言，要想成功地開(kāi)展平衡營(yíng)銷，必須要對(duì)男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對(duì)性的開(kāi)展自己的營(yíng)銷活動(dòng)。比如職業(yè)女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因?yàn)楣ぷ鳑](méi)有做到一位妻子應(yīng)盡的義務(wù)，想通過(guò)這種方式進(jìn)行補(bǔ)償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對(duì)妻子的愛(ài)或者是心疼妻子的過(guò)分操勞。（3）家庭地位。在家庭中，個(gè)人所處的家庭地位決定了他自己對(duì)于家庭應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的家庭責(zé)任的大小。對(duì)于家庭成員來(lái)說(shuō)，他們對(duì)自己的家庭定位是相當(dāng)清晰的。一旦當(dāng)他因?yàn)槟撤N原因沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己對(duì)家庭應(yīng)盡的責(zé)任時(shí)，或者是沒(méi)有達(dá)到對(duì)該責(zé)任的期望，就會(huì)使得個(gè)人對(duì)家庭其他成員產(chǎn)生一種愧疚感，而這也正是企業(yè)進(jìn)行平衡營(yíng)銷的基礎(chǔ)。現(xiàn)在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對(duì)子女而言，這種地域的阻隔使得他們對(duì)父母應(yīng)盡的贍養(yǎng)義務(wù)無(wú)法履行。由此就會(huì)引發(fā)他們?cè)谇楦猩蠈?duì)父母的深深愧疚。如果企業(yè)能通過(guò)某種途徑來(lái)幫助子女們滿足他們?cè)谇楦醒a(bǔ)償方面的需求，那么勢(shì)必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的強(qiáng)烈感情依賴和較高認(rèn)知。二：價(jià)格與價(jià)值等價(jià)格觀念：中低階層者消費(fèi)時(shí)往往對(duì)“價(jià)格”這個(gè)詞很敏感，因?yàn)殄X都是辛辛苦苦掙來(lái)的，客戶購(gòu)物消費(fèi)幾乎沒(méi)有不與銷售員討價(jià)還價(jià)的，這是很正常的現(xiàn)象。例如：有的客戶說(shuō)：“價(jià)格太高了，根本就買不起……”有的客戶說(shuō)：“太貴了，一點(diǎn)兒都不合算……”有的客戶說(shuō)：“我看到××公司的宣傳單上寫(xiě)的價(jià)格比你們的要便宜很多……”有的客戶說(shuō)：“如果價(jià)格能夠再低一些，或許我會(huì)考慮購(gòu)買……”不要對(duì)客戶的討價(jià)還價(jià)感到厭煩，追求價(jià)廉是消費(fèi)者的本性，你購(gòu)物的時(shí)候不也討價(jià)還價(jià)嗎？另外，客戶詢價(jià)砍價(jià)，不只是追求價(jià)廉，也是了解產(chǎn)品功能、質(zhì)量的過(guò)程，是找尋一種心理的平衡。只有經(jīng)過(guò)詢價(jià)砍價(jià)這個(gè)過(guò)程，客戶對(duì)銷售員有了信任，對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)可，并在產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格之間找到平衡后，他才會(huì)最終做出購(gòu)買的決定。銷售員要懂得滿足客戶的這一心理訴求，在與客戶進(jìn)行議價(jià)時(shí)，找到雙方都能夠接受的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在銷售過(guò)程中，銷售人員千萬(wàn)不要心浮氣躁，急于求成，要學(xué)會(huì)與客戶討價(jià)還價(jià)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了實(shí)惠，讓客戶砍價(jià)有成就感。強(qiáng)調(diào)價(jià)值：客戶關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，表明他有這方面的需求?？蛻粼儍r(jià)砍價(jià)，只是追求物美價(jià)廉的一種心理，銷售員不要厭煩，也不要急躁，要做的就是要讓他們相信物有所值，或已經(jīng)物超所值?？蛻舨荒艹浞终J(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，他當(dāng)然有理由認(rèn)為產(chǎn)品不值錢。如果就價(jià)格論價(jià)格，銷售員就會(huì)處于很不利的地位。正確的應(yīng)對(duì)策略讓客戶感到物有所值，甚至是物超所值的，以此說(shuō)服客戶實(shí)現(xiàn)成交。價(jià)格隱含于價(jià)值之中，價(jià)格本身的因素就不會(huì)顯得那么突出了。有一種叫“價(jià)格三明治”的方法，就是把價(jià)格含在產(chǎn)品的功能中，包括什么，把功能加在一起是這么多錢。銷售員要學(xué)會(huì)做價(jià)格分析，要報(bào)給客戶這個(gè)價(jià)格里面具體包括了什么。例如，陳先生為了參加一個(gè)結(jié)婚典禮，先去一家店購(gòu)一套禮服，這家店里有許多這樣的禮服，并且標(biāo)價(jià)比較低，他一向很少獨(dú)自出來(lái)購(gòu)物，心里沒(méi)什么把握。銷售員站在旁邊，告訴他是本市價(jià)格最低的，但是陳先生看來(lái)看去，無(wú)法決定要什么。他到了另一家商場(chǎng)里，一位銷售員走過(guò)來(lái)，耐心詢問(wèn)他買衣服的緣由，陳先生的心情馬上釋然了，這位銷售員并沒(méi)有馬上向客戶介紹本店的商品多么質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而是先詢問(wèn)各種問(wèn)題，如購(gòu)買的目的，他喜歡的花邊和樣式及選擇的理由，婚禮的場(chǎng)合以及他是否經(jīng)常會(huì)穿這套衣服，等等。最后，陳先生選購(gòu)到了他要的東西，并且，對(duì)銷售員十分感激。從上面案例中，客戶的需要是遠(yuǎn)不止“價(jià)格低”而已，只憑價(jià)格無(wú)法吸引客戶的目光，我們要把握的一個(gè)核心就是價(jià)值，要跟客戶談價(jià)值，而不要談價(jià)格，讓客戶把關(guān)注的焦點(diǎn)從價(jià)格問(wèn)題轉(zhuǎn)移到他們更感興趣的產(chǎn)品價(jià)值身上。如：你可以說(shuō)：“我們的產(chǎn)品美譽(yù)度與品牌在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的，是全國(guó)行業(yè)內(nèi)十佳品牌……”這么多錢。銷售員要學(xué)會(huì)做價(jià)格分析，要報(bào)給客戶這個(gè)價(jià)格里面具體包括了什么。你可以說(shuō)：“這款產(chǎn)品的使用功能比其他產(chǎn)品多，使用效果也明顯好于價(jià)格相同的同類產(chǎn)品······”再來(lái)看看下面這位銷售員如何應(yīng)對(duì)客戶的砍價(jià)：客戶：“你們公司的這款復(fù)印機(jī)顯然要比××公司的價(jià)格更高一些，所以我們打算再考慮考慮……”銷售員：“我知道您說(shuō)的那家公司，您認(rèn)為他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量和性能與我們公司相比哪個(gè)更好一些呢？”客戶：“產(chǎn)品的質(zhì)量不太容易比較出來(lái)，不過(guò)我覺(jué)得他們公司的產(chǎn)品功能好像更多一些，他們公司的復(fù)印機(jī)還可以……”銷售員：“我們公司的另外一款產(chǎn)品也具有您提到的這種功能，不過(guò)這種功能其實(shí)是針對(duì)專業(yè)使用者設(shè)計(jì)的，我覺(jué)得貴公司的復(fù)印機(jī)使用的人員比較多，而且每天需要復(fù)印的東西也很多，所以這款操作簡(jiǎn)單、復(fù)印速度快、質(zhì)量水平更高的機(jī)子更適合貴公司日常使用……”（注意：銷售員把難以解決的價(jià)格問(wèn)題轉(zhuǎn)移到了比較容易解決的質(zhì)量與性能問(wèn)題上。）差額比較當(dāng)客戶對(duì)價(jià)格感到不滿時(shí)，銷售員可以引導(dǎo)客戶說(shuō)出他們認(rèn)為比較合理的預(yù)期價(jià)格，然后針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與客戶預(yù)期價(jià)格這個(gè)差額對(duì)客戶進(jìn)行有效說(shuō)服。采用這種方法最大的好處是，一旦確定了價(jià)格差額，商談的焦點(diǎn)問(wèn)題就不再是龐大的價(jià)格總額了，而只是區(qū)區(qū)小數(shù)的差價(jià)，這時(shí)，你再進(jìn)一步澄清產(chǎn)品價(jià)值，把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品的價(jià)值上來(lái)，或擁有產(chǎn)品后獲得更大的價(jià)值，客戶可能就不會(huì)過(guò)于堅(jiān)持，會(huì)有效促進(jìn)交易的完成。情節(jié)：客戶：“這個(gè)價(jià)格實(shí)在是太高了，簡(jiǎn)直超出預(yù)算?！变N售員：“那您認(rèn)為怎樣的價(jià)格范圍您才能接受呢？”客戶：“我們的最高預(yù)算是18000元、、、”銷售員：“我們的報(bào)價(jià)是19000元，與您提出的價(jià)格正好相差1000元，其實(shí)在決定買與不買之間我們只有1000元的距離，不是嗎？”客戶：“是的”銷售員：“這種機(jī)器平均每天可以為您增加效益200余元，也就是說(shuō)，只要購(gòu)買這臺(tái)機(jī)器，不到5天的時(shí)間您就可以把這1000元的差價(jià)賺回來(lái)，難道您打算放棄這臺(tái)機(jī)器為您帶來(lái)的巨大效益嗎？”平衡營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題1.平衡營(yíng)銷是以消費(fèi)者的情感為基本出發(fā)點(diǎn)的，它的一切營(yíng)銷活動(dòng)都建立在消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)上，因此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴將成為平衡營(yíng)銷的關(guān)鍵。這就要求我們要將自己的情感定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中發(fā)生強(qiáng)烈的認(rèn)知感。2.發(fā)掘消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到很多的因素，這就要求我們綜合考慮消費(fèi)者在社會(huì)、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并以此實(shí)施有效的營(yíng)銷方案。3.平衡營(yíng)銷雖然強(qiáng)調(diào)我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)