09-年度葵油品牌策略報(bào)告081112(PPTminimizer)

金龍龍魚魚葵葵花花油油2008年品品牌牌總總結(jié)結(jié)及及2009年生生意意規(guī)規(guī)劃劃策策略略探探討討報(bào)告告人人：：符符宗宗鈺鈺目錄錄第一一部部分分08年策策略略回回顧顧第四四部部分分09年核核心心策策略略第六六部部分分第七七部部分分費(fèi)用用規(guī)規(guī)劃劃第二二部部分分第三三部部分分品牌牌策策略略思思考考第五五部部分分09年?duì)I營銷銷組組合合規(guī)規(guī)劃劃營銷銷活活動動推推進(jìn)進(jìn)表表09年?duì)I營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析

市場狀況及競爭情形分析31

市場環(huán)境回顧32第一一部部分分：：08年策策略略回回顧顧33

主要工作回顧3408年工工作作總總結(jié)結(jié)08市場場環(huán)環(huán)境境回回顧顧第4頁共共頁頁08年食食用用油油行行業(yè)業(yè)因因受受大大盤盤原原材材料料影影響響，，行行業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)格格波波動動明明顯顯，，價(jià)價(jià)格格競競爭爭成成為為主主要要營營銷銷手手段段。。大盤盤原原材材料料影影響響低價(jià)食用油侵蝕多樣性導(dǎo)致忠誠度下降低價(jià)價(jià)食食用用油油品品牌牌，，侵侵蝕蝕市市場場份份額額，，對對原原有有市市場場格格局局產(chǎn)產(chǎn)生生強(qiáng)強(qiáng)大大沖沖擊擊。。啟示示：：在在高高度度同同質(zhì)質(zhì)化化，，在在價(jià)價(jià)值值與與價(jià)價(jià)格格相相違違悖悖的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境中中，，高高端端品品牌牌（（產(chǎn)產(chǎn)品品））的的市市場場發(fā)發(fā)展展正正經(jīng)經(jīng)受受著著嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的考考驗(yàn)驗(yàn)，，差差異異化化的的品品牌牌策策略略及及推推廣廣手手段段正正成成為為高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品突突圍圍的的不不可可或或缺缺的的營營銷銷手手段段。。市場狀況況行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者都希希望突圍圍，開始始加強(qiáng)自自己的差差異化訴訴求品類葵花油品品類受行行情影響響在全國國市場出出現(xiàn)增長長放緩現(xiàn)現(xiàn)象葵花油品品類中的的強(qiáng)勢品品牌正在在蘊(yùn)量逐逐步形成成之中，，競爭日日趨白熱熱化，低低價(jià)競爭爭及終端端資源搶搶奪加劇劇。受品類教教育的影影響，消消費(fèi)者對對產(chǎn)品生生產(chǎn)工藝藝的關(guān)注注度日趨趨高漲，，對壓榨榨與侵出出的喜好好度已產(chǎn)產(chǎn)生明顯顯區(qū)別。。消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者購購買驅(qū)動動：健康康、營養(yǎng)養(yǎng)、品牌牌、價(jià)格格、廣告告來決定定的。消費(fèi)者對對葵油各各品牌認(rèn)認(rèn)知：金龍魚：：1、大品牌牌，葵花花油有活活力。2、終端促促銷活躍躍生動。。3、促銷獨(dú)獨(dú)特。多力：1、專業(yè)葵葵花油品品牌。2、包裝獨(dú)獨(dú)特。3、廣告多多。海獅：1、低價(jià)物物超所值值。2、區(qū)域品品牌購買買習(xí)慣。。競爭產(chǎn)品品競品多力力依然是是消費(fèi)者者心中葵葵油第一一品牌，，08年高費(fèi)費(fèi)用線線上投投入，，但是是受到到海獅獅、金金龍魚魚終端端圍阻阻，銷銷量表表現(xiàn)不不甚理理想。。海獅以以低價(jià)價(jià)在華華東市市場攪攪局中中獲利利，已已經(jīng)在在上海海占有有銷量量第一一的位位置。。市場狀狀況及及競爭爭情形形分析析品牌金龍魚魚：血血脂健健康活活力力綻放放，源源自新新疆多力：：不炒炒香不不上上火（（充氮保保鮮、功能能強(qiáng)化化-愛心-保護(hù)”三重護(hù)護(hù)心）海獅：：南極極科考考隊(duì)專專用油油福臨門門：非非轉(zhuǎn)基基因零零膽膽固醇醇第6頁共共頁頁2008年工作作總結(jié)結(jié)（成成績與與問題題）成績：：1、新視視覺形形象、、品牌牌概念念（““血脂脂健康康，活活力綻綻放””）的的輸出出，但但傳播播的力力度不不夠與與渠道道溝通通仍較較保守守，還還有較較大的的待提提升空空間。。2、通過過在核核心市市場開開展的的營銷銷推廣廣，基基本改改變落落后,被動挨打的的尷尬局面面，華東（（上海和江蘇蘇）根據(jù)地式的市場環(huán)境境逐漸形成成，在次重重點(diǎn)推廣市市場（廣東東、福建））通過分公公司和辦事事處對競品品在線下采采用靈活隨隨機(jī)的跟進(jìn)進(jìn)策略，基基本實(shí)現(xiàn)了了對竟品快快速擴(kuò)張意意圖的有效效遏制與拖拖延，為09年重點(diǎn)推廣廣贏得了時(shí)時(shí)間。第7頁共頁頁主要問題：：1、產(chǎn)品利益益點(diǎn)不明確確，不堅(jiān)持持長期推廣廣，概念模模糊，策略略和品牌核核心傳播不不力，消費(fèi)費(fèi)者對金龍龍魚葵油品品牌認(rèn)知反反響一般。。2、與玉米油油品類相比比，沒有建建立獨(dú)特利利益點(diǎn)和策策略，導(dǎo)致致內(nèi)部業(yè)務(wù)務(wù)人員人為為劃分品類類銷售區(qū)域域3、品類教育育和品牌傳傳播少，謹(jǐn)謹(jǐn)慎的從追隨中受益益4、葵花仁油油作為０７７年葵花油油高端形象象產(chǎn)品推廣廣受到了產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不不穩(wěn)定的影影響，在９９－１２月月均未擴(kuò)大大生產(chǎn)和上上市推動；；在加上品品類市場的的不成熟，，使產(chǎn)品在在自然銷售售中未能完完成銷售任任務(wù)；5、受行情影影響，價(jià)格格調(diào)整等原原因，流失失部分消費(fèi)費(fèi)群體2008年工作總結(jié)結(jié)（成績與與問題）媒體：受08年行情影響響，重點(diǎn)在在線下，電電視廣告僅僅在1-2月在華東重重點(diǎn)市場進(jìn)進(jìn)行了新TVC廣告投放，，在年底局局部市場有有針對性的的投入車身身廣告，并并結(jié)合旺季季投入少量量的報(bào)紙軟軟文和硬廣廣。宣傳物料：：掛標(biāo)、禮禮盒、生活活寶典推廣活動：：用大眾參參與性高的的活動提高高產(chǎn)品活躍躍度，達(dá)到到對消費(fèi)者者持久的吸吸引與培育育。并結(jié)合合奧運(yùn)進(jìn)行行葵油活動動。主要工作回回顧終端：1、賣場合作作2、終端陳列列貨架投放放3、專案市場場4、消費(fèi)者活活動促銷9華東葵油賣賣場合作貨貨架購買（（１－３月月）賣場的端架架購買—上海/寧波鳳山三江富港家家福福姜山三江上海寧波華東區(qū)-上?？ㄆ奉愋⌒∝浖艽罅苛可鲜校ㄉ仙虾Ｒ呀?jīng)投投放450個(gè)，全區(qū)域域?qū)㈥懤m(xù)投投放2000個(gè)以上）華東小貨架架投放（３３－１２月月）天津、杭州州健步走活活動葵油落落地（４月月、６月））江蘇“攝取取亞油酸””社區(qū)葵油油消費(fèi)者教教育活動（（５－６月月）葵花品類率率先在4月份華東推推出第一款款環(huán)保袋華東區(qū)域25萬個(gè)金龍魚魚陽光葵花花主題環(huán)保保袋，分別別用于賣場場陳列、產(chǎn)產(chǎn)品捆綁、、主題活動動互動、品品牌傳播等等，是開發(fā)發(fā)的非常好好的品牌工工具，消費(fèi)費(fèi)者非常喜喜愛華東葵園活活動啟動（（５－９月月）包頭葵油專專案（8月）天津－－脂脂肪輕松測測和參觀工工廠結(jié)合,只要購買一一桶5L葵花油,就可以免費(fèi)費(fèi)去工廠參參觀.北2區(qū)”脂肪輕輕松測”和和參觀工廠廠活動（４４－１２月月）線上品牌傳傳播線下銷售促促進(jìn)媒體（報(bào)紙紙）報(bào)紙硬廣投投放活動啟動告告知賣場品牌形形象活動現(xiàn)場宣宣傳公眾選出最最好感言，，媒體傳播播賣場終端線線下促銷活活動陽光血脂健健康十城百百萬活動（（9-12月）現(xiàn)場推廣人人員進(jìn)行陽陽光血脂健健康十城百百萬活動介介紹、我國國居民血脂脂健康狀況況令人擔(dān)憂憂、什么是是高血脂、、預(yù)防或降降低血脂的的日常措施施金龍魚陽光光葵花油產(chǎn)產(chǎn)品介紹以以產(chǎn)品實(shí)物物及堆頭形形式展出，，將金龍魚魚陽光葵花花油的各種種健康好處處展現(xiàn)給廣廣大群眾現(xiàn)場進(jìn)行免免費(fèi)血脂檢檢測和運(yùn)動動游戲，邀邀請血脂健健康100萬計(jì)劃參與與者寫“血血脂健康感感言”分享享她們血脂脂保健的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，所有有參與者抽抽獎和贈品品機(jī)會。中秋旺季團(tuán)團(tuán)購宣傳—硬廣(上海/北京/杭州/南京版面以以1/3彩版,其他城市1/4彩版)+軟文--投放城市：：上海、北北京、杭州州、南京、、寧波、溫溫州、臺州州、福州、、廣州、蘇蘇州公交車投放放公交車廣告告投放時(shí)間10月—08年2月，覆蓋中中秋、元旦旦、春節(jié)投放城市：：華東各主主要城市葵油油生生活活寶寶典典手手冊冊葵油油禮禮盒盒葵籽籽油油推推廣廣總總結(jié)結(jié)促銷員（知識培訓(xùn)）終端終端品牌形象、銷售資源占位、雙高端意識促銷推廣密集組織線下消費(fèi)者促銷活動、品牌活動

競爭對手分布3109年市場環(huán)境預(yù)測32第二二部部分分：：09年?duì)I營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析

競爭分析及威脅33

總結(jié)34銷售售區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展走走勢勢多力力的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是:透支支式式品品牌牌投投入入策策略略;以終終端端為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的組組織織架架構(gòu)構(gòu);產(chǎn)品品包包裝裝區(qū)區(qū)隔隔設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)其他他品品牌牌:““福臨臨門門””借借助助已已有有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢勢加加快快滲滲透透，，全全面面跟跟進(jìn)進(jìn)市市場場，，發(fā)發(fā)展展勢勢頭頭不不容容小小視視.““金鹿鹿””等等憑憑地地域域優(yōu)優(yōu)勢勢，，以以成成本本取取勝勝.““海獅獅””借借傳傳統(tǒng)統(tǒng)區(qū)區(qū)域域優(yōu)優(yōu)勢勢用用平平民民策策略略來來區(qū)區(qū)隔隔市市場場。。以以上上品品牌牌在在區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)運(yùn)運(yùn)用用不不同同的的策策略略，，培培養(yǎng)養(yǎng)穩(wěn)穩(wěn)定定的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，瓜瓜分分市市場場份份額額，，且且品品牌牌形形象象也也較較好好。。競爭爭狀狀態(tài)態(tài)———競爭爭對對手手分分布布西北：金鹿、、金屯華南：多力、、駱駝麥、常常青樹華北：多力、、福臨門華東：多力、、葵王、海獅、金屯西南：多力從圖表中可以以看出目前全全國葵花油市市場屬群雄割割據(jù)之勢，但但是也可看到到強(qiáng)有力全國國性品牌正在在逐步形成中中。多力葵葵花油油08年1-9月媒介介投資資小結(jié)結(jié)多力08年1-9月的投投放比比去年年同期期增長長81%，總投投量超超過1億；減少全全國性性媒體體而大大大加加強(qiáng)江江蘇衛(wèi)衛(wèi)視、、東方方衛(wèi)視視和安安徽衛(wèi)衛(wèi)視的的投放放；并并在華華南和和華北北區(qū)域域的大大部分分省份份以及及浙江江加大大省市市臺的的投放放，強(qiáng)強(qiáng)化區(qū)區(qū)域覆覆蓋多力在在1-9月持續(xù)續(xù)以衛(wèi)衛(wèi)視覆覆蓋全全國，，重點(diǎn)點(diǎn)投放放在1-2及8-9月；同同時(shí)在在華南南和華華北區(qū)區(qū)域大大部分分省份份加大大省市市臺的的投放放，強(qiáng)強(qiáng)化區(qū)區(qū)域覆覆蓋電視節(jié)節(jié)目類類型以以電視視劇、、新聞聞、訪談節(jié)目目為主主；短秒數(shù)數(shù)版本本廣告告策略略加強(qiáng)強(qiáng)頻次次，15秒秒為主主，5秒為輔輔08年1月份多力大大力增增加衛(wèi)衛(wèi)視的的投放放，并并在廣廣東、、福建建、浙浙江、、山西西、河河南和和北京京等重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域增增加本本地頻頻道投投放，，顯示示其加加強(qiáng)區(qū)區(qū)域覆覆蓋并并兼顧顧全國國的策策略多力在在過去去4年中媒媒體花花費(fèi)逐逐年增增長并并在今今年有有更大大幅度度增長長，其其上升升趨勢勢顯示示其擴(kuò)擴(kuò)張的的野心心。雖然媒媒體花花費(fèi)還還沒有有在區(qū)區(qū)域上上的擴(kuò)擴(kuò)張，，但是是通過過央視視、衛(wèi)衛(wèi)視覆覆蓋已已經(jīng)在在全國國大部部分市市場取取得10-20％的的聲聲量量份份額額，，在在少少數(shù)數(shù)市市場場取取得得30％以以上上的的份份額額，，更更以以其其央央視視+衛(wèi)視視+地方方臺臺的的投投放放策策略略，，在在江江蘇蘇的的南南京京以以及及其其他他幾幾個(gè)個(gè)市市場場獲獲得得領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，對對金金龍龍魚魚做做市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌構(gòu)構(gòu)成成壓壓力力，，由由于于其其在在江江蘇蘇衛(wèi)衛(wèi)視視的的大大量量花花費(fèi)費(fèi)，，金金龍龍魚魚若若要要奪奪回回南南京京以以至至江江蘇蘇市市場場的的領(lǐng)領(lǐng)先先位位置置需需要要付付出出較較大大的的努努力力競爭爭狀狀態(tài)態(tài)———競爭爭多多力力終終端端賣賣場場競品品多多力力廣廣宣宣、、軟軟文文———產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)、、工工藝藝區(qū)域域形形式式：：隨隨著著各各路路品品牌牌的的高高度度介介入入，，競競爭爭形形式式加加劇劇已已成成事事實(shí)實(shí)，，成成熟熟市市場場品品牌牌及及份份額額競競爭爭將將更更加加艱艱巨巨，，潛潛力力市市場場的的開開發(fā)發(fā)速速度度會會進(jìn)進(jìn)一一步步加加快快。。行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展：：預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)09年品品類類會會繼繼續(xù)續(xù)保保持持高高度度增增長長，，增增長長幅幅度度預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)在在30－40％之間，，產(chǎn)業(yè)鏈鏈上游競競爭會進(jìn)進(jìn)一步激激烈市場環(huán)境境預(yù)測品類競爭爭：區(qū)域域強(qiáng)勢低低端品牌牌會繼續(xù)續(xù)依靠低低價(jià)侵蝕蝕市場份份額，高高端強(qiáng)勢勢品牌將將持續(xù)高高調(diào)運(yùn)作作市場，，試圖搶搶占品類類第一品品牌形象象09年市場環(huán)環(huán)境預(yù)測測第29頁共頁頁小包裝葵葵花油預(yù)預(yù)計(jì)成長長曲線品類發(fā)展展規(guī)模及及趨勢

2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年葵花籽油預(yù)測量

3,400

11,000

23,800

37,400

51,300

67,200

78,200

90,000

110,000金龍魚葵花籽油銷量

173

2,582

7,101

10,237

13,466

17,515

26,368

25,712

35,000金龍魚葵花籽油占比5.1%23.5%29.8%27.4%26.2%26.1%33.72%28.57%31.82%競爭與威威脅（面面臨形式式）價(jià)格競爭總體預(yù)測金龍魚陽陽光葵花花油將面臨前前有悍匪匪攔截、后有有餓狗搶搶食的復(fù)雜競競爭局面面。將進(jìn)一步步面臨“多力”龐大的系系統(tǒng)的資資源加策略的的強(qiáng)勢競競爭，預(yù)計(jì)09年主要競競爭激烈的區(qū)域域?qū)捎蓚鹘y(tǒng)的“上海、江江蘇”擴(kuò)大到“北京京及浙江江全境”，潛力市市場“廣州深圳”將面臨挑挑戰(zhàn)。多力有可可能再次次進(jìn)入央視投放放廣告。。區(qū)域低端低低價(jià)品牌會利用我司司與多力的強(qiáng)勢品牌牌之爭而蠶食市場份份額，預(yù)計(jì)海獅、福福臨門、大滿貫、金金鹿、葵王等等，均均會利用低價(jià)及區(qū)域域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢參與到市市場競爭中來。品牌競爭食用油市場場需求日趨趨細(xì)分化，，給業(yè)界帶帶來更多的的機(jī)會和競競爭“營養(yǎng)”與““健康”是是消費(fèi)者需需求的最大大驅(qū)動因素素，也就是該品品類的更大大發(fā)展空間間認(rèn)同:通過嘉年華華和俱樂部部,尋求消費(fèi)者者對金龍魚魚的認(rèn)同金龍魚大品品牌優(yōu)勢和和網(wǎng)絡(luò)成熟熟的一貫風(fēng)風(fēng)格，既是是我們發(fā)展展中的動力力也成為了了進(jìn)一步發(fā)發(fā)展中的困困擾，如何何恰當(dāng)借力力和巧妙回回避將是葵葵花油及高高端油種必必須面對的的重大課題題總結(jié)目前我們在在品類份額額中依舊有有一定的優(yōu)優(yōu)勢，卻隨隨著競爭者者的高度介入我們的的優(yōu)勢地位位面臨嚴(yán)峻峻挑戰(zhàn)，但但同時(shí)也面面臨品類高高速發(fā)展帶來更更大發(fā)展機(jī)機(jī)會的可能能品質(zhì)差異化化是金龍魚魚在葵油品品類中是否否能保持持持續(xù)強(qiáng)大競競爭力的重要保證證，因而新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的戰(zhàn)略布布局也就尤尤為重要

子品牌建設(shè)策略31

金龍魚葵花油子品牌理念32第三部分：：品牌策略略思考

策略傳播架構(gòu)33品牌策略：09年樹立葵油專業(yè)品牌利用金龍魚為新品牌背書品牌策略-子品牌建設(shè)設(shè)采用“背書”品牌策略：：如在主品品牌“金龍魚”的大背景下下設(shè)立葵花花油為產(chǎn)品品線的背書書品牌全稱稱為：陽光光葵花籽油油該策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)有：1、避免大品品牌淡化專專業(yè)油種2、金龍魚葵葵油產(chǎn)品依依然保留3、子品牌資資源投入可可以強(qiáng)化、、支持大品品牌第34頁共頁頁傳承了葵花花籽油的健健康概念，，富含亞油油酸及維生素素E，對血脂健健康心血管管健康有益益具有清新的的葵籽香，，獨(dú)特的香香味，有別別于花生油油的香型。。新疆天山附附近地區(qū)，，優(yōu)質(zhì)油葵葵加工工藝產(chǎn)地地健康康風(fēng)味味冷軋，物理理提煉陽光子品牌策略傳播架架構(gòu)品牌個(gè)性：：關(guān)愛、陽陽光、健康康、活力、、綠色、可可持續(xù)性品牌定位：：全家真健健康的持續(xù)續(xù)“太陽能能”品牌訴求：：天然、持持久活力的的高品質(zhì)葵葵花油傳播概念：：為您及全全家注入陽陽光般的持持久生命力力！理性利益點(diǎn)點(diǎn)：天然、無污污染、高品品質(zhì)更多維E及微量礦物物元素血脂健康、、心腦輕松松感性利益點(diǎn)點(diǎn)有責(zé)任感的的值得信賴的的提供持久健健康和活力力的各競爭品牌牌目前所處處的位置及及發(fā)展方向向評估第38頁共頁頁從圖標(biāo)中發(fā)發(fā)現(xiàn)：1、葵花油品品類正在呈呈現(xiàn)出多極極化競爭的的趨勢。2、金龍魚正正面臨品牌牌與份額同同步競爭的的壓力。3、葵花油品品牌正在朝朝向優(yōu)勝劣劣汰的趨勢勢發(fā)展。蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢。黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額金鹿金屯海獅福臨門葵王品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次金龍魚多力長青樹大草原桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力

09年核心策略簡述31雙品牌策略32第四部分：：09年核心策略略

渠道策略33策略總圖天然、持久久活力的“太陽能能”葵花油油雙槍戰(zhàn)術(shù)，，母子雙品品牌組合鞏固發(fā)展根根基地集中資源，，立體圍剿剿09年核心策略略簡述首要思考的的問題如何看待現(xiàn)現(xiàn)有的金龍魚葵花花油與子品牌陽光光葵花油的關(guān)系雙品牌營銷銷架構(gòu)---夾擊多力葵花油雙品品牌策略：：-“金龍魚葵花花油”保持持現(xiàn)有價(jià)格格優(yōu)勢，可可通過價(jià)格格促銷，以以價(jià)格優(yōu)勢勢搶占市場場-“陽光葵花油油”從價(jià)格格、包裝、傳播上上，均定位位于高端同時(shí)在中檔檔和高端葵葵花油市場場夾擊多力金龍魚葵花花油陽光葵花油油金龍魚出品品集合重點(diǎn)資源，立體圍剿直接鎖定線上強(qiáng)勢廣廣告消費(fèi)者教育育和拉動線下終端促促銷進(jìn)攻消費(fèi)者推廣廣和攔截4P對比分析1、定價(jià)高端端能很好的的貼近消費(fèi)費(fèi)者對現(xiàn)有有葵花油品品類的理解解與認(rèn)知，，符合消費(fèi)費(fèi)者“價(jià)貴則質(zhì)優(yōu)優(yōu)”的認(rèn)知，可可以加快目目標(biāo)消費(fèi)者者的嘗試試試用。2、高端定價(jià)價(jià)不僅確保保企業(yè)獲取取穩(wěn)定的利利潤，同時(shí)時(shí)也為持續(xù)續(xù)的市場投投入提供保保障2009年鎖定下面面10個(gè)核心市場場實(shí)際數(shù)據(jù)表表明，前15名的辦事處處占葵油銷銷量的60%以上集中資源，，主要鎖定定多力展開開攻勢上海、南京京、無錫、、蘇州、杭杭州廣州、深圳圳北京、鄭州州、西安參與競爭市市場核心競爭市市場開展KA系合作全面加強(qiáng)與與KA部及KA客戶的協(xié)助助配合，制制定系統(tǒng)品品類執(zhí)行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)全年在重點(diǎn)點(diǎn)KA系統(tǒng)（沃爾爾瑪或其他他）開展2－3次主題促銷銷，不含常常規(guī)活動。。建立核心市市場在全國市場場建立10個(gè)核心市場場（上海、、南京、無無錫、杭州州、深圳、、鄭州、廣廣州、蘇州州、北京、、西安）8個(gè)潛力市場場（包頭、、寧波、昆昆明、重慶慶、武漢、、天津、烏烏魯木齊、、福州）渠道策略—標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃劃重視周邊開開發(fā)設(shè)立周邊開開發(fā)推廣獎獎勵政策，，全國范圍圍內(nèi)評選在在銷量、分分銷和促銷銷均表現(xiàn)突突出的辦事事處，額外外給予經(jīng)濟(jì)濟(jì)或精神上上的獎勵每個(gè)核心市市場必須有有6－10家形象店。。標(biāo)準(zhǔn)是：：A、每年保證證有獨(dú)立的的堆頭8個(gè)月以上B、每2個(gè)月開展一一次消費(fèi)者者促銷C、每周一次次理貨員拜拜訪。KA(含直銷)傳統(tǒng)渠道(周邊開發(fā))渠道策略—推廣要求核心及潛力力市場的KA渠道必須100％鋪市，3個(gè)油種各3個(gè)規(guī)格以上上A類客戶100％鋪市，3個(gè)油種各2個(gè)規(guī)格以上上核心市場必必須保證10—15家形象店。。標(biāo)準(zhǔn)是：：A、長年一個(gè)個(gè)獨(dú)立品牌牌主形象堆堆頭或端架架。B、旺季保證證堆頭或端端架增援。。C、全年有專專職促銷員員1－2名。D、每月保證證常規(guī)促銷銷活動1次以上。E、每3個(gè)月一次主主題概念促促銷活動。。潛力市場保保證5—10家形象店。。標(biāo)準(zhǔn)是：：A、長年形象象堆頭或端端架一個(gè)。。B全年促銷員員一名。C、每兩個(gè)月月一次常規(guī)規(guī)促銷活動動。C、全年主題題促銷2次。營銷組合策策略—渠道策略31

金龍魚葵油主題活動32第五部分：：09年?duì)I銷組合合規(guī)劃陽光新品上上市09年金龍魚推推廣主題——金龍魚葵花花油免費(fèi)“活力新疆游”活動血脂健康活活力綻放放推廣策略廣泛覆蓋結(jié)合促銷特別獎勵前期活動預(yù)預(yù)告，活動動城市終端端、大型社社區(qū)同步開開展，并通通過車身、、站牌、短短信平臺進(jìn)進(jìn)行細(xì)致傳傳播透過主題性性活動，結(jié)結(jié)合終端銷銷售，舉辦辦不同等級級的獎項(xiàng)，，刺激銷量量每個(gè)城市抽抽取若干消消費(fèi)者獎勵勵“新疆活活力游”，，利用媒體體進(jìn)行跟蹤蹤報(bào)道，加加深產(chǎn)品的的產(chǎn)地信息息，并通過過此主題活活動對銷量量好的區(qū)域域業(yè)務(wù)、經(jīng)經(jīng)銷商也進(jìn)進(jìn)行新疆旅旅游獎勵購葵油獲贈贈禮品（40,0000人）終端免費(fèi)血脂脂檢測（1000000人）天山游（25人）活動主題：活活力新疆游活動城市：全全國18個(gè)分公司活動時(shí)間：3-5月（2月為預(yù)熱期，，3月執(zhí)行）活動門店：預(yù)預(yù)計(jì)325家活動形式：血血脂免費(fèi)測+促銷買贈＋抽抽獎+路演傳播造勢平面廣告+戶外廣告活動目的緊扣血脂健康康和產(chǎn)地，強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)者的的認(rèn)知有效提升品類類影響力和整整體銷量強(qiáng)化終端生動動化和品牌推推廣，打擊主主競品09年主題推廣規(guī)規(guī)劃-促銷活動主題促銷門店店計(jì)劃其他7家分公司銷量量均在200噸以下,可以根據(jù)資源源因地制宜地地開展促銷。。血脂檢測促銷抽獎產(chǎn)品知識互動游戲活動形式借助歐姆龍儀儀器開展免費(fèi)費(fèi)血脂測試購買金龍魚葵葵油可獲贈刮刮獎機(jī)會及《陽光生活寶典典》大獎：活力新新疆游簡單的跳繩、、踢毽子和拼拼圖等，提高高消費(fèi)者參與與拍照墻供全家家娛樂終端展示葵油油、葵籽產(chǎn)品品功能及產(chǎn)地地新疆葵園、、天山、天池池照片終端終端形象堆頭頭、促銷臺、、展架等布展展，提升品牌牌傳播信息消費(fèi)者主題活活動店內(nèi)消費(fèi)者活活動活動主題：活力新疆游活動內(nèi)容：配合賣場內(nèi)堆堆頭陳列，開開展主題性消消費(fèi)者促銷活活動相關(guān)物料：堆頭形象插板板、地貼、促促銷臺、歐姆姆龍儀器、血血脂檢測卡、、抽獎箱、刮卡卡、贈品、拼拼圖游戲等促銷臺血脂測試小游戲互動堆頭形象插板板贈品贈品展板互動游戲贈品導(dǎo)購地貼戶內(nèi)中型活動動陳列架太陽傘展板形象插板咱們新疆好地地方咱們新疆好地地方展板戶外中型活動動活動主題：活力新疆游活動內(nèi)容：配合主題性促促銷，在賣場場外開展中型型消費(fèi)者路演演活動相關(guān)物料：帳篷、太陽傘傘、陳列架、、地貼、柵欄欄、展板或X展架、、小型型氣模、促促銷臺臺、歐歐姆龍龍儀器器、血血脂檢檢測卡卡、抽抽獎箱箱、刮刮卡、、贈品、拼拼圖游游戲、、拍照照墻等等地貼太陽傘傘帳篷小氣模?；佑斡螒騾^(qū)區(qū)展板09年主題題推廣廣規(guī)劃劃-陳列大大賽+銷售競競賽在全國國18個(gè)分公公司開開展金龍魚魚葵花花籽油油終端陳陳列大大賽+銷售競競賽活動主主題：：活力新新疆游游銷售售競賽賽競賽賽時(shí)時(shí)間間：：2009年3月1日-2009年5月31日競賽賽對對象象：分分公公司司管管轄轄的的直直銷銷部部/辦事事處處/經(jīng)銷銷商商，，新新疆疆游游以以業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員、、經(jīng)銷銷商商為為獎獎勵勵對對象象評獎獎指指標(biāo)標(biāo)－－直直銷銷部部、、辦辦事事處處評選指標(biāo)權(quán)重得分評比標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)備注月度銷量目標(biāo)達(dá)成率50%分?jǐn)?shù)=09年月累計(jì)銷量目標(biāo)達(dá)成率的數(shù)值×50%如達(dá)成120%，即計(jì)算為120分×50%＝60分月度同期增長率10%分?jǐn)?shù)＝月度同期增長率的數(shù)值×10%如增長50％，即計(jì)算為50分×10%＝5分,如負(fù)增長要減分特殊陳列20%分?jǐn)?shù)=所得分值×地堆個(gè)數(shù)×20％a、堆頭3分；b、地堆圍檔1分；c、形象插板1分；d、地貼或吊頂生動化造型2分；e、有特陳的店一個(gè)SKU即計(jì)算為0.5分，以此類推；地堆面積需在一平米以上，端架需整組；品牌推廣活動20%分?jǐn)?shù)=1、店內(nèi)推廣所得分值×場次×20％a、促銷員1分；b、促銷臺1分；c、展架1分；

2、店外中型推廣所得分值×場次×20％a、促銷員1分；b、促銷臺1分；c、活動現(xiàn)場堆頭或小型貨架陳列2分；d、現(xiàn)場物料形象布展2分包括分公司或辦事處自行開展的消費(fèi)者活動促銷活動一天為一場合計(jì)100%額外獎勵各辦事處、直銷部在葵油推廣中，有比較創(chuàng)新的方法促進(jìn)銷量增長，在所得分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上額外增加20％分?jǐn)?shù)，如創(chuàng)新形象陳列、其他廠家聯(lián)合促銷、政府機(jī)構(gòu)合作、媒體合作等各辦事處、直銷部因地制宜靈活提報(bào)每月月6日17：30前各分分公公司司的的營營運(yùn)運(yùn)組組按分分直直銷銷部部或或辦辦事事處處把分分?jǐn)?shù)數(shù)、、特特殊殊陳陳列列及及消消費(fèi)費(fèi)者者活活動動照照片片以以郵郵件件的的形形式式上上報(bào)報(bào)至至事事業(yè)業(yè)部部綜綜合合組組王艷艷萍萍處（（聯(lián)聯(lián)系系方方式wangyanping@）。。事業(yè)業(yè)部部會會在在每每月月1日公公布布拍拍照照代代碼碼，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員拍拍照照時(shí)時(shí)需需把把拍拍照照代代碼碼寫寫在在A4紙上上張張貼貼于于醒醒目目位位置置處處拍拍照照方方認(rèn)認(rèn)可可。。依據(jù)據(jù)09年3-5月的的總總分分值值評評選選出出前前25名直銷銷部部或或辦辦事事處處參加加新新疆疆天天山山之之旅旅，，公公布布時(shí)時(shí)間間為為6月15日。。名名額額分分配配如如下下，，參參考考銷銷量量占占比比；；評分分名名額額及及注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)區(qū)域華東區(qū)華南區(qū)中西區(qū)北區(qū)業(yè)務(wù)員名額10名6名5名4名經(jīng)銷銷商商銷銷售售競競賽賽評評分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：所在在區(qū)區(qū)域域排排名名＝＝（（達(dá)達(dá)成成率率＋＋同同期期成成長長率率））×3個(gè)月月評比時(shí)間間：09年3月1日－5月31日區(qū)域華東區(qū)華南區(qū)中西區(qū)北區(qū)經(jīng)銷商名額6名3名3名3名評獎指標(biāo)標(biāo)－經(jīng)銷銷商一個(gè)經(jīng)銷銷商僅按按所管轄轄的整體體的市場場區(qū)域來來評分，，包括跨跨區(qū)域的的供貨的的。本著獎勵勵優(yōu)秀的的原則，，允許大大區(qū)內(nèi)獲獲獎名額額出現(xiàn)空空缺，其其他大區(qū)區(qū)有表現(xiàn)現(xiàn)突出的的直銷部部、辦事事處和經(jīng)經(jīng)銷商可可以增加加名額。。每月8日在KMS公布上月月的評分分；新疆疆天山之之旅為7月下旬，，行程為為期5天。主題活動動時(shí)間表表媒體：車車體、短短信等終端消費(fèi)者主題促銷活動3月活動社區(qū)區(qū)推行廣廣4月5月活力新疆疆游活動動2月前期籌備新疆活力力游6月7月8月業(yè)務(wù)員＋經(jīng)銷商銷售競賽活動小結(jié)結(jié)營銷組合合策略第64頁共頁頁電視（重重新拍攝攝）＋戶戶外：在在重點(diǎn)市市場（上上海、南南京、無無錫、杭杭州、福福州、深深圳、廣廣州）以以電視、、車身、、報(bào)紙及及戶外為為主，結(jié)結(jié)合市場場（上市市）發(fā)展展需要全全年電視視投放不不低于3個(gè)月以上上，車身身全年10輛以上，，報(bào)紙軟軟文24期廣告公關(guān)終端以3年為規(guī)劃劃在重要要市場（（上海、、南京、、杭州、、廣州、、深圳等等）借大大眾參與與體育活活動（健健步走活活動）、、媒體合合作，傳傳遞“健健康、活活力和時(shí)時(shí)尚”的的品牌理理念以增進(jìn)消消費(fèi)者溝溝通為主主，以可可高密度度操作復(fù)復(fù)制的活活動形式式為主，，主旨是是傳遞品品牌概念念，加深深消費(fèi)者者直觀理理解，刺刺激銷量量為主。。陽光品品牌新新品上上市傳播策策略整合集中互動持續(xù)短時(shí)間間內(nèi)在在市場場傳播播聲量量爆炸炸的環(huán)環(huán)境下下推出出全新新概念念訴求求，必必須要要集中中資源源，方方能強(qiáng)強(qiáng)化消消費(fèi)者者的記記憶與與情感感連結(jié)結(jié)。集中的的資源源把單單項(xiàng)活活動做做大、、做深深、做做活，，使消消費(fèi)者者目光光能始始終聚聚焦，，并讓讓不同同媒體體緊密密整合合在一一個(gè)活活動概概念下下不僅是單向向傳播，推推廣活動必必須與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生雙雙向互動，，方能使消消費(fèi)者產(chǎn)生生共鳴與認(rèn)認(rèn)同，以達(dá)達(dá)推動銷售售之目的使活動具有有延續(xù)性與與延展性，，使單一主主題能分階階段對不同同消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行不同層層次的溝通通，以創(chuàng)造造傳播的最最大綜效1234深化期讓“陽光生活”成為一種生活新潮流在深化期,立體強(qiáng)化推廣

“有機(jī)生活在身邊”的概念,將其塑造成一種都市生活的新潮流，鞏固品牌形象上市期陽光葵花油陽光生活的倡導(dǎo)者初期,在“有機(jī)生活在身邊”的主張下,建立消費(fèi)者情感連接,讓獨(dú)有的品質(zhì)保證成為傳播主張的支持點(diǎn)傳播操作戰(zhàn)戰(zhàn)略讓“陽光生活”成為一種新新健康生活話題、潮流流Innovation工藝創(chuàng)新：：獨(dú)特冷榨工工藝物理提純技技術(shù)保存更多天天然營養(yǎng)，，OrganicLifestyle綠色生活：：研發(fā)、種植植、選取天天然，無污污染的綠色色原料為了確保綠綠色資源的的可持續(xù)使使用，投入入環(huán)保行列列綠色生活的的倡導(dǎo)者，，可持續(xù)發(fā)發(fā)展的積極極行動者陽光葵油策略：通過傳播，，讓陽光葵葵花油成為為“陽光生活”的標(biāo)志，成成為其獨(dú)有有的品牌屬屬性，在消消費(fèi)者認(rèn)知知中形成直直接的品牌牌聯(lián)想：陽光葵花油油，綠色生生活的積極極倡導(dǎo)者。策略：－調(diào)研結(jié)果果顯示，“冷榨”可以讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生正正面的聯(lián)想想：“低溫冷