戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)資料

戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)資料戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)資料戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)資料戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)資料編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:第一章：品牌概論第一節(jié)：品牌的定義傳統(tǒng)定義：品牌是名字，詞語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義：“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某此些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?KevinKeller,1998)另一種定義：品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度：屬性價(jià)值文化利益?zhèn)€性使用者請(qǐng)你為一個(gè)你熟悉的品牌分析它的內(nèi)涵。品牌例子：梅塞德斯·奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價(jià)值：高性能、安全和威信文化：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書品牌與產(chǎn)品：區(qū)別：認(rèn)知差別、形成區(qū)別、要素區(qū)別、市場(chǎng)生命的區(qū)別聯(lián)系：產(chǎn)品是品牌的載體、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)思考題：請(qǐng)你設(shè)想出一個(gè)品牌，包括命名及定位第二節(jié)：品牌的魅力品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力：品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要外在線索、購(gòu)買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、品牌能滿足消費(fèi)者情感需求品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力：培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、抵御競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)用題：請(qǐng)列舉你的品牌購(gòu)買事件的過(guò)程和心理反應(yīng)第三節(jié)：品牌外延的擴(kuò)大品牌外延概述：品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大；產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等；是可交易的東西都可以品牌化有形產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化服務(wù)品牌：服務(wù)是一種行動(dòng)，一個(gè)過(guò)程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征；服務(wù)具有兩重性（作為結(jié)果的服務(wù)、作為過(guò)程的服務(wù)）；服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)；服務(wù)品牌質(zhì)量的維度：服務(wù)設(shè)施，服務(wù)體驗(yàn)，口傳效應(yīng)，雇員；組織品牌：組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）、以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌、組織品牌的作用越來(lái)越大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較：組織品牌構(gòu)成要素更廣、組織品牌目標(biāo)受眾更多、組織品牌作用更大個(gè)人品牌：個(gè)人品牌以個(gè)人為載體事件品牌：將體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)品稱為事件；事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體地理品牌：以地方和地點(diǎn)為載體的品牌；國(guó)家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌應(yīng)用題：1.你認(rèn)為浙江科技學(xué)院這個(gè)作為高校的組織品牌如何？好在哪里,不好在哪里？分組討論.2.如果你是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)，你如何發(fā)展這個(gè)品牌。3.杭州作為地理品牌如何發(fā)展？4.如果你富有了，也想移民海外嗎？思考題：1、舉例說(shuō)明品牌的內(nèi)涵2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么3、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義4、為什么要塑造組織品牌5、服務(wù)品牌的特征有哪些第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述里斯、特勞特的定位理論：爭(zhēng)奪顧客大腦：現(xiàn)狀：公司太多、產(chǎn)品太多、市場(chǎng)的噪音太多、人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息、普通大腦無(wú)法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑：爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?、新概念?yīng)參照老概念定位、告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力）成功定位的六個(gè)步驟：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦；定位過(guò)程中的五個(gè)最重要的心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會(huì)改變、腦可能喪失焦點(diǎn)品牌定位的定義：品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說(shuō)服力的證據(jù)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則：1.從顧客需求出發(fā)2.依據(jù)企業(yè)資源特征3.差異化4.簡(jiǎn)單化品牌定位的策略選擇：品牌屬性或利益定位、價(jià)格/質(zhì)量定位、情感定位、品牌使用者定位、產(chǎn)品類別定位、首席定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、文化定位、品牌再定位、第三節(jié)品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析分析方法：直接觀察、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、專家分析測(cè)試消費(fèi)者偏好ZMET技術(shù)（心智圖分析技術(shù)）確定品牌競(jìng)爭(zhēng)者定位從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌定位的傳播和監(jiān)控思考題：一、利用所學(xué)的品牌定位策略，請(qǐng)?jiān)O(shè)想為某個(gè)手機(jī)品牌考慮適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，要求描述該品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說(shuō)明

第三章品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱的意義：品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分；品牌名稱提供了品牌聯(lián)想；品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值品牌名稱設(shè)計(jì)的類型：地域命名、人物命名、目標(biāo)顧客命名、形象命名、企業(yè)命名、利益價(jià)值命名、數(shù)字命名品牌名稱設(shè)計(jì)的原則：法律原則、營(yíng)銷層面、語(yǔ)言層面、品牌命名的程序品牌命名策略：品牌來(lái)源策略：香格里拉酒店；目標(biāo)市場(chǎng)策略：“太太口服液”；產(chǎn)品定位策略：每一首歌，飄柔洗發(fā)水；本土化與全球化的選擇策略：蝙蝠（福）第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的作用：讓消費(fèi)者容易識(shí)別；引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想；提高品牌附加值；有利于品牌傳播品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則：體現(xiàn)品牌定位體現(xiàn)：產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征；美學(xué)層面：色彩搭配協(xié)調(diào)、線條搭配協(xié)調(diào)；認(rèn)知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時(shí)代感；認(rèn)知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時(shí)代感；情感原則：美的享受、豐富的聯(lián)想、感染力強(qiáng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素：標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字思考題：一、請(qǐng)利用所學(xué)的品牌管理中的相關(guān)知識(shí)，為城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)一套品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（中英文的藝術(shù)字）和品牌標(biāo)志（簡(jiǎn)單明了），并明確消費(fèi)者定位。第四章品牌個(gè)性第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性：個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素：遺傳：50%的個(gè)性差異來(lái)自遺傳，30%的娛樂(lè)和業(yè)余愛(ài)好方面的差異來(lái)自遺傳（血型、屬相、星座）環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面?zhèn)€性與品牌個(gè)性品牌個(gè)性：與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性：通過(guò)營(yíng)銷組合對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性：消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知，建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)上品牌個(gè)性與品牌定位：品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)；品牌個(gè)性為品牌定位提供支持；品牌個(gè)性不完全決定于品牌定位品牌個(gè)性與品牌形象：品牌個(gè)性是品牌形象的核心第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征：人格化特征；獨(dú)特性和不可模仿性；持續(xù)性和一致性；隨著時(shí)代演進(jìn)品牌個(gè)性的效用：品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性；消費(fèi)者情感外化：把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號(hào)，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同；消費(fèi)者情感內(nèi)化：情感宣泄的一種方式，一種自我交流品牌個(gè)性的價(jià)值：增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；提升品牌資產(chǎn)；造就品牌忠誠(chéng)；促進(jìn)品牌延伸第三節(jié)品牌個(gè)性的維度一、人格個(gè)性與品牌個(gè)性1、人格個(gè)性的大五模型：情緒的穩(wěn)定性；外向性；開(kāi)放性；隨和性；責(zé)任心2、品牌個(gè)性的大五維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造一、品牌個(gè)性的認(rèn)知因素：二、塑造品牌個(gè)性實(shí)踐題：通過(guò)所學(xué)的品牌個(gè)性理論、品牌形象、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌行為來(lái)分析以下產(chǎn)品類別中的某兩個(gè)知名品牌之間的個(gè)性差異。速溶咖啡、可樂(lè)、鮮奶、泡面、礦泉水、碳酸飲料、瓶裝茶第五章品牌形象第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義:品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是人們關(guān)于品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和品牌形象的特征：多維組合性、相對(duì)穩(wěn)定性、獨(dú)特性、發(fā)展性第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成帕克（Park）等的戰(zhàn)略品牌概念－形象管理框架功能形象（functional）:實(shí)用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過(guò)產(chǎn)品象征的消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)自我概念。體驗(yàn)形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂(lè)與品牌形象相關(guān)的概念品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所代表的東西企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及公司其它資產(chǎn)，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)品牌個(gè)性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蘊(yùn)品牌形象的載體產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)的提供者產(chǎn)品/服務(wù)的使用者品牌形象的符號(hào)系統(tǒng)品牌名稱品牌語(yǔ)言品牌標(biāo)志品牌包裝第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象塑造的原則：圍繞品牌核心價(jià)值、獨(dú)特性、一致性品牌形象載體選擇產(chǎn)品與服務(wù)的選擇提供者使用者品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌包裝品牌形象整合傳播：公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑フ蟼鞑テ放菩蜗髣?dòng)態(tài)發(fā)展：品牌內(nèi)涵深化與改進(jìn)品牌符號(hào)改變品牌形象更新實(shí)踐題：借鑒國(guó)外成功的品牌案例，并利用所學(xué)的品牌形象相關(guān)的知識(shí)，為Madeinchina的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中獲得品牌戰(zhàn)略的成功建言獻(xiàn)策？請(qǐng)從中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境出發(fā)，為某一行業(yè)（產(chǎn)品）的品牌國(guó)際化（BrandfromChina）尋找出路。請(qǐng)列出2至3條的策略（關(guān)鍵詞），并進(jìn)行解釋。第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過(guò)程。品牌傳播是通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。品牌傳播的特點(diǎn)：信息的聚合性受眾的目的性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性第二節(jié)品牌傳播過(guò)程一、品牌傳播過(guò)程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過(guò)程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來(lái)經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。品牌信息發(fā)送者：指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。品牌信息接收者：指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息：指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌傳播媒介：指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介品牌信息編碼：指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫等來(lái)代表所要傳遞的信息的傳播過(guò)程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持：品牌經(jīng)營(yíng)者的信息產(chǎn)品信息市場(chǎng)信息品牌信息解碼：指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過(guò)程，受接收者個(gè)人背景的影響較大反應(yīng)：指接收者在看到、聽(tīng)到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。反饋：在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。噪音（干擾因素）：指影響或干涉品牌信息傳播過(guò)程的外來(lái)因素，很容易影響品牌信息的傳播二、傳播受眾反應(yīng)過(guò)程傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）效果層次模型：消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買六個(gè)層次組成。創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過(guò)了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。新的反應(yīng)層次模型標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)—感受—行為”的順序來(lái)對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過(guò)去曾有的偏見(jiàn)，從而減少了對(duì)于購(gòu)買決策的懷疑和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度第三節(jié)有效的品牌傳播開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播：開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播：1.確定目標(biāo)受眾2.確定品牌傳播目標(biāo)3.設(shè)計(jì)品牌傳播信息4.選擇品牌傳播渠道5.編制品牌傳播預(yù)算6.確定品牌傳播組合7.測(cè)定品牌傳播效果營(yíng)銷傳播組合：常見(jiàn)的營(yíng)銷傳播工具：廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接推銷影響營(yíng)銷傳播組合的因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類型購(gòu)買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義：美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播工具—如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。唐?舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合營(yíng)銷傳播需要一個(gè)“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體營(yíng)銷傳播策略。整合營(yíng)銷傳播的特征：“由內(nèi)向外”的傳播模式；雙向的溝通模式；有利于保持傳播策略的一致性；整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者游離消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理：選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)；根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的；選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用題：請(qǐng)?jiān)O(shè)想你和你的團(tuán)隊(duì)打算在小和山高教園區(qū)創(chuàng)業(yè)。請(qǐng)利用所學(xué)的品牌傳播學(xué)的知識(shí)，你如何實(shí)施營(yíng)銷策劃才能讓你們的品牌（店名、產(chǎn)品名、業(yè)務(wù)等）迅速被該地的居民接受？

（1）提示：品牌傳播的終極目標(biāo)是提高消費(fèi)者心目中品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。（2）局限性：1)你是學(xué)生，資金極其有限2)你是學(xué)生，社交網(wǎng)絡(luò)較為單一3)你的立腳點(diǎn)是小和山。（3）報(bào)告要點(diǎn)：業(yè)務(wù)范圍（行業(yè)背景）用1-2詞組或短句來(lái)表示。策劃主題用2-3個(gè)詞組或短句來(lái)形容。第七章品牌危機(jī)管理第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)：是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損壞和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)的特征：突發(fā)性強(qiáng)：破壞性大：擴(kuò)散性快而廣：關(guān)注性敏感：被動(dòng)性和滯后性：品牌危機(jī)的分類：突發(fā)性品牌危機(jī)短期內(nèi)傳播范圍廣、影響面大可把握危機(jī)為契機(jī)漸進(jìn)性品牌危機(jī)緩慢腐蝕，疾重難反品牌危機(jī)的產(chǎn)生：組織內(nèi)因素：品牌欺騙；品牌老化；價(jià)格戰(zhàn)；品牌文化沖突組織外因素：來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素；來(lái)自媒體的因素；來(lái)自其他方面的因素；不可抗力：社會(huì)不可抗力；自然不可抗力第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理：是指企業(yè)在品牌塑造、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)中針對(duì)品牌可能遇到的危機(jī)而建立起來(lái)的危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)后續(xù)處理的三部分管理系統(tǒng)品牌危機(jī)預(yù)防：在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立“群體品牌危機(jī)感”；嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)；建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)品牌危機(jī)處理：危機(jī)處理原則：快速反應(yīng)原則；真誠(chéng)原則；積極主動(dòng)原則；重視客戶利益原則；統(tǒng)一口徑原則；全員參與原則；品牌危機(jī)處理的一般措施：成立危機(jī)處理小組，全面控制危機(jī)蔓延；迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略；做好危機(jī)溝通受害者溝通，媒體溝通，內(nèi)部溝通，主管部門溝通，利益相關(guān)者溝通品牌危機(jī)后續(xù)管理：遺留問(wèn)題處理：對(duì)內(nèi)：調(diào)查分析，完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部溝通對(duì)外：加強(qiáng)傳播溝通，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)形象滯后效應(yīng)處理應(yīng)用題：1.利用所學(xué)的品牌危機(jī)理論，請(qǐng)你考慮國(guó)內(nèi)或國(guó)外品牌當(dāng)中，正處在危機(jī)邊緣（準(zhǔn)危機(jī)）或已經(jīng)處在危機(jī)狀態(tài)的一個(gè)品牌？按以下三點(diǎn)要求完成命題。

（1）寫出品牌名稱及所處市場(chǎng)。（2）請(qǐng)例舉導(dǎo)致這種狀態(tài)的一個(gè)重要原因。請(qǐng)?zhí)岢鑫C(jī)管理策略（挽救或解決方案）一條2.現(xiàn)如今隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛躍，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了移動(dòng)時(shí)代。蘋果公司把握住這個(gè)時(shí)代機(jī)遇，以i-Phone、i-Pod、i-Pad三類產(chǎn)品，極好的滿足了在移動(dòng)中追求即時(shí)快樂(lè)、即時(shí)溝通、即時(shí)信息的消費(fèi)者需求。這三類產(chǎn)品也極大的為蘋果公司總銷售額做出了巨大貢獻(xiàn)。在借鑒蘋果公司的這個(gè)典型的成功案例基礎(chǔ)之上，請(qǐng)深思具有獨(dú)特的消費(fèi)理念、能夠?yàn)橐苿?dòng)中的消費(fèi)者可提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品并能夠具備打入國(guó)際市場(chǎng)的潛力（風(fēng)靡全球）。請(qǐng)例舉該產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能以及所處的市場(chǎng)第八章品牌更新第一節(jié)品牌更新動(dòng)因品牌更新：是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過(guò)程。實(shí)際上也就是品牌的重新定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌新形象的過(guò)程。品牌的發(fā)展要適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，深度滿足消費(fèi)者的需求，并非單純的品牌更新和概念炒作。品牌更新的外因：市場(chǎng)環(huán)境的變化；消費(fèi)者的變化品牌更新內(nèi)因：品牌老化；品牌定位的調(diào)整；品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變第二節(jié)品牌更新優(yōu)勢(shì)及影響因素品牌更新的優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久的回報(bào)；強(qiáng)勢(shì)品牌具有更高的價(jià)值；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?qū)垢?jìng)爭(zhēng)；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠獲得更高的邊際收益；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠更容易的擴(kuò)張；強(qiáng)勢(shì)品牌獲得了市場(chǎng)的歡迎；強(qiáng)勢(shì)品牌提高了所屬公司的價(jià)值影響品牌更新的因素：品牌目標(biāo)；品牌審計(jì)；企業(yè)的愿景、任務(wù)；品牌更新戰(zhàn)略；產(chǎn)品的貢獻(xiàn)；股東第三節(jié)品牌更新策略品牌再定位：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位；時(shí)代變化引起的品牌再定位品牌名稱更新：名稱是最基本的形象識(shí)別要素，企業(yè)應(yīng)該迎合；市場(chǎng)需要適時(shí)改變品牌名稱。品牌標(biāo)志更新：品牌標(biāo)志（LOGO）是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)，團(tuán)或明顯的色彩和字體；品牌標(biāo)志更新應(yīng)注意不要背離品牌精髓—核心價(jià)值。例如：英特爾IntelInside→LeapAhead（超越未來(lái)）品牌包裝更新：包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識(shí)別品牌，與企業(yè)溝通的媒介品牌包裝更新應(yīng)體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn)品升級(jí)換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌形象更新：品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過(guò)程；品牌形象更新強(qiáng)調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進(jìn)行更新品牌個(gè)性更新：奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個(gè)性，品牌的個(gè)性能夠影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)；品牌個(gè)性是消費(fèi)者搜認(rèn)為的“內(nèi)在”特征第四節(jié)品牌更新管理品牌更新契機(jī)：企業(yè)重組；公司上市；新產(chǎn)品上市；戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)用題請(qǐng)利用所學(xué)的品牌更新理論探討下列中國(guó)產(chǎn)品，如何才能夠成功的國(guó)際化？

中國(guó)汽車、中國(guó)高鐵、中國(guó)手機(jī)、中國(guó)隨身聽(tīng)、中國(guó)手提電腦列示一個(gè)品牌名稱（2）何種更新策略（3）更新前后差異的主要差異：一到兩點(diǎn)第九章品牌系統(tǒng)策略第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱舉例說(shuō)明：聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用、李寧公司、TCL公司單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。優(yōu)點(diǎn)：①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益缺點(diǎn)：①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；②若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響；范圍品牌策略：是一種跨越產(chǎn)品線的單一品牌策略。企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次的不同商品使用統(tǒng)一品牌。優(yōu)點(diǎn)：①避免信息傳播泛濫；②集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低；③利于樹(shù)立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。缺點(diǎn)：①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問(wèn)題越嚴(yán)重；②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)，個(gè)性不夠鮮明。傘形品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)：①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張；②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。缺點(diǎn)：①實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品單一品牌策略的運(yùn)用條件：進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)；對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱優(yōu)點(diǎn)：品牌具有較強(qiáng)的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性；能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)：賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品主副品牌間的關(guān)系：具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心主副品牌策略的運(yùn)用條件：若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享；能夠降低促銷費(fèi)用；能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)：當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益。相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)。品牌聯(lián)合的方式產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌英特爾-知名電腦橫向一體化聯(lián)合品牌索尼-愛(ài)立信技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌李寧-萊卡市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌奧妙洗衣粉應(yīng)用題：請(qǐng)利用所學(xué)的品牌系統(tǒng)策略理論，舉實(shí)例評(píng)估單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、聯(lián)合品牌策略之一的策略在大學(xué)生消費(fèi)者心目中的情形。例如：優(yōu)缺點(diǎn)成功之處和失敗之處與同等的競(jìng)爭(zhēng)品牌比較可提高的空間需要改善的地方第十章品牌延伸第一節(jié)品牌延伸品牌延伸就是將已有的品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，旨在以較少的成本占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額品牌延伸的種類：大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸連續(xù)性延伸:以共通的技術(shù)為基礎(chǔ)佳能（照相機(jī)、復(fù)印機(jī)）非連續(xù)性延伸：跨越共通的技術(shù)海爾（冰箱、醫(yī)藥）線延伸：指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)升級(jí)換代式：windows；水平延伸：佳潔士?jī)和栏?、成人牙膏；垂直延伸：從低端市?chǎng)向高端市場(chǎng)挺進(jìn)品牌延伸的動(dòng)因：暈輪效應(yīng)是品牌延伸的消費(fèi)心理基礎(chǔ)；品牌延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動(dòng)的結(jié)果；品牌延伸是品牌長(zhǎng)存的需要；品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要；品牌延伸是尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要第二節(jié)品牌延伸效用分析品牌延伸的結(jié)果更好的結(jié)果：延伸能強(qiáng)化核心品牌格蘭仕空調(diào)好的結(jié)果：品牌名稱有助于延伸康師傅茶飲料較差的結(jié)果：品牌名稱無(wú)助于延伸極差的結(jié)果：?jiǎn)适?chuàng)建新品牌名稱的機(jī)會(huì)李維斯時(shí)裝非常差的結(jié)果：品牌名稱受到損害紅豆地產(chǎn)業(yè)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)：品牌延伸可以加快品牌定位；品牌延伸有助于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)；品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象品牌延伸的缺點(diǎn)：損害原有品牌形象；有被與消費(fèi)心理；容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象；株連效應(yīng)鋼筆王美國(guó)派克鋼筆的低端化；淡化品牌特性；產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化；品牌延伸的不一致性；品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性第三節(jié)品牌延伸決策影響品牌延伸的因素：核心品牌因素:消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、營(yíng)銷因素、公司因素品牌延伸的原則：從原品牌自身的角度來(lái)看品牌是否有強(qiáng)大的認(rèn)知度、品牌的識(shí)別元素是否適用、品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移、回避高度定位的品牌、品牌名稱聯(lián)想所及、從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性來(lái)看是否有相同的技術(shù)成分、是否具有相同的服務(wù)系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)、是否具有相似的使用者、質(zhì)量檔次是否相當(dāng)：品質(zhì)紐帶品牌延伸的策略：產(chǎn)業(yè)延伸（產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的延伸）向上、向下、同時(shí)向上向下，平行。產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線延伸（在檔次上改變）向上延伸、向下延伸、雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：新技術(shù)的高品質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：經(jīng)濟(jì)套餐產(chǎn)品線消減策略擴(kuò)散延伸法：?jiǎn)我黄放瓶蓴U(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到其它區(qū)域，甚至擴(kuò)展到世界，成為國(guó)際品牌由一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一品牌；名牌產(chǎn)品可以擴(kuò)散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)品牌延伸模型品牌杠桿力受三個(gè)因素的影響：產(chǎn)品線的寬度、品牌的強(qiáng)度、品牌的數(shù)量品牌杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關(guān)系；品牌杠桿力與品牌的強(qiáng)度成正比關(guān)系；品牌的數(shù)量對(duì)品牌杠桿力有負(fù)面影響；應(yīng)用題：傳統(tǒng)品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道，可以提高品牌的認(rèn)知度、降低廣告成本。并可以簡(jiǎn)化交易手續(xù)、增加交易量。但是我們不妨可以逆向思維，如果網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道時(shí)可以帶來(lái)什么？無(wú)容置疑它借助網(wǎng)民的品牌認(rèn)知度，將該品牌快速擴(kuò)散到他們的現(xiàn)實(shí)生活需要之中，包括吃穿住行學(xué)等方面的產(chǎn)品需求。為此，成功的網(wǎng)絡(luò)品牌有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大品牌，從而提高整個(gè)品牌的收益，也將成就巨大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。為此，請(qǐng)?jiān)O(shè)想你所熟知的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌或者電腦應(yīng)用軟件，可以擴(kuò)散或延伸到的何種現(xiàn)實(shí)需求當(dāng)中？請(qǐng)注意延伸前后的產(chǎn)品間相似度、新市場(chǎng)的定位和匹配度的三個(gè)問(wèn)題。例如，QQ口香糖、奇虎360防盜鎖、世紀(jì)佳緣咖啡第十二章品牌資產(chǎn)概述第一節(jié)品牌資產(chǎn)的含義：品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客，渠道成員，母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大，持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的價(jià)值：為消費(fèi)者提供價(jià)值有助于消費(fèi)者解釋，處理與儲(chǔ)存和品牌有關(guān)的海量信息；增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心；提高消費(fèi)者使用商品的滿意度為企業(yè)提供價(jià)值培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客；促使產(chǎn)品溢價(jià)銷售；為企業(yè)通過(guò)品牌延伸達(dá)到增長(zhǎng)提供了平臺(tái)；能夠在分銷渠道中起到杠桿作用；是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的障礙第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素：1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、品質(zhì)認(rèn)知4、品牌聯(lián)想5、品牌忠誠(chéng)6、附著在品牌上的其他資產(chǎn)第三節(jié)品牌資產(chǎn)的特征1.無(wú)形性和附加性：品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請(qǐng)獲得；品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值具有依附性；品牌資產(chǎn)是一種“附加價(jià)值”2.構(gòu)成與估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性：品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性、成本價(jià)值、增值價(jià)值、品牌資產(chǎn)包括增值價(jià)值、增值價(jià)值與使用價(jià)值成正比、品牌資產(chǎn)價(jià)值要通過(guò)品牌未來(lái)獲利能力來(lái)反映3.形成上的長(zhǎng)期性與累積性：品牌資產(chǎn)形成上的長(zhǎng)期性；品牌資產(chǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期投入人、財(cái)、物的沉淀與結(jié)晶；30年-50年品牌資產(chǎn)形成上的積累性；全面質(zhì)量管理及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入；CS戰(zhàn)略導(dǎo)入；CI戰(zhàn)略導(dǎo)入4.投資與利用的交叉性：品牌資產(chǎn)的投資與利用通常卻是相互交錯(cuò)在一起，無(wú)法截