客戶關系管理·林葉博士

客戶關系管理林葉博士主講2002年4月1目錄一、客戶戶是公司司最寶貴貴的資源源P.4現已進入入客戶決決定生產產的時代代為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值值已是成成功企業(yè)業(yè)的理念念營銷已進進入關系系營銷層層次二、為什什么要進進行關鍵鍵客戶管管理P.5高端客戶戶競爭激激烈客戶關系系已成為為供應鏈鏈中的有有機部分分關鍵客戶戶可以增增加企業(yè)業(yè)價值關鍵客戶戶管理可可以防止止客戶流流失三、關鍵鍵客戶管管理的基基本原則則P.9集中精力力在現有有關鍵客客戶上關鍵客戶戶的價值值創(chuàng)造來來源關鍵客戶戶管理因因素2目錄四、客戶戶關系計計劃P.14第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序第二步：：制定清清晰的目目標第三步：：開發(fā)有有競爭力力的價值值定位第四步：：定義銷銷售人員員的角色色任務提提高銷售售效率提高銷售售效能客戶規(guī)劃劃的構成成第一階段段：規(guī)劃劃和準備備第二階段段：制定定計劃第三階段段：審核核和調查查第四階段段：實施施和監(jiān)督督3一、客戶戶是公司司最寶貴貴的資源源21世紀紀已進入入客戶為為中心的的營銷和和客戶決決定生產產的時代代。為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值值已成為為成功企企業(yè)的理理念。沃沃爾瑪（（顧客永永遠是對對的），，海爾（（客戶需需要能洗洗土豆的的洗衣機機，需要要肉凍不不實，速速解凍肉肉冰箱，，快速開開發(fā)出適適應需求求產品能能力。））等成功功企業(yè)已已做到行行業(yè)領先先程度。。誰是客戶戶（即細細分市場場）客戶群中中哪些是是我們的的客戶？？客戶中中哪些是是重要客客戶。潛在的客客戶有多多少？潛潛在客戶戶如何成成為現實實客戶。。如何保持持客戶的的長期忠忠誠。如何建立立以客戶戶為導向向的營銷銷隊伍。。與關鍵客客戶建立立穩(wěn)定長長期關系系，使交交易營銷銷演進到到更高級級層次的的關系營營銷。關系營銷銷是給客客戶高質質量產品品、優(yōu)良良服務和和公平的的價格，，使公司司與交易的利益益相關人人（客戶戶、分銷銷商、零零售商、、廣告代代理人、、運輸倉倉儲人等等）都獲取相相應利益益的、實實現雙贏贏、多贏贏的一種種交易。。關系營營銷已不不是公司司間和供應商商與需求求商之間間的競爭爭，而是是在一個個目標下下的合作作協(xié)調行行動的過過程。4二、為什什么要進進行關鍵鍵客戶管管理高端客戶戶（高價價值客戶戶）競爭爭更為激激烈在眾多客客戶中，，20％％客戶會會給公司司帶來80％利利潤，這這些客戶戶是競爭爭的焦點。金融業(yè)對對高端客客戶競爭爭已開始始，如南南京愛立立信融資資行轉換換為花旗旗銀行。。浦東發(fā)展展銀行杭杭州分行行的一個個老客戶戶轉投上上海一外外國銀行行。外資資銀行除除金融品種多多，服務務好外，，還有顧顧問咨詢詢，投行行業(yè)務、、金融租租賃保險險、銀團團貸款業(yè)務等等。對政政府采購購和集團團采購訂訂單競爭爭已成為為各大公公司頭等等重要之之事。微軟中國國區(qū)總裁裁換人就就是因北北京市政政府采購購訂單流流失作為為導火索索?？蛻魷p少少供應商商數量是是普遍的的趨勢。。如日產產復興計計劃之一一是將供供應商數數量減少少一半。?？蛻魧Ξa產品和服服務的要要求不斷斷提高..如PC行業(yè)不僅僅是提供供硬件，，對應用用系統(tǒng)設設計要提提供咨詢詢方案，，提供系統(tǒng)統(tǒng)集成服服務，管管理技術術運營服服務等。。5客戶關系系已突破破簡單的的買和賣賣之間的的交易關關系，客客戶和供供應商納納入經營營流程而而成為各各自供應應鏈中的的一個組組成部分分。這使使客戶關關系管理理成為日日益重要要和關鍵鍵的環(huán)節(jié)節(jié)。沃爾瑪的的最大優(yōu)優(yōu)勢之一一就是能能保證供供應商將將商品運運往其連連鎖商店店所擁有的高效效率，這這種效率率是來自自沃爾瑪瑪各連銷銷商店銷銷售信息息，它不不僅流向向沃爾瑪總部部，也流流向供應應商，供供應商能能夠及時時地將沃沃爾瑪售售出的商商品及時時補貨。貝利控制制設備公公司，年年生產3億美元元控制系系統(tǒng)設備備，將兩兩家大型型原材料供應商商納入存存貨管理理系統(tǒng)。。貝利公公司通過過電子網網絡向供供應商發(fā)發(fā)出6個個月后的材料料需求量量，以便便供應商商根據貝貝利公司司的需求求增加存存貨。雖雖然供應應商會增加存存貨成本本，但由由于貝利利公司大大批量的的連續(xù)定定單，能能抵銷這這筆額外外的存貨費用用，供應應商樂于于承擔起起貨物存存儲供應應責任，，雙方實實現了雙雙贏的結結果。大型超市市，如沃沃爾瑪、、家樂福福、西爾爾斯等，，與供應應商聯合合開發(fā)一一些知名品牌。。6對關鍵客客戶進行行管理可可以增加加企業(yè)價價值注重關鍵鍵客戶管管理和開開發(fā)，可可以降低低開發(fā)成成本和節(jié)節(jié)省開發(fā)發(fā)時間。。如麥肯錫公司司注重世世界500強客客戶，這這些著名名客戶使使麥肯錫錫品牌、、知名度度大大提高，市市場開拓拓成本和和時間大大大降低低。關鍵客戶戶有些是是行業(yè)領領導者，，或者是是行業(yè)標標準的制制定者，，從這些些客戶取得的經經驗可以以移植到到其它客客戶中去去。如戴戴爾的訂訂單生產產和直銷銷模式對對家電和某些些機械產產品都有有啟示。。維護客戶戶比開發(fā)發(fā)新客戶戶節(jié)省5倍成本本。確定關鍵鍵客戶可可提高營營銷資源源配置效效率。

7關鍵客戶戶管理就就是吸引引和留住住有利可可圖客戶戶的藝術術，為了了防止客客戶流失失一是：要要分析客客戶流失失的原因因：內部分析析：分析析內部銷銷售記錄錄、客戶戶調查、、尋找內內部原因因外部分析析：市場場、行業(yè)業(yè)、技術術、政策策變化。。二是：提提高客戶戶滿意度度客戶流失失率與客客戶滿意意度成正正相關關關系極不滿意意客戶流流失失率80％。不滿意客客戶流流失失率40％沒有意見見客戶流流失失率20％一般滿意意客戶流流失失率10％高度滿意意客戶流流失失率1--2％提高客戶戶滿意度度，培育育忠誠客客戶，與與客戶保保持長期期關系，，會帶來來：持續(xù)購買買產品更多購買買新產品品和提高高購買等等級忽視競爭爭對手產產品和廣廣告轟炸炸向公司提提出產品品或服務務改進建建議降低營銷銷費用8三、關鍵鍵客戶管管理的基基本原則則1、集中中精力在在現有關關鍵客戶戶上，在在這些客客戶上尋尋找價值值創(chuàng)造機機會，這這些客戶戶會使有有限的資資金產生生最大效效益。典型的客客戶組合合關鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關鍵客戶10重要客戶30一般客戶60關鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數銷銷售額//利潤銷銷售人人時改進營銷銷組合關鍵客戶不變、營銷人時組合變化增加的銷售額利潤減少銷售人時1/34%的客客戶形成64％的利利潤92、關鍵鍵客戶的的價值創(chuàng)創(chuàng)造來源源于將價價值交付付體系根根據其特特定的或或獨特的的需求量量身定做做。傳統(tǒng)營銷模式無特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷售額和毛利基于判斷決策關鍵客戶關系量身定做的價值交付體系最高優(yōu)先級別的客戶待遇注重整體利潤率和市場價值最大以事實為基礎的決策案例，目目前花旗旗銀行在在中國的的業(yè)務，，有款5000美元以以下的客客戶不僅僅沒有利利息，還還要倒交交錢。對對于特定定大客戶戶則配以以財務顧顧問，對對資金運運作組合合提出細細致、全全面的咨咨詢意見見，在金金融品種種上也給給予全面面的支持持。案例：戴戴爾電腦腦以客戶戶需求定定制，為為客戶提提供量體體裁衣的的服務，，已成為為PC機行業(yè)世世界第一一。103、關鍵鍵客戶管管理的三三個關鍵鍵因素A、戰(zhàn)略性關關鍵客戶戶細分對客戶群群進行排排序。如如按服務務類別：：特殊服服務、技技術服務務等；按按需求標標準、按按供貨量量大小，，按價格格潛力等等將客戶戶細分成成不同類類別?？梢悦鞔_確客戶需需求目標標。找出保持持擴大、、發(fā)展客客戶關系系的杠桿桿。按客戶類類別進行行不同的的價值定定位和不不同的價價值交付付B、關鍵客戶戶篩選和和生成流流程獲取信息識別篩選量化指標優(yōu)化調整生成關鍵客戶11客戶的利潤貢獻通過提高毛利率通過提高單位毛利率提高銷售價格提高所有銷售產品標價提高交付客戶價值提高產品質量、增加功能幫助客戶降低成本庫存成本人工成本機會成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減少直接銷售成本改進物流改進管理改進銷售加快資金周轉通過銷售數量擴大改進產品的組合增加品種高毛利率產品的替代捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現有品種的升級與客戶實現雙贏流程圖示12C、自上而下下的資源源分配經過客戶戶細分和和篩選后后，要從從上到下下、從大大到小分分配經營營資源。。根據客戶戶規(guī)模和和開發(fā)難難易程度度進行優(yōu)優(yōu)先排序序重點是最最大的客客戶群關注客戶戶總的利利潤狀況況為每個關關鍵客戶戶設計靈靈活的對對待政策策資源配置置的總綱綱是整體體經濟效效益最大大化戰(zhàn)略優(yōu)先先因素：：客戶優(yōu)勢勢建立者者（如500強強大客戶戶的帶動動優(yōu)勢））產品信譽譽建立者者（強大大客戶使使用產品品對品牌牌的帶動動優(yōu)勢））產品戰(zhàn)略略重點確確立者（（高技術術企業(yè)采采用，特特別是洞洞察力強強企業(yè)采采用產品品可以確確定產品品發(fā)展方方向。））地域優(yōu)勢勢建立者者（客戶戶在區(qū)域域范圍內內的帶動動作用很很強大））根據內外外部環(huán)境境和客戶戶優(yōu)先、、產品優(yōu)優(yōu)先、營營業(yè)收入入和利潤潤優(yōu)先程程度來確確定資源源配置順序序。13四、客戶戶關系計計劃制訂有效效的關鍵鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略是提提高銷售售業(yè)績的的前提第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序－確定定目標客客戶群目標客戶戶群的確確定。明明確了營營銷目標標對象，，使營銷銷更有針針對性和和效率。?；卮鹆肆苏l是我我的客戶戶？客戶戶中誰是是我的重重要客戶戶？哪些些客戶能能給我?guī)碜畲蟠蠡瘍r值值？針對不同同的目標標客戶采采用不同同的政策策。庫存政策策（量的的大小，，時間的的長短，，品種的的多少。。）銷售政策策（讓利利多少、、折扣率率、是否否送貨））融資政策策（是否否放帳、、放賬時時間、量量）風險政策策定價政策策考核評價價（不同同客戶難難易程度度不同，，評價標標準也不不是一樣樣）針對不同同客戶群群制定不不同客戶戶計劃、、銷售計計劃。包包括經營營、財務務、定價價、售前前及售后后服務、、廣告宣宣傳、促促銷方式式、多少少網點、、配多少少銷售人人員、拜拜訪時間間、頻率率。14常用劃分分客戶群群的方法法按客戶狀狀態(tài)分：：現有客客戶，新新增客戶戶各省區(qū)有有多少批批發(fā)商在批發(fā)商商中有多多少是我我的客戶戶每一個客客戶購買買多少我我的產品品客戶對價價格、質質量、品品種、服服務的要要求是什什么每年爭取取成為我我們客戶戶的數量量現有客戶戶需要配配置多少少資源銷銷售人員員、網點點分布、、物流配配送現有客戶戶管理的的政策是是什么按客戶規(guī)規(guī)模分：：大型企企事業(yè)單單位、機機關，中中小型企企事業(yè)單單位、機機關；普通居民民用戶按銷售規(guī)規(guī)模分：：銷售方方式（批批發(fā)商，，分銷商商，經銷銷商，零零售商）），行業(yè)業(yè)，地域，渠渠道按客戶狀狀態(tài)分：：現有客客戶、新新增客戶戶15第一步：：確定主主要顧客客群及優(yōu)優(yōu)先順序序－確定每每一目標標客戶群群的規(guī)模模目的清楚楚認識我我面對的的市場整整體規(guī)模模有多大大？在整體市市場上我我的占有有率有多多大？用什么方方法將范范圍以外外的客戶戶成為我我的客戶戶，如何何擴大占占有率？？我的客戶戶市場占占有率有有多大？？市場地域域覆蓋率率有多大大？不同的細細分市場場對銷售售人員技技能、素素質的要要求是什什么？不同市場場的客戶戶有哪些些不同要要求，以以確定不不同的銷銷售模式式。目前銷售售員素質質、技能能、銷售售模式，，針對目目標客戶戶群有哪哪些差距距？如何何消除這這種差距距？整體市場場細分客戶類型型細分利潤貢獻獻細分關鍵購買買因素細細分302050100％％技術復雜雜型客戶戶服務響應應型客戶戶一般客戶戶尖端技術術按客戶需需要定制制領先市場場較短的交交貨時間間需求不穩(wěn)穩(wěn)定達到規(guī)格格價格具有有競爭力力16提高現有有客戶的的使用率率？交叉銷售售其他產產品或服服務？提高價格格或改善善產品組組合？排除不贏贏利的客客戶和低低價值服服務？什么類型型？規(guī)模類型型業(yè)務類型型態(tài)度/使使用何地？地地理位置置？什么產品品或服務務？第二步：：制定清清晰的目目標–尋找找提高銷銷售業(yè)績績的機會會提高現有有客戶的使用用率新增客戶戶現有客戶戶17第二步：：制定清清晰的目目標––量量化提提高業(yè)績績的機會會確定銷售潛力差距提高現有產品的使用率交叉銷售其他產品提高價格/改善產品組合排除不贏利的客戶和低價值服務核心產業(yè)的新客戶非相關產業(yè)的新客戶新客戶現有客戶潛在業(yè)務現有客戶現有業(yè)務新客戶銷售在對現有有客戶、、現有市市場詳細細分析和和了解的的基礎上上，制定定非常具具有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的計計劃制定新客客戶拓展展計劃數量指標18取得的成成果擱置計劃出擊擊伺機而動動第二步：：制定清清晰的目目標–對機機會進行行優(yōu)先排排序大小成功的可能性大小對提高銷銷售業(yè)績績機會進進行優(yōu)先先排序，，是為了了選擇采采取行動動的時序序，最有有效地配配置銷售售資源增加現有有產品的的份額排除不贏贏利客戶戶交叉銷售售其他產產品價格上漲漲新客戶馬上行動動19客戶類型型利潤貢獻獻普及率技術復雜雜型客戶戶服務響應應型客戶戶一般客戶戶30%20%50%100%%第二步：：制定清清晰的目目標實例：電電子行業(yè)業(yè)21.6%40.0%現有份額額3.6%%0.6%%10.0%5-15%目標整體市場場細分20領先市場場支付較高高的價格格2倍于標標準產品品的價格格價格比競競爭對手手高出10-15%技術復雜雜型客戶戶目標價格優(yōu)勢第三步：：開發(fā)有有競爭力力的價值值定位––電子子行業(yè)舉舉例一保證每次次送貨且且及時交交貨質量第一一產品完全全適合您您的流程程和設計計確定目標標客戶群群，針對對這類細細分客戶戶、提供供相應的的價值，，也就是是我為客客戶提供供什么價價值，不不同的目目標客戶戶群，價價值定位位不同。。價值定位位包括產產品價格格確定、、質量、、交貨時時間、交交易方式式、售前前售后服服務、付付款方式式。IBM的價值定定位是：：產品質質量最可可靠21達到產品品或服務務的要求求支付有競競爭力的的價格與同類產產品在價價格上保保持一致致一般客戶戶目標價格優(yōu)勢第三步：：開發(fā)有有競爭力力的價值值定位–電子子行業(yè)舉舉例二“我們可可以達到到您對規(guī)規(guī)格的要要求”及時交貨貨質量有競競爭力22稍高于同類設備非最尖端技術價格第三步：：開發(fā)有有競爭力力的價值值定位–過去去的IBM優(yōu)勢安全–“不會輸的賭注”，因為：可靠的設備按用戶具體需求設計的設備維修人員對故障的反映迅速有效大公司的采購主管目標“今晚你可以好好睡了”針對不同同的客戶戶需求，，提供不不同的價價值定位位看重價格格的看看重重質量的的看看重及時時的看看重高高返利的的看重付款款期的看看重重品牌的的客戶往往往是同時時看重、、或幾類類看重組組合，怎怎么進行行價值定定位？第一，要要滿足所所有的需需求不大大可能。。要選擇擇哪些對對公司整整體銷售售和整體體市場有有影響的的客戶要要求，重重點滿足足。第二，要要區(qū)別最最終用戶戶還是分分銷售商商、經銷銷商、零零售商，，對應其其不同的的經營結結構、銷銷售你的的產品量量的大小小。對你你的營銷銷地位重重要性程程度，采采取不同同的價值值定位23技術復雜雜型客戶戶一般客戶戶關注市場場及市場場價格的的變化根據現有有生產能能力投標標第四步：：定義銷銷售人員員的角色色任務真正了解解客戶的的實際工工作聽取主要要技術人人員(包包括內部部及客戶戶方)的的意見保證充分分的問題題定義文件過目目，保證證一致性性溝通和強強化價值值定位實例：電電子行業(yè)業(yè)不同的目目標客戶戶，有不不同的價價值定位位，不同同價值定定位，銷銷售人員員有不同同的角色色定位。。根據客戶戶不同的的價值定定位類型型，將現現有銷售售人員按按能力不不同配置置，并相相應按價價值定位位進行有有針對性性地培訓訓。24造成“銷銷售損失失”的原原因有待提高高的方面::市場總目標效率效率/效能效能實際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售對營銷現現狀進行行整體診診斷，摸摸清營銷銷低效的的幾種狀狀況，針針對不同同的狀況況，采取取不同的的解決辦辦法。銷售隊伍伍過?。海赫衅?、、擴大人人員。銷售技能能不高、、影響到到效能提提高：有有針對性性地培訓訓。激勵不夠夠：改進進獎勵辦辦法、薪薪酬體系系客戶拜訪訪不夠：：培訓拜拜訪方法法、制定定拜訪指指標并加加以考核核。25現有銷售售人員有有效率地地配置主要原則則：每支銷售售隊伍都都可能會會同時面面對效率率問題及及效能問問題，效效率強調調速度，，效能強強調結果果，它們們都不失失為改進進銷售的的途徑。。改進幅幅度可以以通過客客戶類型型和銷售售周期來來預測，，也可以以通過查查看銷售售績效的的成功或或失敗來來量化由效率問問題著手手可能更更加有效效，因為為效率問問題可以以從上至至下，直直接地處處理。在在改進的的速度方方面，它它要快于于效能問問題宏觀效率率來自于于將銷售售人員的的有效工工作時間間用在具具有最大大潛力的的客戶上上，––“好好鋼用在在刀刃上上”宏觀效率率也與銷銷售人員員的編制制有關––保保證有充充足的資資源覆蓋蓋主要的的目標客客戶，且且訪問頻頻率要達達到起碼碼的水平平。有時時候銷售售的效率率低是因因銷售人人員少，，覆蓋率率低造成成的。盡盡管他們們接觸客客戶，但但時間不不夠就達達不到銷銷售目標標，就象象銷售人人員閑置置一樣浪浪費了資資源微觀效率率來自盡盡量增加加銷售人人員直接接產生銷銷售收入入的工作作時間((通常是是同顧客客接觸))，同時時盡量減減少不產產生銷售售收入的的工作時時間，如如：交通通，銜接接、聯系系等待。。保險推銷銷效率管管理：每每天記錄錄拜訪情情況，將將拜訪記記錄交給給經理，，然后進進行分析析討論，，找出改改進方法法，每一一次拜訪訪都要記記錄，每每次都總總結，每每次都有有改進，，心然帶帶出一支支好的高高效率的的銷售隊隊伍。26效率就是單位時間內工作（如銷售）的速度。效能：是在單位時間內高效率工作的基本能力，表現為結果。效能提高需要培訓、總結、實踐、修正，提高是一個漸進量變的過程，效率提高在方法、措施、程序改進調整上就可能實現。對于營銷人員來說，提高效能是根本、基礎，但速度慢、時間長，要持續(xù)不斷。效率的含含義微觀方面面：宏觀方面面：用于實際際銷售的的時間是是否充足足？我們是否否有足夠夠的銷售售人力？？是否向適適當數量量的客戶戶投入了了適當的的銷售資源？？客戶對對象正確確嗎？以保險業(yè)業(yè)務推銷銷員效率率提高為為例：業(yè)業(yè)績不好好的業(yè)務務員在推推銷時間間、方法法和對客客戶分析析上做的的不夠。。重新設計計時間，，提高拜拜訪的規(guī)規(guī)律性、、連續(xù)性性。對客戶進進行細分分，按年年齡分類類：老、、中、青青、婦、、幼、少少、嬰、、結婚、、非婚；；職業(yè)分分類；文文化分類類；階層層分類；；按價值值大小，，重要程程度不同同，提供供不同的的推銷方方法，避避免拜訪訪的盲目目性，提提高拜訪訪的效率率。保險推銷銷時間管管理：每每天拜訪訪都要列列出計劃劃，拜訪訪誰，拜拜訪次數數、拜訪訪目的，，拜訪方方法。27提高微觀觀效率，，盡量增增加產生生收入的的活動微觀效率率是指每每個業(yè)務務人員的的銷售效效率。如如何提高高單個銷銷售人員員的效率？使其其每天的的活動都都要用在在產生收收入之上上，這就就需要：：1、每個個業(yè)務員員都要連連續(xù)記工工作記錄錄，主要要是尋找找銷售的的規(guī)律，，提高銷銷售隊伍伍的效能能。2、客戶戶摸底。。也就是是客戶調調查，將將其進行行分類，，有針對對性地工工作。3、銷售售人員的的時間安安排表。。如果銷銷售效率率低，肯肯定是有有一些時時間沒有有用在拓拓展市場場和有效效的營銷銷活動上上，如交交通堵塞塞，沒有有預約好好客戶，，坐等，，部門間間協(xié)調缺缺乏，倉倉儲、運運輸等物物流系統(tǒng)統(tǒng)沒有配配合好。。這些環(huán)環(huán)節(jié)都要要預先設設計好，，防止出出現問題題，或者者出現一一次失誤誤就總結結一次經經驗，防防止再出出現重復復性的失失誤。產生收入的活動面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議普通的銷售隊伍與產生收入無關的活動交通行政糾錯培訓人事業(yè)績好的銷售隊伍40-50%15-25%28提高微觀觀效率的的工具––銷銷售人員員工作時時間表1526212107當前的％項目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐及個人的時間撰寫報告會議及其他1262客戶計劃面對面的銷售拜訪報價準備/訂貨單9小時銷售人員工作時間明細表435201055理想的％5. 排除不必要的報告4. 減少處理問題的時間整頓訂單管理和發(fā)貨流程增加行政方面的協(xié)助540310-11小時3.增加面對面銷售的時間2.增加規(guī)劃時間1. 增加總時間百分比29通過調整整資源分分配來提提高宏觀觀效率××＝每月2次每月2次每月2次2小時1小時0.5小時805202,000目前3201,0402,0003,360ABC拜訪頻率每次拜訪時間目標客戶數所需的資源誰應該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶資源分配中型獨立的客戶小型夫妻店(通過分銷商)小時數/月每月4次3小時80每月2次1小時520每3個月1次20分鐘2,000調整分配以后9601,0402222,102提高銷售售效率并并不是只只有大規(guī)規(guī)模增加加銷售人人員一條條路。如如果非常常缺人，，則要增增加人，，前提是是要從微微觀方面面充分挖挖掘銷售售潛能，，如人員員個人的的銷售潛潛能是否否已充分分利用了了，有哪哪些阻礙礙銷售提提高的因因素沒有有消除，，拜訪客客戶的重重點、時時間、頻頻率、效效率、方方法等有有沒有需需改進的的地方。。有些宏宏觀方面面因素，，通過資資源配置置也會提提高宏觀觀效率。。如改變變客戶結結構，銷銷售的地地區(qū)結構構、組織織結構（（如由大大變小、、變得更更加扁平平），改改進管理理（多頭頭管理變變單頭））等。30增進銷售售效能，，提高客客戶利用用率如果不做做調查研研究，只只是想盲盲目擴大大廣告宣宣傳，樹樹立品牌牌、促銷銷、均需需大量投投資，重重新調查查客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略，重重新安排排銷售人人員的時時間，提提高銷售售的效率率，和交交通，不不花投資資，也可可以提高高收益。。如何做客客戶工作作？每月、季季做一次次綜合性性客戶分分析，找找出重要要改進的的方面，，需在全全公司推推廣的經經驗、方方法。每天業(yè)務務員根據據自己的的業(yè)務記記錄進行行分析。。每周進行行業(yè)務員員時間管管理分析析會，集集體進行行討論，，提出改改進意見見，連續(xù)續(xù)做三個個月，與與月初進進行效果果對比。。連續(xù)三三個月，，會使業(yè)業(yè)務員養(yǎng)養(yǎng)成總結結、分析析、提高高的習慣慣。案例：某某一品牌牌啤酒推推銷現狀：客客戶重點點是中小小型餐廳廳，但銷銷量上不不去。研究：市市場調查查，發(fā)現現夜總會會、卡拉拉OK、大型餐廳廳占啤酒酒消費的的60％－－70％。改進：將將客戶重重點放在在夜總會會、卡拉拉OK廳。銷量量提高30％，，業(yè)績也隨隨之改善善。31銷售人員員效能好的銷售售人員：：一是要要有傾聽聽能力，，在傾聽聽時用心心，聽出出客戶的的需求是是什么，，評估出出客戶需需求的潛潛力。二二是，善善于表達達，將自自己的產產品服務務滿足客客戶需求求的獨特特價值讓讓客戶自自然地接接受。主要原則則：絕大多數數銷售工工作的成成敗不是是在其后后期，而而是在其其初期((需求的的識別和和開發(fā)期期)決定定的要想提高高效能，，就必須須使銷售售程序和和客戶的的購買程程序保持持一致（（如化肥肥、流水水線）銷售方式式主要取取決于銷銷售的類類型––交易易型、關關系型或或合作型型。每個個類型所所需的技技能都不不同詢問和傾傾聽是優(yōu)優(yōu)秀推銷銷員的基基本特征征了解客戶戶的主要要需求吸引買方方識別買方方在購買買周期中中的位置置僅僅向客客戶陳述述產品的的種種好好處并不不會有顯顯著的效效果，我我們需要要將產品品或服務務的特點點和客戶戶真正關關心的利利益結合合起來，，使其為為客戶帶帶來的真真正價值值“銷售技技能”不不僅僅是是面對面面的推銷銷技巧，，潛在的的關鍵銷銷售技能能還包括括客戶規(guī)規(guī)劃、識識別、對對需求進進行鑒定定、展示示給客戶戶的利益益和產品品的價值值、增加加自己的的產品和和競爭者者產品間間的差異異、價格格談判和和建立客客戶關系系等等。。321.什么是典型的購買周期？2. 模范的銷售模式是什么樣子？3. 應當首先培養(yǎng)什么技能？高中低低中高績效2-3年內的重要性5746321價值定位需求方案問題實施––

––––

––模范的表現理解高效效能的銷銷售技能能評估方案決策認識需求實施解決問題價值定位針對客戶戶的類型型和需求求制定營營銷方案案技能缺口口決定了了技能采采用和培培養(yǎng)的優(yōu)優(yōu)先順序序33重點說明明產品如如何能幫幫助醫(yī)生生而不是是產品自自身特點點只說明產產品技術術信息詢問對方方有無問問題一味推銷銷主動詢問問醫(yī)生的的顧慮安排醫(yī)生生向現有有滿意用用戶了解解情況對于顧慮慮故意回回避向醫(yī)生簡簡單打保保票提供技術術培訓幫助醫(yī)生生建立產產品信心心搬出產品品介紹來來解釋價價格展示產品品的獨特特面說不出與與競爭者者的區(qū)別別演示重點點突出產產品如何何達到或或超出期期望值推銷演示示形同背背書實施識別需求評估可選擇方案消除顧慮優(yōu)秀表現現一般表現現優(yōu)秀銷售售員舉例例健康科學學價值34探求合作作的可能能性通過彼此此間緊密密的合作作，我們們能夠創(chuàng)創(chuàng)造一個個巨大的的市場并并使雙方方的銷售售額都大大幅度增增加明確表達達建立伙伙伴關系系的意愿愿確保第一一次嘗試試的成功功促成更多多合作對目標按按優(yōu)先等等級排序序能力建立和諧諧的工作作模式能能力解決沖突突能力鑒別機遇遇的能力力利用資源源能力跟進能力力和項目目管理能能力簡化問題題能力聆聽能力力創(chuàng)新的激激情想象力表達能力力內部溝通通能力關鍵技能能實例定義技能能–實實例軟件公司司和渠道道銷售商商間的合合作伙伴伴關系35技能1.全面地發(fā)發(fā)展客戶戶需求，，象采礦礦一樣去去發(fā)掘要求求2.說明效益益并加以以量化3.接觸關鍵鍵的決策策者和其其他有影影響力的的人，對他他們施加加影響4.贏得接觸觸高級主主管的機機會5.保持內部部系統(tǒng)的的正常運運轉6.高效地磋磋商價格格7.建立鞏固固的商業(yè)業(yè)關系8.客戶規(guī)劃劃9.針對競爭爭對手進進行銷售售496573812實例長度=優(yōu)先權的的大小應當首先先培養(yǎng)那那些“缺缺口”最最大的技技能當前績效水平高中低低高2-3年內的重重要性中技能圖3636招聘、培培訓、指指導也是是提高銷銷售的重重要環(huán)節(jié)節(jié)。造成銷售售業(yè)績不不佳的兩兩個基本本問題如如下：銷售人員員缺乏必必要的素素質（如如：分析析能力、、學歷及及個性））銷售人員員缺乏足足夠的知知識和信信息（如如：產品品及客戶戶）和基基本的專專業(yè)知識識（即如如何識別別和量化化需求、、展示產產品優(yōu)點點等）非常需要要了解癥癥結所在在，因為為不同的的問題需需要不同同程度的的改變如缺乏必必要素質質，只能能通過改改變招聘聘標準來來解決缺乏知識識則可通通過課堂堂培訓、、熟悉手手則等來來彌補，，并通過過角色扮扮演、邊邊干邊學學、日常常崗位培培訓來強強化招聘和培培訓的關關鍵原則則37招聘及培培訓是人人力資源源總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一個組成成部分，，須和其其他杠桿桿一起使使用才能能充分發(fā)發(fā)揮效力力招聘本身身并不能能解決所所有問題題——沒沒有人一一招聘進進來就擁擁有所有有所需技技能；每每個人都都需要培培訓。但但是，在在招聘時時清楚了了解所需需的能力力是非常常重要的的，事先先必須定定出明確確標準培訓非常常重要，，然而卻卻不能完完全彌補補內在能能力的缺缺乏。對對不具備備素質的的人進行行培訓是是一種資資源浪費費培訓必須須合合實實際需要要“量體體裁衣””，一刀刀切的籠籠統(tǒng)方式式作用甚甚微日常的傳傳教是強強化培訓訓成果培培養(yǎng)長期期能力的的唯一有有效方法法其他手段段（如薪薪酬激勵勵、業(yè)績績管理等等）都必必須使用用才能達達到期望望的效果果招聘及培培訓原則則（續(xù)））38客戶需求求、客戶戶細分、、市場目目標已確確定，要要根據這這些來配配置銷售售人員配置銷售售人員第第一步是是摸底對目前銷銷售人員員的摸底底能力/態(tài)態(tài)度矩陣陣分析我們現有銷售隊伍狀況如何？不愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強培訓徹底改變現行招聘標準能力具備能力尚不具備但能學會不具備也學不會百分比舉例39不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進業(yè)績？能力具備能力尚不具備但能學會不具備也學不會鼓勵并積極培訓招聘替換獎勵、強化、培訓積極培訓更換崗位（無需培訓）（招聘補缺）能力/態(tài)態(tài)度矩陣陣分析對目前銷銷售人員員的摸底底舉例引導、傳傳教、培培訓對銷售人人員能力力評估每每月一小小次由小小組長來來做，每每季一中中次（經經營部做做），每每半年一一大次（（營銷公公司做）），好的的獎勵、、升遷，，差的培培訓或離離開。使使培訓有有針對性性。40培訓方面面的最佳佳典范在職培訓訓。在崗培訓訓：每個個業(yè)務員員都設一一個輔導導員，有有教和學學的業(yè)績績合同，，列清培培訓目標標、方法法，培訓訓業(yè)績指指標，培培訓資源源支持，，工作中中手把手手教，拜拜訪客戶戶，記業(yè)業(yè)務日記記，營銷銷知識、、方法、、技能等等，定期期寫評估估意見。。1.在在職業(yè)生生涯中不不斷培訓訓和發(fā)展展2.有有針對性性地彌補補技能上上的缺陷陷3.及及時培訓訓4.根根據業(yè)績績評估和和新聘人人員的特特點量體體裁衣式式地進行行培訓5.有有的放矢矢地進行行教學6.強強調自身身的學習習動力而而不是從從外部加加壓7.擔擔任“教教員”是是人才上上進的重重要途徑徑41中國一家家領先包包裝消費費品公司司的培訓訓計劃舉舉例培訓內容熟悉情況銷售技能培訓在職培訓大學一級工齡第1周前3個月第2年第3年產品推出會大學二級方式集中課堂培訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓集中課堂培訓集中培訓所需能力公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明能力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質量管理時間長度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領導能力分銷商管理財務市場開發(fā)溝通產品知識促銷活動組織柜臺面積管理高級商業(yè)知識財務市場開發(fā)電腦領導言傳身教時間1周每個課題半天每周2~3次1周每次1天1周42為什么需需要傳教教和強化化？時間改進新技能一個月內內喪失87%培訓* 資料料來源：：美國培培訓與發(fā)發(fā)展協(xié)會會43激勵機制制的關鍵鍵原則薪酬本身身無法彌彌補銷售售戰(zhàn)略和和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的欠缺，，然而一一旦戰(zhàn)略略和技能能到位，，薪酬與與激勵是是最能調調動積極極性的杠杠桿薪酬體系系的三大大任務（1）吸吸引有用用之才；（2））留住業(yè)績績優(yōu)秀人人員；（（3）激激勵引導導正確行行為激勵與銷銷售戰(zhàn)略略一致，，以便促促進相應應的價值值定位非金錢的的激勵可可以和金金錢激勵勵一樣有有效（有有時更為為有效））激勵方式式：銷售售提成制制、毛利利提成制制、綜合合績效考考評獎勵勵制、承承包制、、凈利提提成制、、目標責責任制。。44通過關鍵鍵客戶規(guī)規(guī)劃落實實對關鍵鍵客戶的的有效管管理必必須了解解客戶的的需求和和優(yōu)先事事項以有序的的方式就就客戶需需求、高級管理理層和關關鍵職能能部門進行溝溝通協(xié)助內部部職能部部門根據據客戶需求進進行優(yōu)先先排序及及抓住重點通過提供供反饋機機制提高高客戶項目小小組的業(yè)業(yè)績量化優(yōu)先先客戶的的銷售潛潛能并確定對對組織的的啟示增加對新新興市場場趨勢的的了解確?？蛻魬艚浝砹肆私鈽I(yè)務務戰(zhàn)略確保制定定高質量量的客戶戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶戶小組的的技能確保設立立可衡量量的目標標，并制制定出具具體的行行動計劃劃指導客戶戶小組的的人事調調動提供與優(yōu)優(yōu)先客戶戶共同參參與的規(guī)規(guī)劃會議議大綱客戶需求求和優(yōu)先先事項業(yè)務戰(zhàn)略略客戶計劃劃客戶計劃劃將客戶需需求與戰(zhàn)戰(zhàn)略聯系系起來將業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略與客客戶小組組的工作作及目標標聯系起起來45成功的客客戶規(guī)劃劃流程必必須遵守守七項指指導原則則只能向幾幾個有限限的、真真正重要要的客戶戶進行規(guī)規(guī)劃投資資不是每個個客戶都都進行規(guī)規(guī)劃。篩選客戶戶，對公公司長期期價值、、潛在巨巨大價值值客戶，，制定計計劃、相相應進行行投資。。將重點放放在實現現每個關關鍵客戶戶的長期期價值的的最大化化根據明確確的價值值定位，，制定真真正能夠夠滿足客客戶需求求的計劃劃，低成本、高高質量、、有競爭爭力的價價格、及及時供貨貨、合理理的利潤潤。保證所有有能增加加價值的的員工都都能參與與流程，，在流程程中擔任任角色逐個審核核計劃、、分配資資源，并并識別更更多業(yè)務務機會傾聽客戶戶的意見見，以界界定客戶戶需求并并評估供供應商業(yè)業(yè)績根據機會會與預期期回報投投入資源源重點目標價值定位位員工參與與程度高級管理理人員的的角色客戶角色色資源分配配461.總總摘要2.戰(zhàn)略選擇擇3.業(yè)務風險險4.客客戶目標標總括戰(zhàn)略略、目標標和風險險利用市場場趨勢((全行業(yè)業(yè)、特定定客戶和和技術))為客戶增增值的機機會(使使客戶更更成功))對客戶進進行優(yōu)先先排序((使我們們更成功功)利用競爭爭對手的的弱點競爭對手手的優(yōu)勢勢和行動動技術和其其它趨勢勢對競爭爭能力的的影響強化我們們缺乏經經驗的領領域財務(收收入、貢貢獻率、、客戶管管理費用用)客戶份額額(按平平臺和地地區(qū)劃分分),客客戶占銷銷售收百百分比。?？蛻艨偪偟男枨笄罅浚谄谕麖目偪偭恐蝎@獲取多少少份額？？業(yè)務/產產品組合合營運業(yè)績績/等級級具體的目目標業(yè)務務機會客戶規(guī)劃劃的構成成備注大約的頁頁數11-22-32-3客戶規(guī)劃劃的內容容475.客戶小組組行動計計劃(5年期概概略規(guī)劃劃和1年年期詳細細計劃))6.客戶小組組的成員員和需要要7.財務預測測((5年年)8.附錄建立關系系關鍵的平平臺或項項目方案案解決問題題和培養(yǎng)養(yǎng)能力衡量進度度的標準準職能和責責任資源和預預算來自其它它職能部部門的投投入客戶小組組成員的的個人發(fā)發(fā)展按年度、、地區(qū)和和平臺劃劃分相關資料料2-422-6客戶規(guī)劃劃的內容容(續(xù))客戶規(guī)劃劃的構成成備注大約的頁頁數48第一部分分:客客戶信息息

1.整體戰(zhàn)略略2.財務業(yè)績績3.市場業(yè)績績4.產品戰(zhàn)略略5.制造信息息6.采購戰(zhàn)略略7.供應商8.采購決策策流程9.組組織結構和關關鍵策者10.關系規(guī)劃劃11.持續(xù)的供供應商管管理第三部分分:競競爭評估估1.客戶需要要–關關鍵的的采購標標準2.根據標準準評估競競爭力3.競爭對手手的定位位和戰(zhàn)略略舉例：相相關資料料客戶規(guī)劃劃的內容容(續(xù))第二部分分:客客戶業(yè)績績

1.客戶在行行業(yè)內，，在經營營領域所所占的份份額和趨趨勢2.客戶財務務業(yè)績3.客戶運營營業(yè)績4.去年計劃劃的實施施情況5.客戶關系系中的注注意意事項第四部分分:行行動計劃劃1.建立關系系的計劃劃2.與項目相相關的行行動計劃劃3.客戶小組組成員制制定的行行動計劃劃4.客客戶小組的其其它行動動5.其它職能能部門的的行動6.客戶小組組預算7.客戶小組組所需的的資源8.關鍵性的的里程碑碑49客戶規(guī)劃劃的滾動動式修改改流程4.實施施和監(jiān)督督計劃1.規(guī)劃劃和準備備2.制定定計劃3.審查查和調整整計劃客戶規(guī)劃劃流程根據第一一年的目目標對客客戶小組組的業(yè)績績進行考考核，并并設計和和實施下下一期的的客戶管管理流程程，對不不當之處處進行改改善，年年度調整整。高級經理理審查計計劃，然然后客戶戶小組做做必要的的調整客戶小組組在2--3個月月內按照照前述的的8個步步驟制定定計劃高級經理理向客戶戶小組闡闡明關于于流程的的各種要要求，包包括產出出和時間間等50關鍵要求求管理層的的首要任任務時間安排排的要求求責任模板指示示計劃指導導方針備注和范范例高級經理理溝通整整體戰(zhàn)略略和對于于每個客客戶業(yè)績績的期望望制定規(guī)劃劃和審核核的整體體時間安安排指明具體體的審核核日期，，包括確確定需要要高級經經理審核核的客戶戶合理地安安排時間間，在客客戶的計計劃階段段之前完完成全部部規(guī)劃，，以便留留下充足足的時間間來按照照客戶的的反饋調調整戰(zhàn)略略和預算算規(guī)定準備備事項和和審核責責任通常客戶戶經理負負責流程程規(guī)劃的的領導工工作指明其他他職能部部門的投投入，規(guī)