抖音流量生態(tài)的核心運(yùn)營邏輯

抖音流量生態(tài)的核心運(yùn)營邏輯1、先來講一下流量池的概念：打賞、內(nèi)容、電商、廣告流量池，不同的流量池，用戶的質(zhì)量和標(biāo)簽不同，影響推流的指標(biāo)也不一樣。打賞流量池，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有自己的審美和偏好，而且因?yàn)閮?nèi)容稀缺、需求旺盛，如果看到了非常喜愛的內(nèi)容，會(huì)直接付費(fèi)去獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者！這里面分為秀場(chǎng)類的打賞流量，PK打榜甩粉絲賣貨類商業(yè)化的流量，還有純知識(shí)分享和喜愛主播的內(nèi)容型流量。內(nèi)容流量池，根據(jù)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，平臺(tái)給你打上了一系列針對(duì)內(nèi)容的標(biāo)簽，并不斷根據(jù)新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更新維護(hù)。短視頻：完看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、主頁瀏覽、關(guān)注等。直播間：停留、有效互動(dòng)等。完播率、點(diǎn)贊率、贊播比、直播間留存率、互動(dòng)率等指標(biāo)，做到位就可以激活推流。電商流量池，類似，根據(jù)電商指標(biāo)影響推流，給用戶群體打上了電商行為的標(biāo)簽，比如平時(shí)愛看什么產(chǎn)品、能夠承受的價(jià)位、還有消費(fèi)習(xí)慣，什么時(shí)間、因?yàn)槭裁匆蛩?，?dǎo)致的購買。店鋪點(diǎn)擊，成交數(shù)據(jù)，結(jié)合流量的效率，有GPM，CVR等數(shù)值。廣告流量池，包含廣告基礎(chǔ)標(biāo)簽，以及一些人群包，不同質(zhì)量的用戶通過不同價(jià)位的出價(jià)去爭奪，也就是ECPM。之前有一些文章詳細(xì)介紹過，這里不多贅述。4個(gè)流量池，就是4個(gè)水管，開大這些水管，就是要用非作弊的手段去激活各維度的數(shù)值。也就是要在相應(yīng)的維度上面，投入時(shí)間精力和成本預(yù)算，同時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注，各個(gè)維度上面的競(jìng)爭對(duì)手的群體大小和進(jìn)化速度。避開高手林立，實(shí)力超群的維度，在自己擅長的領(lǐng)域做差異化的流量競(jìng)爭。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講的三頻共振，無非就是教你一些拉升內(nèi)容、電商、廣告流量池?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)的運(yùn)營方法。比如，利用福袋的強(qiáng)制回復(fù)文案引導(dǎo)小黃車3號(hào)連接的福利款產(chǎn)品，來增加直播間互動(dòng)指標(biāo)，和店鋪點(diǎn)擊率這一電商指標(biāo)，同時(shí)直播間停留也因此而增強(qiáng)。但其實(shí)，如果大家都參加了培訓(xùn)，機(jī)械的去執(zhí)行，等于都學(xué)會(huì)了九陽神功，用戶看了幾個(gè)直播間，都是這種套路，就會(huì)疲勞，反倒會(huì)影響用戶的信任度，從而各項(xiàng)指標(biāo)，導(dǎo)致推流效果不好。所以核心還是找到自己獨(dú)有的方式方法去干預(yù)這些指標(biāo)，同時(shí)使用的方法最好和自己的IP、場(chǎng)景、產(chǎn)品等核心要素重度結(jié)合，讓競(jìng)爭對(duì)手難以模仿，才能夠長期帶來比較可觀的流量效益。也就是成功地找到了自己的生態(tài)卡位?？梢远x為，進(jìn)場(chǎng)抖音的從0到1的成功。2、\o"抖音流量"抖音流量最高效的部分是什么？用戶都有慕強(qiáng)心理，也就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常說的勢(shì)能。有勢(shì)能，你說的話的可信度就會(huì)極大提升，同時(shí)你在任何維度的博弈談判中也會(huì)取得優(yōu)勢(shì)，不管是對(duì)平臺(tái)方、還是品牌方和供應(yīng)鏈、還是KOL和主播、還是乙方公司、還有中小團(tuán)隊(duì)。抖音平臺(tái)流量最高效的部分其實(shí)是勢(shì)能的傳播！很多品牌總是喜歡介紹產(chǎn)品的特性，類似化學(xué)老師在講解元素周期表。但實(shí)際上流量傳遞的信息，最主要的是勢(shì)能的變化，這個(gè)類似物質(zhì)之間熱量的傳遞。所以，如果不是品類有紅利的情況下，其實(shí)抖音運(yùn)營的第一步，不是上來就直接追求ROI的理想卡位，而是先要追求勢(shì)能的爆發(fā)。也就是你花多少精力，或者說投入多少成本，能夠拿到多大勢(shì)能的爆發(fā)！勢(shì)能爆發(fā)后，再來尋求性感的ROI，會(huì)更加合理和有效。也就是說，內(nèi)容、流量、產(chǎn)品其實(shí)都是載體，勢(shì)能才是目的本身。勢(shì)能傳播出去了，才會(huì)有更多的人回來，看你的視頻和直播間，買你的產(chǎn)品。直播間在線人數(shù)、單場(chǎng)GMV、連續(xù)多場(chǎng)的GMV、話題討論度等這些大大小小的指標(biāo)，加在一起，如果通過作假到看不出來的程度，已經(jīng)非常難了，所以如果都能夠做到一個(gè)程度，就會(huì)使團(tuán)隊(duì)在常規(guī)輸出上面獲得勢(shì)能帶來的更佳效果。比如新東方的一位主播有之前也在波波家做一個(gè)直播間的開荒工作，冷啟動(dòng)也是遇到了不小的困難，但是到了東方甄選的直播間，人還是原來的人，才藝還是原來的才藝，能夠駕馭千萬級(jí)GMV的直播單場(chǎng)，主要依賴的還是東方甄選的強(qiáng)大勢(shì)能！所以抖音流量最有效率的地方，不是陷入常規(guī)的ROI模型去精細(xì)化運(yùn)營，而是任何品牌、商家、達(dá)人或者大中小團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該將重建自己的勢(shì)能作為進(jìn)場(chǎng)抖音的第一個(gè)目標(biāo)。只有這樣，才能充分獲取抖音平臺(tái)流量生態(tài)（勢(shì)能傳播）的巨大價(jià)值。3、不要幻想買到9999K純度的優(yōu)質(zhì)流量流量生態(tài)，優(yōu)質(zhì)流量、各種強(qiáng)曝光騙點(diǎn)擊的無效流量、激勵(lì)流量和純機(jī)器流量總是共存而生的。任何偉大的平臺(tái)偉大的算法，都沒辦法保證每次流量的點(diǎn)擊都是優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、有效的。如果投入時(shí)間精力去做完美區(qū)分，成本還不如無腦投放低。從最早期的互聯(lián)網(wǎng)流量就是網(wǎng)站PV，UV，到后面逐漸過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的CPA，再到信息流平臺(tái)的CPM，電商結(jié)算指標(biāo)的成交數(shù)…去年抖音提出興趣電商，抖音千川打通內(nèi)容和電商流量池，已經(jīng)將流量的維度帶入到更多的電商指標(biāo)和內(nèi)容指標(biāo)的維度。這么多指標(biāo)需要拉升，難度確實(shí)不小。以前的流量思路，比如百度時(shí)代的SEO，比如淘寶時(shí)代的刷單、返利，都形成了比較專業(yè)的供應(yīng)鏈。而在抖音，就是先要打造，一個(gè)基礎(chǔ)型的爆款內(nèi)容，然后圍繞著這個(gè)內(nèi)容，更進(jìn)一步的包裝數(shù)據(jù)，真實(shí)流量采買，各種優(yōu)化手段加持，激勵(lì)返利流量灌入，形成勢(shì)能轉(zhuǎn)化力，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化破局。這其中，優(yōu)質(zhì)流量有價(jià)值，垃圾流量、低質(zhì)量流量、激勵(lì)型流量一樣有價(jià)值，只要最終激發(fā)勢(shì)能破圈，就都會(huì)轉(zhuǎn)化為最終成交轉(zhuǎn)化的價(jià)值。4、千川投放，模糊內(nèi)容和廣告的邊界，兩種流量池自由穿梭！做千川投放，必須要了解上面所說的內(nèi)容型流量和廣告型流量。這兩種流量分別屬于內(nèi)容流量池和廣告流量池。我們先來討論下兩種流量的前世今生：①內(nèi)容流量：2016年抖音上線，用戶可以選擇音樂拍攝創(chuàng)意短視頻，并發(fā)布內(nèi)容，通過“今日頭條”積累的算法完成信息的分發(fā)，即“推薦”頻道6條為一組的推薦機(jī)制，通過用戶對(duì)上一組視頻的行為數(shù)據(jù)反饋，來預(yù)測(cè)用戶的興趣，進(jìn)而推送下一組視頻。所以刷抖音不會(huì)卡，原因是在你看這這6條視頻時(shí)，下一組視頻已經(jīng)完成緩存了。這就形成的傳播路徑：生產(chǎn)（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）—>分發(fā)（算法）—>接收（用戶觀看）在觀看這一行為中貢獻(xiàn)了對(duì)視頻的播放量，甚至有時(shí)不需要觀看，僅僅是完成了推送的緩存，形成了一個(gè)還未被看到的展示。這就誕生了我們所說的“流量”。這類用戶原創(chuàng)內(nèi)容，基于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容樣式的約束、流量的傾斜以及衍生出的一系列社區(qū)文化現(xiàn)象，形成了一種風(fēng)格，我們常說“有抖音那味兒了”就是這種這種具備平臺(tái)屬性的內(nèi)容。這點(diǎn)非常重要，后面還會(huì)繼續(xù)提到。②廣告流量：首先提到一個(gè)傳播概念，“二次售賣”。簡單來講就是抖音（媒介單位）將平臺(tái)的信息“免費(fèi)”提供給我（用戶），從而獲取了我的注意力，再把我的注意力用實(shí)打?qū)嵉腻X賣給商家（廣告主），我看到商家的廣告，最終產(chǎn)生了消費(fèi)。所以廣告不單是投放、他首先一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，在這項(xiàng)活動(dòng)中，廣告主、媒介單位、用戶三者的利益都需要認(rèn)真的考慮和滿足。明白這一點(diǎn)，就能充分理解千川為什么需要兩種流量？甚至也可以理解最新調(diào)整的廣告排序機(jī)制了。抖音擁有流量，需要商業(yè)變現(xiàn)，而廣告主需要流量來展示自己的產(chǎn)品。供需關(guān)系就建立起來了。那么如何保障廣告主的需求得以滿足呢？抖音設(shè)立了專門的廣告位為廣告主提供營銷服務(wù)。廣告流量的路徑是：商家生產(chǎn)投放素材—>

平臺(tái)廣告機(jī)制（固定位、保量、競(jìng)價(jià)排序）—>

用戶展示可以現(xiàn)在打開抖音，在“推薦”頻道刷到第3條或者第4條，在標(biāo)題文案的末尾處可以看到“廣告”的標(biāo)注。這樣的廣告位還有很多，穿插在短視頻中就形成了信息流廣告。廣告主通過競(jìng)價(jià)機(jī)制取得廣告位的展示曝光量。明白了內(nèi)容流量和廣告流量特點(diǎn)，我們來聊下兩種流量的應(yīng)用。信息流廣告放置示意圖：用戶刷抖音↓如果想要一條素材視頻完成種草和拔草的動(dòng)作，那一定需要一個(gè)前提，就是產(chǎn)品本身具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的屬性。也就是我們所謂的超級(jí)單品、超級(jí)爆品。比如菠蘿琴行賬號(hào)，每把吉他都是定制款，感興趣的用戶非常愛看這類介紹琴的視頻、類似還有飛魚的二手包直播間、以及波波家做的童書繪本類視頻，每本書都是一個(gè)很好的內(nèi)容，產(chǎn)品本身就是新奇特、就有靚麗的外觀、還有豐富的內(nèi)容元素（有IP、好玩、有故事、有價(jià)值）。演示產(chǎn)品本身就是一條非常出色的內(nèi)容視頻。（更多這類產(chǎn)品和視頻，可以利用抖查查數(shù)據(jù)工具去查找研究）如果產(chǎn)品屬于充分競(jìng)爭的賽道，本身不具備內(nèi)容屬性。利用內(nèi)容型素材完成種草動(dòng)作，利用廣告型內(nèi)容完成拔草收割。現(xiàn)階段不但可以通過自家藍(lán)v或者矩陣去做內(nèi)容種草，同時(shí)還可以利用達(dá)人賬號(hào)，做出高影響力的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。這里千川側(cè)，可以針對(duì)種草人群多次廣告化轟炸，手段就是強(qiáng)調(diào)促銷、性價(jià)比、福利等。在千川中如何提升廣告的轉(zhuǎn)化？鏈路電商遷移至巨量千川后，變革之一是廣告投放和內(nèi)容加熱打通筋脈。這有利于商家突破廣告流量的邊界，進(jìn)入內(nèi)容加熱池，進(jìn)而獲取自然流量，即同樣的消耗有了更大的可能。廣告流量是以轉(zhuǎn)化存在的，不能舍棄，而內(nèi)容流量用戶接受度更高，轉(zhuǎn)化率更高。所以視頻進(jìn)入的流量池越多，擁有的流量越多，觸達(dá)的機(jī)會(huì)就越多。計(jì)劃內(nèi)容需要同時(shí)經(jīng)過廣告審核與內(nèi)容審核兩道流程，兩道流程都通過后計(jì)劃會(huì)達(dá)到最佳投放狀態(tài)，任何一道流程不通過都會(huì)影響計(jì)劃的投放效果。影響視頻進(jìn)入內(nèi)容流量池的常見原因：有品牌logo：有明確的引導(dǎo)購買：