巨量千川直播電商引流素材制作指導(dǎo)全案

巨量千川直播電商引流素材制作指導(dǎo)全案

（2021年6月）上半部導(dǎo)讀為什么必須關(guān)注直播引流視頻鏈路電商遷移至巨量千川后，變革之一是廣告投放和內(nèi)容加熱打通筋脈。廣告主在巨量千川平臺(tái)進(jìn)行廣告營銷時(shí)，如果廣告主投放素材貼合原生內(nèi)容場景，利用流量協(xié)同機(jī)制，提高流量天花板。在品牌直播場景中，能借勢這一變革的便是「引流短視頻」——和直播間Feed同等重要，承擔(dān)著精細(xì)引流的重任。引流視頻拍得好，不愁直播間沒流量，但目前我們得到較為普遍的反饋是：過去的引流素材頻繁卡審、過審后遲遲不起量。舊招失靈，新招必現(xiàn)?；谝陨媳尘昂蛦栴}，本文給出了一套新鮮的解決方案，主要解答兩個(gè)問題：一是什么樣的引流素材能進(jìn)入巨量千川融合流量池；二是如何有邏輯地制作優(yōu)質(zhì)巨量千川直播引流素材。由于本文篇幅過長，將分為兩篇文章進(jìn)行解讀，本篇將主要分析問題一。01雙庫存引流素材特點(diǎn)解析特質(zhì)1：短平直素材短時(shí)長+少切鏡,剪輯感弱視頻時(shí)長偏短，5-20秒占比達(dá)75%，8-15秒占比達(dá)56%。觀察樣本發(fā)現(xiàn)時(shí)長雖短，高速切鏡的混剪也極少（占比僅0.2%）。多為一鏡到底講完一整段臺(tái)詞，或連續(xù)展示同一場景下的畫面，節(jié)奏平穩(wěn)。

部視頻時(shí)長分98798765以下展示5-20秒時(shí)長區(qū)間內(nèi)的典型案例：JSMAH3時(shí)長:6s解讀：全程固定鏡頭+一鏡到底；女生旋轉(zhuǎn)展示孕婦裝，無特寫；純bgm無配音時(shí)長：9s解讀：全程固定鏡頭+同景別；穿鞋畫面+展示鞋子；純bgm無配音

時(shí)長9s解讀：全程同景別時(shí)長9s解讀：全程同景別+一鏡到底；童裝展示；bgm+主播同期聲解讀時(shí)長:15s解讀時(shí)長:15s:同場景下不同景別組合；賣場展示+產(chǎn)品特寫；bgm+無配音時(shí)長：19s解讀：全程固定鏡頭+一鏡到底；賣場展示+講價(jià)過程無bgm+同期聲討價(jià)還價(jià)02雙庫存引流素材特點(diǎn)解析特質(zhì)2:搶三秒前3秒少明星&無黑場字幕,專注產(chǎn)品本身55%的樣本前3秒為真人試用/試吃/試穿，真實(shí)體驗(yàn)具備斷層式的吸引力。其次為真人口播19%、產(chǎn)品純展示15%、場景畫面（主流為原產(chǎn)地/工廠/車間）8%。素材前3秒內(nèi)容分布與巨量魯班引流素材不同的是，明星達(dá)人不再成為引流噱頭，同時(shí)黑底白字開頭的懸念營造也不再是主流；在巨量千川，直截了當(dāng)?shù)卣故九c試用更能吸引用戶。值得關(guān)注的是，展示發(fā)貨場景和實(shí)時(shí)直播間畫面也是強(qiáng)化產(chǎn)品可信度、真實(shí)度的有效方式。素材中是否出現(xiàn)明星是

1%否99K我們挑選了部分典型開場前3秒做了合集，供參考。真人試用/試吃/試穿真人口播產(chǎn)品純展示場景畫面03雙庫存引流素材特點(diǎn)解析特質(zhì)3:降價(jià)格無利益點(diǎn)或利益點(diǎn)后置84%的樣本全片未提及價(jià)格和促銷利益點(diǎn)，7%出現(xiàn)在視頻后段（時(shí)長過2/3）。引流素材偏〃軟'’的首要特征是對價(jià)格的弱化，不再純靠優(yōu)惠獲客，也不在視頻中強(qiáng)促單。對比以下兩段引流素材：巨?魯班爆款引流素材傳統(tǒng)切片必備元素：全程圍繞分量和價(jià)格展開敘述，通過同價(jià)格不斷疊加產(chǎn)品件數(shù)展現(xiàn)直播間優(yōu)惠力度。eg.29.9元：4包-10包巨量干川爆款引流素材巨量千川引流特性：產(chǎn)品展示極度到位，如試用效果、使用場景等，全程不提及價(jià)格優(yōu)惠，或直到視頻結(jié)尾才進(jìn)行價(jià)格暗示（如文字提示〃優(yōu)惠不等人〃）。04雙庫存引流素材特點(diǎn)解析特質(zhì)4:秀產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦產(chǎn)品介紹和使用場景分詞定義標(biāo)準(zhǔn)：【產(chǎn)品詞】產(chǎn)品名（如烤冷面）、產(chǎn)品賣點(diǎn)（如口味口感）、產(chǎn)品組合類型（如禮包）詞。【營銷詞】帶有明顯的購買引導(dǎo)（如發(fā)貨時(shí)間/快遞/庫存）、下單指令（如購物車/購買）、價(jià)格相關(guān)（如秒殺/劃算）等語義指示的詞語。和情感詞的劃分區(qū)別在于詞語目的直指購買行為。【場景詞】對產(chǎn)品使用場景的描繪，非產(chǎn)品本身描述（如夏天/入夏/初中/脊椎/母親節(jié)/五月）【情感詞】帶有人物關(guān)系（如寶寶/家人們）、情緒抒發(fā)（好不好/救救我）、敘嘮家常（干嘛/過年/回家）等語義指示的詞語。

【數(shù)字詞】純數(shù)字，涉及到產(chǎn)品規(guī)格、點(diǎn)贊數(shù)量、銷量等，需要依托具體語境解讀。150個(gè)熱詞中提及價(jià)格的詞匯僅有5個(gè)，分別為價(jià)格、包郵、折扣、下單、X塊錢，占比僅3.3%。86%涉及賣點(diǎn)的詞匯聚焦在產(chǎn)品特征與使用場景上，如面料透氣、刷子（上妝）服帖、小升初（背書包）背部受力、母親節(jié)等?？梢娨魉夭牡拇罅科荚诮o用戶營造代入感，在具體場景下全面描繪產(chǎn)品特征，利用「產(chǎn)品實(shí)力」而非「價(jià)格誘惑」引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。從產(chǎn)品試用&展示時(shí)長來看，79%的引流素材超過總時(shí)長2/3，其次為（1/3-2/3），花式展示法成為直播引流素材核心競爭力。如在食飲行業(yè)中，有商家通過多

條引流素材，還原原產(chǎn)地采購茶葉的全流程（走訪原產(chǎn)地、討價(jià)還價(jià)、泡茶），給予用戶強(qiáng)烈的代入感。腳本1-產(chǎn)品：可以穿一整個(gè)夏天的牛仔褲來了。老爹褲版型不挑人穿。面料舒服有彈力。來看下上身效果吧。腳本2-場景：品得春茶一口鮮。勝過人間四月天。浙南茶葉批發(fā)市場，早市開始了。直播間來看看吧。非常熱鬧。腳本3-場景：母親節(jié)送禮的。五種選擇。第一。直接給禮物。05雙庫存引流素材特點(diǎn)解析特質(zhì)5:輕量級(jí)為腳本做減法，輕量級(jí)編拍剪100條引流素材里有65條命中真人試用/試穿/試吃，整體制作效果偏向簡單的單機(jī)位口播和產(chǎn)品特寫；明星和巨量魯班風(fēng)格混剪占比明顯減少，高難度的vlog和劇情微乎其微。跑量引流素材呈現(xiàn)出手機(jī)拍攝、文案簡潔（甚至無文案）、制作簡單的特征。少一些精雕細(xì)琢，多一些快速迭代。值得一提的是，直播間場景下，直播畫面截取投放是一種低成本的方式。同時(shí)對比AD視頻引流，直播間切片廣告極少，判斷為營銷屬性過強(qiáng)，不利于過審。06一張圖特征總結(jié)我們得到了兩個(gè)結(jié)論：結(jié)論一：巨量干川直播引流素材營銷屬性較弱,無價(jià)格促銷利益點(diǎn)或利益點(diǎn)后置。結(jié)論二：通過不同類型素材進(jìn)行多元商品展示。07本文圍繞巨量千川直播引流視頻，解答了兩個(gè)問題：什么樣的素材能進(jìn)入雙庫存流量池，以及基于內(nèi)容4P模型如何制作此類素材。下部部導(dǎo)讀為什么必須關(guān)注直播引流視頻鏈路電商遷移至巨量千川后，同樣的消耗有了更大的可能。在品牌直播場景中，能借勢這一變革的便是「引流短視頻」一一和直播間Feed同等重要，承擔(dān)著精細(xì)引流的重任。引流視頻拍得好，不愁直播間沒流量，但目前我們得到較為普遍的反饋是：過去的引流素材頻繁卡審、過審后遲遲不起量。舊招失靈，新招必現(xiàn)?；谝陨媳尘昂蛦栴}，本文給出了一套新鮮的解決方案，主要解答兩個(gè)問題：一是什么樣的引流素材能過審并進(jìn)入巨量干川融合流量池；二是如何有邏輯地制作優(yōu)質(zhì)巨量干川直播引流素材。由于本文篇幅過長，已分為兩篇文章進(jìn)行解讀，本篇將主要分析問題二。問題一的解答請點(diǎn)擊《巨量千川直播引流視頻：融合流量池撬動(dòng)秘籍（上）》進(jìn)行回顧。01重點(diǎn)結(jié)論速覽巨量千川雙庫存直播引流素材整體走向利益點(diǎn)「默片時(shí)代」，無利益點(diǎn)或利益點(diǎn)后置且時(shí)長蜻蜓點(diǎn)水成主流。素材內(nèi)容類型印證「做的比說的好聽」，真人試用/試穿/試吃產(chǎn)品內(nèi)容覆蓋量最大，只要用得好連推廣文案都不需要。視頻時(shí)長大幅縮短，集中在5-20秒。雙庫存下的平均看播時(shí)長接近，均為3.5秒；前3秒出現(xiàn)的內(nèi)容依舊重要。（50%以上素材開門見山展示使用場景，黑底白字淘客開頭消失，其他詳見下文）素材核心競爭力在商品展示，80%素材通過多元的展示方法起量。明星素材被大大弱化甚至消失，素人出鏡成主流。024P儂：重塑引流素材創(chuàng)意邏輯此前內(nèi)容為商家進(jìn)行引流素材制作提供了一定借鑒。我們總結(jié)了直播引流素材4P模型，從素材構(gòu)思、腳本文案、拍攝到剪輯，給到流程化的制作指南。034P模型解讀產(chǎn)品力建議占比?55%與產(chǎn)品賣點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品展示、試用方法&感受、產(chǎn)品特性場景力建議占比?30%與商品銷售上下游場景（原產(chǎn)地-工廠-發(fā)貨倉庫-販?zhǔn)凼袌觯┘笆褂脠鼍跋嚓P(guān)內(nèi)容情感力建議占比?10%與用戶情感相關(guān)內(nèi)容人際需求、社會(huì)需求、自我實(shí)現(xiàn)需求營銷力建議占比?5%與價(jià)格促銷相關(guān)內(nèi)容價(jià)格、折扣、優(yōu)惠券等提示044步創(chuàng)意邏輯第一步：思考產(chǎn)品特征是否能夠可視化許多爆款商品在使用時(shí)能展現(xiàn)無比吸睛的屬性，如食飲行業(yè)的辛辣面食、爆漿甜品，服飾行業(yè)的高彈力面料、防水面料，日化行業(yè)充滿綿密泡沫的沐浴露、強(qiáng)力去污洗衣凝珠等，可用〃一眼好吃、一眼好用、一眼獵奇〃三個(gè)一概括。若直播間推廣的商品具備強(qiáng)視覺沖擊力（且同類競品并不具備），即可跳過腳本撰寫過程，直接拍攝產(chǎn)品試用的〃高能畫面〃，進(jìn)行簡單的片段搭配重組，并配上抖音爆款bgm，直接進(jìn)行投放。若不具備，則需撰寫產(chǎn)品賣點(diǎn)文案，多角度拍攝產(chǎn)品外觀或真人口播畫面，結(jié)合第二步內(nèi)容進(jìn)行素材加工剪輯。第二步：思考產(chǎn)品是否和特殊場景相關(guān)第一類商品具備較強(qiáng)的季節(jié)時(shí)令和原產(chǎn)地優(yōu)勢，比如明前茶過時(shí)不候、高山蜂蜜離了高海拔就無法結(jié)晶等；第二類商品能滿足用戶在特定場景下的需求或解決用戶痛點(diǎn)，如車友在酷暑中停車的防熱需求、家庭主婦的衣物收納需求、冰箱內(nèi)食物防竄味需求等。這兩類商品需要在直播引流素材內(nèi)展現(xiàn)相關(guān)場景，以增強(qiáng)用戶代入感，喚起用戶的購買欲望。第一類商品需回到原產(chǎn)地/工廠/車間等地點(diǎn)拍攝相關(guān)素材；第二類商品需真實(shí)還原使用場景，拍攝相關(guān)產(chǎn)品使用畫面。拍攝完成后有兩種剪輯邏輯：【粗剪】場景片段+產(chǎn)品試用片段簡單搭配重組，并配上抖音爆款bgm，直接進(jìn)行投放；【精剪】場景片段+產(chǎn)品展示+產(chǎn)品賣點(diǎn)畫外音；場景片段+真人口播。第三步：思考價(jià)格是否史無前例地給力以現(xiàn)有巨量千川直播引流素材雙庫存跑量樣本來看，近90%素材未提及價(jià)格或促銷點(diǎn)。一方面是巨量千川內(nèi)容加熱審核較為嚴(yán)格，強(qiáng)營銷素材難以進(jìn)入內(nèi)容加熱池；另一方面在直播引流場景下，用戶往往先被產(chǎn)品本身所吸引，再考慮價(jià)格是否可接受，因而產(chǎn)品力要置于營銷力之上。若產(chǎn)品的價(jià)格并沒有達(dá)到〃驚爆價(jià)〃〃抄底價(jià)〃，建議在直播引流素材中充分弱化或隱去價(jià)格元素。若價(jià)格是最大的賣點(diǎn)，建議暗示價(jià)格優(yōu)惠（可通過貼紙方式），不要赤裸裸強(qiáng)調(diào)。第四步：思考產(chǎn)品是否能進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)整體來看，巨量千川直播引流素材以傳播商品特征為主