高爾夫品牌價(jià)值“十八洞”

高爾夫品牌價(jià)值“十八洞”試問高爾夫的品牌規(guī)劃，一個(gè)字：難。不用多說別的，首先試試從營銷角度去說清楚“高爾夫是什么”，你就能感覺到：麻煩已經(jīng)開始。因?yàn)?，高爾夫也許可以稱得上是最具復(fù)合特征的產(chǎn)品甚至是最復(fù)雜的產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、商務(wù)產(chǎn)品、奢侈品、投資品、旅游產(chǎn)品、休閑地產(chǎn)、俱樂部……駕馭這種復(fù)雜的產(chǎn)品，到處充滿著艱辛和挑戰(zhàn)。為了能帶大家從一個(gè)品牌的角度領(lǐng)略其中景色，筆者從操作一個(gè)超級球會(huì)項(xiàng)目的思考過程中精選了18個(gè)重點(diǎn)，暫且把這個(gè)過程稱之為“高爾夫品牌價(jià)值‘十八洞’”。一、“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念在操作一個(gè)品牌過程中，理念很重要?，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)有著廣泛的傳播，從品牌檢驗(yàn)、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調(diào)性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個(gè)品牌規(guī)劃來的人不在少數(shù)。當(dāng)初，品牌理論鼻祖--奧美在推出品牌操作格式的同時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)“沒有思想，格式無用”。今天，到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)。一個(gè)個(gè)沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。1、 “魂”理念對抽象的品牌最接近的理解方式，就是對品牌進(jìn)行擬人化理解，把品牌看成一個(gè)人。品牌DNA（品牌核心）就象一個(gè)人的“魂”，“無魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個(gè)簡單而普遍的例子：一個(gè)品牌將DNA定義為“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而另一個(gè)品牌將DNA定義為“出位時(shí)尚”，哪一個(gè)是“有魂”的品牌一眼就明了。2、 “魂實(shí)”理念（品牌全營銷）品牌首先要做到“有魂”，而“有魂”和“魂實(shí)”又是有差別的兩個(gè)層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對名模的感受是平面的、特定時(shí)刻的，與此同時(shí)，一個(gè)也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無時(shí)無刻的；一個(gè)是一幅畫，另一個(gè)卻是一出人間故事。毫無疑問，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠(yuǎn)?！盎陮?shí)”，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上，就是“品牌全營銷”，也就是說：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并切實(shí)給各營銷環(huán)節(jié)帶來實(shí)質(zhì)性影響和提升時(shí)，就是“魂實(shí)”?！盎陮?shí)”理念，更象是對一個(gè)品牌操作者所達(dá)到境界的要求。要做到“魂實(shí)”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對整體營銷規(guī)劃有個(gè)深刻的認(rèn)識，然后要在選擇“魂”的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá)“魂實(shí)”的境界。3、高爾夫品牌“魂實(shí)”的四大過程站在品牌全營銷的角度，將GLF“魂實(shí)”過程分為選取價(jià)值、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值四個(gè)過程，四個(gè)過程中共選取了18個(gè)要點(diǎn)，稱之為“高爾夫品牌價(jià)值‘十八洞’”：二、一個(gè)超級球會(huì)的“魂實(shí)”故事今年初，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項(xiàng)目組入駐華南的一個(gè)超級球會(huì)（以下簡稱GLF），開始了整體的項(xiàng)目診斷和營銷規(guī)劃，品牌作為其中的一部分，緊密地結(jié)合在體系營銷的診斷和規(guī)劃過程中。以下的“十八洞”只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌。1、選取價(jià)值Holel:宏觀洞察這里不再敷述常規(guī)的高爾夫市場宏觀環(huán)境，這里只選擇高爾夫“從貴族化向平民化”趨勢的普遍論斷進(jìn)行洞察?！皬馁F族化走向平民化”，是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū)，人們實(shí)實(shí)在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍、練習(xí)場越來越多而且都爆滿、球場足夠多、打球越來越便宜、會(huì)籍價(jià)值在下降……一切似乎都在印證著“平民化”，為了迎接“平民化”的到來，很多球會(huì)爭先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻，甚至出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。但聯(lián)縱智達(dá)對此現(xiàn)象進(jìn)行洞察以后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是“從貴族化走向細(xì)分化”。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場限制政策對“平民化”的牽制，一方面，目標(biāo)消費(fèi)群（富人群體）是朝越來越細(xì)的階層分化過程中，一個(gè)富人階層也最終會(huì)分出三六九等；另一方面，從一個(gè)市場發(fā)展的規(guī)律來看，成熟的市場是細(xì)分化而不是平民化（比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場），越成熟普及的市場，高、中、低品牌分布格局越分明。所以，GLF不能被簡單的“平民化”論斷所誤導(dǎo)，拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn)，而去盲目追逐“平民化”，造成最終的迷失和得不償失。GLF的品牌不能在“平民化”簡單判斷中隨波逐流地“找魂”。Hole2:消費(fèi)者洞察從圖三、圖四中可以看出，對大部分購買高爾夫會(huì)籍的國內(nèi)客戶來說，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會(huì)籍以后的很長時(shí)間里，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會(huì)籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會(huì)籍。一個(gè)典型的國內(nèi)會(huì)籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因。GLF的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi)“找魂”。Hole3:競爭洞察對于競爭的洞察，往往不是盯著直接的幾個(gè)競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，尤其對于GLF這樣的站在行業(yè)前端、取得很多行業(yè)記錄的超級球會(huì)來說，其對競爭的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是放大鏡的。我們選用了望遠(yuǎn)鏡對“會(huì)籍價(jià)值在下降”現(xiàn)象進(jìn)行競爭洞察。在這種現(xiàn)象的背后，是GLF面對最新的競爭形勢，表現(xiàn)出了價(jià)值超越步伐的滯后。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競爭和間接競爭上面。從直接競爭上來看，以廣東為例，全省達(dá)到59個(gè)球會(huì)之多，其中最大的一個(gè)球會(huì)擁有10個(gè)球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現(xiàn)了單位時(shí)間、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象。再加上會(huì)籍價(jià)值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會(huì)籍（尤其是主流的終身會(huì)籍）的價(jià)值感。從間接競爭上看，從圖三的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過需求來說服一個(gè)新鮮客戶購買會(huì)籍時(shí)，會(huì)面對很多諸如城市俱樂部、游艇會(huì)、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會(huì)籍價(jià)值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會(huì)出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV,樂趣不如麻將”的情況，何況一個(gè)會(huì)籍還動(dòng)輒需要幾十萬。所以，GLF品牌必須在GLF會(huì)籍創(chuàng)造出超越性價(jià)值的基礎(chǔ)上“找魂”，同時(shí)，反過來“魂”必須能對體現(xiàn)和長期指引GLF會(huì)籍價(jià)值的不斷超越。Hole4:戰(zhàn)略洞察在GLE的戰(zhàn)略分析階段，項(xiàng)目組的屠老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢。我們一進(jìn)入GLF的時(shí)候，就能感覺到它一定有一個(gè)很宏偉的夢，但是，有沒有誰能完全看清、說清這個(gè)夢。眾所周知，白日夢是清晰可見的，那么，GLF目前的夢仍然是黑夜夢。我們有必要將黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢（如下圖）：從圖五中可以看出，球會(huì)品牌和GLF的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面，球會(huì)是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會(huì)籍價(jià)值不斷超越的強(qiáng)大依托。所以，GLE品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價(jià)值，找到駕馭大資源的“魂”。Hole5:產(chǎn)品洞察GLF賣的是“兩階”----最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價(jià)值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。Hole6:傳播洞察首先，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的傳播模式是什么”做為洞察點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)我們提出“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？”的時(shí)候，沒有人能回答這個(gè)問題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會(huì)籍產(chǎn)品廣告，各個(gè)球會(huì)的廣告不是在賣球場就是在說球星故事，要不就是直接的會(huì)籍促銷，沒有一個(gè)廣告能將自己會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值說清楚。當(dāng)我們提出另一個(gè)問題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會(huì)還基本集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少，根本談不上整合營銷傳播。其次，來看下GLF的傳播現(xiàn)狀，放在行業(yè)內(nèi)對比，GLF的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國際性、球場大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產(chǎn)。但本質(zhì)上仍然停留在賣“運(yùn)動(dòng)、球星、球場”的階段，也沒有找到會(huì)籍產(chǎn)品傳播的合理模式，造成會(huì)籍銷售難于突破。其次，來看這些現(xiàn)象背后的原因是對消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運(yùn)動(dòng)、球星、球場”的單調(diào)印象。站在“魂”理念上看：連模樣都還沒形成，更何況“魂”。2、提供價(jià)值Hole7:價(jià)值戰(zhàn)略如圖七所示，GLF可以在消費(fèi)者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會(huì)籍價(jià)值藍(lán)海，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值（筆者在《高爾夫“中國變種”路線圖》中有過詳細(xì)介紹，在此不再復(fù)述）。而我們要找的品牌價(jià)值之“魂”，正是這片藍(lán)海之“魂”。Hole8:價(jià)值之“魂”通過品牌三角關(guān)系，我們終于找到這個(gè)幾度呼之欲出的“魂”，通過品牌口號直接表達(dá)就是：“人生得意GLF”。整合GLF巨大的整體戰(zhàn)略資源，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式，充分獲得“人生得意”的心理滿足。這就是“魂”理念。通過這個(gè)“魂”的確定，反過來指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定、產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建、價(jià)格策略、渠道策略、球會(huì)品牌形象規(guī)劃、整合傳播策略等整體營銷環(huán)節(jié)的明確、修正、提升和創(chuàng)新，使得“人生得意”并不是一幅靜止的畫，而是一個(gè)無處不在、不斷活現(xiàn)的人間故事。這就是“魂實(shí)”理念。Hole9：產(chǎn)品價(jià)值只有這樣的完整產(chǎn)品價(jià)值，才能符合GLF品牌之“魂”的要求，才能充分體現(xiàn)“人生得意”境界要求。Hole10:品牌附加值很顯然，作為GLF的會(huì)員，除了完整產(chǎn)品價(jià)值所帶來的滿足之外，拿著這張GLF會(huì)員卡，內(nèi)在獲得了自己對自己“人生得意”的自我滿足和認(rèn)同，外在獲得了他人對自己“處在最高階層和最高階段”的認(rèn)同，這就是最基本的一種品牌附加值?！盎辍钡母拍畋旧砭褪且环N能帶來自我滿足和認(rèn)定的品牌附加值。3、傳遞價(jià)值Holell：產(chǎn)品策略（圖十）圖十是通過打造完整產(chǎn)品價(jià)值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表，可以看到，一方面產(chǎn)品的加大從而突破了產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，另一方面大大提升了產(chǎn)品的價(jià)值感從而有條件去堅(jiān)守甚至提升GLF產(chǎn)品的高端地位。最終率先在行業(yè)中走出了根本扭轉(zhuǎn)“會(huì)籍價(jià)值在下降”趨勢的新路子。這就是“魂實(shí)”理念的直接體現(xiàn)。Hole12：價(jià)格策略（圖十一）隨著“魂”的確定對產(chǎn)品策略的修正和明確，使得GLF由原來盲目迎合“平民化”而造成混亂被動(dòng)的價(jià)格體系，轉(zhuǎn)向清晰明朗。Hole13：（圖十二）通過完整產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中的“團(tuán)體（圈子）所能激活的價(jià)值服務(wù)包'，依托GLF大量的高端的客戶資源，可以打造出一個(gè)個(gè)對新會(huì)員入會(huì)極具吸引力的球友會(huì)，同時(shí)這種吸引力又使得我們多了一個(gè)創(chuàng)新的和超級銷售機(jī)器。這是很多球會(huì)夢寐以求的銷售創(chuàng)新，也是“魂實(shí)”理念的顛峰之作。4、傳播價(jià)值緊緊地圍繞“魂”，我們對GLF傳播規(guī)劃進(jìn)行了理念上的創(chuàng)新改造：一、由原來簡單的“賣運(yùn)動(dòng)、賣球星”，提升到賣“人生得意'的會(huì)籍價(jià)值；二、由原來形象導(dǎo)向傳播提升到銷售導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向傳播；三、由原來傳達(dá)單一概念式的平面整合傳播，提升到結(jié)合體系營銷行程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的、由多個(gè)組合運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的立體整合傳播。為此我們規(guī)劃了12大組合式傳播運(yùn)動(dòng)，在此由于篇幅所限，節(jié)選了5個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)進(jìn)行簡要呈現(xiàn)：Hole14：會(huì)籍廣告有效地進(jìn)行了洞察、產(chǎn)品洞察，通過明確了“人生得意'的“魂”，進(jìn)而明確了GLF會(huì)籍的完整產(chǎn)品價(jià)值以后，我們就能明確會(huì)籍廣告應(yīng)該說什么。全新的GLF會(huì)籍廣告將區(qū)別于以往“球場、球星”式，是展示“人生得意”的境界、展示完整產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值廣告。第一批廣告的規(guī)劃采用了“在GLF，豈只打那么簡單”為創(chuàng)作主題，并分別落足在完整產(chǎn)品價(jià)值下的四個(gè)價(jià)值維度（商務(wù)交際、專業(yè)愛好、身份榮耀、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個(gè)系列。當(dāng)廣告創(chuàng)作出來以后，我們回答了“會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的？”問題，為自己又解答了一個(gè)行業(yè)性難題而感到滿足。滿足，“魂實(shí)”的滿足。Hole15:造級工程為了強(qiáng)化“魂”的差異性，為了在“細(xì)分化”的趨勢中進(jìn)一步穩(wěn)固明確自己的高端地位，我們規(guī)劃了專項(xiàng)的“造級工程”。抓住目前高爾夫界還沒有象酒店那樣進(jìn)行星級劃分的機(jī)會(huì)，找合適的第三方機(jī)構(gòu)、由GLF主導(dǎo)提出分級標(biāo)準(zhǔn)，將各大球會(huì)進(jìn)行分級，并設(shè)法站住國內(nèi)唯一的一個(gè)5A級位置。與此同時(shí)，展開系列專項(xiàng)宣傳炒作。例如：《高爾夫A級標(biāo)準(zhǔn)劃分，以級別看現(xiàn)狀》、《中國5A級球會(huì)第一家》、《貴族也分三六九等一一高爾夫球會(huì)級別淺談》、《分級，才能看清差距》、《為什么中國只有一家5A級球會(huì)》、《瓶頸難以突破，中國高爾夫整體水平如何提升》......我們始終相信：“5A和4A的差距”比“NO.1和NO.2的差距”在消費(fèi)者認(rèn)知慣性里要大得多！Hole16:價(jià)值外化價(jià)值的打造，尤其是品牌附加值（“處在最高階層和最高階段”的認(rèn)同滿足），除了常規(guī)的宣傳進(jìn)行積累以外，可以有更直接快速的手段去打造，我們把這種手段叫“價(jià)值外化”?！皟r(jià)值外化”是一個(gè)意識到很難、說起來很簡單的一些做法，例如：設(shè)計(jì)專門的豪華車標(biāo)、在高檔場所設(shè)“GLF會(huì)員專用停車位”、在機(jī)場設(shè)立“GLF深綠通道”、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品……再加上適度巧妙的炒作，就快速地將品牌附加值顯性外化。有些事情，難只難在意識，“價(jià)值外化”正是如此，“魂實(shí)”也是如此。Hole17:牌中牌球友會(huì)不只是一個(gè)渠道的創(chuàng)新，球友會(huì)同時(shí)是復(fù)合價(jià)值（文化價(jià)值、銷售價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、商務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值）的球友會(huì)，鑒于它的重要意義，我們采取將GLF球友會(huì)作為GLF球會(huì)的子品牌來進(jìn)行品牌化經(jīng)營。（圖十三通過球友會(huì)品牌的專項(xiàng)工程運(yùn)作，使消費(fèi)者更誘惑、更直觀、更立體地感受到“人生得意”的要義。Hole18：文化鮮活長期以來，由于高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運(yùn)動(dòng)、球星、球場”的單調(diào)印象。同樣是運(yùn)動(dòng)，跟足球相比，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇、人間故事。對尚在高爾夫門外的人來說，一天到晚只看到幾個(gè)球星在慢悠悠地比賽，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥、魅力不足。GLF作為行業(yè)引領(lǐng)者，理應(yīng)帶頭對高爾夫文化在潛在消費(fèi)群中的單調(diào)現(xiàn)象進(jìn)行改變，進(jìn)行高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng)，并在運(yùn)動(dòng)中輕松分得最大的蛋糕。對于高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng)，在此結(jié)合GLF的情況舉幾個(gè)例子：禹