新零售品牌策劃方案八要素設(shè)定

新零售品牌策劃方案八要素設(shè)定新零售品牌策劃方案八要素設(shè)定新零售品牌策劃方案八要素設(shè)定V:1.0精細(xì)整理，僅供參考新零售品牌策劃方案八要素設(shè)定日期：20xx年X月建材家居新零售行業(yè)品牌策劃是重中之重，沒有優(yōu)秀的新零售品牌策劃方案，不會有優(yōu)秀的建材家居品牌，也不會有建材家居企業(yè)的迅猛發(fā)展?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝唬阂云放苹?jīng)營為導(dǎo)向1）以品牌塑造高價值建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營的共識，做品牌而不是簡單的拼價格，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書來打動消費者，用品牌化的運作來打消消費者疑慮，同時以品牌化來成就產(chǎn)品的高價成交，實現(xiàn)產(chǎn)品的高價值。2）以品牌提升高銷售品牌化經(jīng)營需要健全的產(chǎn)品線承載、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無形中樹立了品牌形象，也極大提升了“專賣店銷售”檔次，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售，再加上“品牌效應(yīng)”，銷售自然“水漲船高”。典型案例：廣東歐派在全國櫥柜領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先地位，其持續(xù)保持高品質(zhì)的“品牌定位”，訴求“有家有愛有歐派”的品牌訴求，以整體櫥柜為明星品類，整合整體衣柜、廚房電器、整體衛(wèi)浴等多品類，品牌化經(jīng)營使歐派持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，“定制式整體櫥柜領(lǐng)先品牌”連年保持?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝喝媪粱昝嫘蜗?）做個特色招牌店招是“建材家居專賣店”的招牌，在做品牌策劃方案時尤其要關(guān)注，消費者在50米時看到的就是“專賣店店招”，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇異的組合，或以別致的圖案，以此種種吸引消費者，先行提升專賣店的知名度，無形中提升品牌價值。2）亮化硬設(shè)施“專賣店硬件建設(shè)”是一項系統(tǒng)工程，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況、區(qū)域劃分、空間利用等多個方面，保持主題的一致性，實現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化，同時保證硬件的清潔度、高亮度、匹配度，清爽的環(huán)境、明亮的布局必會極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。3）提升軟服務(wù)硬件是重要的，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購?fù)平椤⒍Y儀舉止、行為規(guī)范、銷售流程、道具使用等多個層面，服務(wù)重要，更重要是提供強(qiáng)舒適感、高體驗感?？蛻艄鋵Ｙu店總是比較累的，多個品牌看下來、多個專賣店逛下來，早就疲憊不堪，專賣店可以設(shè)一個休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建），設(shè)置沙發(fā)、咖啡、茶、音樂等設(shè)施，免費提供消費者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù)，更可以溝通雙方感情，強(qiáng)化客戶愉悅的消費感受。典型案例：從2012年3月開始，歐派櫥柜在北京等地區(qū)的終端門店大力推行“三大服務(wù)”，顧客在售前、售中、售后3個環(huán)節(jié)可分別享受4S服務(wù)、紅地毯服務(wù)和入戶檢修服務(wù)；這項名為“金尊服務(wù)計劃”的系統(tǒng)服務(wù)項目，首開櫥柜行業(yè)服務(wù)之先河，極大提升了歐派的優(yōu)質(zhì)品牌形象?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝赫蔑@生態(tài)式品牌DNA1）生態(tài)式目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然、無污染時代，生態(tài)式家居生活盛行一時，建材家居新零售企業(yè)的品牌策劃方案制訂時，其品牌DNA篩選須與時代同步，體現(xiàn)原生態(tài)特色，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、高品質(zhì)，原生態(tài)的、綠色的、無污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項。2）獨特性品牌核心價值是獨特的，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營特色，真正把獨特性做足，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著眼，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利，關(guān)注家用的新穎設(shè)計，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA。典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景，注重產(chǎn)品的“天然、健康、安全、環(huán)?！崩砟?，提出“植物睡眠自然安全”的品牌口號，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝模荷钍郊揖悠放贫ㄎ?）“生活方式”式氛圍目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道。做生活方式，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營造“高品質(zhì)生活環(huán)境”，讓消費者親身感受產(chǎn)品使用，讓產(chǎn)品真正感觸“消費者向往的生活方式”，關(guān)注生活、樂享家居，通過氛圍營造展現(xiàn)品牌策劃方案特色。2）精致型定位支撐品牌定位重要，但更需要強(qiáng)有力的支撐，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨特材質(zhì)來支撐。生活方式多是高品質(zhì)、優(yōu)雅類生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品，做工一流、品質(zhì)一流；同時，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來增強(qiáng)產(chǎn)品美觀度、提升產(chǎn)品形象感，如有獨特的材質(zhì)更可以提升品牌形象。典型案例：德爾地板是中國地板行業(yè)的十大品牌之一，其定位于“國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)木地板品牌服務(wù)商”，倡導(dǎo)“領(lǐng)先性環(huán)保家居”，塑造“精致化環(huán)保家居生活”，以簡約風(fēng)格、中式風(fēng)格、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格、田園風(fēng)格等彰顯“高品質(zhì)精致化生活”，深獲業(yè)界認(rèn)可?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝澹夯邮浇】导揖芋w驗1）健康家居概念隨著人民生活水平提高和建材家居消費檔次的上升，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康、產(chǎn)地優(yōu)良、制造高效、技術(shù)高超、使用舒適，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念，并落實到店內(nèi)裝修、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣等層面，“新概念”產(chǎn)生強(qiáng)穿透力，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量。2）互動式溝通建材家居專賣店的銷售是互動的，不是單純的推銷，一對一答應(yīng)對困惑，互動實現(xiàn)問題透徹解決；導(dǎo)購的專業(yè)能力可以推動明星產(chǎn)品的專業(yè)推介，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，合理的行為舉止可以增強(qiáng)客戶的信任感，互動有技巧，溝通出銷量。典型案例：“KingKoil”是世界知名的床墊高級品牌，其品牌專賣店設(shè)計比較關(guān)注員工的互動性，將產(chǎn)品“進(jìn)口乳膠”與其它床墊的內(nèi)容物進(jìn)行比對，充分說明產(chǎn)品的高品質(zhì)、舒適感，彰顯其“高端品牌專業(yè)化品質(zhì)”：在脊椎健康專業(yè)領(lǐng)域是被高度認(rèn)可的床具品牌，是這么多年來唯一獲得FCER(國際脊椎教育研究基金會)唯一認(rèn)證產(chǎn)品。“建材家居新零售品牌策劃七要素”之六：分段設(shè)定新零售品牌觸點1）分段式聚焦客戶進(jìn)專賣店購買產(chǎn)品是有次序的，有其固有購買流程，優(yōu)秀品牌會從進(jìn)店前、進(jìn)店中、進(jìn)店后和購買后等推動“分段式聚焦”，三個階段客戶的關(guān)注點是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度、標(biāo)桿產(chǎn)品價格和高吸引力的促銷，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門時的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等，進(jìn)店后關(guān)注的是購買需求的被解讀程度、產(chǎn)品品質(zhì)、價位、售后服務(wù)等，購買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等；購買階段不同，客戶的關(guān)注點也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”，聚焦客戶需求做品牌策劃方案的突破。2）有效管理品牌接觸點客戶在各購買階段有不同的“關(guān)注點”，這些正是“品牌化氛圍營造”的關(guān)鍵接觸點，專賣店須對此進(jìn)行有效管理?！斑M(jìn)店前”專賣店須強(qiáng)化品牌口號的張貼、品牌型物料的發(fā)放、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進(jìn)店中”專賣店須強(qiáng)化明星產(chǎn)品的立體化陳列、熱情的客戶服務(wù)和強(qiáng)吸引力的推廣信息，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實質(zhì)銷售階段”，其須更加強(qiáng)化導(dǎo)購的專業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等，“購買后”則要強(qiáng)化客戶的分級處理和對消費者的意見領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù)。典型案例：菲林格爾是知名的德國品牌，其訴求“德國系非凡家”的品牌特色，從原材料就開始保證地板制造主料輔料的特等級別，獨有必恒密封抗?jié)窦夹g(shù)，創(chuàng)新背漆平衡工藝，精細(xì)苛刻的油漆涂飾工藝，并提供第三方公正驗貨，以上述種種舉措確?！暗匕逯圃臁钡木媲缶?，確保品牌接觸點的種種“優(yōu)質(zhì)體驗”?！敖ú募揖有铝闶燮放撇邉澠咭亍敝撸撼掷m(xù)式品牌管理維護(hù)專賣店建設(shè)過程就是“品牌化氛圍”營造推進(jìn)的過程，優(yōu)秀的專賣店總會有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價值是關(guān)鍵，而企業(yè)總是固定的，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面，堅持品牌定位的同時更要強(qiáng)化“獨有的品牌核心價值”，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致；品牌傳播規(guī)范性要保證，對內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置、規(guī)劃及執(zhí)行，對外要強(qiáng)化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等。典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發(fā)品牌，其定位高端市場，主營意大利皮革和布藝沙發(fā)，追求