洗碗機(jī)行業(yè)研究報(bào)告：產(chǎn)品升級(jí)打開(kāi)市場(chǎng)-國(guó)貨崛起重塑格局

洗碗機(jī)行業(yè)研究報(bào)告：產(chǎn)品升級(jí)打開(kāi)市場(chǎng)_國(guó)貨崛起重塑格局

1.三大解放雙手場(chǎng)景之一，滿足廚房家務(wù)剛需

1.1.有效實(shí)現(xiàn)人力替代，洗碗機(jī)剛需屬性強(qiáng)

對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)有效解決洗衣剛需，洗碗機(jī)同樣能夠解放雙手，解決家庭的洗碗需求。我們認(rèn)為在家庭日常生活中，有三大高頻、必要，但機(jī)械重復(fù)度高、樂(lè)趣性低的家務(wù)工作，分別為洗碗、洗衣和掃/拖地，對(duì)應(yīng)廚房、衛(wèi)浴和全屋三大場(chǎng)景。其中，洗衣的需求已經(jīng)由洗衣機(jī)這一成熟品類所解決，而洗碗這項(xiàng)家務(wù)工作由于其重油污及銜接在已經(jīng)耗費(fèi)較多精力的做飯流程之后等特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)同樣也是困擾家庭的一大負(fù)擔(dān)。我們認(rèn)為，隨著洗碗機(jī)這一新興品類的出現(xiàn)和發(fā)展，家庭日常洗碗工作同樣有望實(shí)現(xiàn)徹底自動(dòng)化，進(jìn)而在廚房場(chǎng)景下也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者雙手的解放。因此，參考洗衣機(jī)品類，我們認(rèn)為洗碗機(jī)同樣具有較強(qiáng)的剛需屬性。

更高的效率+更優(yōu)的效果，洗碗機(jī)真正有效實(shí)現(xiàn)人力替代。一方面，洗碗機(jī)能夠在大幅減少人力參與的同時(shí)實(shí)現(xiàn)清潔餐具的基本目的；另一方面，其還能完成人力無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能，如消殺、烘干等，解決傳統(tǒng)人力洗碗方式下的諸多痛點(diǎn)。

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具體而言，首先，傳統(tǒng)洗碗流程需要完成“放碗、加洗潔精、洗碗、清潔洗碗布及歸柜”等至少5個(gè)步驟，而洗碗機(jī)僅需“放入臟碗”和“一鍵啟動(dòng)”兩個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，便能自動(dòng)完成整個(gè)洗碗流程，大大節(jié)省了時(shí)間和人力，提高了洗碗效率。其次，針對(duì)傳統(tǒng)洗碗流程中存在的污水飛濺、抹布二次污染及碗筷發(fā)霉、留漬等痛點(diǎn)，洗碗機(jī)也能通過(guò)封閉洗滌、高溫水洗、消殺和烘干等功能進(jìn)行解決，大幅增強(qiáng)了洗碗效果。因此，更高的效率+更優(yōu)的效果，決定了洗碗機(jī)能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)人力的替代，進(jìn)而形成了其較強(qiáng)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

1.2.高效利用廚房空間且功能全面，嵌入式為行業(yè)最優(yōu)解

首先，按洗滌原理，能夠有效平衡效率和能耗的噴淋式洗碗機(jī)是目前家用洗碗機(jī)主流。根據(jù)洗滌原理的不同，洗碗機(jī)可分為葉輪式、噴淋式和超聲波式三類：

1）葉輪式洗碗機(jī)：原理類似波輪洗衣機(jī)，即餐具浸泡水中后，由電機(jī)帶動(dòng)底部波輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)使水形成渦流，利用水的流動(dòng)沖洗餐具上的油污。由于其構(gòu)造類似洗衣機(jī)，因此在浸泡和水流沖洗環(huán)節(jié)耗水量大，且清洗效果一般，目前行業(yè)中極少用到。

2）噴淋式洗碗機(jī)：又叫淋浴式洗碗機(jī)，其工作原理是利用水泵提供壓力，將高溫水流通過(guò)噴淋器噴出，再通過(guò)水流的反作用使噴淋器高速旋轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)碗筷各個(gè)角落的沖洗，清潔力度高，能夠滿足家用場(chǎng)景的清洗要求。且水流經(jīng)過(guò)加熱后可達(dá)60-80度，在高溫高壓水柱的沖刷和洗滌劑的作用下，能夠達(dá)到清潔與除菌的雙重效果。隨著技術(shù)的成熟，噴淋式洗碗機(jī)在節(jié)水節(jié)電上更進(jìn)一步，耗能減輕，清洗效率非常高。此外，噴淋臂的形狀、層數(shù)、噴淋孔數(shù)量也會(huì)影響水流沖洗時(shí)覆蓋的面積和角度，相同條件下，噴淋臂層數(shù)和噴淋孔數(shù)量越多，能夠沖洗的面積越大。

3）超聲波洗碗機(jī)：通過(guò)高頻振子的作用加大聲強(qiáng)，達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，水中會(huì)急劇生成空化氣泡并瞬時(shí)閉合，產(chǎn)生的微爆炸使碗碟上的污物遭到破壞，從餐具表面脫落。超聲波清洗能夠有效消解蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉、油脂，是清潔能力最好的洗碗方式。針對(duì)造型復(fù)雜、有深孔且清潔要求高的餐具有很好的清洗效果，但由于其成本較高，故常見(jiàn)于商用大型洗碗機(jī)。

相較于葉輪式洗碗機(jī)和超聲波洗碗機(jī)，噴淋式洗碗機(jī)能在潔凈程度、清洗效率、水電能耗和成本上達(dá)到最佳的平衡，因而為目前家用洗碗機(jī)的主要形態(tài)。

其次，按安裝形式和產(chǎn)品形態(tài)，功能全面且能夠高效利用廚房空間的嵌入式洗碗機(jī)有望成為行業(yè)最優(yōu)解。除了洗滌方式外，洗碗機(jī)還可以按安裝形式和產(chǎn)品形態(tài)，分為臺(tái)式、嵌入式、水槽式、獨(dú)立式和集成式五類：

1）臺(tái)式洗碗機(jī)：放置于廚房臺(tái)面上。其特點(diǎn)是體積小巧，不占用過(guò)多空間，且安裝方便，適合清洗碗碟套數(shù)較少的小型家庭。缺點(diǎn)是無(wú)法清洗湯碗、炒鍋等大件物品。

2）嵌入式洗碗機(jī)：安裝在櫥柜下面，不占用臺(tái)面空間，容量大且功能全面，能夠有效節(jié)省廚房空間，在美觀度和空間利用率方面優(yōu)勢(shì)顯著，是目前眾多家庭優(yōu)先考慮的一種洗碗機(jī)。同時(shí)，根據(jù)操控面板位置及柜門(mén)打開(kāi)方式的不同，嵌入式洗碗機(jī)還可進(jìn)一步分為全嵌入式洗碗機(jī)、半嵌入式洗碗機(jī)以及抽屜式洗碗機(jī)，其具體特點(diǎn)和區(qū)別如下：

3）水槽式洗碗機(jī)：同嵌入式類似，不獨(dú)立占用廚房空間，安裝較為方便，且使用中無(wú)須彎腰拿取碗碟，設(shè)計(jì)更為人性化；同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了水槽、洗碗、果蔬清洗功能的三合一，自方太發(fā)明并推向市場(chǎng)后實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。但由于水槽式洗碗機(jī)容量較小，無(wú)法清洗飯鍋等大物件，因此更適用于廚房空間較小的小型家庭，且其烘干和消殺功能也較弱。此外，由于水槽式洗碗機(jī)自身具有一定的重量，長(zhǎng)時(shí)間的工作共振下，容易出現(xiàn)廚房石英石臺(tái)面開(kāi)裂的問(wèn)題。

4）獨(dú)立式洗碗機(jī)：造型類似于洗衣機(jī)，可單獨(dú)放在廚房，容量較大，能夠清洗包括炒鍋在內(nèi)的大件餐具，缺點(diǎn)是需要有較大的放置空間，適合廚房面積大、人口多的大家庭。

5）集成式洗碗機(jī)：集成洗碗機(jī)、果蔬/海鮮清洗機(jī)、水槽、碗柜等多功能于一體，利用水槽的空間將各功能進(jìn)行集成，極大提高了廚房的空間利用效率。同時(shí)，集成洗碗機(jī)與兩側(cè)櫥柜搭配，能夠節(jié)省一部分櫥柜和臺(tái)面，而與臺(tái)面搭配的菜板可進(jìn)行洗菜-切菜-裝盤(pán)的全線操作。

其中，由于嵌入式洗碗機(jī)在所有品類洗碗機(jī)中容量較大、空間利用效率高、功能全面且美觀，同時(shí)其還類似傳統(tǒng)臺(tái)面下的櫥柜，能夠在需要時(shí)隨時(shí)取用，符合多數(shù)中國(guó)人的使用習(xí)慣，因而廣受消費(fèi)者青睞，有望成為行業(yè)最優(yōu)解。數(shù)據(jù)顯示，雖然前幾年受水槽式洗碗機(jī)沖擊，嵌入式市場(chǎng)占比有所下降，但經(jīng)國(guó)內(nèi)廠商針對(duì)中國(guó)家庭對(duì)嵌入式洗碗機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品性能、尺寸設(shè)計(jì)等的進(jìn)一步改良后，經(jīng)市場(chǎng)選擇，近年嵌入式洗碗機(jī)占比持續(xù)上升，21H1市占率達(dá)到歷史高值的79.84%，具有絕對(duì)領(lǐng)先地位。

1.3.技術(shù)迭代和功能拓展推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上行

技術(shù)迭代和功能拓展是洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展的主線。洗碗機(jī)行業(yè)的發(fā)展就是不斷更好地滿足消費(fèi)者“解放雙手”需求的過(guò)程：一方面，洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)葉輪式到噴淋式、從直型噴淋臂到三叉型噴淋臂、從硬水清洗到增加水軟化系統(tǒng)及智能化等的升級(jí)，技術(shù)迭代帶來(lái)洗碗機(jī)清潔效果和清洗效率的不斷提升；另一方面，各廠商還針對(duì)不同的使用場(chǎng)景，橫向拓展洗碗機(jī)功能，如洗滌餐具種類更加多樣、清洗范圍從餐具擴(kuò)展到食材，以及進(jìn)一步照拂烘焙愛(ài)好者、母嬰、老人等細(xì)分人群等。技術(shù)迭代和功能拓展下，洗碗機(jī)性能不斷優(yōu)化、適用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富，真正實(shí)現(xiàn)解放用戶雙手，從而被更多消費(fèi)者所接受。

產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)洗碗機(jī)行業(yè)規(guī)模上行。從歷史數(shù)據(jù)看，我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)15-17年第一輪爆發(fā)便是由產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)的，彼時(shí)方太開(kāi)辟了水槽式洗碗機(jī)這一新品類，集水槽、洗碗機(jī)和果蔬清洗功能為一體，滿足了消費(fèi)者對(duì)廚房空間利用率最大化的痛點(diǎn)，同時(shí)果蔬清洗功能的集成也進(jìn)一步解放了用戶的雙手，進(jìn)而刺激了市場(chǎng)需求的第一次釋放。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2015-2017年我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)銷量由23.8萬(wàn)臺(tái)迅速增長(zhǎng)至109.0萬(wàn)臺(tái)，漲幅達(dá)358%，CAGR114%。其后，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模便呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，2017-2020年行業(yè)銷量由109.0萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至188.5萬(wàn)臺(tái)，CAGR20.0%。

2.國(guó)內(nèi)滲透率僅1%，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家潛力巨大

2.1.全球行業(yè)已有百年歷史，歐美滲透率接近冰洗超過(guò)煙灶

歐美：發(fā)軔于美國(guó)和德國(guó)，洗碗機(jī)普及程度高?，F(xiàn)代意義上的洗碗機(jī)起源于20世紀(jì)20年代，初期洗碗機(jī)在歐美普及率增長(zhǎng)緩慢，主要由于技術(shù)限制、洗碗機(jī)產(chǎn)品性能較低，難以滿足日常需求，且大眾購(gòu)買力不足所致。60年代，隨著洗碗機(jī)全自動(dòng)化升級(jí)，清洗能力提升，同時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，洗碗機(jī)才逐漸走向大眾。目前，洗碗機(jī)在歐美的普及程度已經(jīng)非常高，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2020年，洗碗機(jī)在歐美的滲透率已經(jīng)達(dá)到70%左右，與其他主要廚電和大家電品類對(duì)比，洗碗機(jī)在美國(guó)及歐洲主要國(guó)家的普及率整體接近冰洗，與煙灶相當(dāng)甚至超過(guò)煙灶，已經(jīng)成為歐美家庭必備的家電之一。

亞洲：日本最早引入，產(chǎn)品小型化改進(jìn)后更適應(yīng)本土環(huán)境激發(fā)市場(chǎng)需求。在亞洲，洗碗機(jī)則由日本最先引入，但表現(xiàn)出了與歐美不同的普及路徑：日本洗碗機(jī)引進(jìn)于20世紀(jì)60年代，但行業(yè)直到上世紀(jì)80年代中后期才開(kāi)始進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段。我們認(rèn)為驅(qū)動(dòng)日本洗碗機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的主要因素為產(chǎn)品的本土化改進(jìn)——日本家庭空間普遍較小，而初期引入的洗碗機(jī)產(chǎn)品更適合歐美的大廚房。在松下接連推出體積較小的臺(tái)式緊湊小型機(jī)后，日本洗碗機(jī)市場(chǎng)被充分激活，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

結(jié)合洗碗機(jī)在日本的發(fā)展歷程可看出，產(chǎn)品性能及是否真正滿足本地家庭需求是打開(kāi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的重要因素。同樣作為“舶來(lái)品”，洗碗機(jī)在日本的發(fā)展歷史為我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展提供了借鑒：日本引進(jìn)洗碗機(jī)后，至1970年代人均GDP已與歐洲主要國(guó)家不相上下，消費(fèi)者購(gòu)買力相當(dāng)，且洗碗機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)在歐美打開(kāi)了市場(chǎng)，但直到80年代后期小型洗碗機(jī)的推出才徹底引爆日本市場(chǎng)。同時(shí)在1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本人均GDP增長(zhǎng)停滯甚至后退，但此時(shí)洗碗機(jī)在日本滲透率的提升反而明顯加速。這說(shuō)明制約日本洗碗機(jī)市場(chǎng)普及的關(guān)鍵因素并非經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品是否滿足本土化需求十分重要。

社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)導(dǎo)致日本洗碗機(jī)普及率不及歐美。此外，日本洗碗機(jī)行業(yè)規(guī)?；l(fā)后，其滲透率相比歐美仍然較低，至2020年僅為29.3%，我們認(rèn)為這是受日本“獨(dú)居”和“一人食”文化盛行、房屋居住面積較小及家庭主婦比例較高的社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)的影響。

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首先，日本“獨(dú)居”文化盛行。人口普查數(shù)據(jù)顯示，日本1人家庭占比已經(jīng)從1995年的25%攀升至2015年的35%，且據(jù)預(yù)測(cè)2040年將達(dá)到40%。獨(dú)居和家庭小型化趨勢(shì)下，一方面洗碗套數(shù)較少，導(dǎo)致洗碗機(jī)增長(zhǎng)受限；另一方面，日本人均住房面積也較小，因而在廚房電器品類較多的情況下，留給洗碗機(jī)的空間不足。

其次，日本全職家庭主婦比例較高。數(shù)據(jù)顯示，2017年日本全職家庭主婦比例仍高達(dá)35%，高于美國(guó)的29%和中國(guó)的24%，且歐美的全職主婦主要重心在于兒女教育，同時(shí)也會(huì)居家進(jìn)行工作，而非專注于家務(wù)勞動(dòng)，因此對(duì)于解放雙手的需求更為突出。

2.2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步較晚，產(chǎn)品性能及消費(fèi)者認(rèn)知是洗碗機(jī)普及關(guān)鍵

引進(jìn)歐洲技術(shù)并以代工起步，近十年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)。中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)起步于1980年代，初期因產(chǎn)品不符合國(guó)情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低等原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以代工和出口為主。近10年來(lái)，隨著產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代、國(guó)民消費(fèi)水平提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)，以西門(mén)子為代表的外資企業(yè)率先進(jìn)行布局，國(guó)內(nèi)企業(yè)則紛紛跟進(jìn)。

我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率仍然僅約1%-2%，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家空間巨大。從我國(guó)洗碗機(jī)發(fā)展史可知，中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)相較歐美和日本起步較晚，且經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的適應(yīng)期，雖然2010年至今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已開(kāi)始起步，且經(jīng)歷了15-17年的一輪小爆發(fā)，但相較成熟國(guó)家市場(chǎng)滲透率仍然非常低，發(fā)展?jié)摿Ψ浅？捎^。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)洗碗機(jī)滲透率僅1%-2%，相較歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)普遍50%甚至70%以上的普及率差距明顯，距離日本近30%的滲透率也還有較大增長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品本土化性能升級(jí)及消費(fèi)者認(rèn)知突破是當(dāng)下激發(fā)我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的最主要因素。對(duì)比歐美和日本成熟市場(chǎng)，我們認(rèn)為我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷15-17年的小爆發(fā)后，銷量未能持續(xù)維系高增長(zhǎng)的原因是產(chǎn)品本土化不足從而性能未達(dá)到中國(guó)家庭的需求水平，以及消費(fèi)者認(rèn)知仍然存在局限：

1）國(guó)民當(dāng)下消費(fèi)能力已不是主要阻礙因素：一方面，我國(guó)人均GDP自2010年至今已由4550美元增長(zhǎng)至10500美元，和日本洗碗機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)人均GDP水平相當(dāng)，且遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)時(shí)的人均GDP水平。因此現(xiàn)階段更類似于日本的情況，即洗碗機(jī)這一舶來(lái)品類的本土化對(duì)于快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為關(guān)鍵。

另一方面，與同樣具有剛需屬性的洗衣機(jī)相比，2020年6000元及以上高端洗衣機(jī)銷量達(dá)349萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)高于洗碗機(jī)行業(yè)整體銷量189萬(wàn)臺(tái)（20年洗碗機(jī)線下均價(jià)約為6300元，線上均價(jià)約為3500元），也從側(cè)面說(shuō)明了國(guó)民當(dāng)下消費(fèi)能力已不是洗碗機(jī)普及的主要阻礙因素。

2）主要驅(qū)動(dòng)因素1——產(chǎn)品本土化和性能改進(jìn)：首先，從飲食習(xí)慣看，西方國(guó)家飲食少油且餐后殘?jiān)^少，而中國(guó)飲食重油且餐后殘?jiān)^多；且中國(guó)的碗與西方的餐盤(pán)、碟相比更深，更難以清潔到角落，因而對(duì)洗碗機(jī)清潔能力的要求較西方更高。其次，從居住環(huán)境來(lái)看，與歐美國(guó)家相比，中國(guó)廚房面積相對(duì)較小，但平均家庭人口數(shù)仍然較多，因此洗碗機(jī)的本土化設(shè)計(jì)需要兼具空間優(yōu)化和容量提升；同時(shí)中國(guó)廚房臺(tái)面也相對(duì)較低，簡(jiǎn)單復(fù)刻歐美洗碗機(jī)尺寸會(huì)讓安裝和使用體驗(yàn)均大打折扣。此外，即使是同飲食、生活環(huán)境更相似的日本相比，也不能完全進(jìn)行產(chǎn)品的照搬，例如我國(guó)早期引入的日本小型臺(tái)式洗碗機(jī)雖然也節(jié)省空間，卻不滿足國(guó)內(nèi)家庭對(duì)于大容量的需求，且我國(guó)的飲食相較日本同樣也更為重油，亦要求洗碗機(jī)具有更高的清潔能力。

3）主要驅(qū)動(dòng)因素2——消費(fèi)者認(rèn)知不足：過(guò)去國(guó)內(nèi)家庭廚房主導(dǎo)權(quán)還掌握在上一代消費(fèi)者手中（6070后），一方面老一輩消費(fèi)者消費(fèi)和生活觀念較為保守，更為勤儉節(jié)約，且認(rèn)為不愛(ài)做家務(wù)是懶惰的表現(xiàn)；另一方面，其平均工作時(shí)間更短，能利用在家務(wù)勞動(dòng)上的時(shí)間也更多。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)居民日均投入到就業(yè)工作中的時(shí)間由2008年的2小時(shí)29分鐘增加到2018年的2小時(shí)57分鐘，家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間則比2008年減少17分鐘至1小時(shí)26分鐘，且中國(guó)人民大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，1999年我國(guó)城鎮(zhèn)家庭用于家務(wù)勞動(dòng)的平均時(shí)長(zhǎng)曾高達(dá)2小時(shí)20分鐘，說(shuō)明現(xiàn)在家務(wù)勞動(dòng)對(duì)應(yīng)的人力成本越來(lái)越高。

此外，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)清潔程度仍然存在誤解也是其認(rèn)知不足的一種表現(xiàn)，由于洗碗機(jī)屬于舶來(lái)品和新興品類，在真正嘗試的人較少及行業(yè)教育不足的情況下，消費(fèi)者會(huì)形成機(jī)器洗不如手洗干凈、耗水耗電等先入為主的觀念。

因此，我們認(rèn)為近年來(lái)隨著洗碗機(jī)本土化改良深化、8090后接棒廚房主導(dǎo)權(quán)，以及洗碗機(jī)廠商不斷的營(yíng)銷投入帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知局限被打破，我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)有望結(jié)束適應(yīng)期并迎來(lái)滲透率的加速提升，中長(zhǎng)期滲透率對(duì)標(biāo)日本甚至歐美，市場(chǎng)前景十分可觀。

3.產(chǎn)品升級(jí)和認(rèn)知提升打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2035年銷量達(dá)2371萬(wàn)臺(tái)

3.1.產(chǎn)品升級(jí)提升洗碗機(jī)性能，真正解決中國(guó)家庭洗碗痛點(diǎn)

清潔力、能否刷鍋、占地面積及水電耗費(fèi)情況為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買洗碗機(jī)前考慮的主要因素。通過(guò)分析歐美、日本的洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史，我們認(rèn)為產(chǎn)品本土化性能升級(jí)及消費(fèi)者認(rèn)知突破是當(dāng)下進(jìn)一步激發(fā)洗碗機(jī)市場(chǎng)的最主要因素。而在產(chǎn)品性能方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前所有購(gòu)機(jī)前的考慮因素中，“清潔力”、“能否刷鍋”、“占地面積”及“水電耗費(fèi)情況”為中國(guó)消費(fèi)者最主要的考慮因素，其中對(duì)“清潔力”的考慮占比最高，達(dá)34%，其余因素則分別占比23%、21%和16%。

毫無(wú)疑問(wèn)，清潔效果決定了洗碗機(jī)是否能夠真正解放雙手，因而被放在首要位置，同時(shí)從該結(jié)果也能看到，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素的考慮并不是很多，再次驗(yàn)證了我們前面提出的國(guó)民當(dāng)下消費(fèi)能力已不是主要阻礙因素的觀點(diǎn)。

根據(jù)中式飲食習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)設(shè)計(jì)，洗碗機(jī)清洗能力大幅提升。中式飲食相對(duì)于歐美和日本飲食，具有重油、食物殘?jiān)^多的特點(diǎn)。同時(shí)，較歐美的淺盤(pán)和淺碟，中式餐具多以深碗、深盤(pán)為主；較日本“一人食”、“食之精細(xì)”等飲食文化下較小和較少的餐具，中式飲食所用餐具較大、數(shù)量也較多。因此，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展初期，家電企業(yè)直接引進(jìn)國(guó)外成熟的產(chǎn)品線進(jìn)行洗碗機(jī)的制造銷售而未考慮中外具體國(guó)情有別，自然帶來(lái)了當(dāng)時(shí)洗碗機(jī)產(chǎn)品清潔力度不足、無(wú)法真正滿足中國(guó)家庭需求的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，在上一輪15-17年洗碗機(jī)行業(yè)小爆發(fā)期，洗碗機(jī)產(chǎn)品最受詬病的問(wèn)題便是洗碗不干凈，在當(dāng)時(shí)洗碗機(jī)Top10差評(píng)中占比高達(dá)23.6%。

空間利用不斷優(yōu)化，滿足中式廚房需求。嵌入式洗碗機(jī)和水槽式洗碗機(jī)的推出即為了解決洗碗機(jī)的占地問(wèn)題，嵌入式洗碗機(jī)原則上能夠隱藏于櫥柜中，既能夠節(jié)省用地、又十分美觀，而水槽式洗碗機(jī)也能和水槽融為一體，很好地利用水槽的空間。但是，我國(guó)初期引入的大容量嵌入式洗碗機(jī)直接復(fù)刻了歐美的尺寸，而歐式洗碗機(jī)高度一般為820mm，美式為830-850mm，普遍高于中國(guó)櫥柜800-820mm的高度，導(dǎo)致難以安裝或無(wú)法完全嵌入而達(dá)不到美觀度的要求。同時(shí)，水槽式洗碗機(jī)也因功能不全、容量較小等問(wèn)題，被證明并非中式廚房的最優(yōu)解，市場(chǎng)占比不斷下降。

功能持續(xù)添新豐富使用場(chǎng)景，直擊中國(guó)家庭洗鍋痛點(diǎn)。洗鍋也是中國(guó)家庭特有的需求。歐美烹飪方式以燒、煎、烤、炸、燜為主，鍋具較平；而中國(guó)烹飪方式多樣，包括炒、煎、炸、蒸、煮、燉、煨等多達(dá)14種方法，鍋具較深且品類多樣，且同樣由于油污較重，清洗起來(lái)非常麻煩。過(guò)去的洗碗機(jī)只能洗碗，但若消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)置了洗碗機(jī)卻仍要手動(dòng)進(jìn)行鍋具洗滌，仍不能算是徹底解放了雙手，便大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買洗碗機(jī)的欲望。而隨著產(chǎn)品升級(jí)，各廠商也推出了能洗鍋、甚至是洗抽油煙機(jī)油網(wǎng)的洗碗機(jī)，且針對(duì)中式廚房用具的豐富類別和特殊規(guī)格，打造了靈活的碗架系統(tǒng)——“中式碗籃”，不僅間距可調(diào)，上下空間亦可調(diào)整，從而能夠適配不同餐具洗滌需求。同時(shí)，分腔洗技術(shù)也提供了多樣場(chǎng)景化的需求，真正實(shí)現(xiàn)了一站式清洗，徹底解放中國(guó)消費(fèi)者雙手。

國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)，節(jié)水省電更上一層樓。作為西方引入的“舶來(lái)品”，過(guò)去洗碗機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)期由歐洲主導(dǎo)，而這一局面在今年首次打破。2021年4月1日，《洗碗機(jī)能效水效限定值及等級(jí)》國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)（洗碗機(jī)“新國(guó)標(biāo)”）發(fā)布并執(zhí)行?！靶聡?guó)標(biāo)”首次將中式標(biāo)準(zhǔn)餐具列為測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載并規(guī)定了洗碗機(jī)能效等級(jí)，評(píng)定了洗碗機(jī)能效指數(shù)、水效指數(shù)、干燥指數(shù)（針對(duì)烘干功能）和清潔指數(shù)四個(gè)指標(biāo)，并將能效、水效分為了5個(gè)等級(jí)，其中1級(jí)為最高等級(jí)，即最為節(jié)水省電。

持續(xù)賦能，智能化、多場(chǎng)景、多功能的發(fā)展趨勢(shì)有望進(jìn)一步刺激洗碗機(jī)市場(chǎng)需求。除發(fā)力核心技術(shù)和消費(fèi)者痛點(diǎn)外，洗碗機(jī)廠商還在不斷開(kāi)發(fā)和精進(jìn)洗碗機(jī)產(chǎn)品的附加功能。例如，為滿足消費(fèi)者的健康需求，華帝于2020年推出的干態(tài)抑菌技術(shù)解決了洗碗機(jī)洗碗后死角積水、滋生細(xì)菌的問(wèn)題，設(shè)雙泵巡航排水，每4小時(shí)巡航一次，將尤其是排水口的殘水及時(shí)排凈，確保洗碗機(jī)內(nèi)腔保持干燥狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示其殘水去除率能夠達(dá)96.7%，返潮阻隔率達(dá)99.5%，細(xì)菌滋生率降低97.3%，二次污染率則降低100%。同時(shí)，洗碗機(jī)產(chǎn)品也在向更智能化的方向發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)智能洗滌、遠(yuǎn)程操控，如美的推出智控系統(tǒng)洗碗機(jī)，能夠智能識(shí)別油污、根據(jù)油污程度設(shè)定清洗程序，還支持APP操作、預(yù)約洗滌，真正實(shí)現(xiàn)了全方位智能化，在操作層面實(shí)現(xiàn)高效節(jié)省人力。此外，洗碗機(jī)未來(lái)對(duì)更細(xì)分場(chǎng)景如烘焙愛(ài)好者、母嬰和老人適用產(chǎn)品的覆蓋，在人性升級(jí)的同時(shí)也更進(jìn)一步解放了雙手。

綜合來(lái)看，2020年以來(lái)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)明顯，奠定了國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入普及拐點(diǎn)的基礎(chǔ)。

3.2.8090后接棒廚房+行業(yè)大力營(yíng)銷投入，打破認(rèn)知局限推動(dòng)洗碗機(jī)普及

消費(fèi)者觀念保守、企業(yè)宣傳不到位及初期產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面印象為造成過(guò)去洗碗機(jī)行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知局限的主要原因。洗碗機(jī)為近10年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的新興品類，許多消費(fèi)者對(duì)其還不熟悉甚至完全不了解。中怡康2019年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有25.0%的消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)有充分的了解，62.1%的消費(fèi)者雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)但并不了解，而近10%的消費(fèi)者則完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)洗碗機(jī)。

消費(fèi)群體代際變遷，8090后接棒廚房成洗碗機(jī)消費(fèi)主力軍，推動(dòng)行業(yè)認(rèn)知水平提升。在供應(yīng)端產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷變化，消費(fèi)群體逐漸實(shí)現(xiàn)代際遷移，以8090后為代表的新一代消費(fèi)者逐漸接過(guò)廚房主導(dǎo)權(quán)，成為洗碗機(jī)的主要消費(fèi)人群。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前90后是洗碗機(jī)消費(fèi)的絕對(duì)主力，占比達(dá)63.6%，80后次之，占比31.1%，兩者合計(jì)高達(dá)94.47%。

行業(yè)大力營(yíng)銷投入，積極進(jìn)行消費(fèi)者教育進(jìn)一步打破消費(fèi)者認(rèn)知局限。經(jīng)過(guò)多年技術(shù)沉淀和迭代，我國(guó)洗碗機(jī)產(chǎn)品已較引進(jìn)初期實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變革，能夠充分滿足中國(guó)家庭的基本和多種附加需求。因此，各洗碗機(jī)廠商自身也開(kāi)始紛紛發(fā)力市場(chǎng)教育，以糾正過(guò)往消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)、提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，加速國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的普及。例如西門(mén)子在過(guò)去一年顯著擴(kuò)大了宣傳渠道布局，廣告投放由原先基本以京東直投為主轉(zhuǎn)為多平臺(tái)廣告投放，全方位宣傳洗碗機(jī)產(chǎn)品；老板電器則在2021年4-5月面向消費(fèi)者舉辦了“洗碗機(jī)節(jié)”，以免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、櫥柜升級(jí)改造等多種福利吸引消費(fèi)者，甚至推出了100天免費(fèi)試用的項(xiàng)目來(lái)支持其“洗碗機(jī)普及計(jì)劃”。電商平臺(tái)也看準(zhǔn)了洗碗機(jī)行業(yè)紅利，2021年9月15日，京東啟動(dòng)一年一度的“洗碗機(jī)節(jié)”，通過(guò)價(jià)格促銷、“免費(fèi)上門(mén)測(cè)量和設(shè)計(jì)”、“180天不凈則退”等活動(dòng)進(jìn)行洗碗機(jī)產(chǎn)品的大力宣傳和推廣。

行業(yè)及企業(yè)共同努力下，消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)得到有效修正。經(jīng)過(guò)總結(jié)媒體及知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)的洗碗機(jī)相關(guān)話題和討論，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去對(duì)洗碗機(jī)不熟悉或者曾有負(fù)面印象的消費(fèi)者，主要關(guān)注四個(gè)方面的問(wèn)題：洗不干凈、不易安裝、洗碗時(shí)間長(zhǎng)及耗水耗電。而近年無(wú)論是行業(yè)協(xié)會(huì)還是企業(yè)自身，均在積極進(jìn)行營(yíng)銷宣傳和消費(fèi)者教育，力度達(dá)到歷史高點(diǎn)，而消費(fèi)者態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

1）清潔效果：2021年發(fā)布的洗碗機(jī)“新國(guó)標(biāo)”提出了清潔指數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)洗碗機(jī)去除餐具油漬的能力進(jìn)行了硬性規(guī)定，要求所有上市的洗碗機(jī)產(chǎn)品指數(shù)均達(dá)到1.12及以上。而目前市面上熱門(mén)的洗碗機(jī)產(chǎn)品清潔指數(shù)均能夠達(dá)標(biāo)，甚至最高達(dá)到1.25，無(wú)疑為消費(fèi)者提供了最有效的“定心丸”。同時(shí)，業(yè)內(nèi)各廠商也紛紛對(duì)自身新升級(jí)的清洗技術(shù)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)KOL、素人測(cè)評(píng)等方式打消消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)清潔效果的疑慮。

2）安裝問(wèn)題：另一大阻礙消費(fèi)者購(gòu)買洗碗機(jī)的認(rèn)知局限是認(rèn)為洗碗機(jī)不易安裝。按細(xì)分品類，洗碗機(jī)的安裝從難到易排序?yàn)榍度胧?gt;水槽式>獨(dú)嵌兩用式>臺(tái)式，安裝的三個(gè)核心要素為插電、進(jìn)水和排水，而即使是最難安裝的嵌入式洗碗機(jī)，其實(shí)也僅需檢查廚房管線分布（類似洗衣機(jī)）→分別接好電源線、進(jìn)水線和排水線→將洗碗機(jī)推入櫥柜內(nèi)部這幾個(gè)步驟便可完成。目前洗碗機(jī)廠商基本能夠提供首次免費(fèi)的上門(mén)安裝、改裝服務(wù)，消費(fèi)者僅需依據(jù)廚房或櫥柜空間挑選合適尺寸的洗碗機(jī)產(chǎn)品即可。同時(shí)，洗碗機(jī)廠商還推出了可自主定制門(mén)板的產(chǎn)品，消費(fèi)者可依據(jù)自己廚房和櫥柜的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)櫥柜廠商或自己自由安裝門(mén)板，最低僅花費(fèi)100余元便能實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)的完全融入和美觀度最大化。

3）耗時(shí)與耗水、耗電問(wèn)題：消費(fèi)者關(guān)注洗碗機(jī)洗碗時(shí)長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上是關(guān)注其耗水和耗電的問(wèn)題，因?yàn)橄赐霗C(jī)洗碗過(guò)程并不需要人力參與，消費(fèi)者的顧慮在于若洗碗機(jī)耗時(shí)久則對(duì)應(yīng)較高的耗水、耗電量，成本也將遠(yuǎn)高于人力洗碗。然而，實(shí)際情況是，洗碗機(jī)通過(guò)高溫高壓、自動(dòng)注水和循環(huán)沖洗，較人力更為節(jié)水和省電。經(jīng)中消協(xié)、中國(guó)家電網(wǎng)等多方專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)，洗碗機(jī)平均1個(gè)盤(pán)子僅耗費(fèi)1杯水，較人力洗碗至少節(jié)水三分之二。而認(rèn)識(shí)到此消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)后，洗碗機(jī)廠商也積極進(jìn)行了有針對(duì)性的節(jié)能宣傳。

8090后接棒廚房+企業(yè)大力營(yíng)銷投入，消費(fèi)者洗碗機(jī)購(gòu)買意愿大幅提升。據(jù)中怡康、奧維云網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，18年初約有36%的消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)具有購(gòu)買意向，19年該比例上升至61%，而20年愿意購(gòu)買洗碗機(jī)的消費(fèi)者比例則進(jìn)一步上升至71%，可看到消費(fèi)者認(rèn)知局限正不斷被打破，洗碗機(jī)行業(yè)有望進(jìn)入快速普及的拐點(diǎn)。

3.3.創(chuàng)新引領(lǐng)和高端產(chǎn)品拓展，洗碗機(jī)行業(yè)量?jī)r(jià)雙升

產(chǎn)品升級(jí)及消費(fèi)者認(rèn)知度提升，洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)入普及新階段。整體來(lái)看，洗碗機(jī)的主要購(gòu)買人群仍然為一二線城市消費(fèi)者，但近年來(lái)三四線城市增量明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一方面，19H1-21H1西北、西南、中南和華北4個(gè)區(qū)域在全國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售份額逐步提升；另一方面，從城市層級(jí)來(lái)看，3年來(lái)僅東北區(qū)一線城市市場(chǎng)份額有所上升，其他區(qū)域一線城市份額均呈下降趨勢(shì)，其中華東區(qū)降幅近10%。

由于洗碗機(jī)的銷售以線下為主，在消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)認(rèn)知、接受程度普遍提升的背景下，洗碗機(jī)廠商也將加大對(duì)三四線城市網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，產(chǎn)業(yè)端和需求端共同發(fā)力，洗碗機(jī)市場(chǎng)有望持續(xù)由中心向外輻射，行業(yè)正進(jìn)入向大眾普及的新階段，驅(qū)動(dòng)銷量上行。

創(chuàng)新引領(lǐng)+高端拓展，洗碗機(jī)行業(yè)量?jī)r(jià)雙升。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，加上年輕消費(fèi)者對(duì)高性能的重視，洗碗機(jī)行業(yè)不斷推新提升附加值，高端產(chǎn)品占比也持續(xù)上升。奧維數(shù)據(jù)顯示，21H1國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)8000元以上/7000-7999元/6000-6999元洗碗機(jī)銷量占比為5.8%/5.4%/12.6%，分別同比+1.6pct/+1.8pct/2.2pct；線下市場(chǎng)9000元以上/8000-8999元/7000-7999元銷量占比為17.5%/12.3%/13.0%，分別同比+0.4pct/+4.6pct/+2.3pct。而創(chuàng)新引領(lǐng)和高端拓展的趨勢(shì)最終帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的均價(jià)上行，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2021年9月國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)線上線下市場(chǎng)均價(jià)均不斷走高，其中21年6/7/8月洗碗機(jī)線上均價(jià)分別為4036/3952/3982元，分別同比+10.9%/+8.7%/+19.9%；線下均價(jià)分別為6854/7048/7005元，分別同比+4.9%/+12.8%/+11.6%。行業(yè)正進(jìn)入量?jī)r(jià)雙升的快速成長(zhǎng)期。

3.4.洗碗機(jī)有望繼續(xù)領(lǐng)增廚電，預(yù)計(jì)至2035年銷量達(dá)2371萬(wàn)臺(tái)

至2035年我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率有望達(dá)30%-35%?？紤]到發(fā)達(dá)國(guó)家較高的城鎮(zhèn)化率及洗碗機(jī)用戶主要為城市消費(fèi)者，因而本節(jié)從洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率入手，通過(guò)對(duì)比歐美和日本洗碗機(jī)行業(yè)的發(fā)展，測(cè)算我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)規(guī)模。取洗碗機(jī)平均壽命8-10年，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線歷史內(nèi)銷量數(shù)據(jù)計(jì)算出2020年我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率約為2.3%，全國(guó)滲透率約為1.7%。我們的主要觀點(diǎn)為：（1）我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率提升至日本當(dāng)前滲透率水平（30%）的時(shí)長(zhǎng)將大幅短于日本；（2）我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率在中短期內(nèi)至少能夠達(dá)到日本目前洗碗機(jī)滲透率水平，長(zhǎng)期有望對(duì)標(biāo)歐美（50%-60%）。理由如下：

首先，我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)的發(fā)展具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，引入時(shí)國(guó)外洗碗機(jī)相關(guān)技術(shù)已較為成熟，同時(shí)也有日本舶來(lái)品本土化的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，因此國(guó)內(nèi)廠商能夠更快抓住行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品性能改進(jìn)。這一點(diǎn)可參考日本和我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，日本洗衣機(jī)滲透率1955-1965年由5%提升至69%，而我國(guó)引入后則自1980-1990年，同樣的10年時(shí)間里則由5%提升至79%，同樣能夠體現(xiàn)我國(guó)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次，由于日本洗碗機(jī)同洗衣機(jī)的普及時(shí)間有較大重疊，而日本洗衣機(jī)技術(shù)相對(duì)而言自主化程度更高、更為成熟，因而大部分龍頭企業(yè)主要發(fā)力洗衣機(jī)市場(chǎng)，日本洗碗機(jī)市場(chǎng)的普及期則主要由松下電器一家企業(yè)推動(dòng)，市場(chǎng)占比超過(guò)70%。與之對(duì)應(yīng)地，我國(guó)除外資品牌西門(mén)子，國(guó)內(nèi)無(wú)論是廚電龍頭企業(yè)老板電器、方太還是華帝，以及家電綜合龍頭企業(yè)海爾和美的，均在大力發(fā)展洗碗機(jī)業(yè)務(wù)。多家龍頭企業(yè)在技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)者教育上共同發(fā)力，勢(shì)必能夠加快產(chǎn)品本土化性能升級(jí)及消費(fèi)者認(rèn)知提升的進(jìn)程。

最后，考慮日本洗碗機(jī)滲透率也仍處于增長(zhǎng)過(guò)程中，且對(duì)比中國(guó)和日本國(guó)情，在中國(guó)家庭人口數(shù)較日本更多、人均居住面積較日本更大、人均勞動(dòng)時(shí)間較日本更長(zhǎng)及飲食更重油，進(jìn)而解放雙手需求更迫切的背景下，我們認(rèn)為中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期滲透率將遠(yuǎn)不止日本當(dāng)前的滲透率水平。

因此，我們預(yù)計(jì)我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率有望在2035年即達(dá)到30%-35%的滲透率水平，長(zhǎng)期則有望對(duì)標(biāo)歐美達(dá)到50%-60%。

預(yù)計(jì)至2035年行業(yè)銷量達(dá)2371萬(wàn)臺(tái)，距今有12倍空間。我們認(rèn)為在產(chǎn)品本土化升級(jí)性能突破+消費(fèi)者認(rèn)知水平提升背景下，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于加速普及的拐點(diǎn)，而在滲透率達(dá)到10%后再疊加消費(fèi)者傳播效應(yīng)，普及速度有望進(jìn)一步加快。對(duì)比歐美和日本洗碗機(jī)行業(yè)的發(fā)展，假設(shè)（1）至2035年中國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率達(dá)30%-35%，取中值32.5%；（2）城鎮(zhèn)保有量占全國(guó)保有量的97%；（3）洗碗機(jī)平均壽命8-10年，權(quán)重分別為20%、30%和50%，得到加權(quán)平均壽命年限9.3年；（4）近幾年行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)和高端拓展趨勢(shì)下，行業(yè)整體均價(jià)首先上行，后隨著普及度提升市場(chǎng)打開(kāi)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)均價(jià)逐漸下降并最終保持穩(wěn)定。

4.外企份額持續(xù)下降，國(guó)貨崛起誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

4.1.早期借助產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，西門(mén)子等外企占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位

洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展初期德系品牌優(yōu)勢(shì)明顯，西門(mén)子獲得早期拓展紅利。國(guó)外（尤其是歐美）洗碗機(jī)行業(yè)歷史悠久，外企在產(chǎn)品技術(shù)方面已經(jīng)非常成熟，而西門(mén)子作為外資家電龍頭企業(yè)，最早進(jìn)入中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)，憑借其突出的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，份額超過(guò)40%。

4.2.產(chǎn)品、品牌和渠道多維破局，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

經(jīng)過(guò)前期蓄勢(shì)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力洗碗機(jī)行業(yè)，在完成前期技術(shù)積累后，通過(guò)產(chǎn)品、品牌和渠道進(jìn)行多方位的破局，搶占外資品牌的份額。尤其在近兩年，以老板電器、方太、海爾、美的等為代表的國(guó)內(nèi)廚電和綜合家電龍頭企業(yè)在洗碗機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，和西門(mén)子的差距顯著縮小。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，20年1月-21年9月，西門(mén)子線上零售額占比由29.85%下降至26.38%，線下零售額占比由48.81%下降至39.18%，而洗碗機(jī)主要廠商海爾、美的、老板、方太和華帝的線上/線下零售額總占比則分別由44.21%/49.24%提升至54.61%/58.25%。

產(chǎn)品破局，國(guó)產(chǎn)品牌更新更快更符合中國(guó)家庭需求。經(jīng)過(guò)前期技術(shù)積累和對(duì)中國(guó)國(guó)情的深入理解，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品性能已完全不輸外資品牌，甚至實(shí)現(xiàn)超越。如產(chǎn)品性能方面，雖然西門(mén)子洗碗機(jī)技術(shù)、質(zhì)量較強(qiáng)，但由于對(duì)中國(guó)本土家庭需求的把握不足，管理和研發(fā)理念與中國(guó)也不盡相同，因而產(chǎn)品迭代也較慢。而與之形成對(duì)比的是，在前文已經(jīng)提到，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)廠商則針對(duì)中國(guó)家庭特殊的飲食習(xí)慣和洗碗痛點(diǎn)，均在近年推出了創(chuàng)新性產(chǎn)品，較過(guò)往洗碗機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了顯著的升級(jí)和技術(shù)迭代，旗艦產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)也基本跑贏外資。例如在“新國(guó)標(biāo)”發(fā)布后，老板等國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品符合新國(guó)標(biāo)的13套標(biāo)準(zhǔn)，且是行業(yè)首先為產(chǎn)品實(shí)行1級(jí)能效貼標(biāo)的廠商，而西門(mén)子主動(dòng)將原“歐標(biāo)”13套產(chǎn)品降為12套，能效也多為2級(jí)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)各品牌2020年下半年推出新品的參數(shù)進(jìn)行對(duì)比，也能看到西門(mén)子洗碗機(jī)多項(xiàng)參數(shù)已落后于國(guó)產(chǎn)品牌。

品牌破局，國(guó)內(nèi)廚電龍頭套系化優(yōu)勢(shì)+營(yíng)銷投入增強(qiáng)影響力?；趶N房場(chǎng)景擴(kuò)充，廚電產(chǎn)品套系化銷售屬性較強(qiáng)：消費(fèi)者在購(gòu)買了煙灶等首要大件廚電后，考慮到廚房設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一等因素，傾向于搭配同一品牌的其