傳統(tǒng)營銷已死

傳統(tǒng)營銷已死公共課件2013.03.271169虛實融合經(jīng)營體

縣網(wǎng)經(jīng)營體營銷部前言從我猜到塔吉特超市兩個典型營銷案例分析《我猜我猜我猜猜》，曾經(jīng)的中視王牌檔節(jié)目，在稱霸臺灣娛樂節(jié)目15年后，由于收視持續(xù)下滑，于2012年宣布停播。兩個典型死亡案例我猜停播兩個典型死亡案例死因解析：《我猜》的核心受眾是年輕人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，但年輕人們已經(jīng)不會在老老實實按時守在電視機前了，互聯(lián)網(wǎng)讓他們有更多的選擇而《我猜》欄目組面對互聯(lián)網(wǎng)營銷的遲鈍反應(yīng)，耗盡了其優(yōu)質(zhì)的受眾資源，不知道用戶在哪抓不住用戶的眼球?qū)σ粰n綜藝節(jié)目來說，停播是必然的事情別了，憲哥兩個典型死亡案例光合作用書店這樣定位高端，通過環(huán)境和周邊產(chǎn)品來提高附加值的書店經(jīng)營模式在四五年前不失為一個很好的商業(yè)模式。而在網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)張的幾年中，銷售卻連續(xù)4年下滑，2011年終于倒閉。光合作用書店倒閉兩個典型死亡案例到光合作用看書，線上購買，光合作用門店實質(zhì)上成為購書用戶的“試衣間”而實體店高企的房租成為壓垮光合的最后一根稻草。死因解析：經(jīng)營思路不轉(zhuǎn)型，面對來勢洶洶的電商售書大戰(zhàn)束手無策同時期的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)卻發(fā)展迅猛，成為消費者購書的第一選擇，一個典型新生案例全球500強零售巨頭塔吉特超市的大數(shù)據(jù)案例研究美國一位父親某天發(fā)現(xiàn)自己17歲的女兒竟然收到了來自零售商店塔吉特的嬰兒用品優(yōu)惠劵，一氣之下跑去商店投訴。一個月后，商店收到了這位父親的道歉電話，稱商店并非誤發(fā)優(yōu)惠券，自己的女兒確實懷孕了。這只是塔吉特無數(shù)個精準營銷案例中的一個。塔吉特的精準營銷戰(zhàn)略可以概括為大數(shù)據(jù)支持的多渠道交互、定制化、精準營銷。塔吉特超市知道你懷孕了！塔吉特是怎么做到的？為每一個用戶建立數(shù)據(jù)化的檔案。檔案不僅包括用戶姓名，年齡,職業(yè)，收入等基本信息，更是一個個人購物習慣，規(guī)律，頻率，途徑，需求等隱性數(shù)據(jù)的強大收集器和分析器。1、

深刻理解你的需求：構(gòu)建每個消費者的個性檔案2、知道你將來需要什么：建立預(yù)測模型，挖掘潛在需求轉(zhuǎn)化為購買塔吉特的用戶檔案不是沉睡的，而是隨時被系統(tǒng)分析排查，用來形成新的購買的必要工具，會員制度就是實現(xiàn)這一功能的手段。一個典型新生案例一個典型新生案例比如當一個年輕女性開始購買各種營養(yǎng)品，數(shù)據(jù)后臺根據(jù)“懷孕預(yù)測指數(shù)”模型開始分析女性的懷孕可能。塔吉特發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在懷孕最初的20周中大量購買補充鈣，鎂，鋅營養(yǎng)片之類的保健品，最后他們選出25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”模型。通過這個模型，塔吉特公司能在很小誤差范圍內(nèi)預(yù)測女性顧客的懷孕情況，從而制定出精準的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群體。一個新生案例塔吉特的大數(shù)據(jù)營銷團隊，內(nèi)部又稱“客戶數(shù)據(jù)和分析部”已經(jīng)演變成一個專業(yè)的數(shù)據(jù)采集和分析團隊。這個50人的團隊中沒有傳統(tǒng)的營銷人員，取而代之的是數(shù)據(jù)分析師，軟件設(shè)計師，數(shù)學和統(tǒng)計專業(yè)人員等。大數(shù)據(jù)時代的營銷，不再是銷售人員每天喊口號激勵士氣，而是像塔吉特的數(shù)據(jù)團隊一樣，為實體店和網(wǎng)上商城提供數(shù)據(jù)分析，預(yù)測性數(shù)據(jù)建模，營銷方案實施的數(shù)據(jù)支持。一個典型新生案例塔吉特是怎么做到的？重機槍與狙擊槍傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)時代營銷1傳統(tǒng)的市場營銷策略是以品牌為核心圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和促銷展開，出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將用戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。傳統(tǒng)營銷是什么？用戶新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷是以用戶為核心，通過多種互聯(lián)網(wǎng)工具即時捕捉用戶的深層次需求，滿足信息碎片化時代，用戶需求個性化要求。狙擊手重機槍手1.3發(fā)子彈/擊斃一人1萬-10萬發(fā)子彈/擊斃一人傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時代營銷猜猜我是誰傳統(tǒng)營銷的回答男的？女的？不曉得互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的回答網(wǎng)名@面向大海的帥鍋，我知道你剛結(jié)婚，正在考慮購買整套家電是否精準鎖定PK互動方式傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳統(tǒng)營銷：自說自話PK互聯(lián)網(wǎng)時代營銷：元芳，你怎么看是否有互動性傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時代營銷對用戶的黏度PK傳統(tǒng)營銷：隨著交易完成，就與用戶失去聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)時代營銷：能建立長期聯(lián)系，持續(xù)黏著用戶是否黏得住網(wǎng)上的營銷=互聯(lián)網(wǎng)時代營銷誤區(qū)1將互聯(lián)網(wǎng)時代營銷等于在網(wǎng)站上做廣告是錯誤的，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷不是網(wǎng)絡(luò)廣告，他是通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶零距離的互動，獲取用戶的需求。以用戶為中心，通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶零距離互動，獲取用戶需求互聯(lián)網(wǎng)營銷就是做網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)分兩者的三個常見誤區(qū)如下圖所示，僅在網(wǎng)站上發(fā)布一個banner，類似于在報紙上發(fā)布小版面廣告，雖然是在互聯(lián)網(wǎng)上，但形式仍然是傳統(tǒng)形式，不是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷。這些，都是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的“借尸還魂”，屬于“網(wǎng)上拱形門”區(qū)分兩者的三個常見誤區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營銷=網(wǎng)上的營銷誤區(qū)2那么，反過來說對不對？顯然不對微博入戶互動QQ群用戶體驗港EDMSMS短信CALL回訪膠州網(wǎng)PULL（拉）：拉用戶，互動交流PUSH（推）：推送，互動用戶需求12345678營銷包括PULL和PUSH兩個過程互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是全流程的，環(huán)環(huán)相扣，不能割裂開看如電話回訪，單獨操作是傳統(tǒng)營銷，但如果融入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的營銷鏈條中，作為一個精準互動用戶的節(jié)點，它就是鮮活的互聯(lián)網(wǎng)營銷互動模式，而且其也具備了精準鎖定、互動性、黏用戶的三大特征互聯(lián)網(wǎng)營銷常見8種互動工具傳統(tǒng)手段不能轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營銷誤區(qū)3區(qū)分兩者的三個常見誤區(qū)傳統(tǒng)的戶外巨幅，發(fā)布費用昂貴，傳達的信息點有限戶外巨幅帶有巨型二維碼，直接鏈接到房產(chǎn)官方網(wǎng)站，互動話題隨時可更新傳統(tǒng)營銷的死亡數(shù)據(jù)2我們將在未來的某個時間停止印刷《紐約時報》日期待定?！狝rthurSulzberger紐約時報曾經(jīng)是全球發(fā)行量最大的報紙?？葱吕诵侣劦娜耸恰度嗣袢請蟆返?倍以上在網(wǎng)上看《紐約時報》的人是線下的9倍在網(wǎng)上看《華盛頓郵報》的人是線下的4.5

倍數(shù)據(jù)說話1

約8000萬人基本不看電視了...電視媒體中，年輕受眾有明顯的下降趨勢，45歲以上的受眾占據(jù)了絕大多數(shù)，這些人一般購買力相對較弱，消費需求不是很旺盛，很少有沖動性消費。2北京的家用電視開機率三年內(nèi)（2009年-2011年）從70%下降到30%

----2011年6月艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)3五年來，

看電視時間逐漸減少0.5小時/天，

上網(wǎng)時間逐漸增多0.6小時/天數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國市場與媒體研究2007S-2010SU（CMMS），35城市，15-55歲人群75,000樣本Base:所有被訪者報紙電臺電視網(wǎng)絡(luò)雜志4多項數(shù)據(jù)鐵證----傳統(tǒng)營銷已死傳統(tǒng)營銷為何而死321世紀什么最寶貴？

互聯(lián)網(wǎng)時代什么最寶貴？

人才關(guān)注現(xiàn)在我們知道這兩點都在發(fā)生變化對這兩點的變化視而不見是傳統(tǒng)營銷的死亡原因但，這兩點變化具體是什么？互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是背著擴音器的螞蟻----張瑞敏互聯(lián)網(wǎng)時代下，每個人面前都有一個麥克風，用戶才是市場的真正主宰，傳統(tǒng)的單向傳輸?shù)臓I銷模式必將被互聯(lián)網(wǎng)交互式營銷取代。人在變?nèi)说慕Y(jié)構(gòu)在變：

網(wǎng)民基數(shù)：截止2012年12月，

中國網(wǎng)民達到5.64億人截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，占整體網(wǎng)民74.5%；農(nóng)村網(wǎng)民人口占比為27.6%，比2011年有提升，規(guī)模達到1.56億；人的結(jié)構(gòu)在變：

消費主力軍：逐漸成為消費主力的80后90后，是AlWaysOn永遠在線的一代90后80后人的結(jié)構(gòu)在變：越來越多的行業(yè)精英成為新營銷工具的擁躉互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是市場核心，而用戶的注意力更是稀缺資源注意力在變電腦和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一種生活必須。聊天、打游戲機、購物、看新聞、查資料，吃喝穿玩學，一切都可以在網(wǎng)上解決。論壇社區(qū)/SNS微博博客獲取信息郵箱視頻消費者的生活網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)購物即時溝通通過網(wǎng)絡(luò)互動活動引導消費成為直接有效的途徑消費者把更多的生活注意力轉(zhuǎn)移到了社交網(wǎng)絡(luò)等公車上廁所睡覺前紅燈下候機室公車上排隊中碎片化時代：人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用隨時隨地ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffWeb3.0時代：每個人都是關(guān)注與求關(guān)注，粉絲與被粉絲對行業(yè)的深層次影響4需求階段：以贏得認知和好感為主用戶信息獲取以了解用戶心理、態(tài)度的不同為主；調(diào)研和購買階段：購買習慣影響決策流程用戶信息的獲取圍繞產(chǎn)品使用生命周期的互動，打通并整合線上線下多渠道和多接觸點品牌產(chǎn)品的關(guān)系階段：從送貨安裝首次接觸形成好的關(guān)系開始，使用過程中創(chuàng)造互動營銷，是重復(fù)購買和轉(zhuǎn)推薦購買的開始.AttentionInterestingsearchActionShare用戶價值需求調(diào)研購買關(guān)系維系轉(zhuǎn)推薦購買廣告推送官網(wǎng)瀏覽網(wǎng)上調(diào)研社交網(wǎng)絡(luò)搜索品牌口碑逛店在網(wǎng)絡(luò)商城比較價值，看評價產(chǎn)品購買用戶注冊使用關(guān)懷積分計劃使用中的”關(guān)系”建立售前售中售后重復(fù)購買直接影響了用戶的購買行為CLOSED2012年全年關(guān)店超過200家，截止去年9月30日，集團總門店數(shù)1699家截止去年末關(guān)閉近190家門店，按去年最新數(shù)據(jù)，蘇寧總門店數(shù)1689家OPEN12年度152億（蘇寧電器12年整體983億元）未來1-2年內(nèi)家電網(wǎng)購銷量占到國美電器10%，占到整個家電網(wǎng)購市場的15%直接影響了行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)②個體可被記錄③個體可以被凸顯我們可以借此

分類和鎖定用戶群我們可以借此

追蹤和分析用戶行為我們可以借此

提供專享產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求①個體可以識別內(nèi)容由廠家提供變?yōu)橐龑裰鲃訁⑴c提供模式從單一的強勢媒體“自說自話”變?yōu)榕c用戶“對話”對話形式從1對1變?yōu)镹對N互聯(lián)網(wǎng)時代營銷在用戶互動形式上三大改變他們每年的廣告費用都在5億元到10億元。接近零費用的營銷成本全世界所有的手機廠商只有蘋果和三星是賺錢的，經(jīng)過2年發(fā)展，小米估值達40億美金。小米成了全世界第3個賺錢的手機公司。破產(chǎn)傳聞出售總部大樓全球裁員南京、北京裁員危機事件賠錢賺錢被收購傳聞當手機行業(yè)遇到新時代案例小米創(chuàng)始人雷軍變身微博控！利用自己微博高密度宣傳小米手機頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動微博搜索“雷軍小米手機”有196,921條微博微博搜索“雷軍小米”有248,585條微博微博引發(fā)大量新聞話題：“雷軍小米手機”相關(guān)新聞稿約10,000篇。雷軍參加發(fā)布會、雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪、雷軍在社會化媒體表現(xiàn)活躍，雷軍……雷軍……米聊，積累粉絲用戶400萬積累微博粉絲439萬小米零投入的微博營銷造勢案例互聯(lián)網(wǎng)時代下海爾營銷戰(zhàn)略5以前做品牌及營銷存在幾個錯誤觀念:只做電視平面?zhèn)鞑ゲ庞杏绊懥χ蛔龉靶伍T營銷才吸引住用戶只做虛網(wǎng)廣告才能黏住用戶不做用戶資源，做花錢的機器

傳統(tǒng)電視廣告

傳統(tǒng)平面廣告

傳統(tǒng)雜志

傳統(tǒng)冠名、贊助…

做虛網(wǎng)廣告，不互動

全網(wǎng)撒網(wǎng)，不精準

大數(shù)據(jù)不利用

沒有虛網(wǎng)實網(wǎng)融合…

傳統(tǒng)促銷，買贈

搭舞臺，支拱門

促銷單浪費

未利用社區(qū)化手段…危害浪費資源，無效果，品牌資產(chǎn)無沉淀轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)為社會化營銷由：做傳統(tǒng)廣告到：社會化營銷由：等客上門到：交互式營銷由：賣產(chǎn)品到：賣體驗和服務(wù)

搭建社會化體系

利用社會化方式吸

引、黏住用戶建立、利用互聯(lián)網(wǎng)

大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)型

策劃、創(chuàng)意

具有時代特性、

病毒性

與用戶交互，獲取

需求、滿足需求

故事分享、

口碑再傳播

不僅僅是賣產(chǎn)品，

賣的是家居解決方案

由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

打造用戶全流程

最佳體驗（參與設(shè)計、

提供方案、線下線上體驗、關(guān)懷…)時代性互動性強黏性

大數(shù)據(jù)平臺（及時性、準確性、邏輯性）搭建起客戶自己的微信、微博、QQ群等用戶互動圈子及時捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱感信息，轉(zhuǎn)化為營銷切入點；用互聯(lián)網(wǎng)語言與用戶持續(xù)互動遠離價格戰(zhàn)，遠離單純的產(chǎn)品推介，讓用戶體驗，不要對其滔滔不絕推介賣點第一階段：2012年第二階段：2013年第三階段：2014-2015年虛實融合創(chuàng)造用戶體驗第一競爭力創(chuàng)造用戶資源實現(xiàn)用戶資源最大化營銷自動化開放式平臺全流程用戶體驗和用戶參與(傳統(tǒng)營銷→互聯(lián)網(wǎng)營銷）(互聯(lián)網(wǎng)營銷→社會化營銷)(社會化營銷→營銷自動化）吸引力和磁力戰(zhàn)略路徑圖（前進力）磁力吸引力（上升力）戰(zhàn)略定位與目標：打造互聯(lián)網(wǎng)時代虛實融合的家居解決方案的開放性平臺。四網(wǎng)融合的競爭力平臺開放的互動性競爭力平臺造品牌拉力做O2O模式黏用戶社會化網(wǎng)絡(luò)的競爭力平臺●虛網(wǎng)：

搭建自媒體平臺，

虛網(wǎng)與用戶互動，