新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案

新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案xxx公司新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度新產(chǎn)品進(jìn)入市場的計劃方案一、市場策劃

（一）、市場調(diào)研

調(diào)研說明：

在產(chǎn)品推出之前的市場調(diào)研，主要任務(wù)在全方位了解當(dāng)前家具市場的主要特點，然后有目標(biāo)地選擇市場突破口進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定合理的策略。在市場調(diào)研的內(nèi)容方面，首先要抓住當(dāng)前家具行業(yè)的整體狀況，即家具業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。其次要對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，分析區(qū)域市場的特點，以確定產(chǎn)品主要市場。第三，要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行充分、細(xì)致的調(diào)查工作，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)動機(jī)、特殊需求、心理因素一定要進(jìn)行完善體察，這是進(jìn)行目標(biāo)市場確定的主要依據(jù)和關(guān)鍵因素。

以下是本次調(diào)研的主要內(nèi)容：

（1）、當(dāng)前家具行業(yè)主要發(fā)展趨勢、設(shè)計風(fēng)格走向與家具消費(fèi)觀念。其中消費(fèi)觀念的發(fā)展十分重要，這是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的一大指導(dǎo)方向。

（2）、廣東各地消費(fèi)市場特點。確定主要消費(fèi)區(qū)域市場。

（3）、當(dāng)前各大家具企業(yè)、產(chǎn)品類型與風(fēng)格特點。了解大企業(yè)的優(yōu)勢，從而進(jìn)行學(xué)習(xí)效仿，最重要的是尋求突破點，以大企業(yè)注意度小的市場為市場進(jìn)入突破口。

（4）、對主要競爭對手行業(yè)狀況的調(diào)查。這是本次調(diào)研工作的另一大重點，必須對主要競爭對手（主要是永信、城市之窗，以及此類型的家具企業(yè)）進(jìn)行全方位的調(diào)查，包括競爭者基本狀況，競爭者經(jīng)營戰(zhàn)略，競爭者銷售狀況，以及競爭者的劣勢所在，競爭者的致命弱點。

（5）、當(dāng)前存在的市場機(jī)會與未來市場機(jī)會（企業(yè)市場進(jìn)入點與發(fā)展突破點）。

（6）、各家具企業(yè)市場占有度及市場飽和度。

（7）、消費(fèi)者對目前家具產(chǎn)品的認(rèn)知度與滿意度、需求方向。

（8）、當(dāng)前主要幾種推廣模式的市場反映情況。

市場分析：針對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的市場分析。

（二）、確定目標(biāo)市場

類型：（材料）板式家具，（功能）民用家具，（結(jié)構(gòu)）整裝家具、組合家具，（類型）現(xiàn)代家具。

價格與品質(zhì)層次：中檔偏低向偏高發(fā)展

地理：廣東本地，主要集中在……

目標(biāo)消費(fèi)群分析：（兩種產(chǎn)品面對不同的消費(fèi)群體，下為金雅帕系列的目標(biāo)消費(fèi)群體定位）

（1）、目標(biāo)消費(fèi)群所處的社會生產(chǎn)水平和文化因素

（2）、年齡：30歲左右，較有品位人士，多為中等家庭、有穩(wěn)定收入者。

心理：喜歡穩(wěn)重風(fēng)格，品位獨(dú)特，質(zhì)感厚重，風(fēng)格明快

其他：行為方式，喜好興趣，購買能力，消費(fèi)目的、購買動機(jī)，購買人與使用人，對品牌的忠誠度，對產(chǎn)品的特別要求（功能需求與心理需求）

市場進(jìn)入方式：（單一市場進(jìn)入模式，集中型）

說明：細(xì)分市場并確定目標(biāo)市場對一個企業(yè)非常重要，它將決定一個企業(yè)的總體策略方向與產(chǎn)品設(shè)計方向。只有明確的市場才能讓企業(yè)有一個明確的發(fā)展方向，才能實現(xiàn)快速、有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，完成企業(yè)的目標(biāo)定位并為下一步的發(fā)展規(guī)劃做好基礎(chǔ)。

二、企業(yè)能力分析：

1，企業(yè)目前市場地位，

企業(yè)組織情況、人員情況和管理狀況

固定資產(chǎn)和投資總值（生產(chǎn)能力）

機(jī)械和設(shè)備狀況、原材料供應(yīng)情況

成本與利潤點

產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌發(fā)展能力

市場反應(yīng)力

產(chǎn)品質(zhì)量控制

主要發(fā)展戰(zhàn)略與競爭模式，（主要走品牌發(fā)展戰(zhàn)略：）

說明：我們只有對企業(yè)的狀況有準(zhǔn)確、詳細(xì)的了解、把握，才能真正從戰(zhàn)略高度進(jìn)行行業(yè)審視，并做出符合企業(yè)發(fā)展的精確規(guī)劃與策略定位，對企業(yè)的產(chǎn)品策略與發(fā)展策略都具有決定性的影響；這將決定產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計、包裝、價格以及市場推廣度與市場占有率的預(yù)測；還將限制以后的產(chǎn)品促銷策略、廣告策略；最重要的還是與產(chǎn)品推廣密切相關(guān)的形象設(shè)計、產(chǎn)品攝影、網(wǎng)站規(guī)劃、畫冊制作等各方面。

2，企業(yè)自身優(yōu)勢：

（1）、銷售渠道確定：金海馬商場終端消費(fèi)渠道，已有七八十家，形成較大規(guī)模和影響力，（2）、直接面向終端，信息、咨訊反應(yīng)靈活、迅速、有效

（3）、價格定位明確

劣勢：

1、企業(yè)尚處于市場進(jìn)入期，處于市場被動地位，

2、產(chǎn)品風(fēng)格不統(tǒng)一，產(chǎn)品形象不明確，設(shè)計落后，

3、沒有合理的廠區(qū)規(guī)劃，

4、沒有基礎(chǔ)形象定位，

5、沒有配套產(chǎn)品，

6、市場認(rèn)知度低

3、主要競爭對手實力分析（主要是永信、城市之窗和此類中型家具企業(yè)）

競爭者基本狀況

競爭者經(jīng)營戰(zhàn)略

競爭者銷售狀況

說明：準(zhǔn)確了解企業(yè)自身特點和競爭者特點才能靈活有效地做出市場回應(yīng)，找出市場進(jìn)入點并展開有效競爭，確保企業(yè)的快速成長，實現(xiàn)合理的市場占有。

三、產(chǎn)品定位：

1、類型定位：

（1）、金雅帕系列（需重命名）：淺胡桃系列（仿永信），走大眾化道路，

（2）、唯美風(fēng)尚：深胡桃加白亮光，

（3）、主要產(chǎn)品：板式家具，走中高檔發(fā)展趨勢，

（4）、附屬產(chǎn)品：飾品、沙發(fā)、布藝

（5）、風(fēng)格：大眾化、整體化、個性化。穩(wěn)重，含蓄深沉，

色彩：

結(jié)構(gòu)：

款式：

4、價格定位：中高

真實成本與利潤分析，與競爭者相比價位的差異性，可能的價格彈性，

5、銷售渠道：

金海馬商場，終端銷售（商場銷售的優(yōu)勢及劣勢，注意事項，銷售策略），向加盟連瑣形式發(fā)展。

6、促銷：

制定進(jìn)入市場的整體促銷規(guī)劃，促銷戰(zhàn)略與促銷目標(biāo)

促銷主要內(nèi)容：說多少、對誰說、說什么、通過何種渠道說、如何說

7、服務(wù)：與產(chǎn)品策略相合的服務(wù)策略，服務(wù)的各項內(nèi)容，服務(wù)方式

8、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)：

收益目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、安全目標(biāo)、可行性、風(fēng)險性

9、廣告宣傳策略：（前期階段與發(fā)展方向）

說明：對于產(chǎn)品定位這一系列內(nèi)容，我們只有完全了解了企業(yè)狀況之后才能做出詳細(xì)的定位，現(xiàn)在則只能做一些框架設(shè)定。

四、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：

2005年3月份完成企業(yè)形象定位并迅速推出產(chǎn)品，實現(xiàn)市場進(jìn)入：

2005年3月——2006年3月完成市場滲透，市場占有額在10℅。

2006年——2007年實現(xiàn)市場占有

說明：關(guān)于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，主要由企業(yè)自身來制定，我們可以提供一些建議或是方向性意見。

五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：

1、總體發(fā)展戰(zhàn)略

2、市場進(jìn)入戰(zhàn)略：

（1）、市場進(jìn)入動機(jī)分析：

（2）、市場進(jìn)入能力分析：

選擇突破口能力：從薄弱環(huán)節(jié)突破，選擇競爭對手的弱處，或在市場上競爭對手力量不足之處與之相抗。

有效突破能力：市場空間和商品類別

驅(qū)逐競爭者能力：

（3）、市場進(jìn)入深度：

消費(fèi)群體面積

消費(fèi)者心理認(rèn)知度

（4）、產(chǎn)品評估：

產(chǎn)品在進(jìn)入市場的競爭力、競爭優(yōu)勢及劣勢；

產(chǎn)品在市場能滿足消費(fèi)者什么性質(zhì)的需要滿足程度是多少目前還有哪種產(chǎn)品能滿足這種需要？

該產(chǎn)品是否需要售后服務(wù)和替代性產(chǎn)品》

產(chǎn)品在實體、包裝需要什么特別要求？

該產(chǎn)品是否考慮進(jìn)入國際市場？

3、市場滲透戰(zhàn)略

4、市場成熟戰(zhàn)略

5、市場優(yōu)勢占有戰(zhàn)略

6、市場維持戰(zhàn)略

說明：關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，將由企業(yè)和我們公司合作做出最理想的選擇，其中的決策權(quán)屬企業(yè)。上為我們現(xiàn)在可以預(yù)設(shè)的一些戰(zhàn)略，但沒有具體內(nèi)容，只能留待以后進(jìn)行補(bǔ)充、修繕。

六、操作程序與效果預(yù)測：

1、市場分析、調(diào)查：在企業(yè)與本公司確定合作之后，將由我們公司出調(diào)查方案，由企業(yè)進(jìn)行實際市場調(diào)查。此項工作的執(zhí)行當(dāng)控制在半月左右。本公司將根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行策略制定和全方位策劃工作。

2、VI形象設(shè)計（品牌名稱、品牌標(biāo)志）

說明：此項工作以及以下的網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)可以在產(chǎn)品定位完成之后著手進(jìn)行，估計可在十月初進(jìn)行，在十月中旬完成。

3、網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)

4、產(chǎn)品攝影：產(chǎn)品攝影和畫冊制作工作可安排在企業(yè)產(chǎn)品初步面市之時進(jìn)行，可以在十一月一直到明年一月份進(jìn)行連續(xù)性工作，在明年三月份展會之前將會有系統(tǒng)產(chǎn)品完成制作，以配合企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

5、畫冊制作

說明：本公司是專業(yè)進(jìn)行家具行業(yè)服務(wù)的設(shè)計公司，在形象設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品攝影、畫冊制作方面具有專業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。具體情況企業(yè)可以參考本公司以往的優(yōu)秀案例和公司各部系統(tǒng)操作流程進(jìn)行詳細(xì)確認(rèn)。

七、合作模式：

1、我們公司所扮演的角色：

本公司是專業(yè)進(jìn)行家具行業(yè)服務(wù)的設(shè)計公司，在前期的市場策劃方面我們將與企業(yè)共同努力，雙方密切合作，企業(yè)對關(guān)于企業(yè)自身的切身問題擁有決定權(quán)，但在策略制定上雙方要達(dá)到一致。在其后的形象設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品攝影、畫冊制作的運(yùn)作方面，本公司將以最專業(yè)的