化妝品行業(yè)深度研究報(bào)告：多維度探討化妝品行業(yè)投資框架

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

目 錄

一、化妝品屬性特征 4

二、行業(yè)內(nèi)大市值公司（品牌、渠道、代工廠(chǎng)） 5

品牌公司代表：歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂 5

品牌集團(tuán)早期營(yíng)銷(xiāo)與渠道布局 12

歐萊雅早期的營(yíng)銷(xiāo)：多種營(yíng)銷(xiāo)手法拓寬渠道、打造品牌 12

雅詩(shī)蘭黛早期營(yíng)銷(xiāo)：高端渠道+小樣試用 12

渠道布局 12

渠道公司代表Ultabeauty：專(zhuān)業(yè)美妝連鎖，十年百倍股 13

代工廠(chǎng)代表：Cosmax、科瑪 13

三、化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條 14

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條與價(jià)值分配： 14

化妝品行業(yè)高端化、消費(fèi)升級(jí) 14

四、我國(guó)化妝品市場(chǎng)空間與渠道 15

增速：起底2016年底以來(lái)化妝品增速向上 15

空間：人均（歐美）/總量/品類(lèi)結(jié)構(gòu)、短板品類(lèi)/高中低端 15

渠道結(jié)構(gòu)變更及紅利 16

五、國(guó)牌可能成長(zhǎng)出來(lái)的賽道 17

六、投資研究看點(diǎn) 18

七、風(fēng)險(xiǎn)提示 19

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圖表目錄

圖表1 不同品類(lèi)單位價(jià)格 4

圖表2 各化妝品集團(tuán)進(jìn)入化妝品行業(yè)情形 5

圖表3 各化妝品集團(tuán)旗下品牌 6

圖表4 三大化妝品集團(tuán)市值、體量，單位：十億人民幣 7

圖表5 雅詩(shī)蘭黛按地區(qū)業(yè)務(wù)構(gòu)成 7

圖表6 雅詩(shī)蘭黛品類(lèi)結(jié)構(gòu) 7

圖表7 歐萊雅業(yè)務(wù)地區(qū)分布 7

圖表8 歐萊雅品類(lèi)構(gòu)成 8

圖表9 資生堂按品類(lèi)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（%）-2018 8

圖表10 資生堂按區(qū)域業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（%）-2018 8

圖表11 化妝品集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用率、毛利率、凈利率水平 8

圖表12 三大化妝品集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用與一般行政管理費(fèi)用率 9

圖表13 公司主要成本結(jié)構(gòu)規(guī)劃（%） 9

圖表14 三大化妝品集團(tuán)投資回報(bào)率（股價(jià)走勢(shì)和年均漲幅） 10

圖表15 三大化妝品集團(tuán)估值水平與歷史估值中樞 11

圖表16 三大化妝品集團(tuán)線(xiàn)上占比、高端化比例及變化 11

圖表17 各美妝品牌電商運(yùn)營(yíng)商 12

圖表18 代工廠(chǎng)體量、市值，單位：十億人民幣 13

圖表19 代工廠(chǎng)毛利率、凈利率水平 14

圖表20 ODM/OEM與銷(xiāo)售費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率水平 14

圖表21 目前國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)價(jià)值鏈條 14

圖表22 淘數(shù)據(jù)護(hù)膚、美妝單只/支價(jià)格 15

圖表23 歐?？趶礁邫n與大眾化妝品銷(xiāo)售額及增速 15

圖表24 我國(guó)化妝品行業(yè)主要企業(yè)集團(tuán)、公司市占率情況 16

圖表25 品類(lèi)結(jié)構(gòu) 16

圖表26 各渠道占比 17

圖表27 各渠道增速 17

圖表28 各賽道代表品類(lèi) 18

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一、化妝品屬性特征

快速消費(fèi)品（消耗速度快）；需較大營(yíng)銷(xiāo)投入樹(shù)立品牌；單個(gè)品牌、sku存在天花板限制（由于特定人群、特定功能等）。

1、護(hù)膚：標(biāo)品，消費(fèi)者依據(jù)其皮膚特性、年齡等對(duì)特定護(hù)膚品有一定粘性，且升級(jí)容易降級(jí)難?？梢酝ㄟ^(guò)增加護(hù)膚流程來(lái)導(dǎo)入新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的細(xì)分賽道；不同流程產(chǎn)品附加值不同（精華、眼霜、面霜附加值最高；清潔、爽膚最低）；當(dāng)前呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)（成分黨：言安堂、基礎(chǔ)顏究等新媒體、公眾號(hào)，大嘴博士、俊平大魔王等具有專(zhuān)業(yè)背景的kol涌現(xiàn)）。

圖表1 不同品類(lèi)單位價(jià)格

檔次

品牌

眼霜

精華

面膜

乳液

面霜

潔面乳

化妝水

國(guó)外高檔品牌

海藍(lán)之謎

120.00

103.67

136.33

47.00

42.50

5.42

4.56

赫蓮娜

85.42

76.49

36.60

62.00

4.94

5.40

蘭蔻

47.56

32.44

10.87

16.27

28.18

2.77

4.03

資生堂

47.20

28.23

20.22

13.55

21.43

2.45

3.97

玫琳凱

28.37

27.06

5.73

4.28

11.77

1.92

1.72

雪花秀

25.99

3.78

4.45

30.63

2.51

3.78

雅詩(shī)蘭黛

32.56

22.67

68.02

14.95

2.67

4.69

SK-II

57.00

18.78

144.44

28.94

3.53

碧歐泉

29.00

6.38

5.10

8.14

1.52

1.58

國(guó)外大眾品牌

巴黎歐萊雅

19.40

9.19

1.83

2.23

5.24

0.77

1.33

OLAY

21.42

9.17

2.25

6.12

3.92

0.60

1.42

歐珀萊

17.77

8.57

24.16

1.78

6.80

1.02

1.17

悅詩(shī)風(fēng)吟

8.24

5.08

3.26

1.18

4.62

0.51

0.81

國(guó)產(chǎn)大眾品牌

百雀羚

5.75

6.47

9.84

3.00

3.10

1.87

1.48

珀萊雅

10.87

5.92

13.37

1.69

3.85

0.95

1.16

自然堂

12.65

5.83

2.64

0.71

0.95

資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理

注：?jiǎn)挝唬涸?g，元/ml，元/片等；整理自各品牌官網(wǎng)，時(shí)間2018年6月5日。

2、彩妝：半標(biāo)品。彩妝轉(zhuǎn)換成本低，社交平臺(tái)+電商發(fā)展下彩妝賽道佳。

彩妝轉(zhuǎn)換成本低，沖動(dòng)型消費(fèi)。彩妝細(xì)分品類(lèi)豐富，消費(fèi)者更加看重上妝感、色彩、持久度、包裝甚至新奇感等，以及彩妝容量相對(duì)少、單只價(jià)格低等特點(diǎn)決定了彩妝產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換成本非常低。如此，彩妝品牌擁有較大機(jī)會(huì)突圍，但也相對(duì)更容易被顛覆。

社交平臺(tái)助力彩妝觀(guān)念的培養(yǎng)。目前，隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺(tái)的不斷發(fā)展以及李佳琦為代表的KOL的不斷種草，年輕女性沖動(dòng)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)。2018年我國(guó)人均彩妝消費(fèi)額僅約5美元，不及日本、美國(guó)的1/9，隨著彩妝觀(guān)念的提升及可支配收入的增加，彩妝市場(chǎng)極具發(fā)展空間。

易突圍也易被突圍。更新迭代快（創(chuàng)新型毀滅），粘性低。

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二、行業(yè)內(nèi)大市值公司（品牌、渠道、代工廠(chǎng)）

品牌公司代表：歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂

行業(yè)不乏500億美金以上大市值公司，多為化妝品集團(tuán)，全球性業(yè)務(wù)覆蓋+多品牌（內(nèi)生孵化+外延并購(gòu)）搶占細(xì)分市場(chǎng)，共用研發(fā)+渠道，共享marketing經(jīng)驗(yàn)，形成協(xié)同，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，成為自然寡頭。

集團(tuán)

起家產(chǎn)品品類(lèi)

起家業(yè)務(wù)類(lèi)型

關(guān)鍵事件

拳頭產(chǎn)品

歐萊雅

染發(fā)劑

生產(chǎn)型

前期多款美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的熱賣(mài)；對(duì)產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)持與創(chuàng)新

赫琳娜、蘭蔻小黑瓶等

雅詩(shī)蘭黛

護(hù)膚品

生產(chǎn)型

進(jìn)駐頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)；通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)手

段將產(chǎn)品打入美國(guó)上流社會(huì)

lamer、小棕瓶、MAC等

資生堂

西式藥劑

銷(xiāo)售型

發(fā)布經(jīng)典產(chǎn)品，成功從藥店轉(zhuǎn)型，成為日

本國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的開(kāi)拓者

紅色蜜露、cpb、Shiseido、

安熱沙

愛(ài)茉莉太平洋

護(hù)膚品

生產(chǎn)型

前期產(chǎn)品在韓國(guó)熱賣(mài)；對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓

寶潔

肥皂與蠟燭

生產(chǎn)型

通過(guò)集中的收購(gòu)進(jìn)入化妝品行業(yè)

SK-II神仙水

長(zhǎng)期來(lái)看，存活下來(lái)的大化妝品集團(tuán)都是長(zhǎng)牛股，不乏百倍股（雅詩(shī)蘭黛、UltaBeauty、歐萊雅；見(jiàn)圖表14）。圖表2 各化妝品集團(tuán)進(jìn)入化妝品行業(yè)情形

資料來(lái)源：各化妝品集團(tuán)官網(wǎng)，華創(chuàng)證券

由于化妝品單品牌市占率提升瓶頸明顯，創(chuàng)生型需求市場(chǎng)碎片，加上代工行業(yè)成熟，有層出不窮的新品牌主打特定人群，因此市值能長(zhǎng)大的公司都進(jìn)行了不斷的并購(gòu)，布局新的細(xì)分品牌。

研發(fā)和市場(chǎng)是同一集團(tuán)之內(nèi)可以共用，以歐萊雅為例，其專(zhuān)利成分玻色因，上至頂端線(xiàn)赫蓮娜HR的貴婦面霜黑白繃帶（3000-4000元檔），中至專(zhuān)業(yè)配方品牌修麗可（900-1800元），下至羽西、歐萊雅（200-500元）等品牌，分濃度添加，攤薄研發(fā)成本，形成對(duì)“玻色因”進(jìn)行壟斷的消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)不同定位的品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行完全價(jià)格

歧視。

此外，大型化妝品集團(tuán)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，終端自營(yíng)或者半自營(yíng)（與百貨柜臺(tái)聯(lián)營(yíng)，但對(duì)終端價(jià)格、參加活動(dòng)、柜臺(tái)數(shù)量等有把控能力），對(duì)多個(gè)渠道的會(huì)員、貨品和價(jià)格把控完善，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位話(huà)語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，推新成本較低，能較好控制品牌形象，方便集團(tuán)戰(zhàn)略的進(jìn)退取舍。

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圖表3 各化妝品集團(tuán)旗下品牌

集團(tuán)

大類(lèi)

細(xì)分

子品牌

歐萊雅

護(hù)膚品線(xiàn)

頂級(jí)品牌

HR（赫蓮娜）

二線(xiàn)品牌

Lanc?me(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)

三線(xiàn)及以下

Kieh‘ls(科顏氏)、Yue-sa（i羽西)、L'OréalPari（s巴黎歐萊雅）、美爵士、Garnier(

尼爾)、小護(hù)士、美即、BaxterOfCalifornia(男士護(hù)膚)

其他品類(lèi)

藥妝

LaRoche-posay（理膚泉）、Vichy（薇姿）、SkinCeuticals（修麗可）

彩妝

GiorgioArmani（喬治阿瑪尼）、Lanc?me(蘭蔻)、Maybelline(美寶蓮)、YSL（羅蘭）、ShuUemura(植村秀)、L'OréalParis（巴黎歐萊雅）、UrbanDecay

Dermablend、NYX、Essie

美容儀器

Clarisonic（科萊麗）

香水

GiorgioArmani(阿瑪尼)、RalphLauren(拉爾夫勞倫)、Cacharel(歌雪兒）

VIKTOR&ROLF（維果羅夫）、MaisonMartinMargiela、Diesel(迪塞爾）

美發(fā)品牌

Kérastase（卡詩(shī)）、Matrix（美奇絲）、UltraDOUX(淳萃)、Softsheen.Carson

Carol’sdaughter、Pureology、Redken、L'OréalProfessional、Mizani

寶潔

雅詩(shī)蘭黛

護(hù)膚品線(xiàn)

頂級(jí)品牌

SK-II

二線(xiàn)品牌

Olay

其它品類(lèi)

個(gè)人洗護(hù)

PANTENEPRO-V（潘婷）、Head&Shoulders（海飛絲）、Rejoice（飄柔）

Aussie、Safeguard（舒膚佳）、HerbalEssences、Ivory、OldSpice、Secret

護(hù)膚品線(xiàn)

頂級(jí)品牌

LaMer（海藍(lán)之謎）、EstéeLauder（雅詩(shī)蘭黛）

二線(xiàn)品牌

Clinique（倩碧）

三線(xiàn)及以下

Origins（悅木之源）、LabSeries（男士護(hù)膚）、RODINoliolusso、GlamGlo

其他品類(lèi)

藥妝

Darphin（迪梵）

彩妝

TomFordBeauty、BobbiBrown、Smashbox、Becca、M.A.C(魅可）、TooFace

香水

JoMalone（祖·瑪瓏）、TommyHilfiger、DKNY、Aramis、BeautyBank、To

Burch、Aerin、DonnaKaran、FrédéricMalle、ErmenegildoZegna、Kilian、KitonLeLabo、MichaelKors

美發(fā)品牌

Aveda、Bumbleandbumble

資生堂

護(hù)膚品線(xiàn)

頂級(jí)品牌

CPB（肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）、TheGinza

二線(xiàn)品牌

Shiseido、dicila（蒂思嵐）

三線(xiàn)及以下

Aqualabel（水之?。?、Aupres（歐珀萊）、ANESSA（安熱沙；專(zhuān)業(yè)防曬）、

program（針對(duì)敏感?。?、Elixir（怡麗絲爾）、ettusais（艾杜莎）、HAKU、PrioPure&Mild（泊美）、RevitalGranas、Urara（悠萊）、Senka（洗顏專(zhuān)科）

其他品類(lèi)

藥妝

Avène（雅漾）

彩妝

LauraMercier、bareMinerals、benefique、NARS、Integrate、MajolicaMajorca

Maquillage（心機(jī)彩妝）、ZA

香水

ELIESAAB、ISSEYMIYAKE（三宅一生）、NarcisoRodriguez、SergeLutens（

丹氏）

個(gè)人洗護(hù)

AGDeo24、Aquair（水之密語(yǔ)）、MaCherie、SeaBreeze、TSUBAKI（絲蓓綺）

UNO（男士品牌）

科蒂

護(hù)膚品類(lèi)

三線(xiàn)及以下

Philosophy、Lancaster（主打防曬）、Cenoura、Paixao、Bozzano（男士護(hù)膚）

Cenoura&Bronze（防曬與美黑）

其它品類(lèi)

彩妝

Burberry（巴寶莉）、MaxFactor（蜜絲佛陀）、OPI、Covergirl、Rimmel、Bourjo

資料來(lái)源：各大化妝品集團(tuán)官網(wǎng)，華創(chuàng)證券整理注：由于官網(wǎng)更新較慢，部分資料可能滯后

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圖表4 三大化妝品集團(tuán)市值、體量，單位：十億人民幣

營(yíng)收

2014

2015

2016

2017

2018

市值

pettm

雅詩(shī)蘭黛

67.31

66.71

72.54

80.52

89.05

492.08

35.88

歐萊雅

184.45

176.20

189.91

198.36

210.39

1088.07

35.06

資生堂

46.56

44.04

52.09

60.53

65.61

229.49

52.63

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

注：市值為2019-9-19日收盤(pán)價(jià)，收入、利潤(rùn)體量為2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

圖表5 雅詩(shī)蘭黛按地區(qū)業(yè)務(wù)構(gòu)成

圖表6 雅詩(shī)蘭黛品類(lèi)結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

圖表7 歐萊雅業(yè)務(wù)地區(qū)分布

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

圖表8 歐萊雅品類(lèi)構(gòu)成

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

圖表9 資生堂按品類(lèi)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（%）-2018 圖表10 資生堂按區(qū)域業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（%）-2018

高端化妝品

45%

大眾化妝品

31%

香水

9% 個(gè)人護(hù)理

9%

旅游零售業(yè)務(wù)

8%

EMEA業(yè)務(wù)10%

美洲業(yè)務(wù)

12%

專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)

2%

其他

3%

日本

42%

專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)

其他 品

4% 2%

亞太業(yè)務(wù)

6%

中國(guó)

17%

資料來(lái)源：公司年報(bào)、華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券

注：EMEA為歐洲、中東和非洲市場(chǎng)

圖表11 化妝品集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用率、毛利率、凈利率水平

100%

80%

60%

40%

20%

0%

2014 2015 2016 2017 2018

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

雅詩(shī)蘭黛 歐萊雅 資生堂

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

注：實(shí)線(xiàn)為毛利率，虛線(xiàn)為凈利率

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圖表12 三大化妝品集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用與一般行政管理費(fèi)用率

80%

60%

40%

20%

0%

2014 2015 2016 2017 2018

雅詩(shī)蘭黛 歐萊雅 -歐萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用率 資生堂 -資生堂一般行政管理開(kāi)支/營(yíng)收

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

歐美系化妝品集團(tuán)與日系化妝品集團(tuán)的不同——營(yíng)銷(xiāo)重視程度和產(chǎn)品質(zhì)量重視程度不同。此前資生堂發(fā)展遭遇瓶頸，其原因之一為研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入不足導(dǎo)致上新能力及品牌影響力下降，進(jìn)而影響了公司收入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳又使得資生堂減少研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)投入，因此進(jìn)入了惡性循環(huán)。魚(yú)谷社長(zhǎng)（帶有歐美消費(fèi)企業(yè)基因，最初在lion公司，之后去了海外進(jìn)行MBA深造，學(xué)的是市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣，回到日本后進(jìn)入了日本可口可樂(lè)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面是專(zhuān)業(yè)人才）上任后加大市場(chǎng)及研發(fā)投放力度，2014年~2017年間，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從23.2%提升至24.4%，公司規(guī)劃至2020年該比例提升至26%~26.5%，公司品牌開(kāi)發(fā)及研發(fā)費(fèi)用率從3.8%提升至5.4%，公司規(guī)劃至2020年該比例提升至5.5%。

圖表13 公司主要成本結(jié)構(gòu)規(guī)劃（%）

資料來(lái)源：資生堂公司資料、華創(chuàng)證券

注：圖中數(shù)字為各項(xiàng)支出占收入比例，其中上數(shù)第二位營(yíng)銷(xiāo)支出，第三位品牌開(kāi)發(fā)及研發(fā)支出，第四為人力成本

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

圖表14 三大化妝品集團(tuán)投資回報(bào)率（股價(jià)走勢(shì)和年均漲幅）

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

圖表15 三大化妝品集團(tuán)估值水平與歷史估值中樞

雅詩(shī)蘭黛pe區(qū)間

40.00

35.00

30.00

25.00

20.00

15.00

10.00

5.00

0.00

資生堂pe區(qū)間

120.00

100.00

80.00

60.00

40.00

20.00

0.00

歐萊雅pe區(qū)間

80.00

70.00

60.00

50.00

40.00

30.00

20.00

10.00

12/31/1988

12/31/1989

12/31/1990

12/31/1991

12/31/1992

12/31/1993

12/31/1994

12/31/1995

12/31/1996

12/31/1997

12/31/1998

12/31/1999

12/31/2000

12/31/2001

12/31/2002

12/31/2003

12/31/2004

12/31/2005

12/31/2006

12/31/2007

12/31/2008

12/31/2009

12/31/2010

12/31/2011

12/31/2012

12/31/2013

12/31/2014

12/31/2015

12/31/2016

12/31/2017

12/31/2018

09/19/2019

0.00

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

圖表16 三大化妝品集團(tuán)線(xiàn)上占比、高端化比例及變化

年份

2015

2016

2017

2018

雅詩(shī)蘭黛線(xiàn)上占比

7.30%

8.85%

11.25%

-

歐萊雅線(xiàn)上占比

5.15%

6.58%

8.07%

11.15%

資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)線(xiàn)上占比

-

23%

-

30%

中國(guó)業(yè)務(wù)占比

14.17%

14.36%

17.43%

資料來(lái)源：各公司年報(bào)、華創(chuàng)證券

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂，高端占比逐步提升：

2018年歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂化妝品銷(xiāo)售額分別為318億美元、137億美元和10950億日元。均為多品牌、多品類(lèi)策略。雅詩(shī)蘭黛定位整體偏高端。歐萊雅、資生堂高檔化妝品比例提升。

2014年資生堂新社長(zhǎng)上任后高端化發(fā)展戰(zhàn)略，2018年高端化妝品銷(xiāo)售額占比接近45%（2014年高端化妝品銷(xiāo)售額比例大約34%）；歐萊雅高檔化妝品占比從2004年的25%提升至2018年的34.8%。

品牌集團(tuán)早期營(yíng)銷(xiāo)與渠道布局

歐萊雅早期的營(yíng)銷(xiāo)：多種營(yíng)銷(xiāo)手法拓寬渠道、打造品牌

舒萊爾無(wú)論是在渠道拓展還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上都堪稱(chēng)大師。在銷(xiāo)售方面，1909年創(chuàng)業(yè)伊始便開(kāi)始與媒體合作，與化妝品科學(xué)雜志LaCoiffuredeParis合作開(kāi)始推廣品牌，1912年收購(gòu)了該雜志。通過(guò)雇傭代表在法國(guó)各地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，與專(zhuān)業(yè)化妝師、宮廷美發(fā)師的合作詮釋自身理念來(lái)提升品牌影響力。

營(yíng)銷(xiāo)方面：1931年舒萊爾用一塊布覆蓋巴黎一棟建筑物正面，為O’Cap洗發(fā)水打廣告；1932年無(wú)線(xiàn)電廣播興起，舒萊爾利用歌曲播放公司廣告，創(chuàng)造了歷史上最早的“廣告詞”。1947年舒萊爾開(kāi)始贊助具有影響力的表演活動(dòng)，如CrochetDop——該表演從1947年到1957年巡游全法國(guó)，每天超過(guò)5萬(wàn)名觀(guān)眾觀(guān)看，舞臺(tái)使用Dop品牌的色彩裝飾，使人們將產(chǎn)品與喜愛(ài)的歌手聯(lián)系起來(lái)，并現(xiàn)場(chǎng)將產(chǎn)品分發(fā)給觀(guān)眾。舒萊爾奠定了贊助、街頭營(yíng)銷(xiāo)以及傳統(tǒng)和新媒體結(jié)合等現(xiàn)代廣告業(yè)的基石。

雅詩(shī)蘭黛早期營(yíng)銷(xiāo)：高端渠道+小樣試用

1948年，雅詩(shī)蘭黛說(shuō)服頂級(jí)奢侈品百貨商場(chǎng)之一的紐約薩克斯第五大道讓她開(kāi)設(shè)了第一家柜臺(tái)，自此雅詩(shī)蘭黛便牢牢把握住高端渠道，將自己塑造為高端品牌。

此后雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這一方面得益于雅詩(shī)蘭黛本人出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，她獨(dú)創(chuàng)的“小樣試用”營(yíng)銷(xiāo)策略，首開(kāi)香化市場(chǎng)通行的買(mǎi)主產(chǎn)品送中小樣的先河，風(fēng)行至今。她利用各種機(jī)會(huì)和名人合照，擴(kuò)大自己和品牌的影響力，并持之以恒地參加上流社會(huì)的各類(lèi)晚會(huì)活動(dòng)等，甚至直接將化妝品涂在潛在客戶(hù)的臉上使得他們對(duì)產(chǎn)品的效果有實(shí)際的體驗(yàn)。另一方面在于當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)的收入水平較高，對(duì)化妝品的消費(fèi)能力強(qiáng)。1948年美國(guó)人均名義GDP為1800美元左右，以2005年為基準(zhǔn)年其實(shí)際水平為12400美元，遠(yuǎn)高于中國(guó)2017年人均實(shí)際GDP水平7100

美元（以2005年為基準(zhǔn)年），而美國(guó)當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的收入與消費(fèi)能力還將遠(yuǎn)大于此。

渠道布局

目前三大化妝品集團(tuán)品牌、渠道齊抓，線(xiàn)下渠道主要在一二線(xiàn)布局且主要為自營(yíng)/半自營(yíng)；國(guó)際大牌此前在線(xiàn)上布局的節(jié)奏較慢（認(rèn)為線(xiàn)上會(huì)沖擊線(xiàn)下、影響品牌形象等擔(dān)憂(yōu)），隨著對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售認(rèn)知——線(xiàn)上可以補(bǔ)充一二線(xiàn)門(mén)店覆蓋范圍外的客群、且彎道切入和下沉至三四線(xiàn)城市——的深入，開(kāi)始親和電商渠道，同時(shí)2018年淘系流量和資源也開(kāi)始向國(guó)際大牌傾斜，一線(xiàn)大牌線(xiàn)上啟動(dòng)快速增長(zhǎng)、成為集團(tuán)內(nèi)亞洲區(qū)域的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

化妝品品牌

電商運(yùn)營(yíng)主體

成立時(shí)間

赫蓮娜

2017-4-20已由上海凱淳實(shí)業(yè)股份有限公司變更為廣州市百庫(kù)電子科技有限公

司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百庫(kù)電子，是美即的全資子公司，美即2014年4月進(jìn)入歐萊雅）

2009/10/27

植村秀、碧歐泉

2018-4-28已由麗人麗妝變更為百庫(kù)電子

2009/10/27

雅詩(shī)蘭黛電商業(yè)務(wù)最早即主要為自主經(jīng)營(yíng)，歐萊雅則在2018、2019年逐漸收回電商上各品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)。圖表17各美妝品牌電商運(yùn)營(yíng)商

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

化妝品品牌

電商運(yùn)營(yíng)主體

成立時(shí)間

歐萊雅

2018-5-5已由上海麗人麗妝變更為百庫(kù)電子

2009/10/27

蘭蔻

2018-7-27已由上海麗人麗妝變更為百庫(kù)電子

2009/10/27

科顏氏

廣州市百庫(kù)電子科技有限公司

2009/10/27

美寶蓮

麗人麗妝

2010/5/27

薇姿

杭州悠可

2012/7/24

雅詩(shī)蘭黛、lamer、BOBBI

BROWN、mac

雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)

2005/11/8

資生堂

資生堂中國(guó)投資

2003/12/24

SKII

北京一商宇潔商貿(mào)（廣州寶潔的核心分銷(xiāo)商之一）

2008/1/3

珀萊雅

珀萊雅（后變更為美麗谷，珀萊雅旗下全資子公司）

2011-6-14

自然堂

伽藍(lán)（集團(tuán)）股份

2004-2-5

資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)，華創(chuàng)證券

渠道公司代表Ultabeauty：專(zhuān)業(yè)美妝連鎖，十年百倍股

化妝品中平價(jià)產(chǎn)品往往在超市、雜貨店、藥妝店售賣(mài)，稱(chēng)之為“開(kāi)架產(chǎn)品”，指沒(méi)有專(zhuān)柜，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的自選產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品則更多出現(xiàn)在百貨公司柜臺(tái)和專(zhuān)業(yè)美妝連鎖。最為人熟知的美妝連鎖店當(dāng)屬LV旗下的Sephora

（絲芙蘭）和美國(guó)最大的美妝連鎖Ulta。

Ulta于1990年在芝加哥開(kāi)了第一家門(mén)店，成立初衷是實(shí)現(xiàn)高端、大眾和專(zhuān)業(yè)沙龍線(xiàn)產(chǎn)品的一站式購(gòu)物，發(fā)展歷史迄今三十年。截止到2019年8月，Ulta在全美擁有1213家零售店，同時(shí)擁有自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)站，覆蓋超過(guò)500個(gè)

品牌的2.5萬(wàn)種不同產(chǎn)品，提供護(hù)膚、化妝、美發(fā)、美甲產(chǎn)品的銷(xiāo)售和沙龍服務(wù)。Ulta當(dāng)前年銷(xiāo)售額超過(guò)60億美金，凈利潤(rùn)率10%左右，擁有超過(guò)30%的ROE水平，盈利能力較強(qiáng)；其最引以為傲的是強(qiáng)大的會(huì)員計(jì)劃，當(dāng)前擁有2000多萬(wàn)個(gè)會(huì)員，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的銷(xiāo)售額。彩妝是Ulta的第一大品類(lèi)，貢獻(xiàn)一半收入，香水護(hù)膚、護(hù)發(fā)各占兩成收入。

在今年因業(yè)績(jī)下調(diào)導(dǎo)致大幅下跌之前，UltaBeauty登陸納斯達(dá)克十年實(shí)現(xiàn)了近百倍股價(jià)漲幅，是當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)明星股。

代工廠(chǎng)代表：Cosmax、科瑪

化妝品代工產(chǎn)業(yè)成熟，全球知名代工廠(chǎng)有：cosmax科絲美詩(shī)（韓國(guó)）、cosmecca蔻詩(shī)曼嘉（韓國(guó)）、intercosSpA瑩特麗（意大利）、KoreaKolmar科瑪（韓國(guó)）。代工廠(chǎng)毛利率在20-30%之間，市值較小，龍頭市值約為人民幣60億。

圖表18代工廠(chǎng)體量、市值，單位：十億人民幣

營(yíng)收

2014

2015

2016

2017

2018

市值最新

pettm

intercosspa

2.86

2.80

3.30

4.50

5.40

未上市

cosmecca

0.40

0.55

0.95

1.09

1.82

0.96

39.53

科瑪

2.70

2.98

3.82

4.91

8.17

6.06

23.97

科絲美詩(shī)

—

2.96

4.34

5.28

7.58

4.46

25.22

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券

圖表19 代工廠(chǎng)毛利率、凈利率水平

圖表20 ODM/OEM與銷(xiāo)售費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率水平

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券整理

注：實(shí)線(xiàn)為毛利率，虛線(xiàn)為凈利率

資料來(lái)源：彭博、華創(chuàng)證券整理

注：實(shí)線(xiàn)為銷(xiāo)售費(fèi)用率，虛線(xiàn)為研發(fā)費(fèi)用率（即研發(fā)與開(kāi)支/營(yíng)收

三、化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條與價(jià)值分配：

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)：化妝品配方、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品定位→原料采購(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)制造→營(yíng)銷(xiāo)推廣→渠道銷(xiāo)售，不同化妝品企業(yè)牽涉相關(guān)環(huán)節(jié)，對(duì)接消費(fèi)者的企業(yè)環(huán)節(jié)逐步靠后，化妝品集團(tuán)公司鏈條逐漸延伸至上游。

品牌商

經(jīng)銷(xiāo)商

終端渠道

圖表21 目前國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)價(jià)值鏈條

線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)

0 成本：

10~15

國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)：30~40

終端拿貨價(jià)：50

國(guó)際大牌經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)：70

終端價(jià)格：100

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

品牌商

推廣費(fèi)用

平臺(tái)綜合費(fèi)用

線(xiàn)上直營(yíng)

資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理

產(chǎn)業(yè)鏈延伸的難點(diǎn)：基因限制。

利潤(rùn)率水平主要的相關(guān)因素：產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品檔次、渠道結(jié)構(gòu)、品牌美譽(yù)度知名度等。

化妝品行業(yè)高端化、消費(fèi)升級(jí)

國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)高端化相對(duì)不明顯。但國(guó)人消費(fèi)方面高端化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明確。淘數(shù)據(jù)單支價(jià)格提升（其中也有部分原因是套裝銷(xiāo)售）。

圖表22 淘數(shù)據(jù)護(hù)膚、美妝單只/支價(jià)格 圖表23 歐睿口徑高檔與大眾化妝品銷(xiāo)售額及增速

120

100

80

60

40

護(hù)膚 美妝

3000

2500

2000

1500

1000

500

50%

40%

30%

20%

10%

20

2018/5/1

2018/6/1

2018/7/1

2018/8/1

2018/9/1

2018/10/1

2018/11/1

2018/12/1

2019/1/1

2019/2/1

2019/3/1

2019/4/1

2019/5/1

2019/6/1

2019/7/1

2019/8/1

0

資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)、華創(chuàng)證券整理

注：以銷(xiāo)售gmv/銷(xiāo)量計(jì)算，因包含套裝，僅為參考指標(biāo)

0 0%

高檔化妝品 大眾化妝品

高檔化妝品增速(右) 大眾化妝品增速(右)

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際、華創(chuàng)證券

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

四、我國(guó)化妝品市場(chǎng)空間與渠道

增速：起底2016年底以來(lái)化妝品增速向上

2016年底、2017年來(lái)的較快增長(zhǎng)，我們認(rèn)為主要的原因：1）收入水平提升（最核心，強(qiáng)線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系），2）電商本身基礎(chǔ)設(shè)施完善、降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投入成本，化妝品公司擁抱線(xiàn)上渠道，3）棚改貨幣化財(cái)富效應(yīng)（低線(xiàn)城市房?jī)r(jià)的擠出效應(yīng)弱），4）2016年底的降稅影響。同時(shí)還有化妝品消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、消費(fèi)人群擴(kuò)容。未來(lái)化妝品預(yù)計(jì)將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

空間：人均（歐美）/總量/品類(lèi)結(jié)構(gòu)、短板品類(lèi)/高中低端行業(yè)特點(diǎn)：

1）2018年我國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模超4100億（正規(guī)納稅規(guī)模；加上免稅、BA流出的中小樣銷(xiāo)售、自制產(chǎn)品、美容院線(xiàn)和小品牌，預(yù)計(jì)至少在5000億以上），但我國(guó)人均化妝品消費(fèi)僅295元，與發(fā)達(dá)國(guó)際國(guó)家300多美元還有一段距離。

品牌、品類(lèi)多且不斷推陳出新。護(hù)膚品屬于慢工出細(xì)活，需要長(zhǎng)久的積淀，彩妝突圍相對(duì)容易但維持也相對(duì)較難。

行業(yè)分散，但龍頭份額依然穩(wěn)固，甚至略有提升。

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圖表24 我國(guó)化妝品行業(yè)主要企業(yè)集團(tuán)、公司市占率情況

40

30

20

10

0

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Procter&GambleCo,The L'OréalGroupe ShiseidoCoLtd

EstéeLauderCosInc AmorePacificCorp ShanghaiChicmaxCosmeticsCoLtd

ShanghaiPehchaolinDailyChemicalCoLtd Jala(Group)CoLtd ShanghaiJahwaUnitedCoLtdProyaCosmeticsCoLtd

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際、華創(chuàng)證券

注：寶潔不斷處理掉幾十個(gè)化妝品品牌

圖表25 品類(lèi)結(jié)構(gòu)

5000

4000

3000

2000

1000

0

2014 2015 2016 2017 2018

嬰兒/兒童專(zhuān)用 洗浴 彩妝 除臭劑

脫毛劑 香水 護(hù)發(fā) 男士護(hù)理

口腔護(hù)理 強(qiáng)力牙刷外的口腔護(hù)理 護(hù)膚 防曬

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際、華創(chuàng)證券

注：加總超過(guò)總規(guī)模，部分品類(lèi)存在重復(fù)歸類(lèi)

渠道結(jié)構(gòu)變更及紅利

2005、2006年起CS渠道快速增長(zhǎng)，近年來(lái)電商高速增長(zhǎng)，2018年（根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）電商已成為化妝品第一大渠道，排名不斷上升；百貨、超市和直銷(xiāo)渠道占比均下滑。

圖表26 各渠道占比 圖表27 各渠道增速

超市、大賣(mài)場(chǎng) 日化專(zhuān)營(yíng)店、藥店 百貨商店

45

直銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)零售

30%

超市、大賣(mài)場(chǎng) 日化專(zhuān)營(yíng)店、藥店 百貨商場(chǎng) 直銷(xiāo)

40 25%

35 20%

30

15%

25

10%

20

5%

15

0%

10

-5%

5

0

200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017

-10%

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證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（200

資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券

國(guó)內(nèi)當(dāng)前明星企業(yè)中，丸美是美容院線(xiàn)+經(jīng)銷(xiāo)商起家，珀萊雅CS渠道起家，目前兩者均在提升線(xiàn)上占比。HFP、御家匯、完美日記等品牌純線(xiàn)上。另有華熙生物等公司通過(guò)醫(yī)美注射產(chǎn)品占領(lǐng)美容院、醫(yī)院，后推出專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌（潤(rùn)百顏、BioMeso、德瑪潤(rùn)等），通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行直銷(xiāo)。

丸美/珀萊雅：美容院/CS起家，目前online增長(zhǎng)拉動(dòng)。珀萊雅2018、2019年線(xiàn)上增速超50%，線(xiàn)上占比很快將達(dá)到一半；丸美在2014-2018年期間借助唯品會(huì)渠道快速增長(zhǎng)，2018年線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比約30%。

HFP/完美日記：純線(xiàn)上品牌

專(zhuān)業(yè)渠道：華熙生物

處于不同發(fā)展階段的化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有所不同：發(fā)展初期產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣為要，建立一定銷(xiāo)售規(guī)模之后樹(shù)立品牌成為必不可少的環(huán)節(jié)，單個(gè)化妝品品牌下單個(gè)品類(lèi)由于定位和針對(duì)人群而面臨增長(zhǎng)瓶頸則需要拓品牌、拓品類(lèi)。

目前國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)多數(shù)處于第一階段（早期珀萊雅、丸美，近一兩年的HFP和完美日記等），珀萊雅、丸美、百雀羚、上海上美等成規(guī)模的企業(yè)逐漸開(kāi)拓第二品牌、第三品牌等，在快速變化迭代的新一輪化妝品浪潮中，我們認(rèn)為靈活性更強(qiáng)、執(zhí)行力更好的公司更容易突圍。

五、國(guó)牌可能成長(zhǎng)出來(lái)的賽道

相比上個(gè)世紀(jì)八九十年代進(jìn)入中國(guó)，深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的海外護(hù)膚品巨頭，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品起步較晚，品牌認(rèn)知度不高，在一二線(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)高附加值品類(lèi)（眼霜、面霜、精華等）會(huì)面臨國(guó)際巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，后者在品牌、定位、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和專(zhuān)柜渠道方面都有較大優(yōu)勢(shì)。避開(kāi)正面硬杠，巧妙選取利基市場(chǎng)非常重要，因此，當(dāng)下國(guó)牌，我們看好幾條差異化的發(fā)家賽道：

賽道1：起跑賽道，低單價(jià)+低技術(shù)門(mén)檻+大重量/體積，爽膚水、面膜、潔面、卸妝，剛需、高頻、人群全覆蓋，消費(fèi)者使用教育已經(jīng)完成，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)這部分環(huán)節(jié)只有基本功能訴求，沒(méi)有功效訴求，付高溢價(jià)意愿有限，附加值較低，因此外資大牌滲透率不高。好定位+重營(yíng)銷(xiāo)，能夠快速帶量起跑。

賽道2：不做復(fù)合配方，主打單一訴求的單方/成分產(chǎn)品，定位于護(hù)膚的“補(bǔ)漏”環(huán)節(jié)，以原液、安瓶、酸、精油、凍干粉為代表。不面臨巨頭的降維打擊，沒(méi)有國(guó)內(nèi)同行的擁擠競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有大的研發(fā)投入，對(duì)品牌力無(wú)剛性考驗(yàn)，不用去平衡配方產(chǎn)品的香味、質(zhì)地、功能、使用感，只要把單一成分提純，配合普通保濕劑即可。便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，自行定價(jià)，無(wú)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，毛利率是黑盒子。

賽道3：有調(diào)性、重營(yíng)銷(xiāo)、有時(shí)尚感的彩妝。彩妝代工的難度主要在設(shè)計(jì)；國(guó)內(nèi)護(hù)膚品代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟，代工

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廠(chǎng)有現(xiàn)成方案，但彩妝的時(shí)尚感、色彩搭配等環(huán)節(jié)，需要品牌方有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。彩妝是沖動(dòng)性、集郵型需求，對(duì)使用感和功效的要求比護(hù)膚品低，品牌歷史和沉淀也相對(duì)弱化，設(shè)計(jì)、宣傳到位容易彎道超車(chē)。但需要注意的是，國(guó)產(chǎn)性?xún)r(jià)比彩妝利潤(rùn)率薄，在重營(yíng)銷(xiāo)思路下難以盈利。

賽道4：線(xiàn)下門(mén)店輕服務(wù)門(mén)店，在二三線(xiàn)城市結(jié)合會(huì)員體系，用服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。用兩三百個(gè)sku支撐單品牌店，靠租金優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大店面面積，加入簡(jiǎn)潔版的美容院服務(wù)，靠會(huì)員體系（買(mǎi)貨-囤放店內(nèi)-享受每次服務(wù)）黏住顧客。

圖表28 各賽道代表品類(lèi)

資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理

目前國(guó)產(chǎn)品牌在我國(guó)化妝品市場(chǎng)排行榜中排位快速提升，2018年國(guó)產(chǎn)品牌上海上美、上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化分別排名7、9、10、12位，相比于2008年僅上海家化排名第11位有了明顯進(jìn)步。國(guó)產(chǎn)化妝品牌迎合消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、大眾消費(fèi)崛起，借力電商渠道而“發(fā)跡”。

六、投資研究看點(diǎn)

品類(lèi)、品牌本身定位

考慮細(xì)分品類(lèi)賽道大小及增速。定位上，高檔品牌相比大眾品牌更容易存活且易獲得更高溢價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，但高檔品牌需要較高的前期投入：持久的資金、管理、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)，建立起品牌之后會(huì)形成強(qiáng)護(hù)城河；大眾化妝品則需要在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)管控成本費(fèi)用，差異化產(chǎn)品定位。

品類(lèi)品牌的延拓難易

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不同細(xì)分化妝品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻不同，圖表1已顯示不同品類(lèi)的單位價(jià)格，水乳等進(jìn)入壁壘較低、溢價(jià)微薄（即便高檔品牌其單位價(jià)格相對(duì)大眾品牌的倍率也明顯低于眼霜、精華等）。眼霜、精華等“高維”品類(lèi)切入水/乳/霜等“低維”品類(lèi)更為容易，反之則困難重重。

目前行業(yè)內(nèi)品類(lèi)的拓展也存在C2B定制，流量把控者向代工廠(chǎng)提出功效需求完成C→B的定制和產(chǎn)品流向消費(fèi)者的B→C的流通閉環(huán)。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品代工產(chǎn)業(yè)較為成熟，該種方式在護(hù)膚領(lǐng)域相對(duì)容易，而彩妝品類(lèi)則有較高的顏色、設(shè)計(jì)、上妝感、持久度等需求而對(duì)團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)依賴(lài)性。

新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)下化妝品行業(yè)不論是產(chǎn)品推新還是渠道更迭，都處在快速變化的時(shí)代。我們認(rèn)為新一輪化妝品大潮中，把握利基市場(chǎng)的前提下，內(nèi)容/社交電商的發(fā)展、明星/KOL/KOC等營(yíng)銷(xiāo)帶貨方式將加速細(xì)分品類(lèi)拓張、新產(chǎn)品推出等的更新速度，經(jīng)營(yíng)、管理團(tuán)隊(duì)的靈活性和執(zhí)行力才更能適應(yīng)環(huán)境變化，跟隨或超越行業(yè)增速。

七、風(fēng)險(xiǎn)提示

可支配收入增速下降，國(guó)際大牌下沉及擠壓，品牌、品類(lèi)拓展不力，戰(zhàn)略失誤，核心人才流失等。

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