旅游市場營銷環(huán)境課件

第二章旅游市場營銷環(huán)境北京培黎職業(yè)學院工商系李海霞第二章旅游市場營銷環(huán)境北京培黎職業(yè)學院1旅游市場的依托性，市場營銷要以市場需求為導向要求我們必須關注旅游市場所依托的、影響市場需求的幕后因素從而關注旅游市場環(huán)境分析以高考為例分析你們高考的環(huán)境？旅游市場的依托性，市場營銷要以市場需求為導向2市場環(huán)境與營銷組合因素市場環(huán)境與營銷組合因素3旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性——不以企業(yè)的意志為轉移動態(tài)性——不同國家/時期/消費者/經(jīng)濟水平復雜性——或稱關聯(lián)性（政治、經(jīng)濟、文化等）不可控性——尤指外部環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性——不以企業(yè)的意志為轉移4第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、什么是宏觀環(huán)境？（學生）二、宏觀環(huán)境分析模型PEST三、旅游市場營銷環(huán)境分析及對策SWOT分析第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、什么是宏觀環(huán)境？（學生）5第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件6人口環(huán)境人口數(shù)量旅游市場的規(guī)模、容量（正），過度增長（負）人口結構人口結構決定市場結構從而決定需求結構；包括自然結構和社會結構自然結構：性別、年齡社會結構：受教育程度、職業(yè)、民族、家庭人口分布分布不同（地理差異、經(jīng)濟水平、生活方式）市場不同（大小、消費習慣、消費觀念）補充：收入、可自由支配收入，可支配收入人口環(huán)境人口數(shù)量補充：收入、可自由支配收入，可支配收入7經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn)總值（人均300/1000美元）個人收入水平個人收入、個人可支配收入、個人可自由支配收入恩格爾系數(shù)（食物/消費總支出），聯(lián)合國恩格爾系數(shù)標準20/40/50/59國際收支狀態(tài)順逆差、旅游緩解國家經(jīng)濟順逆差（如日本）不同于國內(nèi)生產(chǎn)總值（地域而非國籍）經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn)總值（人均300/1008第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件9社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的語言文字、民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會活動等因素的總和?；竞诵奈幕?主文化社會次文化或亞文化社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的語言文字、民族特征、價值觀10心理距離很近很近……社會文化環(huán)境中的主要因素語言文字文化圈（中日韓）宗教信仰佛教（美國記者）、基督教、伊斯蘭教風俗習慣民族、宗教信仰（佛教有藏傳）、地域文化距離、心理距離、地理距離心理距離很近很近……社會文化環(huán)境中的主要因素語言文字11政治法律環(huán)境政府政策簽證、目的地國(approveddestinationstatus,中加)旅游立法外聯(lián)權下放（中）、《航空管制取消法案》（美）政治法律環(huán)境12科技環(huán)境對于企業(yè)拓寬營銷范圍、手段和方式高效處理營銷信息提高決策科學性提高管理的有效性對于旅游者：拓寬信息獲取渠道增加信息透明度拓寬視野科技環(huán)境對于企業(yè)13自然環(huán)境自然環(huán)境14第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境15旅游市場營銷微觀環(huán)境6要素旅游購買者公眾競爭者營銷中介旅游企業(yè)自身旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境是指對旅游企業(yè)服務旅游者的能力構成直接影響的力量。旅游市場營銷微觀環(huán)境6要素旅游公眾競爭者營銷中介旅游企旅游市16旅游企業(yè)營銷觀念__5種市場營銷觀念管理體制__民營、私營、外企、合資及其他經(jīng)營方法__集團、單體等企業(yè)文化__人性化、機械化、團隊、英雄崇拜等部門合作__在企業(yè)文化作用下的部門合作創(chuàng)造良好的旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷部展開營銷工作的前提和保障旅游企業(yè)營銷觀念__5種市場營銷觀念17旅游營銷中介旅游營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷售旅游產(chǎn)品給最終旅游者的那些企業(yè)或個人，主要包括營銷服務機構金融機構旅游中間商旅游營銷中介旅游營銷中介旅游營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷售旅游產(chǎn)品給最18旅游中間商旅游消費者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷中間商代理中間商旅游中間商旅游消費者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷中間商代理中間商19代理中間商與經(jīng)銷中間商的區(qū)別代理中間商主要工作：協(xié)助達成交易不擁有產(chǎn)品所有權如：經(jīng)紀人、代理人、掮客經(jīng)銷中間商主要工作：銷售產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權如：旅游批發(fā)商、零售商補充：批零體系（中外差異，水平分工與垂直分工）代理中間商與經(jīng)銷中間商的區(qū)別代理中間商經(jīng)銷中間商補充：批零體20營銷服務機構與金融機構營銷服務機構市場調(diào)研公司廣告公司財務公司營銷咨詢公司金融服務機構銀行信貸公司保險公司營銷服務機構與金融機構營銷服務機構金融服務機構21旅游購買者概念p23按照購買行為和購買數(shù)量劃分，旅游購買者可以分為旅游消費者和組織購買者。旅游消費者=個人+家庭組織購買者=機關、團體、單位等組織特點：1、人多面廣，需求差異大2、購買頻率高、數(shù)量小、流動性強3、多為非專業(yè)購買特點：1、數(shù)量少，購買規(guī)模大2、多屬于派生需求3、購買的需求彈性較?。ㄐ枨髲椥?需求價格彈性，經(jīng)濟學）需求價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

旅游購買者概念p23旅游消費者=個人+家庭組織購買者=機關、22旅游競爭者正確識別競爭對手——交叉彈性是指此商品價格的變動對相關商品價格需求量的影響程度，或者相關商品需求量對此商品價格變動的反應程度?；蛘哒f，表示在一定時期內(nèi)當一種商品的價格變化百分之一時所引起的另一種商品的需求量變化百分比。旅游競爭者正確識別競爭對手——交叉彈性23需求交叉價格彈性EXY表示需求的交叉價格彈性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的變動量Py表示Y商品的價格ΔPy表示Y商品價格的變動量

Exy>0,X和Y產(chǎn)品為競爭關系Exy=0,X和Y產(chǎn)品為非競爭關系Exy<0,X和Y產(chǎn)品為互補關系需求交叉價格彈性EXY表示需求的交叉價格彈性Qdx表示X商24全面分析旅游競爭者的類型類別競爭者產(chǎn)品競爭者全面分析旅游競爭者的類型類別競爭者產(chǎn)品競爭者25品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最外顯的一種競爭形勢，其他各層次的競爭比較隱蔽品牌競爭是這四個層次的26旅游企業(yè)市場地位的變化市場占有率：絕對市場占有率、相對市場占有率旅游企業(yè)的絕對市場占有率=一定時間內(nèi)接待的旅游人次同期旅游市場的旅游者總人次×100%旅游企業(yè)的相對市場占有率=某旅游企業(yè)絕對市場占有率旅游市場中競爭力比較強的旅游企業(yè)的絕對市場占有率×100%旅游企業(yè)市場地位的變化市場占有率：絕對市場占有率、相對市場占27公眾對于實現(xiàn)旅游企業(yè)市場營銷目標的能力有實際或潛在影響的群體。旅游消費者更容易購買那些得到公眾認可、好評的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)面臨的公眾有：金融/媒介/市民/地方/一般群眾/旅游企業(yè)內(nèi)部公眾公眾28第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析與對策優(yōu)點缺點機會威脅第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析與對策優(yōu)點缺點機會威脅29第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件30旅游企業(yè)對策1、反抗拼團、賣配額2、減輕非典：練兵，提高旅游企業(yè)內(nèi)部競爭力3、轉移2007年暑假，法國簽證減半旅游企業(yè)對策1、反抗31如家快捷SWOT分析范例

競爭優(yōu)勢-服務人員陽光熱情，服務質量賊拉好貼心，如家目前的形象對于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購成本；

-很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化；

-選才用才制度嚴格完善；

-完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國納斯達克上市；

-連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴張，市場份額居先。如家快捷SWOT分析范例競爭優(yōu)勢32劣勢（W）入住率的優(yōu)勢在減弱

劣勢（W）入住率的優(yōu)勢在減弱33公司面臨的潛在機會(O)

-發(fā)展高端客戶、做四、五星標準的酒店；

-提高購并競爭對手（追隨者）的能力

-市場需求增長強勁，可繼續(xù)快速擴張到其他區(qū)域，擴大市場份額；

-削減一切成本費用。公司面臨的潛在機會(O)-發(fā)展高端客戶、做四、五星標準的酒34公司面臨的威脅(T)-連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；

-小旅館提高優(yōu)質低價的服務；

-市場需求減少，入住率下降；

-房租漲價；

-受到金融危機和業(yè)務周期的沖擊。公司面臨的威脅(T)-連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；

-35合肥希爾頓SWOT分析優(yōu)勢分析（內(nèi)部環(huán)境）良好的政府、企業(yè)背景專業(yè)的酒店管理公司管理市內(nèi)獨家經(jīng)營合肥希爾頓SWOT分析優(yōu)勢分析（內(nèi)部環(huán)境）36劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境）從股東層面上，投資者缺乏管理經(jīng)驗，在委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會存在盲點從經(jīng)營管理層面上，希爾頓的經(jīng)驗與制度能否適應安徽省情短期經(jīng)營和管理劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境）從股東層面上，投資者缺乏管理經(jīng)驗，在委托37機會分析（外部環(huán)境）中國旅游業(yè)全面蓬勃發(fā)展居民收入持續(xù)上升人民幣堅挺顯著的區(qū)位優(yōu)勢合肥和周邊的客戶資源商會經(jīng)濟機會分析（外部環(huán)境）中國旅游業(yè)全面蓬勃發(fā)展38威脅分析（外部環(huán)境）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競爭潛在進入者品牌化的經(jīng)濟型酒店的逐步滲透威脅分析（外部環(huán)境）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競爭39實訓用SWOT分析法分析萬商如一酒店實訓用SWOT分析法分析萬商如一酒店40小結能說出旅游市場營銷的宏觀環(huán)境因素能說出旅游市場營銷的微觀環(huán)境因素旅游企業(yè)的SWOT分析小結能說出旅游市場營銷的宏觀環(huán)境因素41第二章旅游市場營銷環(huán)境北京培黎職業(yè)學院工商系李海霞第二章旅游市場營銷環(huán)境北京培黎職業(yè)學院42旅游市場的依托性，市場營銷要以市場需求為導向要求我們必須關注旅游市場所依托的、影響市場需求的幕后因素從而關注旅游市場環(huán)境分析以高考為例分析你們高考的環(huán)境？旅游市場的依托性，市場營銷要以市場需求為導向43市場環(huán)境與營銷組合因素市場環(huán)境與營銷組合因素44旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性——不以企業(yè)的意志為轉移動態(tài)性——不同國家/時期/消費者/經(jīng)濟水平復雜性——或稱關聯(lián)性（政治、經(jīng)濟、文化等）不可控性——尤指外部環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性——不以企業(yè)的意志為轉移45第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、什么是宏觀環(huán)境？（學生）二、宏觀環(huán)境分析模型PEST三、旅游市場營銷環(huán)境分析及對策SWOT分析第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、什么是宏觀環(huán)境？（學生）46第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件47人口環(huán)境人口數(shù)量旅游市場的規(guī)模、容量（正），過度增長（負）人口結構人口結構決定市場結構從而決定需求結構；包括自然結構和社會結構自然結構：性別、年齡社會結構：受教育程度、職業(yè)、民族、家庭人口分布分布不同（地理差異、經(jīng)濟水平、生活方式）市場不同（大小、消費習慣、消費觀念）補充：收入、可自由支配收入，可支配收入人口環(huán)境人口數(shù)量補充：收入、可自由支配收入，可支配收入48經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn)總值（人均300/1000美元）個人收入水平個人收入、個人可支配收入、個人可自由支配收入恩格爾系數(shù)（食物/消費總支出），聯(lián)合國恩格爾系數(shù)標準20/40/50/59國際收支狀態(tài)順逆差、旅游緩解國家經(jīng)濟順逆差（如日本）不同于國內(nèi)生產(chǎn)總值（地域而非國籍）經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn)總值（人均300/10049第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件50社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的語言文字、民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會活動等因素的總和?；竞诵奈幕?主文化社會次文化或亞文化社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的語言文字、民族特征、價值觀51心理距離很近很近……社會文化環(huán)境中的主要因素語言文字文化圈（中日韓）宗教信仰佛教（美國記者）、基督教、伊斯蘭教風俗習慣民族、宗教信仰（佛教有藏傳）、地域文化距離、心理距離、地理距離心理距離很近很近……社會文化環(huán)境中的主要因素語言文字52政治法律環(huán)境政府政策簽證、目的地國(approveddestinationstatus,中加)旅游立法外聯(lián)權下放（中）、《航空管制取消法案》（美）政治法律環(huán)境53科技環(huán)境對于企業(yè)拓寬營銷范圍、手段和方式高效處理營銷信息提高決策科學性提高管理的有效性對于旅游者：拓寬信息獲取渠道增加信息透明度拓寬視野科技環(huán)境對于企業(yè)54自然環(huán)境自然環(huán)境55第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境56旅游市場營銷微觀環(huán)境6要素旅游購買者公眾競爭者營銷中介旅游企業(yè)自身旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境是指對旅游企業(yè)服務旅游者的能力構成直接影響的力量。旅游市場營銷微觀環(huán)境6要素旅游公眾競爭者營銷中介旅游企旅游市57旅游企業(yè)營銷觀念__5種市場營銷觀念管理體制__民營、私營、外企、合資及其他經(jīng)營方法__集團、單體等企業(yè)文化__人性化、機械化、團隊、英雄崇拜等部門合作__在企業(yè)文化作用下的部門合作創(chuàng)造良好的旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷部展開營銷工作的前提和保障旅游企業(yè)營銷觀念__5種市場營銷觀念58旅游營銷中介旅游營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷售旅游產(chǎn)品給最終旅游者的那些企業(yè)或個人，主要包括營銷服務機構金融機構旅游中間商旅游營銷中介旅游營銷中介旅游營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷售旅游產(chǎn)品給最59旅游中間商旅游消費者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷中間商代理中間商旅游中間商旅游消費者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷中間商代理中間商60代理中間商與經(jīng)銷中間商的區(qū)別代理中間商主要工作：協(xié)助達成交易不擁有產(chǎn)品所有權如：經(jīng)紀人、代理人、掮客經(jīng)銷中間商主要工作：銷售產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權如：旅游批發(fā)商、零售商補充：批零體系（中外差異，水平分工與垂直分工）代理中間商與經(jīng)銷中間商的區(qū)別代理中間商經(jīng)銷中間商補充：批零體61營銷服務機構與金融機構營銷服務機構市場調(diào)研公司廣告公司財務公司營銷咨詢公司金融服務機構銀行信貸公司保險公司營銷服務機構與金融機構營銷服務機構金融服務機構62旅游購買者概念p23按照購買行為和購買數(shù)量劃分，旅游購買者可以分為旅游消費者和組織購買者。旅游消費者=個人+家庭組織購買者=機關、團體、單位等組織特點：1、人多面廣，需求差異大2、購買頻率高、數(shù)量小、流動性強3、多為非專業(yè)購買特點：1、數(shù)量少，購買規(guī)模大2、多屬于派生需求3、購買的需求彈性較?。ㄐ枨髲椥?需求價格彈性，經(jīng)濟學）需求價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

旅游購買者概念p23旅游消費者=個人+家庭組織購買者=機關、63旅游競爭者正確識別競爭對手——交叉彈性是指此商品價格的變動對相關商品價格需求量的影響程度，或者相關商品需求量對此商品價格變動的反應程度?；蛘哒f，表示在一定時期內(nèi)當一種商品的價格變化百分之一時所引起的另一種商品的需求量變化百分比。旅游競爭者正確識別競爭對手——交叉彈性64需求交叉價格彈性EXY表示需求的交叉價格彈性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的變動量Py表示Y商品的價格ΔPy表示Y商品價格的變動量

Exy>0,X和Y產(chǎn)品為競爭關系Exy=0,X和Y產(chǎn)品為非競爭關系Exy<0,X和Y產(chǎn)品為互補關系需求交叉價格彈性EXY表示需求的交叉價格彈性Qdx表示X商65全面分析旅游競爭者的類型類別競爭者產(chǎn)品競爭者全面分析旅游競爭者的類型類別競爭者產(chǎn)品競爭者66品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最外顯的一種競爭形勢，其他各層次的競爭比較隱蔽品牌競爭是這四個層次的67旅游企業(yè)市場地位的變化市場占有率：絕對市場占有率、相對市場占有率旅游企業(yè)的絕對市場占有率=一定時間內(nèi)接待的旅游人次同期旅游市場的旅游者總人次×100%旅游企業(yè)的相對市場占有率=某旅游企業(yè)絕對市場占有率旅游市場中競爭力比較強的旅游企業(yè)的絕對市場占有率×100%旅游企業(yè)市場地位的變化市場占有率：絕對市場占有率、相對市場占68公眾對于實現(xiàn)旅游企業(yè)市場營銷目標的能力有實際或潛在影響的群體。旅游消費者更容易購買那些得到公眾認可、好評的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)面臨的公眾有：金融/媒介/市民/地方/一般群眾/旅游企業(yè)內(nèi)部公眾公眾69第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析與對策優(yōu)點缺點機會威脅第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析與對策優(yōu)點缺點機會威脅70第二章-旅游市場營銷環(huán)境課件71旅游企業(yè)對策1、反抗拼團、賣配額2、減輕非典：練兵，提高旅游企業(yè)內(nèi)部競爭力3、轉移2007年暑假，法國簽證減半旅游企業(yè)對策1、反抗72如家快捷SWOT分析范例

競爭優(yōu)勢-服務人員陽光熱情，服務質量賊拉好貼心，如家目前的形象對于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購成本；

-很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化；

-選才用才制度嚴格完善；

-完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國