中國寵物數(shù)量持續(xù)增加市場消費持續(xù)升級寵物市場將迎來新一輪爆發(fā)

中國寵物數(shù)量持續(xù)增加，市場消費持續(xù)升級，寵物市場將迎來新一輪爆發(fā)

一、“寵”愛一生：消費升級推動千億級市場發(fā)展

（一）、變化一：中國養(yǎng)寵人群增長持續(xù)提速，已成為年輕人的時尚

2018年中國養(yǎng)寵用戶達到7355萬人，增長持續(xù)提速。2014年以來，中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量持續(xù)增長，年增速保持在10%以上且呈現(xiàn)持續(xù)加快的態(tài)勢，2017年，中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量已經(jīng)達到5912萬戶，同比增長17%。2018年，中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵用戶已經(jīng)達到7355萬人，其中城鎮(zhèn)養(yǎng)狗、養(yǎng)貓人數(shù)達5648萬人。

城鎮(zhèn)人口養(yǎng)寵比例持續(xù)提升，2017年達到17%。城鎮(zhèn)居民是養(yǎng)寵的主要人群，，2015年-2017年城鎮(zhèn)居民養(yǎng)寵比例從10%迅速提升至17%。

養(yǎng)寵越來越成為以80后、90后為主體的年輕人的時尚。在當前的養(yǎng)寵群體中，狗主人和貓主人均以80后、90后為主，占比皆在75%以上。養(yǎng)狗人群90后占比43%，80后占比32%；而養(yǎng)貓人群中90后占比47.5%，80后占比32%，可見養(yǎng)貓在年輕人中相對于狗更受歡迎。80后、90后為養(yǎng)寵的主要群體

90后在養(yǎng)寵人群中的比例持續(xù)提升（2018年）

2013年中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量約為6934萬戶，每萬戶養(yǎng)寵家庭比例為16%；到2018年養(yǎng)寵家庭數(shù)量已增長至9978萬戶，較2013年增長了43.9%，每萬戶養(yǎng)寵家庭比例提升至22%，上升了6個百分點。2013-2018年中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量及每萬戶養(yǎng)寵家庭比例（單位：萬戶，%）

我國擁有寵物的家庭比例雖然相對于美國、西歐等國家和地區(qū)水平還較低，但大中城市的寵物家庭比例已經(jīng)接近，伴隨著飼養(yǎng)寵物的生活方式逐漸從大中城市向其他城市普及，我國寵物數(shù)量至少以每年15%的速度增長。

截至2018年12月底，中國寵物主飼養(yǎng)的寵物數(shù)量已頗具規(guī)模。其中，水族數(shù)量最多，達8400萬只；寵物狗、寵物貓緊隨之后，數(shù)量分別為7400萬只、6700萬只；除這三大類別，還有900萬只鳥類、700萬只爬行類、700萬只嚙齒類動物等。截至2018年12月底中國寵物主飼養(yǎng)的寵物數(shù)量（單位：萬只）

養(yǎng)寵人群向內陸轉移，亦是增量的所在。2016年養(yǎng)寵大省主要集中在從廣東省北至河北省一線的東部沿海省份以及河南、湖北兩大內陸省份；2017年，養(yǎng)寵TOP10的省份從地域分布來看更為分散：遼寧省較去年快速增長，躍居養(yǎng)寵TOP10；另陜西省、四川省兩大西部省份也入選了養(yǎng)寵TOP10，可見養(yǎng)寵物作為生活方式中的一種已逐步向經(jīng)濟發(fā)展水平相對欠發(fā)達的中西部地區(qū)滲透。

（二）、變化二：寵物數(shù)量持續(xù)增加，寵物消費持續(xù)升級

2018年寵物市場規(guī)模增速高于預期，達到1708億元。2017年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模達到了1340億元，預計2018-2020年將以不低于10%的復合增速增長，其中2018年預期市場規(guī)模將達到1515億元，同比增長13%。2018年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模達到了1708億元，同比增長27%，顯著高于預期。寵物市場規(guī)模的高增，離不開寵物數(shù)量的增長，以及寵物消費的持續(xù)升級。中國寵物行業(yè)市場規(guī)模（億元）以及同比增速（%）

1、寵物數(shù)量持續(xù)增加，類型多元，“貓咪經(jīng)濟”嶄露頭角

2018年全國城鎮(zhèn)貓與狗的數(shù)量達到9149萬只，同比增長5%。2017-2018年，全國城鎮(zhèn)貓與狗的數(shù)量從8746萬只增長至9149萬只，同比增長5%。其中，2018年貓的數(shù)量達到4064萬只，較2017年同比增長8%，人均養(yǎng)貓數(shù)量從1.6只增至人均1.8只；2018年狗的數(shù)量達到5085萬只，較2017年同比增長2%，仍居寵物第一大品類，人均養(yǎng)狗數(shù)量從1.4只增至人均1.5只。

養(yǎng)寵品類呈現(xiàn)多樣化特征，水族、爬行類等寵物更有廣泛天地。2017年，在養(yǎng)寵用戶中，養(yǎng)狗家庭的比例最高，占比高達60%，其次是養(yǎng)貓家庭，占比接近40%。從2018年數(shù)據(jù)來看，新晉養(yǎng)寵家庭的偏好更為多樣化，僅46%的養(yǎng)寵家庭選擇養(yǎng)狗，養(yǎng)貓家庭比例也下滑至31%，相比之下，以“水族”、“爬行類”、“嚙齒類”為代表的“冷門”寵物的比例明顯上升，2018年已有接近27%的養(yǎng)寵家庭以水族為寵物。2017-2018年狗/貓的數(shù)量

2017-2018年養(yǎng)寵種類占比情

2018年人均單只寵物消費金額達到5016元，較2017年提升15%。2018年人均單只寵物消費金額為5016元，較2017年4348元增長了15%。其中，人均單只狗年消費金額5580元，單只貓消費金額4311元?；蛞驗轲B(yǎng)貓消費金額較低，養(yǎng)貓人群中90后的占比高達47.5%，高于養(yǎng)狗人群的這一比例。2017-2018年度寵物人均單只消費金額對比

2018年寵物市場人均單只年消費金額（元

2018年，中國寵物狗市場規(guī)模約為985億元，占寵物市場總規(guī)模的57.2%；寵物貓市場規(guī)模約為602億元，占寵物市場總規(guī)模的35.0%。

在寵物狗市場中，寵物狗食品相關領域市場規(guī)模最大，約為383億元，占比達37.0%；其次是寵物狗醫(yī)療領域，市場規(guī)模約為198億元，占比20.6%；寵物狗用品和服務規(guī)模均在150億元左右，活體銷售市場規(guī)模為97億元。2018年中國寵物狗細分領域市場規(guī)模

“貓經(jīng)濟”更具增長潛力：在寵物貓市場中，寵物貓食品相關領域市場規(guī)模同樣最大，約為223億元；其次是寵物貓醫(yī)療領域，市場規(guī)模約為124億元，占比20.6%；寵物貓用品、服務、活體規(guī)模均在85億元左右。2018年中國寵物貓細分領域市場規(guī)模

在2018年雙十一，寵物貓的訂單數(shù)量占比（54%）超過了寵物狗（46%）；2018年11月，天貓國際的寵物相關的銷售額中，貓相關的市場份額達到78%，顯著高于狗相關的市場份額（22%）。由此可見，相比于狗主人，貓主人更加舍得為寵物花錢，購買高端進口品牌的食品以及用品。波奇網(wǎng)2018年雙十一貓狗的訂單數(shù)量占比

2018年11月天貓國際寵物消費訂單類別分布

隨著社會壓力的增加，預計未來養(yǎng)貓的人群將逐漸增多。與養(yǎng)狗相比，貓不需要遛，也沒有分離焦慮癥，對于寵物主人而言負擔更小。未來的寵物結構可以參考日本，根據(jù)日本寵物食品協(xié)會數(shù)據(jù)，近年來寵物貓的數(shù)量持續(xù)增加，反之寵物狗的數(shù)量逐漸減少。

2、為寵物買單作為剛性消費，背后的消費升級邏輯

隨著對寵物的功能性要求（如看門、抓老鼠的要求）減少，陪伴安慰的要求提升，不少寵物消費者將寵物的地位提升到“家人”的級別，愿意像照顧孩子一樣照顧寵物，因此對寵物的健康、愉悅程度給予更多的關注。寵物食品、寵物醫(yī)療等消費已被大多數(shù)寵物主所接納，同時業(yè)內還出現(xiàn)了寵物美容、寵物培訓、寵物殯葬等更細分和多元的產(chǎn)品和服務，體現(xiàn)出寵物主對寵物關注度的提升。

從食品消費結構看，寵物產(chǎn)業(yè)處于“消費升級”的進程中。2015年寵物主糧在寵物食品市場中份額占到了57%，其次是市場份額為18%的寵物零食，再者是占據(jù)13%份額的寵物保健品?？v向來看，隨著人們經(jīng)濟水平的提升，寵物的飲食條件也在進一步改善，2005-2015年寵物主糧所占的市場份額在不斷縮小，十年間該份額從73%下降至57%，而作為非必需品的寵物零食以及保健品的市場份額在不斷提升。由此可見，寵物主人在不斷地提升寵物的生活質量。

從養(yǎng)寵目的來看，養(yǎng)寵已成為一項情感消費，這一點與母嬰消費相似。寵物在家庭中扮演的主要角色是孩子和親人。情感需求和真心喜歡成為養(yǎng)寵物的主要原因。據(jù)調查，當前55%的養(yǎng)寵家庭視寵物為自己的“孩子”，28%的養(yǎng)寵家庭則視寵物為自己的“親人”。寵物所扮演的角色與主人的親密性不言而喻，兩者的所產(chǎn)生的情感聯(lián)結，令寵物消費跟母嬰消費一樣，成為“情感消費”。

消費者與購買者分離，購買者決定消費水平。與母嬰行業(yè)消費類似，寵物消費的一大特點在于消費者和購買者的分離，購買者即寵物的主人的消費能力決定了寵物消費的層次。因為有情感作為后盾，寵物主人愿意在能力范圍之內為寵物消費，盡量提升其生活水平。

從養(yǎng)寵人群來看，中高收入群體的養(yǎng)寵比例更高。月收入在6000~20000元之間的群體，其選擇養(yǎng)寵的比例明顯高于不養(yǎng)寵的比例；而對于月收入在6000元以下的群體來說，養(yǎng)寵作為一項額外的開銷負擔不小，因此選擇不養(yǎng)寵的比例較高。寵物主人具備較強的經(jīng)濟實力，構成了寵物消費升級的基礎。80%以上的養(yǎng)寵家庭視寵物為孩子和親人

高收入人群養(yǎng)寵比例高

寵物消費作為“剛需”，具備抗周期的屬性。美國寵物行業(yè)發(fā)展相對成熟，仍處于穩(wěn)定成長狀態(tài)：自2008年以來，美國寵物行業(yè)規(guī)模以約5%的復合增速持續(xù)增長，2017年市場規(guī)模達到695億美元。對比同期美國GDP增速，可以看到寵物消費作為剛性消費的抗周期屬性：即使是在2008-2009年經(jīng)濟危機時期，美國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)停滯并且出現(xiàn)了倒退，寵物行業(yè)仍保持約5%的增速增長。2008-2018年美國寵物行業(yè)規(guī)模及增長率（億美金）以及GDP增速

（三）、變化三：電商成為寵物消費的主要渠道，比例提升至42%

電商一躍成為寵物消費最主要的渠道，銷售占比超過40%。2009年之前，在寵物食品的銷售渠道中，以寵物店為主導的專業(yè)渠道銷售占比常年維持在60%左右，其次是一般零售渠道，占比約為30%。2010年以來，電商從逐步崛起到進入高速發(fā)展階段，寵物食品在電商渠道的銷售占比隨之快速增長，截至2017年，電商渠道的銷售占比已經(jīng)達到42.2%，已躍升為第一渠道，相比之下專業(yè)渠道的銷售占比則從60%下降至38%，一般零售渠道下降到11.5%。

2017年線上渠道增速高于50%，顯著高于線下，且線下細分渠道分化較為明顯。2017年線上渠道的銷售金額同比增長55%，相比線下同期21%的增速具備明顯優(yōu)勢。在線下細分渠道中，醫(yī)療渠道成為“最大黑馬”，增速高達67%，其次是以寵物店為主的專業(yè)渠道，增速約25%，一般零售渠道的銷售金額增速僅8%，分化較為明顯。

以波奇網(wǎng)為例，2018年雙十一全平臺銷售額達到1.6億元。波奇網(wǎng)當前是中國最大的寵物行業(yè)一站式服務平臺，2018年波奇網(wǎng)雙十一全平臺成交額突破1.6億，較2017年全平臺1億元同比增長60%；其中天貓波奇網(wǎng)旗艦店銷售額突破8030萬元，較2017年的4875萬元同比增長64.72%。從銷售品類來看，寵物主糧仍是第一大品類，占比超過60%，其次是寵物醫(yī)療保健品，由此可見寵物主人對于寵物健康的高度重視。波奇網(wǎng)雙十一單日銷售額以及增速

波奇網(wǎng)雙十一全平臺銷售品類分布

除了波奇網(wǎng)以外，其他寵物電商平臺皆有“喜報”傳出：同為垂直電商的“E寵商城”2018年雙十一2C零售體系銷售額突破1億；華元寵物全天多店累計支付金額突破7600萬；皇家天貓旗艦店在當日69分鐘內銷售額突破2000萬；瘋狂的小狗雙十一全天總銷量4300萬元。

二、前沿導向：寵物行業(yè)的投資機會在哪里？

食品和醫(yī)療一直是寵物行業(yè)的熱點賽道，但國外產(chǎn)品卻占據(jù)著主要市場份額。寵物食品作為剛性需求，在行業(yè)中份額占比最高達33.8%，其次為寵物醫(yī)療占比達22.9%。中國寵物行業(yè)市場構成情況

（一）、青睞有加，一級市場投資遍布整個產(chǎn)業(yè)鏈

寵物一級市場融資從2015年發(fā)酵。2014年寵物一級融資興起，并在2015年迅速發(fā)酵，2016-2018年寵物市場融資持續(xù)繁榮：，2018年截至三季度，我國寵物行業(yè)已發(fā)生投資事件29起，投資金額13.87億元，預計寵物行業(yè)股權投資將保持現(xiàn)有投資規(guī)模，加速行業(yè)的資源整合，推動行業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；\作。

從融資的輪次分布來看，寵物行業(yè)的一級市場融資主要集中在天使輪，占比達到51%，其次是A輪，占比17%。由此可見，中國的寵物市場還遠不到成熟階段，新需求層出不窮，格局未定，給予企業(yè)廣闊的發(fā)展空間。寵物行業(yè)一級市場融資次數(shù)

寵物行業(yè)一級市場融資各輪次數(shù)量

縱觀歷史，一級市場投資主要集中于產(chǎn)業(yè)鏈下游，互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療健康領域是一級市場投資的焦點。不論是投資項目數(shù)量還是投資金額，互聯(lián)網(wǎng)和生物醫(yī)藥都以絕對優(yōu)勢排在第一、第二位。2004年至2018年第三季度，在寵物行業(yè)的細分領域中，互聯(lián)網(wǎng)領域共有43個企業(yè)獲得資本青睞，募集資金超過19億元，不僅包含寵物用品電商、寵物寄養(yǎng)等平臺，還包括寵物分享、攝影等社區(qū)服務平臺，例如例波奇網(wǎng)、狗民網(wǎng)、遛遛、小狗在家等；寵物生物技術和醫(yī)療領域逐漸受到重視，知名的有瑞鵬、瑞派，此外在線問診、生物制藥開發(fā)、寵物醫(yī)療信息系統(tǒng)等專業(yè)領域也獲得資本加持，寵物生活逐漸與科技接軌。

寵物醫(yī)療也是投資者青睞的領域。2015-2018年，寵物在線問診APP“愛寵醫(yī)生”完成了從天使輪、Pre-A輪、A輪、戰(zhàn)略投資累計4輪融資，累計融資額或達億元。除了在線問診APP，2016年以來寵物醫(yī)院也成為投資的重要方向：瑞派寵物完成了天使輪、A輪兩輪融資，其中A輪融資2.45億元，投資人為A股上市公司瑞普生物（300119）；此外，安安寵醫(yī)、芭比堂動物醫(yī)院、寵信三家寵物醫(yī)院也完成了天使輪融資，前兩者投資人為高瓴資本，融資金額從數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。

寵物醫(yī)保的“大市場”。針對當前寵物醫(yī)療行業(yè)亂象，寵物之城適時地推出了寵物醫(yī)保服務。公司目前已經(jīng)與“眾安保險”簽訂寵物保障計劃，一期在江蘇、浙江、上海、福建等地的17個城市開展，聯(lián)合大型連鎖醫(yī)院共同保障寵物醫(yī)療服務，并計劃在今年下半年逐漸覆蓋一二線城市。所有受保寵物在規(guī)定合作醫(yī)院就診可享受疾病40%報銷，看完病3分鐘即可完成賠付。

垂直電商領域得到巨頭加持。融資頻次雖不高，但單次融資金額數(shù)量巨大，主角則是“波奇網(wǎng)”和“E寵商城”：波奇網(wǎng)的融資已經(jīng)進行到了D輪，其中C輪融資1.02億美元，由集富亞洲投資公司、招商銀行投資，D輪融資5000萬元，投資方為鼎鋒資產(chǎn)；“E寵商城”的融資目前進行到B輪，B輪融資5000萬美元，投資人為IDG資本。2014-2018Q3中國寵物行業(yè)VC/PE支持的企業(yè)行業(yè)分布

一級投資人對寵物連上游亦有加持：投資領域涉及寵物養(yǎng)殖、食品和用品全部領域。

寵物食品領域，累計有8筆一級市場融資。目前單筆融資金額最大的為“瘋狂的小狗”，其Pre-A輪融資金額達1億元，投資人為天圖資本、銳盛投資。

寵物用品領域，累計有6筆一級市場融資。目前單筆融資金額最大的為天元寵物，其戰(zhàn)略投資融資金額達7200萬元，投資人為浙大聯(lián)創(chuàng)投資。2016年8月，天元寵物在新三板掛牌，2017年5月，公司在新三板終止掛牌；同年6月，公司提交了IPO招股說明書，擬在上交所上市。2016年公司營業(yè)收入5.84億元（+11.41%），歸母凈利潤4504萬元（+41%）。

“凍精”交易擊中痛點？“C81寵物優(yōu)配平臺”選擇凍精交易為切入點，通過標準化的制作流程，將凍精做成可以遠距離運輸?shù)纳唐?，以交易為核心，進行人工智能的系統(tǒng)匹配，并結合大數(shù)據(jù)征信建立寵物完整的檔案，通過平臺、自媒體及其他機構實現(xiàn)撮合交易。平臺的主要營收來自于凍精交易的返傭，及未來寵物征信系統(tǒng)查詢收費，輔助盈利點有繁殖服務及相關產(chǎn)品的銷售。2016年，C81寵物優(yōu)配平臺完成了天使輪融資，融資金額為150萬元。

（二）、寵物產(chǎn)品格局穩(wěn)定，渠道之爭或起顛覆

1、寵物食品：養(yǎng)寵剛需，外資占據(jù)優(yōu)勢

寵物食品是最大的細分市場。寵物食品作為養(yǎng)寵的剛性需求，且具備高頻次的消費特點，目前是寵物產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場，2016年寵物食品的市場份額在整個寵物產(chǎn)業(yè)中國的市場占比為34%，其次是寵物醫(yī)療，占比23%，再者是寵物用品，市場份額為16%。

寵物食品市場以超兩位數(shù)的高速增長，市場規(guī)模接近500億元。自2014年以來，我國寵物食品市場發(fā)展增速加快，2016-2017年，我國寵物食品市場的規(guī)模（以完稅口徑計算）從75億元增至100億元，同比增長34%。2017年我國寵物行業(yè)的市場規(guī)模為1340億元，若按33.8%（APPA）的份額計算，2017年中國寵物食品的市場規(guī)模為453億元。

與成熟的美國寵物食品市場存在量級上的差距。在美國寵物食品依舊是最大的細分市場，占比約為42%，明顯高于中國目前34%的水平。且從絕對規(guī)模來看，根據(jù)統(tǒng)計，2016-2017年美國寵物食品市場從295億美元增至306億美元，對比來看，美國寵物食品的市場空間幾乎是中國的20倍。未來隨著寵物食品滲透率的提升，中國的寵物食品還存在廣闊的發(fā)展空間。

外資品牌始終占據(jù)主導地位，國產(chǎn)下品牌迅速崛起。2012年以來，在我國的寵物食品行業(yè)中，外資品牌始終占據(jù)主導地位，但同時發(fā)現(xiàn)，隨著我國其他小品牌的崛起，有效搶占了屬于國外品牌的市場份額，外資品牌市場份額從2012年的67%持續(xù)縮減至2016年的54%，而國產(chǎn)小品牌的市場份額一路高歌猛進，2016年已經(jīng)達到了30%。

電商渠道的野蠻生長從一定程度上改變了原有的競爭格局。我國寵物食品行業(yè)CR5自2013年以來開始下滑，數(shù)據(jù)顯示，CR5已經(jīng)從74%下滑至2016年的65%。2016年，瑪氏以42%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一，其次是上海比瑞吉和雀巢，分別占據(jù)11%和7%的市場份額。

與美國不同，我國寵物食品的終端零售較為分散。數(shù)據(jù)顯示，美國寵物食品的電商渠道不及中國發(fā)達，電商渠道和其他專業(yè)渠道的銷售份額為22%，而53%的銷售份額來自于大型商超渠道。對比中國，除了線上渠道占比超過40%以外，線下的主要銷售份額主要依賴各個分散的終端，包括寵物生活館、社區(qū)寵物用品店等等，商超渠道占比僅13%。鑒于線下終端高度分散的現(xiàn)狀，難以規(guī)?；瘜е缕放铺幱谌鮿荨?/p>

電商的迅速崛起以及線下渠道的高度分散，給予小品牌廣闊的發(fā)展空間。國內小品牌的市場份額從2013年的16%增至2016年的30%?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的高速發(fā)展使得大品牌的傳統(tǒng)渠道難以形成壁壘，高度分散的競爭格局給予了小品牌成長的空間。然而，渠道的分散會影響供應鏈的整體效率，從長遠來看，渠道的優(yōu)化和整合是趨勢。美國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

中國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

2、寵物用品：參與者多以ODM/OEM開展，自主品牌薄弱

寵物用品市場仍處于初級階段，行業(yè)規(guī)模突破200億元。2016年寵物用品市場銷售總額達196億元，占行業(yè)規(guī)模的16%。寵物用品豐富，商家經(jīng)營較多寵物用品包括寵具、圍欄、出行裝備、器具等用品。當前我國寵物行業(yè)還處在發(fā)展的初級階段，行業(yè)規(guī)范尚未形成，品牌缺失，代理、批發(fā)商較少，產(chǎn)品質量和款式也參差不齊。

發(fā)達國家的寵物用品市場發(fā)展成熟，企業(yè)已經(jīng)完成了品牌與渠道的雙面占領。寵物用品行業(yè)下游為知名的大型連鎖零售商、專業(yè)寵物用品連鎖店以及寵物用品網(wǎng)上銷售平臺以及終端客戶。當前，美洲、歐洲、澳洲及亞洲等地區(qū)的國家寵物經(jīng)濟產(chǎn)值總額占全球總額逾八成，地處該地區(qū)的寵物用品企業(yè)發(fā)展位居世界前列，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌與銷售渠道上。

2016年美國寵物產(chǎn)業(yè)消費數(shù)字將達到627.5億美元，其中寵物用品（包括寵物非處方藥、清潔用品和窩墊）消費占比合計超過32%，市場規(guī)模超過了200億美元。美國成熟的寵物產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功孕育了多個知名的寵物用品品牌，如Kong、Freshpet、BlueBuffalo、CentralGarden&PetCompany等等，通過美國沃爾瑪?shù)却筚u場、連鎖超市，Petco和PetSmart等專營寵物用品專賣店等實體店及亞馬遜、Chewy等網(wǎng)站向消費者進行銷售，渠道分布較為集中。

日本的寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，同樣培育了以Petio、DoggyMan等為代表的知名寵物品牌。從渠道來看，日本的銷售渠道更加多樣，除了以如寵物用品商店、大超市、大賣場、專營店、自動販賣機為代表的傳統(tǒng)線下銷售渠道外，線上銷售產(chǎn)品比重占總銷售產(chǎn)品比重也越來越大，，多樣的產(chǎn)品銷售渠道及較大的人口基數(shù)推動日本寵物產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。發(fā)達國家的寵物用品市場

自主品牌薄弱，ODM/OEM是當前國內寵物用品企業(yè)主要商業(yè)模式?，F(xiàn)階段，我國大部分寵物用品生產(chǎn)企業(yè)主要以OEM、ODM的方式為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，少數(shù)具有自主品牌和自主知識產(chǎn)權的企業(yè)通過多年經(jīng)營，已經(jīng)成功實現(xiàn)由OEM向ODM的轉型，同時兼顧自主品牌的發(fā)展。

以天元寵物為例，公司形成了以ODM/OEM為主、自主品牌為輔的業(yè)務模式，2014-2017H1，ODM/OEM模式收入占主營業(yè)務收入的比重始終在85%以上。從銷售地區(qū)來看，公司以外銷為主，內銷為輔，2014-2017H1公司境外銷售的營收占比始終在94%以上，其中2017年上半年，美國的銷售占比達到了26.25%，其次是澳大利亞（占比18.06%）和德國（占比12.66%）。公司產(chǎn)品境外銷售以發(fā)達國家和地區(qū)為主，符合全球寵物產(chǎn)業(yè)分布，且在歐美等發(fā)達國家和地區(qū)，寵物用品市場發(fā)展已較為成熟，大型品牌商已樹立了牢固的品牌形象和渠道優(yōu)勢，包括天元寵物在內的國內寵物生產(chǎn)企業(yè)主要以ODM/OEM模式進行生產(chǎn)銷售。

用戶對品牌并不敏感，給予國產(chǎn)寵物用品崛起的空間。據(jù)統(tǒng)計，在養(yǎng)寵用戶選擇寵物用品時，產(chǎn)品的性能是首先考慮的因素，“環(huán)保安全”以及“結實耐咬”是養(yǎng)寵人士最為專注的點，對于品牌的敏感度反而不高。這一點也可以從京東的寵物用戶對不同因素的敏感度分析中可以看出：根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，京東的寵物用戶對寵物用品的用戶評價敏感度最高，歷史用戶的評價的好壞與否，成為絕大多數(shù)用戶最終購買與否的最大原因。除此之外，用戶對于促銷活動也極為敏感，低價促銷將極大地刺激用戶的購買行為。寵物用品種類考慮購買因素

國內寵物產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時間較短，在產(chǎn)品品牌和銷售渠道上尚存短板。在未來，隨著我國寵物用品企業(yè)經(jīng)過長期的積累與探索后，產(chǎn)品質量、服務及商業(yè)模式將逐漸與國際接軌，建立起在寵物用品的獨立設計、生產(chǎn)制造能力，一些規(guī)模較大的企業(yè)勢必會經(jīng)過相關運作成為行業(yè)內的佼佼者。在當前的市場環(huán)境下，國內外眾多品牌混戰(zhàn)，且用戶對于品牌的敏感程度較低，依舊以“價廉物美”作為選擇寵物用品的重要標準。對于當前的國內具備一定生產(chǎn)規(guī)模以及研發(fā)實力的寵物用品企業(yè)來說，如何通過搶占渠道、獲得更大的市場份額是當下的重點。

（三）、寵物服務多到處在初創(chuàng)時期，寵物醫(yī)院品牌崛起

寵物醫(yī)療與寵物美容是最主要的寵物服務支出。在寵物的整體消費中，商品與服務的消費支出比例約為7:3。寵物服務細分領域眾多，按需求來看，大致可以分為醫(yī)療、美容、寄養(yǎng)、訓練以及殯葬五大部分。其中，2017年寵物醫(yī)療服務的購買比例最高，達到了77%；其次是寵物美容，購買比例達到了70%，寄養(yǎng)、訓練以及殯葬的購買比例較低。從消費水平來看，寵物醫(yī)療花費雖消費頻次不高，但單次消費支出大，2017年以2387元的年度人均總消費居于服務類首位，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中也僅次于主糧的年度人均消費支出（3842元）；與之相對的是寵物美容，雖單次消費金額不高，但具備高頻特點，尤其是冬季，2017年寵物洗澡美容的年度人均消費為2199元。

寵物醫(yī)院仍處于割據(jù)狀態(tài)，長期來看存在投資機會。2016年寵物醫(yī)療在整個寵物產(chǎn)業(yè)中的占比約為23%。在寵物醫(yī)療中，已成規(guī)模的寵物醫(yī)院皆是連鎖化經(jīng)營，然當前行業(yè)整體的連鎖化率較低，市場仍處于割據(jù)狀態(tài)：根據(jù)統(tǒng)計，當前我國寵物億元已經(jīng)突破了10000家，瑞鵬醫(yī)療作為寵物醫(yī)院龍頭，下屬寵物醫(yī)院數(shù)量約為300家（公司官網(wǎng)），市場份額不到3%。品牌的建立對于寵物醫(yī)院有著至關重要的意義，未來隨著行業(yè)滲透率以及集中度的提升，長期來看，具備品牌優(yōu)勢的寵物醫(yī)院存在投資機會。

三、品牌驅使：連鎖化率提升，寵物醫(yī)院存在長期投資機會

寵物醫(yī)療成為繼食品外第二大細分市場。寵物食品作為養(yǎng)寵剛需，且具備高消費頻次，目前是寵物行業(yè)第一大細分市場，2016年寵物食品的市場規(guī)模占比約為34%，2016年寵物行業(yè)市場總規(guī)模約為1220億，寵物食品市場規(guī)模約為415億元；2016年，寵物醫(yī)療是繼食品外第二大細分市場，市場規(guī)模占比約為23%，市場規(guī)模約為281億元。

對比美國48%的市場占比，存在可觀的成長空間。當前我國的寵物貓狗的數(shù)量達到8746萬只，其中寵物狗的數(shù)量約為4990萬只，寵物貓的數(shù)量約為3756萬只，對應的寵物醫(yī)療市場的規(guī)模約為280億元，占寵物行業(yè)市場總規(guī)模的比例在23%左右。2015年美國寵物行業(yè)市場規(guī)模約為600億美元，寵物醫(yī)療（含寵物的防疫、診斷、治療和護理）支出占比高達48%，對應的寵物貓狗數(shù)量約為1.64億只。我國寵物醫(yī)療市場份額在整體寵物產(chǎn)業(yè)中相較于寵物產(chǎn)業(yè)相對于其他成熟市場仍有差距，隨著寵物消費服務升級以及社會的關注，預計我國寵物醫(yī)療市場份額將穩(wěn)步提升，我國寵物醫(yī)療市場還存在較大的成長的空間。

寵物藥品與寵物醫(yī)院平分天下。寵物醫(yī)療主要由三大部分組成：寵物藥品、寵物醫(yī)院以及寵物疫苗。根據(jù)有寵研究院發(fā)布的《2016年中國寵物白皮書》披露，寵物藥品占據(jù)了寵物醫(yī)療市場的半壁江山，市場規(guī)模占比達52%，寵物醫(yī)院市場規(guī)模占寵物醫(yī)療的46%，寵物疫苗僅占2%。寵物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈

寵物醫(yī)院占寵物醫(yī)療市場的46%

寵物藥品為寵物醫(yī)療最大細分市場，然70%份額由外資掌控。2016年寵物藥品銷售額達147億元，在整個寵物醫(yī)療市場中的占比約為52%，占整個寵物行業(yè)規(guī)模的12%。寵物藥品以治療犬貓疾病居多，雖然是寵物醫(yī)療最大的細分市場，但目前國內寵物藥品市場70%的份額被國外產(chǎn)品占據(jù)，進口藥品價格高昂、療效確切，國產(chǎn)寵物藥與之相比產(chǎn)品種類單一，存在較大的差距。而根據(jù)統(tǒng)計，有寵人群在選擇寵物藥品時將“治療效果”和“成分安全”最為主要考慮因素，反而對藥品的價格敏感度較低，由此可見進口寵物藥品在我國目前還存在穩(wěn)定的市場。

寵物疫苗主要由外資壟斷。目前國內寵物疫苗市場90%以上的份額被6家外企的產(chǎn)品占據(jù)，皆為國際領先的動物保健品公司，研發(fā)能力突出，我國寵物疫苗企業(yè)與之相比有明顯的差距。

寵物醫(yī)院發(fā)展具備長期景氣度。寵物醫(yī)院市場規(guī)模占比達到了46%，目前行業(yè)內公司還處于地域割據(jù)狀態(tài)，市場集中度以及連鎖化率低，行業(yè)發(fā)展具備廣闊的成長空間。

（一）、政策端：法律法規(guī)持續(xù)出臺，強監(jiān)管提升行業(yè)規(guī)范程度

近年來隨著養(yǎng)寵人群和寵物數(shù)量的快速上升，寵物醫(yī)療作為一項不可避免的服務也迎來了高速成長。作為一個新興的、發(fā)展歷史較為短暫的行業(yè)，寵物醫(yī)療尤其是寵物醫(yī)院這樣的專業(yè)機構，存在規(guī)模小、布局分散、運營不規(guī)范等問題。近年來，在行業(yè)高速發(fā)展的大背景下，政府機構主要是農(nóng)業(yè)部高度重視行業(yè)的規(guī)范運營問題，相繼出臺了一系列政策以加強獸藥、診療機構管理，規(guī)范動物診療行為，保障公共衛(wèi)生安全，促進寵物行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

實行執(zhí)業(yè)獸醫(yī)資格制度，嚴格獸醫(yī)管理。根據(jù)《動物診療機構管理辦法》及《執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師管理辦法》的有關規(guī)定，我國實行執(zhí)業(yè)獸醫(yī)資格制度，只有通過資格考試、獲得執(zhí)業(yè)獸醫(yī)資格證書、并在縣級以上地方人民政府獸醫(yī)主管部門申請注冊的合格人員，才能提供動物診療服務。執(zhí)業(yè)獸醫(yī)包括執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理獸醫(yī)師。

從事動物診療活動的機構，應當取得動物診療許可證。動物診療活動是指動物疾病的預防、診斷、治療和動物絕育手術等經(jīng)營性活動。根據(jù)《動物診療機構管理辦法》的規(guī)定，國家實行動物診療許可制度，從事動物診療活動的機構，應當取得動物診療許可證，并在規(guī)定的診療活動范圍內開展動物診療活動。此外，從事診療活動的機構還需要有固定的動物診療場所，且動物診療場所不少于200米，具有1名以上取得執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格證書的人員；對于從事動物顱腔、胸腔和腹腔手術的動物診療機構，還需要有手術臺、X光機或者B超等器械設備，并具有3名以上取得執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格證書的人員。寵物醫(yī)療相關政策

（二）、競爭端：市場高度分散，寵物醫(yī)院連鎖化率亟待提升

寵物醫(yī)院是第二大細分市場。2016年寵物醫(yī)院的是市場規(guī)模占寵物醫(yī)療的46%，整體規(guī)模約為129億元。根據(jù)統(tǒng)計，2011年以來全國寵物醫(yī)院數(shù)量保持穩(wěn)定增長，截至2016年，全國寵物醫(yī)院數(shù)量接近10000家，假設2017-2018年市場仍按2011-2016年13%的復合增速增長，預計2018年全國寵物醫(yī)院數(shù)量突破12000家。

寵物醫(yī)院準入兼具技術和資金壁壘，目前數(shù)量約為10000家。寵物醫(yī)院作為寵物醫(yī)療中的一環(huán)，具備一定的準入壁壘。這一準入壁壘不僅體現(xiàn)在較高的硬件投資上，更體現(xiàn)在人才的儲備上。高的接診率、治愈率需要以診療經(jīng)驗豐富、動物醫(yī)學背景雄厚的醫(yī)生及護理團隊作為支持。自2011年以來，全國寵物醫(yī)療機構數(shù)量持續(xù)增多，2016年達到9893家，預計2018年可以突破12000家。

小型夫妻診所為行業(yè)主流，90%的寵物醫(yī)院的資產(chǎn)規(guī)模小于1000萬元。目前我國寵物醫(yī)院以小型夫妻店為主要類型，資產(chǎn)規(guī)模較小，當前90%的寵物醫(yī)院的資產(chǎn)規(guī)模小于1000萬元。

市場高度分散，寵物醫(yī)院的連鎖化率目前約為10%-15%。根據(jù)統(tǒng)計，瑞鵬寵物醫(yī)院、美聯(lián)眾合動物醫(yī)院、中國農(nóng)業(yè)大學動物醫(yī)院、瑞派寵物醫(yī)院、貝克和史東動物醫(yī)院、艾貝爾寵物醫(yī)院、芭比堂動物醫(yī)院等10家寵物醫(yī)院入選2018年度中國寵物醫(yī)院綜合實力排行榜TOP10。綜合以上醫(yī)院的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，以上十大醫(yī)院的連鎖門店總數(shù)約為1100家，放在當前10000家左右的寵物醫(yī)院中，占比約為11%。而根據(jù)統(tǒng)計，當前我國品牌連鎖診療機構占比約在10%-15%之間，主要的寵物醫(yī)院類型屬于小型夫妻店，數(shù)量占比在85%以上，由于資金規(guī)模、人才儲備、硬件設施等皆有限，單店經(jīng)營功能尚待齊全。當前我國寵物醫(yī)院的連鎖化率（%）

90%的寵物醫(yī)院資產(chǎn)規(guī)模小于1000萬元

資參與較好，寵物醫(yī)院在一二線城市高度集中。不同于寵物疫苗和寵物醫(yī)藥市場，在寵物醫(yī)院領域，目前鮮少有外資的身影出沒，主要由國產(chǎn)的寵物醫(yī)院所占據(jù)。而從寵物醫(yī)院分布來看，當前18個一線城市累計擁有7200家寵物醫(yī)院，若按上文預測的2018年12000家寵物醫(yī)院統(tǒng)計，一線城市的寵物醫(yī)院數(shù)量占比高達60%。而根據(jù)目前國內主要的寵物連鎖醫(yī)院分布來看，寵物連鎖醫(yī)院也呈現(xiàn)相同的分布特征，即主要分布在一、二線城市，且從地域分布來看，華南、華東地區(qū)由于經(jīng)濟水平領先、寵物行業(yè)發(fā)展較早，連鎖機構門店占比在全國領先。一線城市寵物醫(yī)院數(shù)量（家）

一線城市寵物醫(yī)院占比（%）

與一線城市相比，二線和三線城市的寵物診療機構在分布上較為分散，且連鎖化程度較低。隨著一線城市寵物醫(yī)院的邊際成本逐漸增大，連鎖機構將逐漸向二線、三線城市轉移，以填補寵物醫(yī)院連鎖市場的空白，渠道的下沉為連鎖寵物醫(yī)院帶來可觀的想象空間。全國主要寵物連鎖醫(yī)院門店主要集中在一二線城市

（三）、發(fā)展端：具備全產(chǎn)業(yè)鏈運營優(yōu)勢，品牌化是必經(jīng)之路

品牌的塑造對于寵物醫(yī)院有著至關重要的意義。連鎖化運營優(yōu)勢突出，更好地契合消費者需求，與小型夫妻店相比，寵物醫(yī)院通過統(tǒng)一標識、規(guī)范經(jīng)營的連鎖經(jīng)營管理，能夠有效地打造品牌效應，并且在技術、設備、人才上實現(xiàn)資源共享，建立有效的醫(yī)療網(wǎng)絡系統(tǒng)，統(tǒng)一經(jīng)營和規(guī)范化的管理模式下，更以實現(xiàn)規(guī)范化和品牌化效益，寵物醫(yī)院連鎖經(jīng)營成為我國寵物醫(yī)療行業(yè)主要發(fā)展趨勢。

品牌的建立是全方位立體的工程。寵物醫(yī)院若想打響品牌，建立與寵物主人之間穩(wěn)定的客戶粘性，需要具備四大因素：完善的管理和服務體系、專業(yè)的獸醫(yī)等醫(yī)療人員、先進的設備與及時有效的服務。寵物醫(yī)院的客戶粘性分析

1、獸醫(yī)作為醫(yī)院和顧客的鏈接點，是品牌建立的核心

獸醫(yī)是寵物醫(yī)院打造品牌的核心要素。消費者在寵物醫(yī)院的選擇上，將“專業(yè)的醫(yī)師”、“環(huán)境整潔”、“設備先進”、“業(yè)務完備”作為主要的考慮因素。在品牌建立過程中，獸醫(yī)人才的培養(yǎng)以及建立顧客對獸醫(yī)的信任起著最主要的作用，類比于人類就醫(yī)，這類信任一旦建立，客戶會逐漸形成對同一醫(yī)生、同一醫(yī)院的依賴，從而形成有效的客戶粘性，并可繼續(xù)傳導至寵物商品零售等其他產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬企業(yè)盈利途徑。

獸醫(yī)短缺是寵物醫(yī)療行業(yè)的主要痛點之一。2008修訂實施的《動物防疫法》以法律形式確立了執(zhí)業(yè)獸醫(yī)資格考試制度，2009年以來我國報考執(zhí)業(yè)獸醫(yī)資格考試的人數(shù)約為40萬，獲得執(zhí)業(yè)資格獸醫(yī)資格的約為7.7萬人，其中包括獲得執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格4萬人以及執(zhí)業(yè)助理獸醫(yī)師資格3.7萬人（中國畜牧獸醫(yī)報）。對比我國2016年12.75億只的牲畜飼養(yǎng)量、123.73億只的家禽出欄量以及近1億只的家庭寵物，執(zhí)業(yè)獸醫(yī)產(chǎn)生了較大的缺口。寵物醫(yī)院的選擇關注因素（%）

與國外寵物醫(yī)院龍頭對比，我國寵物醫(yī)院配備獸醫(yī)數(shù)量存在較大差距。VCA是美國擁有最大寵物醫(yī)院網(wǎng)絡的公司，截至2016年，公司旗下累計運營795家寵物醫(yī)院、61家寵物診斷實驗室，公司員工數(shù)量達到14700人，平均每家寵物醫(yī)院配備員工數(shù)量不低于17人。公司旗下平均每家醫(yī)院平均員工數(shù)量約為20-30人，其中包括3-5名獸醫(yī)。

對比國內寵物醫(yī)院領軍企業(yè)瑞鵬股份：2017年瑞鵬股份擁有員工1989人，包括生產(chǎn)人員1054人，若按其官網(wǎng)披露的約300家寵物醫(yī)院計算，單位寵物醫(yī)院員工數(shù)量約位7人，在人員的配比上還存在較大的差距。同時，根據(jù)瑞鵬公轉說明書披露，在2015年公司的成本中，人工成本達到了3166.58萬元，成本占比約為28%；2017年，公司的職工薪酬成本約為11311萬元，成本占比約為53%。隨著公司規(guī)模的進一步擴大，預計未來這一比例或將持續(xù)上升。瑞鵬股份的成本結構

瑞鵬股份與VCA在人員配比上的對比

2、科室齊全，設備先進，是寵物醫(yī)院塑造品牌的關鍵、科室齊全，設備先進，是寵物醫(yī)院塑造品牌的關鍵因素。

寵物醫(yī)院若要持續(xù)運營，需要具備可針對寵物所有臨床疾病的檢驗和診斷工作。寵物疾病多樣，為了滿足這一需求，寵物醫(yī)院需要盡可能多地設立包括寵物內科、心血管科、骨科、軟組織外科、眼科、腫瘤科、牙科、皮膚科、影像科、貓科等在內的全科室診斷，同時需要配備相應的醫(yī)療設備，如呼吸麻醉機、洗牙機、高頻X線機、B超機、血氣分析儀、血細胞分析儀、生化分析儀、內分泌分析儀、血凝分析儀、全自動輸液泵等設備等等。因此采購設備會具備較大的成本支出，這也是寵物醫(yī)院的資金壁壘所在之一。

最大化資源利用效率，連鎖化經(jīng)營彰顯優(yōu)勢。瑞鵬寵物醫(yī)院為例，為兼顧不同客戶的消費需求、提升運營效率、突出專業(yè)化服務能力，公司在直營連鎖寵物醫(yī)院上采取“1+P+C”，即“中心醫(yī)院＋?？漆t(yī)院＋社區(qū)醫(yī)院”的布局模式，不同功能的直營連鎖寵物醫(yī)院在獨立經(jīng)營的基礎上，借由“分級轉診”模式實現(xiàn)緊密結合，極大程度上保證了公司在門店擴張過程中的成本控制和資源配臵最優(yōu)化，實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營的規(guī)模效應。

“中心醫(yī)院”：在各經(jīng)營區(qū)域內，選取一家中心醫(yī)院進行重點培育，在醫(yī)生數(shù)量的配臵、醫(yī)療專家的配臵、醫(yī)療儀器的配臵等方面予以重點傾斜，該院為技術至高點，配臵最強的醫(yī)療技術人員和全面的儀器設備資源，作為區(qū)域的轉診中心，吸納整個城市及周邊重大病例；“專科醫(yī)院”：在中心醫(yī)院輻射范圍內，選取位處一線馬路附近的寵物醫(yī)院作為?？漆t(yī)院，設臵眼科、骨科、腫瘤科、皮膚科、牙科等特色?？频膶？漆t(yī)院為主，用以吸納細分市場病例；“社區(qū)醫(yī)院”其余開設在住宅密集集中的大型社區(qū)內的直營連鎖寵物醫(yī)院則定位為社區(qū)醫(yī)院，規(guī)模相對較小，以滿足周邊3公里范圍內普通病例需求為主。瑞鵬寵物醫(yī)院“1+P+C”模式

3、全產(chǎn)業(yè)鏈運營與一體化服務，行業(yè)升級的方向

寵物醫(yī)院具備天然的全產(chǎn)業(yè)運營的優(yōu)勢。經(jīng)營寵物醫(yī)院是進入其他寵物子行業(yè)很好的切入點。寵物醫(yī)院在配備完善的管理、周到的服務、專業(yè)的醫(yī)療人員、先進的設備等條件下，容易產(chǎn)生與客戶之間的聯(lián)結，培養(yǎng)客戶粘性。寵物食品用品的銷售、寵物美容等業(yè)務進入門檻較低、反復消費性弱，難以培養(yǎng)客戶粘性，而在寵物醫(yī)院內設相關子行業(yè)正好可彌補此類缺點。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈的建立可使企業(yè)以最小的資金投入取得最大的經(jīng)濟效益。同時，客戶也將受益于集成的便利性和及時性，進一步增加了寵物主人反復消費的意愿及頻率。故全力建立品牌效應和增加客戶粘性，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營將成為寵物醫(yī)療行業(yè)進一步升級的主要方向。

美容與寄養(yǎng)作為高利潤率的“衍生”業(yè)務，有效提升了寵物醫(yī)院的盈利水平。從整個行業(yè)來看，一線城市的寵物醫(yī)院，醫(yī)療和美容用品的收入比例為7：3，其中寄養(yǎng)和美容毛利為60%～80%，診療毛利率為50%～60%，單店流水平均毛利率約50%，國內最好的寵物醫(yī)院年收入可以達到3萬/平。

（四）、他山之石：后品牌化之路，通過并購