數(shù)碼噴印行業(yè)發(fā)展狀況分析

數(shù)碼噴印行業(yè)發(fā)展狀況分析行業(yè)發(fā)展狀況1、數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展狀況數(shù)碼熱轉移印花技術已相對成熟，且因工藝流程短、設備價格低、對場地要求不高等原因，已成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的投資選擇。近些年數(shù)碼熱轉移印花市場發(fā)展迅速，競爭也相對激烈。而數(shù)碼直噴印花技術含量較高，工藝流程長，設備價格較高，有條件進行全工藝流程生產(chǎn)的企業(yè)以傳統(tǒng)印染企業(yè)為主，這些企業(yè)具有與數(shù)碼直噴印花工藝相配套的前后處理工藝和設備以及廢水排放條件。近年來，一些傳統(tǒng)印染企業(yè)逐漸加入數(shù)碼直噴印花的生產(chǎn)隊伍中，加快了該領域的發(fā)展。但相較數(shù)碼熱轉移印花而言，從事數(shù)碼直噴印花的企業(yè)仍較少。（1）全球數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展數(shù)碼噴印技術是一種基于液體從微小流體分裂成液滴原理的應用技術，在具體實踐中，由計算機指令將細微的墨滴導向承印材料的一定部位，使之產(chǎn)生可視文字或圖像。1878年，瑞利描述的單束流體分離成液滴的機理為數(shù)碼噴印技術的發(fā)展奠定了理論基礎。西門子公司的研究人員對噴墨墨滴的形成原理和噴射形態(tài)進行持續(xù)研究，于1951年制造出了全世界第一臺用于記錄模擬電壓信號的噴墨記錄儀。1967年，斯坦福大學的斯威特和卡明申請了二位連續(xù)噴墨系列設備的專利，A.B.Dick公司利用兩人的發(fā)明生產(chǎn)了Videojet9600噴墨設備，系數(shù)碼噴墨打印機的原型。1976年，IBM4640的誕生標志著世界上第一臺噴墨打印機進入商業(yè)化步伐，自此之后，數(shù)碼噴印技術在桌面辦公領域開始快速發(fā)展，數(shù)碼噴墨打印機成為辦公應用中的重要設備。隨著數(shù)碼噴印技術的不斷發(fā)展，技術人員逐漸將其應用拓展至紡織領域。20世紀70年代，紡織品數(shù)碼噴墨印花技術開始出現(xiàn)，直到80年代，該技術的分辨率還比較低。1987年國際紡機展上，奧地利Zimmer公司展出了世界上第一臺用于地毯印花的數(shù)碼噴墨印花機，這被認為是數(shù)碼噴印在紡織行業(yè)最早的應用。在1995年國際紡織機械展會上，荷蘭施托克公司推出了精度更高、效率更快、商業(yè)化應用更廣泛的第二代寬幅數(shù)碼噴墨印花機，自此開始數(shù)碼噴墨印花的市場進入了快速發(fā)展階段。21世紀初，歐美日等傳統(tǒng)印花機生產(chǎn)商開始重視專業(yè)紡織品數(shù)碼印花機的研發(fā)，并陸續(xù)推出了第一代適用于工業(yè)化生產(chǎn)的高速數(shù)碼印花機，像美國杜邦公司的Artistri，荷蘭Stroke公司的Amethyst，意大利Reggiani公司的Dream，日本ICHINOSE東伸的2020等機型，均是專門為紡織品印花而設計制造的機型，這些專業(yè)的紡織品數(shù)碼印花機無論在性能和速度上已經(jīng)完全超越了由廣告噴繪機改裝的小型數(shù)碼噴墨印花機，數(shù)碼噴墨印花設備開始高速發(fā)展。根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢深度解析》，全球數(shù)碼噴墨印花設備保有量從2014年的27,840臺增長至2019年的42,490臺，年復合增長率達到8.82%。裝機量從2014年的5,770臺增長至2019年的15,200臺，年復合增速達到21.38%。2019年，全球數(shù)碼噴墨印花設備的淘汰量達18,700臺，數(shù)碼印花設備迭代速度不斷加快。隨著數(shù)碼噴墨印花技術的不斷進步以及品質化、差異化消費需求不斷釋放，數(shù)碼噴墨印花設備將步入更新?lián)Q代的高峰期。數(shù)碼噴墨印花技術的不斷進步及數(shù)碼噴墨印花設備的高速發(fā)展也促進了數(shù)碼噴墨印花市場的進一步發(fā)展。2019年，全球印花紡織品產(chǎn)量為565億米，2014年至2019年復合增速約0.61%，產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定。其中，數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從12億米增加至43億米，復合增速達到29.08%，遠超行業(yè)均值，滲透率逐步提升至7.6%，但仍處于較低水平。根據(jù)中國印染行業(yè)協(xié)會，預計到2025年，全球數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量將達154億米，占總印花布產(chǎn)量的26%，6年復合增長率將達到23.69%。目前，歐洲的數(shù)碼印花滲透率最高，主要系小單快反需求大、高人力成本以及環(huán)保意識較強。歐洲的數(shù)碼噴墨印花始終走在全球數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)業(yè)的前列，是數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)品的最大需求與生產(chǎn)地，已從過去以設計打樣為主的模式轉向小批量生產(chǎn)模式，并逐步向批量生產(chǎn)發(fā)展。目前，歐洲印花業(yè)已有90%以上企業(yè)采用數(shù)碼噴墨印花打樣，數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)品產(chǎn)量已占其整個印花產(chǎn)品產(chǎn)量的25%以上。亞太地區(qū)的印花體量最大，約占全球印花總量的70%以上，亞太地區(qū)將成為全球數(shù)碼印花最為重要的市場，未來亞太地區(qū)增長空間最大。以中國、韓國和日本為代表的東亞地區(qū)，數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量占比約為8%-10%；東南亞地區(qū)數(shù)碼噴墨印花占比約為3%-4%，南亞地區(qū)數(shù)碼噴墨印花占比約為3%-4%，其中巴基斯坦表現(xiàn)突出，數(shù)碼噴墨印花占比達10%-12%。巴基斯坦是全球第三大棉花消費國、第四大棉花生產(chǎn)國、第四大紡織品生產(chǎn)國，紡織業(yè)是巴基斯坦最重要的支柱產(chǎn)業(yè)和最大的出口行業(yè)，從業(yè)人數(shù)約1500萬，占制造業(yè)勞動力人口的40%。全球紡織數(shù)碼噴印行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，意大利、美國和日本等地區(qū)起步較早、技術成熟，市場穩(wěn)定。數(shù)碼噴印技術最早起源于歐洲，2011年巴塞羅那ITMA展會以后，這一技術徹底在紡織行業(yè)掀起顛覆性革命。歐洲設備制造商長期占據(jù)市場主流、引導行業(yè)技術發(fā)展，2017年之前歐洲的紡織數(shù)碼印花產(chǎn)量一直位居全球第一。但在2018年以后，亞洲地區(qū)產(chǎn)量迅速提升，并在當年實現(xiàn)對歐洲的超越，這一趨勢還在加速。根據(jù)WTiN的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球前6大紡織數(shù)碼印花布產(chǎn)地為中國、印度、意大利、土耳其、美國和巴基斯坦，合計產(chǎn)量占比達57%。中國為全球數(shù)碼印花布第一大產(chǎn)地，產(chǎn)量占比超過19%。亞洲地區(qū)產(chǎn)量占全球比重不斷擴大，2020年較2019年大幅提升近6個百分點、達47%。2020年亞洲地區(qū)產(chǎn)量占比高于歐洲地區(qū)近16個百分點，而在2018年，領先僅4個百分點。（2）中國數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展數(shù)碼噴墨印花行業(yè)在中國的發(fā)展時間也超過了20年歷史，上世紀90年代，陸續(xù)有行業(yè)人士對數(shù)碼印花工藝及設備進行研發(fā)。2000年，宏華數(shù)科推出了中國第一臺數(shù)碼印花機。近年來，隨著數(shù)碼噴印技術的發(fā)展以及市場需求的不斷增多，數(shù)碼噴印設備的精度、產(chǎn)量、穩(wěn)定性、便捷性、節(jié)能性及適用的范圍在不斷地優(yōu)化升級，正逐漸取代傳統(tǒng)的印花設備。根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢深度解析》，2015年至2019年，中國數(shù)碼噴墨印花設備保有量從11,200臺增至29,100臺，年復合增長率達到26.96%。2015年至2019年，中國數(shù)碼噴墨印花設備裝機量從5,300臺增長至12,650臺，年復合增速為24.30%。2019年，中國印花紡織品產(chǎn)量達170億米，2014年至2019年復合增長率為0.12%，產(chǎn)量保持穩(wěn)定。其中，數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從3億米增加至19億米，復合增速達44.65%，滲透率逐步提升至11.2%，增速、滲透率均高于全球水平。根據(jù)中國印染行業(yè)協(xié)會，預計到2025年中國數(shù)碼噴墨印花紡織品產(chǎn)量將達47億米，滲透率增至27%，6年復合增長率為16.29%。2、數(shù)碼噴印墨水發(fā)展狀況（1）數(shù)碼噴印墨水與傳統(tǒng)染料油墨的區(qū)別紡織數(shù)碼噴印墨水與傳統(tǒng)染料油墨在化學原料上有類似之處，但因數(shù)碼噴印墨水采用基于液體從微小流體分裂成液滴原理的應用技術，由計算機指令將細微的墨滴導向承印物，通過兩者間相互作用，使之產(chǎn)生圖像文字以及具備一定功能性。因此，墨滴的形成、形狀和大小對印花的質量有非常重要的影響，故噴墨印花墨水與傳統(tǒng)染料油墨在生產(chǎn)工藝、技術指標、性能要求等方面上區(qū)別極大。一方面，因給墨和上色形式不同，紡織數(shù)碼噴墨印花墨水在顆粒粒徑、懸浮穩(wěn)定性、結晶控制等方面比傳統(tǒng)染料油墨的要求更高，以適應高精度數(shù)碼噴印噴頭的高效工作狀態(tài)和使用壽命要求。相比傳統(tǒng)染料油墨，數(shù)碼噴印墨水品質更高且專用性強，必須穩(wěn)定、無毒、不堵塞噴頭，保濕性和可噴射性要好，對數(shù)碼噴頭等金屬物件無腐蝕作用，不易燃燒和褪色。另一方面，用于紡織數(shù)碼噴墨印花的印墨配方必須符合嚴格的物理和化學標準，如色素純度、不溶性固體顆粒粒徑、墨水的粘度、表面張力、穩(wěn)定性、pH和起泡性等均具有特定的要求，才能形成最佳墨滴，適合特定的噴墨印花系統(tǒng)，得到優(yōu)良的圖像和色澤鮮艷度。如果數(shù)碼噴印墨水質量低下，極易造成噴頭堵塞，噴墨流暢性不良，既損壞數(shù)碼噴印設備又無法得到高品質的印花效果。（2）我國數(shù)碼噴印墨水的發(fā)展歷程及市場規(guī)模數(shù)碼噴印技術在我國發(fā)展早期，受制于國外廠商對數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)技術的壟斷，國內廠商未能掌握墨水相關的技術及工藝流程，國內使用的墨水主要以進口為主。進口墨水價格較為昂貴，極大的限制了數(shù)碼噴印技術在各領域的應用，制約了數(shù)碼噴印技術在國內的發(fā)展，不過高昂的墨水價格也為國內墨水廠商提供了發(fā)展自主噴墨墨水的歷史機遇。2000年至2010年，數(shù)碼噴印技術逐漸在國內的桌面辦公、廣告噴繪等領域開始應用。國內墨水生產(chǎn)商緊抓機遇，經(jīng)過多年的技術研究和工藝改進，逐漸掌握了數(shù)碼噴印墨水應用于桌面辦公、廣告噴繪等領域的配方技術，創(chuàng)新并改進了眾多墨水配方，提升了數(shù)碼噴印墨水的適用特性，逐漸能夠提供出品質優(yōu)異、質量穩(wěn)定的墨水。2010年以后，數(shù)碼噴墨技術應用開始進入工業(yè)領域，由廣告業(yè)、影像業(yè)進入紡織行業(yè)，隨著數(shù)碼噴墨印花在數(shù)碼噴印設備、墨水成本上的快速下降，打印精度和速度的大幅提升，以及數(shù)碼噴墨印花技術以其不需制版、花回長、起印批量小、綠色環(huán)保等特點適應當前紡織品市場“個性化、快速反應”的發(fā)展需求，數(shù)碼噴墨印花技術在紡織行業(yè)的應用不斷增加。同時由于國內墨水生產(chǎn)商堅持獨立創(chuàng)新，墨水的諸多關鍵要素如墨水穩(wěn)定性、色彩飽和度、噴頭匹配性等已得到的突破，多項功能性指標達到或超越進口墨水，不僅滿足了國內需要，也開始逐步走向國際市場，向其他國家批量出口墨水，中國已經(jīng)成為世界上最重要的數(shù)碼噴印墨水出口國家之一。2014-2019年，全球紡織領域數(shù)碼噴印墨水消耗量由2.72萬噸增至5.75萬噸，中國紡織領域數(shù)碼噴印墨水消耗量由0.51萬噸增長至2.16萬噸，復合增速分別為16.15%和33.26%，均保持快速增長，預計到2025年全球及中國的紡織領域數(shù)碼噴印墨水消耗量將分別達到16萬噸及4.9萬噸，6年復合增速分別為18.60%及14.63%，仍將保持較高增速。目前紡織領域數(shù)碼噴印墨水市場以分散墨水與活性墨水為主，分散墨水是以分散染料作為著色劑制成的數(shù)碼噴印墨水，需要將分散染料研磨成納米級的微小粒子并穩(wěn)定地分散在水中，分散墨水主要適用于滌綸面料，具有色澤艷麗、耐洗牢度優(yōu)良、染色時間短、色光穩(wěn)定，色譜全等優(yōu)點?；钚阅且苑磻偷幕钚匀玖献鳛橹珓┲瞥傻挠糜趪娔』ǖ臄?shù)碼噴印墨水，在染色過程中與纖維上的某些基團發(fā)生反應，以共價鍵的形式染著于纖維?；钚阅哂腥旧に嚰安僮骱唵?、色譜廣、色澤鮮艷、性能優(yōu)異、適用性強等優(yōu)點，絲綢、棉、麻等面料均可適用，部分羊毛、羊絨紡織品也可適配。根據(jù)中國印染行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國紡織領域數(shù)碼噴印墨水消耗量約21,600噸，其中分散墨水消耗量約為17,000噸，占比約79%；活性墨水消耗量約3,300噸，活性墨水占比約15%，其他墨水如酸性墨水、涂料墨水等占比約6%。2014年至2019年，分散墨水的消耗量由3,600噸增加到17,000噸，復合增長率為36.40%；活性墨水消耗量由1,040噸增長到3,300噸，復合增長率為25.98%。行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性及影響1、上游行業(yè)的關聯(lián)性及影響數(shù)碼噴印墨水的主要原材料為色料、溶助劑等化工產(chǎn)品，本行業(yè)的上游供應商主要是負責色料、溶助劑制造的化工企業(yè)。目前國內上游行業(yè)發(fā)展情況較為成熟，市場競爭情況較為充分，供給也相對充足。上游化工行業(yè)的主要原材料價格變動對數(shù)碼噴印墨水行業(yè)的利潤水平存在一定影響。近年來，上游化工行業(yè)受經(jīng)濟周期、環(huán)保政策收緊、去產(chǎn)能等因素影響，價格波動性較大，特別是色料類企業(yè)受到重大安全生產(chǎn)事故的影響，導致部分年份色料類原料出現(xiàn)了供應緊張、價格波動以及質量不穩(wěn)定的情況，對數(shù)碼噴印墨水行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。目前，色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復生產(chǎn)，原料供應、價格及質量等方面也趨于穩(wěn)定。2、下游行業(yè)的關聯(lián)性及影響就紡織領域下游企業(yè)而言，在實現(xiàn)“碳達峰、碳中和”大背景下，環(huán)保政策日益趨嚴，各地加強對印染排污指標的控制，這將使印染企業(yè)的環(huán)保成本上升，進而放棄污染高的傳統(tǒng)印花方式，轉向數(shù)碼噴墨印花。由于數(shù)碼噴墨印花具有快速響應、色彩豐富、無起印量限制、且與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花更加節(jié)能環(huán)保，因此，中國數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從2014年的3億米增加至2019年的19億米，復合增速達44.65%，發(fā)展形勢持續(xù)向好。目前，在紡織領域數(shù)碼噴印主要應用于印花工藝，不過因執(zhí)行更為嚴格的環(huán)保政策，發(fā)達國家已經(jīng)開始將數(shù)碼噴印技術應用在數(shù)碼單色噴染中，而大部分發(fā)展中國家因數(shù)碼噴印成本較高的限制尚未使用數(shù)碼單色噴染。數(shù)碼單色噴染即用數(shù)碼打印的方式替代傳統(tǒng)單色織物染色。因全球75%的布料為單色，25%的布料為印花，單色織物需求量為印花織物的三倍，數(shù)碼噴染的需求空間大于數(shù)碼印花。隨著數(shù)碼噴印設備和墨水成本下降，數(shù)碼噴印技術有望從印花市場步入單色染色市場，數(shù)碼噴印墨水的市場容量將大幅提高。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）數(shù)碼噴墨印花行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策支持數(shù)碼噴印墨水已被國家統(tǒng)計局作為重點產(chǎn)品列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》目錄中的“新材料產(chǎn)業(yè)”類別，屬于《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》中優(yōu)先鼓勵的“數(shù)碼噴墨印花”及“水性油墨、紫外光固化油墨、植物油油墨等節(jié)能環(huán)保型油墨生產(chǎn)”行業(yè)。（2）紡織印染行業(yè)成為碳中和主戰(zhàn)場，數(shù)碼噴印符合國家綠色高質量發(fā)展的要求實現(xiàn)“碳達峰、碳中和”是黨中央統(tǒng)籌國內國際兩個大局，著眼于經(jīng)濟綠色發(fā)展和高質量發(fā)展作出的重大戰(zhàn)略部署，也是中央經(jīng)濟工作會議確定的2021年8項重點任務之一。紡織印染業(yè)作為我國重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在為國民經(jīng)濟做出重要貢獻的同時，其高能耗、高污染等環(huán)保突出問題使得紡織行業(yè)今后實現(xiàn)“碳達峰、碳中和”目標的任務較重。紡織印染業(yè)近年來一直保持著4.5%左右的GDP比重，在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。但紡織印染行業(yè)對煤炭、電力、石油和天然氣等直接能源資源依賴性極高，紡織印染行業(yè)能耗約占全國產(chǎn)業(yè)總量的4.4%，水耗約占8.5%。同時紡織印染業(yè)對能源消耗呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，在一定程度上阻礙了行業(yè)“碳達峰、碳中和”進程，造成行業(yè)在2030年實現(xiàn)“碳達峰”目標的壓力較大。數(shù)碼噴印技術是印染技術與信息科學技術交叉融合的產(chǎn)物。它依托計算機輔助設計、數(shù)字制造技術、計算機網(wǎng)絡技術，對印染產(chǎn)品加工工藝及設備進行數(shù)字化處理，使印染技術進入一個新的時代。數(shù)碼噴墨印花在加工過程中對墨水的使用由計算機“按需分配”，可大幅度降低廢墨的消耗；對比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花，數(shù)碼噴墨印花使用助劑量少，水洗環(huán)節(jié)少，用水量大大減少，在相同水洗廢水量的情況下，數(shù)碼噴墨印花廢水的色度值也較低；此外，數(shù)碼印花設備的運行控制模式電量消耗低于傳統(tǒng)生產(chǎn)線，并且減少了勞動用工以及場地占用。與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花用水量節(jié)約40%-60%、用電量節(jié)約50%左右，且對環(huán)境的污染程度僅為傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花的1/25，相同收益耗能僅為傳統(tǒng)技術的1/30，更加節(jié)能環(huán)保。數(shù)碼噴印在紡織印染行業(yè)的運用符合節(jié)能減排，清潔生產(chǎn)的指導思想，是生態(tài)型、環(huán)保型的清潔生產(chǎn)技術，能夠滿足紡織印染行業(yè)環(huán)保低碳可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）數(shù)碼噴印推進紡織行業(yè)向工業(yè)4.0“智能制造轉型隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和消費市場結構調整，互聯(lián)網(wǎng)消費時代下的個性化、定制化及快時尚消費需求促使紡織行業(yè)，尤其是在家裝和家用紡織領域逐步由供給主導型向個性化需求主導型轉變，紡織行業(yè)的趨勢逐漸改變?yōu)椤颁N售、訂貨、快交付”的模式，從而衍生出了“個性化、小批量、多款式、快探索”的行業(yè)特點。由于數(shù)碼噴印技術可以有效實現(xiàn)“任何顏色，任意花型，任意數(shù)量”的個性化制造要求，按需生產(chǎn)、降低庫存，在更大程度上及時滿足下游客戶的個性化要求，對市場方向做出迅速反應，同時又提高生產(chǎn)效率、降低庫存節(jié)約資源。同時互聯(lián)網(wǎng)時代下銷售模式的智能化，以及紡織服裝企業(yè)對文化、時尚、品牌、創(chuàng)意的高度重視和對消費體驗的極度青睞，促進紡織工業(yè)智能智造轉型升級。（4）數(shù)碼噴墨印花成本的下降將強化數(shù)碼噴墨印花競爭優(yōu)勢近5年來數(shù)碼印花加工費下降50%左右，但是與傳統(tǒng)印花加工費相比仍然偏高，特別是數(shù)碼噴墨印花設備中的核心部件噴頭價格較高，以及作為耗材的數(shù)碼噴印墨水的單價較高，共同導致數(shù)碼噴墨印花成本較高。噴頭是數(shù)碼噴墨印花設備的關鍵核心部件，在印花質量、速度等方面起著重要作用。目前只有日本和歐美的少數(shù)幾家企業(yè)——主要包括日本京瓷、富士、理光、愛普生、精工、柯尼卡和英國賽爾等少數(shù)企業(yè)擁有噴頭生產(chǎn)技術，國內所用噴頭均需進口，導致噴頭成本較高，一定程度上影響了數(shù)碼噴墨印花技術的普及速度。2020年5月兩會代表提出了《關于推進解決數(shù)字印刷設備噴墨打印頭國產(chǎn)化問題》的議案，建議大力推進數(shù)字印刷設備噴墨打印頭國產(chǎn)化，加大技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的專項支持。2021年7月中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《紡織行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指導意見》，指出“十四五”重點突破的關鍵共性技術包括重點研究開發(fā)穩(wěn)定可靠、分辨率高的壓電式噴頭。數(shù)碼噴印墨水作為數(shù)碼噴墨印花過程中的主要耗材，在生產(chǎn)總成本中所占比例最大，可達40％，因此數(shù)碼噴印墨水是數(shù)碼噴墨印花發(fā)展的關鍵影響因素之一，研發(fā)低成本高品質的數(shù)碼噴印墨水成為墨水生產(chǎn)商的重點目標。未來隨著數(shù)碼印花關鍵技術的突破、噴頭國產(chǎn)化以及高性價比的數(shù)碼噴印墨水的大量普級，數(shù)碼噴墨印花成本將逐步降低，進一步激發(fā)市場的活力，為數(shù)碼印花生產(chǎn)創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢。（5）數(shù)碼噴墨印花的滲透率仍然較低，行業(yè)發(fā)展空間廣闊在紡織印花行業(yè)，數(shù)碼噴墨印花技術具有綠色環(huán)保、省時、省水、節(jié)電等特點，同時它還具有無需制網(wǎng)、調漿、無套色限制、無起印量限制等優(yōu)點，契合了產(chǎn)業(yè)升級及節(jié)能減排的全球發(fā)展戰(zhàn)略和人們個性化的消費趨勢。目前，數(shù)碼噴墨印花的滲透率仍然較低，但處于快速提升階段，根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢深度解析》數(shù)據(jù)，2014-2019年全球紡織品數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量占印花面料比重從2.2%增長至7.6%。中國市場從1.8%增至11.2%。中國印染協(xié)會預計2025年全球數(shù)碼印花滲透率可達27%，中國數(shù)碼印花滲透率將增至29%。2025年全球、國內數(shù)碼印花墨水市場分別有望達到100億元、26億元，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)空間廣闊。（6）新冠肺炎疫情促使數(shù)碼噴墨印花生產(chǎn)意識提升近年來，我國人口紅利逐漸減弱，人力資源緊張、人工成本增加問題顯現(xiàn)，轉變生產(chǎn)方式、提高自動化、數(shù)字化生產(chǎn)水平成為行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要推動力。受新冠病毒疫情影響，2020年春節(jié)之后大多數(shù)印染企業(yè)面臨無法如期開工或復工人員不足的情況。數(shù)字化技術的作用被激發(fā)和顯現(xiàn)出來，在滿足人們生活需求、恢復生產(chǎn)、降低疫情傳播、保障社會安定等方面，成為抵御疫情沖擊的重要力量。數(shù)碼噴墨印花設備實現(xiàn)了自動化管控流程，一個技術工人可同時操作多臺設備，大幅節(jié)約了人員數(shù)量，降低了勞動力成本，有助于緩解疫情期間人員短缺帶來的復工復產(chǎn)問題。疫情提升了傳統(tǒng)紡織印染企業(yè)數(shù)字化生產(chǎn)意識，加快促進印染行業(yè)數(shù)字化轉型。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）數(shù)碼印花與傳統(tǒng)印花相比，在速度、成本及應用場景方面仍存在局限由于數(shù)碼噴墨印花速度目前尚無法完全達到傳統(tǒng)印花水平，在單一品種、大批量的訂單上，傳統(tǒng)印花方式仍處于優(yōu)勢地位；另外，數(shù)據(jù)噴印設備價格相比傳統(tǒng)印刷設備更高，且數(shù)碼噴印設備所使用的墨水成本較高，數(shù)碼噴墨印花市場主要用于貨期要求短、批量相對小、附加值相對高、圖案色彩豐富等應用場景，故目前傳統(tǒng)印花在紡織印花領域仍占據(jù)較大的市場份額。若未來數(shù)碼噴印技術不能在穩(wěn)定性、耗材成本及后續(xù)設備保養(yǎng)維護綜合成本等方面實現(xiàn)進一步突破，則數(shù)碼噴印技術規(guī)模化推廣進度將可能變緩。（2）數(shù)碼噴印設備核心部件噴頭仍依賴進口數(shù)碼噴印技術在日本、歐美等地區(qū)較早實現(xiàn)推廣，已大規(guī)模應用于工業(yè)化生產(chǎn)，國際主流數(shù)碼噴印設備廠基于其技術及品牌優(yōu)勢，部分機型處于領先水平。隨著國家政策對數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展的大力支持及國內相關企業(yè)不斷研發(fā)投入，國內數(shù)碼噴印設備企業(yè)雖發(fā)展較快，但整體與國外主流企業(yè)相比仍具有一定差距，特別是國內數(shù)碼噴印設備所用噴頭均需進口，成本較高，如宏華數(shù)科主要產(chǎn)品為數(shù)碼直噴印花機、數(shù)碼噴墨轉移印花機、超高速工業(yè)噴印機，2020年度噴頭成本占三類設備成本分別為38.09%、38.80%及55.79%，價格較高的進口噴頭在一定程度上亦制約了我國數(shù)碼噴墨印花行業(yè)的整體發(fā)展。（3）數(shù)碼印花墨水的原材料價格波動較大本行業(yè)所需原材料主要為色料、溶助劑等化工原料，其成本合計占數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)成本的70%以上，隨著近年國家對環(huán)境整治力度的加強，部分色料生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)或關閉，導致近年來的色料類原料曾一度出現(xiàn)了供應緊張、價格波動以及質量不穩(wěn)定的情況。色料類原料占產(chǎn)品成本的比重相對較高，對數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面均存在一定的影響。雖然目前色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復生產(chǎn)，原料供應、價格及質量等方面也趨于穩(wěn)定。但未來色料類原料若發(fā)生較大幅度價格波動，將在一定程度上影響本行業(yè)企業(yè)利潤空間。行業(yè)壁壘1、技術和研發(fā)壁壘數(shù)碼噴印墨水作為數(shù)碼噴墨印花過程中的主要耗材，在生產(chǎn)總成本中所占比例可達40％，且用于紡織領域的數(shù)碼噴印墨水在顆粒粒徑、懸浮穩(wěn)定性、結晶控制等方面的要求大幅高于傳統(tǒng)印花染料墨水，以適應高精度數(shù)碼噴印噴頭的高效工作狀態(tài)和使用壽命，數(shù)碼噴印墨水配方必須符合嚴格的物理和化學標準，具有特定的性能，才能形成最佳墨滴，適合特定的噴墨印花系統(tǒng)，得到優(yōu)良的圖像和色澤鮮艷度，因此研發(fā)低成本高品質的數(shù)碼噴印墨水成為墨水生產(chǎn)商的重點目標，這需要對墨水的原材料包括染料、顏料、溶助劑等在理論研究和墨水實際生產(chǎn)方面均有很深的造詣，涉及應用化學、材料化學、高分子材料與工程、紡織化學與染整工程等多個專業(yè)學科，只有具有技術創(chuàng)新優(yōu)勢的企業(yè)才能在市場競爭中保持有利地位。另一方面，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)一直處于快速的發(fā)展過程中，下游數(shù)碼噴印設備及噴頭不斷迭代更新，墨水生產(chǎn)商需要不斷研發(fā)出適配新噴頭、新設備的數(shù)碼噴印墨水，從立項開始到研發(fā)成功一個新的墨水配方并成型為產(chǎn)品大致要1年至3年時間，具有科研實力的企業(yè)將擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢。故數(shù)碼噴印墨水具有較高的技術和研發(fā)壁壘。2、客戶壁壘數(shù)碼噴印墨水對下游產(chǎn)品品質的影響極大，加上材料、工藝和技術的獨特設計屬性，使得下游客戶具有較強的依賴性，若數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，可能導致數(shù)十萬元甚至數(shù)百萬元的數(shù)碼噴印設備出現(xiàn)故障，因此客戶有較強意愿與熟悉和認可的墨水廠商進行長期穩(wěn)定的合作，新品牌的介入需要支付大量的成本和耗費較長的時間，而得到市場長期檢驗、具有穩(wěn)定客戶群體和市場基礎的墨水廠商在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。此外，由于數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)所需的技術與下游如數(shù)碼印花設備廠商、終端印染廠商的技術領域差別極大，所以下游客戶往往不會自己生產(chǎn)研發(fā)墨水，而會選擇專業(yè)的數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)商。墨水自身的耗材屬性更是決定了這是個具有連續(xù)，不間斷需求的市場，客戶粘性較大。行業(yè)的新進入者由于客戶和訂單量難以在短期內達到較高的水平，因此在技術與成本方面無法與領先廠商競爭，從而形成本行業(yè)的壁壘。3、生產(chǎn)工藝與成本壁壘數(shù)碼噴印墨水的生產(chǎn)包括配料、打漿、壓濾、分散、研磨、脫鹽、納濾等多個步驟，其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)需要建立嚴格的產(chǎn)品質量控制體系，通過采購、生產(chǎn)、測試、售后與技術支持等環(huán)節(jié)的嚴格把控，要求行業(yè)內公司具備長期的制造工藝及質量控制技術與經(jīng)驗的積累，方可確保產(chǎn)品在工業(yè)化量產(chǎn)過程中的高質量、高效率與低成本，從而在市場中具備一定競爭力，故數(shù)碼噴印墨水的生產(chǎn)具有一定生產(chǎn)工藝與成本壁壘。4、規(guī)模和資金壁壘目前，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)內已初步形成幾家相對領導級廠商，新進入企業(yè)必須建成高起點、大規(guī)模的專業(yè)化生產(chǎn)設備，通過規(guī)?；a(chǎn)提高生產(chǎn)效率并降低成本才有立足之地；如果沒有一定的生產(chǎn)規(guī)模，就無法在降低成本的同時滿足企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量和供貨時效的要求，因此本行業(yè)存在規(guī)模壁壘。另外，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)受到上游色料類原料價格波動的影響較大，如果企業(yè)沒有一定的規(guī)模和資金實力，生產(chǎn)經(jīng)營過程中將面臨很大的挑戰(zhàn)，且數(shù)碼噴印墨水研發(fā)投入產(chǎn)出有一定的周期性，需要較大的前期研發(fā)資金和人力投入，形成一定的資金壁壘。新舊產(chǎn)業(yè)融合情況1、數(shù)碼噴印技術可使得傳統(tǒng)紡織印染行業(yè)逐步擺脫高污染、高消耗、高排放的形象紡織印染行業(yè)是我國傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，近年來一直保持著4.5%左右的GDP比重，在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。但紡織印染行業(yè)對煤炭、電力、石油和天然氣等直接能源資源依賴性極高，紡織印染行業(yè)能耗約占全國產(chǎn)業(yè)總量的4.4%，水耗約占8.5%。同時紡織印染業(yè)對能源消耗呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，在一定程度上阻礙了行業(yè)“碳達峰、碳中和”進程，造成行業(yè)在2030年實現(xiàn)“碳達峰”目標的壓力較大。對比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花，數(shù)碼噴墨印花使用助劑量少，水洗環(huán)節(jié)少，用水量大大減少，在相同水洗廢水量的情況下，數(shù)碼噴墨印花廢水的色度值也較低；此外，數(shù)碼印花設備的運行控制模式電量消耗低于傳統(tǒng)生產(chǎn)線，并且減少了勞動用工以及場地占用。與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花用水量節(jié)約40%-60%、用電量節(jié)約50%左右，且對環(huán)境的污染程度僅為傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花的1/25，相同收益耗能僅為傳統(tǒng)技術的1/30，更加綠色環(huán)保。數(shù)碼噴印在紡織印染行業(yè)的運用符合節(jié)能減排，清潔生產(chǎn)的指導思想，是生態(tài)型、環(huán)保型的清潔生產(chǎn)技術，能夠滿足紡織印染行業(yè)環(huán)保低碳可持續(xù)發(fā)展的要求。在“碳中和”大背景下，環(huán)保政策日益趨嚴，各地加強對印染排污指標的控制，這將使印染企業(yè)的環(huán)保成本上升，進而減少或者放棄污染高的傳統(tǒng)印花方式，加速數(shù)碼印花的替代。浙江省印花布產(chǎn)量超過全國總產(chǎn)量的一半，是全球紡織印染最集中區(qū)域之一，浙江省生態(tài)環(huán)境廳、省經(jīng)濟與信息化廳在2021年3月聯(lián)合發(fā)布《浙江省紡織印染（數(shù)碼噴印）綠色準入指導意見（試行）》，明確支持屬地印染企業(yè)向數(shù)碼印花轉型升級。2、數(shù)碼噴印推進紡織行業(yè)向工業(yè)4.0“智能制造”轉型隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和消費市場結構調整，互聯(lián)網(wǎng)消費時代下的個性化、定制化及快時尚消費需求促使紡織行業(yè)，尤其是在家裝和家用紡織領域逐步由供給主導型向個性化需求主導型轉變，紡織行業(yè)的趨勢逐漸改變?yōu)椤颁N售、訂貨、快交付”的模式，從而衍生出了“個性化、小批量、多款式、快探索”的行業(yè)特點。數(shù)碼噴印在紡織工業(yè)4.0背景下“智能制造”轉型中所體現(xiàn)的優(yōu)勢如下：A、技術方法的智能化：數(shù)碼噴印技術的技術原理主要通過各種數(shù)字化輸入手段（如掃描儀、數(shù)碼相機、互聯(lián)網(wǎng)傳輸），將數(shù)字圖像輸入計算機，經(jīng)過電腦印花分色系統(tǒng)編輯處理后，再由專用軟件驅動芯片控制噴印系統(tǒng)，把專用染料直接噴印到各種織物或介質上，從而獲得精美的印染產(chǎn)品，操作方式更靈活簡便，并且能快速修改。B、產(chǎn)品質量穩(wěn)定化：數(shù)碼技術的加入保障了產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，避免了因對花不準出現(xiàn)的瑕疵面料，花型尺寸不受限制，不存在布邊的問題，大大提高了產(chǎn)品的品質和檔次。數(shù)碼印花產(chǎn)品的色彩飽和度、精度、層次感增強，花型更為逼真，顏色豐富度可達1670萬種，甚至可以將照片直接打印在面料上，突破了套色的限制。此外該技術的應用豐富了產(chǎn)品尺寸，拓展了產(chǎn)品種類，可制作獨創(chuàng)型、藝術型的產(chǎn)品，還可根據(jù)服裝款式單獨定制定位花型。C、節(jié)省時間與人力成本：傳統(tǒng)印花從設計到交貨需要短則幾天長則幾十天的周期，而數(shù)碼印花技術加工過程無需分色、制版等，打樣時間一般不會超過1天，而且顧客可通過網(wǎng)絡傳的方式直接傳送圖案設計稿，大大縮短了交貨周期，符合服飾行業(yè)對快速反應的需求。另外，傳統(tǒng)印花工整個加工過程需要五至六名工人操作，而數(shù)碼印花可以縮減到一名工人操作電腦程序即可，設備操作簡便，工作環(huán)境整潔，更符合人性化的企業(yè)新常態(tài)。行業(yè)利潤水平及其變動趨勢數(shù)碼噴印墨水種類眾多，行業(yè)內不同墨水的配方技術、生產(chǎn)工藝等存在差異，不同企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式、研發(fā)能力亦存在差異，配方能力強、生產(chǎn)工藝成熟、研發(fā)水平高、能不斷研發(fā)出適應新噴頭、新設備的高品質低成本墨水產(chǎn)品的企業(yè)盈利能力較強。在低端數(shù)碼噴印墨水市場，企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品單一、技術陳舊，質量不穩(wěn)定，以價格競爭為主，企業(yè)利潤水平普遍較低；中高端數(shù)碼噴印墨水市場對產(chǎn)品技術含量和生產(chǎn)工藝的要求較高，且企業(yè)規(guī)模相對較大，具有技術、產(chǎn)品質量、服務等方面的優(yōu)勢，企業(yè)利潤水平相對較高。隨著數(shù)碼噴墨印花行業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)的市場需求將會進一步增加，行業(yè)利潤水平也有望隨之提高。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認