德芙巧克力營銷策略分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)專心專注專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)主題：德芙營銷策略分析報(bào)告環(huán)境分析（張小扎，汪春艷）設(shè)計(jì)人：STP分析（趙紅玲，向麗娟）4P分析（劉寧，汪水秀）指導(dǎo)老師：陳學(xué)忠設(shè)計(jì)時(shí)間：2012.05.25

目錄TOC\o"1-3"\u目錄 1德芙巧克力營銷環(huán)境分析 2（一）宏觀環(huán)境...........................................2（二）微觀環(huán)境 3德芙巧克力STP分析 6一、市場細(xì)分： 6（一）、 6（二）、潛在消費(fèi)者： 7二、目標(biāo)市場選擇 7（一）、評價(jià)細(xì)分市場 7（二）、目標(biāo)市場模式選擇 8三、市場定位 9（一）、地理定位 9（二）、心理定位 9（三）、人口定位 9（四）、收入定位 9（五）、德芙的特色定位 10德芙巧克力4P分析 12一、4p分析 12二、產(chǎn)品分析 12（一）、產(chǎn)品 12（二）、價(jià)格 13（三）、渠道 14

德芙巧克力營銷環(huán)境分析

一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)發(fā)展中國家人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供例如良好的機(jī)會。中國作為發(fā)展中國家的佼佼者，絕對是商家們畢爭之地。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)今世界是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的社會，作為企業(yè)除了在本國有著良好的發(fā)展外，進(jìn)軍全球市場相信是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來最大的滿足。

作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場之一的中國，無疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會。中國的巧克力市場，猶如剛被探測到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、.政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、.社會文化環(huán)境

每一個(gè)社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個(gè)社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢

美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度,利用口碑傳播,會影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢

由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈,德芙需保持原有的市場占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。

3、機(jī)會

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場機(jī)會，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場的蛋糕也會被做大。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢：

A：競爭日趨激烈；

B：品牌高度集中；

C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

德芙巧克力STP分析一、市場細(xì)分：（一）、1、地理細(xì)分：相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。2、人口細(xì)分：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。3、心理細(xì)分：A、通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。4、行為細(xì)分：A、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購買購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。D.熱戀中的情侶《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。（二）、潛在消費(fèi)者：A、由于對于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會是身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但有不敢吃、怕吃。B、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。C、在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為。國產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級上。D、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。二、目標(biāo)市場選擇（一）、評價(jià)細(xì)分市場中國是一個(gè)潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費(fèi)量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進(jìn)入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100-200克，而在英國，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國也達(dá)到了8000克。要撬動(dòng)中國巧克力市場這塊蛋糕，先后進(jìn)入中國的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時(shí)、雀巢，都感到了巨大的困難。

中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。

當(dāng)前中國巧克力市場的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達(dá)七八十個(gè)品牌同臺競爭。好時(shí)和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯·艾倫曾評價(jià)：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費(fèi)者又能夠買得起的日常消費(fèi)品，而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。'德芙可以說是最成功的進(jìn)入中國人的生活的巧克力。

而在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待也是在同步提升。德芙品牌市場總監(jiān)魏煒提到：'像很多消費(fèi)者在享受德芙巧克力的時(shí)候，他們不僅僅是單純的體驗(yàn)味蕾上的口感，可以說是從心靈、感受、情緒、思緒各個(gè)方面，都是跟著我們口感的變化，融入到整個(gè)品牌的體驗(yàn)當(dāng)中。所以，我們認(rèn)為巧克力其實(shí)扮演了一個(gè)讓我們的消費(fèi)者的生活更加愉悅、更多姿多彩的角色。'

自2011年10月份開始，德芙心聲以一部定制話劇--當(dāng)代中國話劇先鋒大師孟京輝團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《一顆巧克力的心聲》，走向舞臺的同時(shí)，也帶來了德芙心聲在當(dāng)前最火的SNS平臺，開心網(wǎng)、新浪微博的首批fans。

11月，德芙心聲隨即啟動(dòng)'一句話的觸動(dòng)'心聲大征集，'眾包'之路在上市不久便快速邁出。

12月28日，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作，從25條心聲中最終脫穎而出的100條心聲，在世貿(mào)天階的浪漫新年氛圍中歡樂放飛，德芙心聲這個(gè)國內(nèi)首款定制主題的巧克力進(jìn)入最后的期待。（二）、目標(biāo)市場模式選擇A、采用有選擇的專門化目標(biāo)市場模式德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個(gè)細(xì)分市場，采用集中性營銷策略則集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標(biāo)和資源。B、目標(biāo)市場選擇在休閑糖果上隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對日常消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長，德芙也就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國市場。C、德芙目標(biāo)客戶選擇德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時(shí)光，該客戶對于巧克力表達(dá)出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。德芙目標(biāo)還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費(fèi)群喜歡吃零食;喜歡購物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放德芙的另一消費(fèi)人群是35—45歲的父母，該類消費(fèi)人群主要是買給自己的小孩德芙的購買者具有雙重性，通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式，而另一種是女性和小孩對巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，趕走灰暗心情，不會導(dǎo)致血脂升高。德芙目標(biāo)客服對德芙巧克力的品牌認(rèn)同，對德芙產(chǎn)品忠誠度高，認(rèn)為德芙是表達(dá)愛意和浪漫的前提。三、市場定位通過特色定位策略定位分析，糖果市場中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場定位。德芙的市場定位是根據(jù)市場的需求而確定位置針對目標(biāo)消費(fèi)者的各種特征及對巧克力的偏好，強(qiáng)有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，從而使德芙自市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＃ㄒ唬?、地理定位歐洲人喜歡巧克力，德芙在歐洲迅速發(fā)展。由于巧克力在中國市場具有很大的潛力而德芙屬于中高檔休閑糖果食品，所以在北京上海等發(fā)達(dá)城市迅速發(fā)展起來。（二）、心理定位德芙的由來具有一個(gè)浪漫的愛情故事做鋪墊，瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。吃巧克力也有一些益處：遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，趕走灰暗心情，不會導(dǎo)致血脂升高。（三）、人口定位熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時(shí)光，該客戶對于巧克力表達(dá)出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。18到24歲偏單身女性，該類消費(fèi)群喜歡吃零食;喜歡購物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放35—45歲的父母，該類消費(fèi)人群主要是買給自己的小孩（四）、收入定位巧克力市場有很多高檔產(chǎn)品，德芙面對著一現(xiàn)象推出了中高檔的產(chǎn)品，價(jià)格在35到155元不等，所以具有消費(fèi)能力的是中高收入者。（五）、德芙的特色定位A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了輕柔夾心威化巧克力?傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力?醇時(shí)刻濃醇黑巧克力66%?心相隨心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力?真的我輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….?愛分享碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費(fèi)者鍾愛的口味輕體驗(yàn)，同時(shí)增加了終端陳列面。B、針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。C、結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。古有千里送鵝毛，禮輕情意重。禮物一直以來都是人們表達(dá)心意和建立情感的符號。逢年過節(jié)為親友選擇一份恰當(dāng)?shù)亩Y物聊表心意；好友生日精心地烘焙一個(gè)蛋糕送上祝福；初次見面或登門拜訪，一瓶好酒或一盒點(diǎn)心是常見的禮物；情人節(jié)為愛人挑選一盒巧克力再配上一束火紅玫瑰，讓甜蜜愛意溢滿心間。在人際交往中，禮物是如此溫暖而美好，它是情感的表達(dá)，是愛意的傳遞，更是美好記憶的永恒見證。然而因?yàn)榉泵Φ墓ぷ?、瑣碎的生活?jié)奏或者遙不可及的距離，我們卻常常忽略了對親情友情和愛情的呵護(hù)。雖然仍然記得在那些節(jié)日和場合里要為對方挑選禮物，但或者匆忙倉促來不及用心選擇，或者不善言表無法讓禮物傳遞其原本的意義，我們在不知不覺中消耗著營養(yǎng)流失的新時(shí)代快餐情感。隨著時(shí)代的發(fā)展，禮物形態(tài)日新月異。而如今，創(chuàng)新科技又為禮物的形式注入了新的活力。日前，德芙禮品推出了創(chuàng)意禮物新概念。這個(gè)創(chuàng)意禮物的特別之處是，可以用你送的禮物來開啟你想要說的話，將禮物和祝福合二為一。使用任意一款德芙禮盒產(chǎn)品，登錄指定網(wǎng)站即可開始制作一份3D立體現(xiàn)實(shí)虛擬結(jié)合的個(gè)性禮物，為對方親手制作一份只屬于你們倆的甜蜜記憶。選擇個(gè)性動(dòng)畫，設(shè)置祝福標(biāo)題，最后把心里最想和對方說的話寫在電子卡片上，動(dòng)動(dòng)手指就能完成一份專屬的創(chuàng)意禮物。思念、傾慕、感謝…一切心底的情感都由巧克力幫你送達(dá)。此外，你還可以讓這份禮物更加與眾不同，開啟攝像頭對準(zhǔn)德芙產(chǎn)品LOGO，你所定制的炫美動(dòng)畫和個(gè)性信息就會從巧克力盒中躍然于屏幕之上。來幾個(gè)可愛表情吧，因?yàn)槟闶治涨煽肆械臉幼訒蛔詣?dòng)抓取，隨同禮物一并送給對方，而這一切都是為了讓你的心意完美送達(dá)。最后，把生成的鏈接復(fù)制發(fā)給對方，一份專屬的創(chuàng)意禮物就送出了。對方收到巧克力只要將盒子對準(zhǔn)攝像頭，你的心意就會立刻浮現(xiàn)，尤其是那用心寫下的祝福更是讓感情沁人心田。德芙此次運(yùn)用的是時(shí)下最新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，使真實(shí)環(huán)境和虛擬世界同時(shí)疊加在同一個(gè)畫面而存在，為用戶創(chuàng)造了全新的定制化個(gè)性禮物體驗(yàn)，讓原本普通的送禮意義非凡，讓難以言表的心意“新意”體現(xiàn)。挖掘用戶顯性的需求容易，但更重要的是挖掘用戶自己沒發(fā)現(xiàn)的隱性的需求。德芙就是看到了消費(fèi)者藏于內(nèi)心的情感訴求，通過創(chuàng)新的思路和前沿的技術(shù)將這種需求釋放呈現(xiàn)，為“送禮”賦予了新的意義。可以想象，當(dāng)消費(fèi)者收到禮物，手拿巧克力盒對準(zhǔn)攝像頭，馬上就能直觀地體會到送禮人要表達(dá)的真情實(shí)感，那種幸福感才是真正凌駕于禮物本身的。除了登錄網(wǎng)站體驗(yàn)酷炫的創(chuàng)意禮物，德芙還推出了手機(jī)APP，無論是IOS還是Android系統(tǒng)均可下載使用，為消費(fèi)者提供了多元化的移動(dòng)終端體驗(yàn)。德芙巧克力4P分析一、4p分析產(chǎn)品策略過硬的質(zhì)量、獨(dú)特的商標(biāo)、精美的包裝價(jià)格策略大眾化的價(jià)格、頻繁的促銷折扣渠道策略系統(tǒng)規(guī)范的銷售過程管理促銷策略貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)、影視作品宣傳二、產(chǎn)品分析瑪氏公司第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手。至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動(dòng)人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。（一）、產(chǎn)品德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。A、品種輕柔夾心威化巧克力傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力醇時(shí)刻、濃醇黑巧克力66%心相隨、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力真的我、輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….愛分享、碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型B、包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內(nèi)里的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫面讓人感覺到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應(yīng)和。其袋內(nèi)巧克力形狀為正規(guī)正方形，每塊巧克力上都標(biāo)示禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力形式：一紙質(zhì)精美包裝此類包裝種類：德芙109克心語摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋果味夾心心型禮盒巧克力。這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來打動(dòng)對方。情侶或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。零散裝：外形：條狀形式：以塑料包裝，精簡大方C、競爭對手德芙、吉百利、好時(shí)、金帝、金芙、百諾、金絲猴、士力架八個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信