包裝裝潢設(shè)計(jì)(二)第四章包裝促銷

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)包裝裝潢設(shè)計(jì)（二）第四章包裝促銷一消費(fèi)心理與包裝定位1.消費(fèi)者與包裝包裝成為實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中心市場(chǎng)銷售的行為，不可避免地與消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化因素產(chǎn)生密切的關(guān)系。把握消費(fèi)者的購(gòu)物心理，是包裝設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)，掌握并運(yùn)用其規(guī)律，依此制訂相應(yīng)措施，可以有效地改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，在增加商品附加值的同時(shí)，提高銷售效率。商品價(jià)值包括物理價(jià)值和心理價(jià)值。無(wú)包裝的商品本身具有物理價(jià)值，商品外觀造型、包裝裝潢、商標(biāo)名稱、價(jià)格、企業(yè)形象則具有心理價(jià)值。在行銷行為中，商品包裝的風(fēng)格、品位，與時(shí)代感所產(chǎn)生的心理影響差別比物理差別更顯重要。（1）消費(fèi)者購(gòu)物需求的心理特征消費(fèi)者在購(gòu)買商品前后，有著復(fù)雜的心理活動(dòng)。每個(gè)人由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)水平、民族、宗教、在家庭生活中扮演角色等因素的不同，心理活動(dòng)與作用也千差萬(wàn)別，大體上可歸納為以下幾種：①求實(shí)心理：成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦、經(jīng)濟(jì)收入不寬裕者，往往持求實(shí)心理，在購(gòu)買商品時(shí)，重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并不刻意追求外形美觀和款式新穎，希望不多花錢而得到結(jié)實(shí)耐用、功能齊備的商品。同時(shí)，求實(shí)的心理也表現(xiàn)在使用的合理、方便方面。②求美心理：青年消費(fèi)者、知識(shí)階層、經(jīng)濟(jì)上有一定承受能力者普遍存在著求美心理。商品造型和包裝設(shè)計(jì)的美觀既是消費(fèi)者的心理追求，也是包裝設(shè)計(jì)者的主要工作目標(biāo)。持求美心理的消費(fèi)者比較重視商品的藝術(shù)價(jià)值，對(duì)商品的造型、色彩、線條、質(zhì)感從欣賞角度嚴(yán)加挑剔，注重風(fēng)格流派、品位風(fēng)韻的外在視覺(jué)感受。在產(chǎn)品類別方面，化妝品、服裝、鞋帽、裝飾用品和各種高價(jià)格商品，往往都十分注重審美價(jià)值心理的表現(xiàn)效果。③求新心理：經(jīng)濟(jì)條件寬裕、外向型性格的青年男女，在商品選擇上，往往表露為“出眾”心態(tài)，追時(shí)髦、趕浪頭、講個(gè)性，而不是隨眾心態(tài)。對(duì)商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低似乎不太在意，而以新、奇、異為追求目標(biāo)，同時(shí)未成年的少年兒童出于好奇、興趣，又由于不由自己考慮價(jià)格問(wèn)題，也往往表現(xiàn)出濃厚的求新心理。④求名心理：購(gòu)買商品講牌子，歷來(lái)如此，完全出于對(duì)名牌產(chǎn)品的信任。經(jīng)濟(jì)富有者自然表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求名心理，以至于不問(wèn)價(jià)格。而經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者，在同一類商品價(jià)格接近的情況下，自然會(huì)選擇知名度高的品牌。產(chǎn)品因名牌而升值，產(chǎn)品因名牌而久銷不衰是所有人都已接受的規(guī)律。⑤仿效心理：在仿效心理中，尤以名人效應(yīng)最具魅力。相信名人的眼力，仿效名人的生活方式，追隨名人的選擇是一種時(shí)效很強(qiáng)的潮流現(xiàn)象，通過(guò)模仿獲得良好的自我感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)中，名人出場(chǎng)推銷商品往往具有更大的誘惑力，其意義也在于此。⑥增輝心理：現(xiàn)代社會(huì)人際的交往越來(lái)越頻繁，交友訪親、節(jié)日祝賀、饋贈(zèng)往來(lái)、禮儀公關(guān)等活動(dòng)中，商品扮演著不可替代的角色。消費(fèi)者購(gòu)買禮品時(shí)較少考慮價(jià)格，更多的是講求某種適合度，體現(xiàn)作為送禮人的“面子”情義。消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，很少一直保持一種取向，很多情況下，有可能綜合兩種以上的心理要求。心理上的多樣性追求，要求產(chǎn)品多樣性，也帶來(lái)包裝設(shè)計(jì)的多樣化與針對(duì)性。（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程有幾種表述方法：AIDMA法則：①引起注意(Attention)；②發(fā)生興趣(Interest)；③產(chǎn)生需要(I)esire)；④加強(qiáng)記憶(Memorly)；⑤導(dǎo)致行動(dòng)(Action)。AIDCA法則：①注意——知覺(jué)階段；②興趣——探索階段；④欲望——評(píng)估階段；④確信(Conviction)——決策階段；⑤購(gòu)買——行動(dòng)階段。AIDAS法則：注意——興趣——欲單——購(gòu)買——滿意(Satisfaction)。運(yùn)用多種設(shè)計(jì)手法，有層次的把握這些特點(diǎn)是一件包裝取得成功的條件。引起注意的方法，主要利用商品的特點(diǎn)，構(gòu)成外觀鮮明的整體形象及采用第二設(shè)計(jì)系統(tǒng)，如櫥窗陳列、電視廣告?zhèn)鞑ァV告旗、產(chǎn)品說(shuō)明書、售后服務(wù)等手段爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意。一般來(lái)說(shuō)，一件商品包裝引起人們的注意，是在對(duì)比中產(chǎn)生的。視覺(jué)效果刺激強(qiáng)的比弱的沖擊力大；易了解的比不易了解的吸引力大；反復(fù)接觸的比初次接觸的影響大，有美感的引人注意的程度也大。引起興趣的方法是：商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理對(duì)應(yīng)則容易引起興趣，如包裝上的某些局部圖形，通過(guò)“天窗”所看到商品的造型與結(jié)構(gòu)等，商品質(zhì)量、特點(diǎn)是發(fā)生興趣的物質(zhì)基礎(chǔ)，如對(duì)產(chǎn)品成分、使用方法等功能性的說(shuō)明文字等設(shè)計(jì)形式的新穎、奇異、意趣乃至怪誕的手法，也能引起消費(fèi)者的興趣。增強(qiáng)記憶的方法是：簡(jiǎn)明的東西容易記憶，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)的東西容易記，重復(fù)能增強(qiáng)記憶，如采取統(tǒng)一設(shè)計(jì)的系列化包裝，由于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的風(fēng)格一致和重復(fù)接觸，容易被消費(fèi)者記住。保持鮮明個(gè)性的形象容易被人們牢記。誘發(fā)欲望是購(gòu)買心理的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為由主觀因素實(shí)行的購(gòu)買心理和由客觀因素引起的購(gòu)買心理。主觀因素決定的購(gòu)買即有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃的購(gòu)物行為，其心理過(guò)程是：①主動(dòng)需求；②廣泛注意；③吸取經(jīng)驗(yàn)；④反復(fù)比較；⑤產(chǎn)生偏愛(ài)；⑥樹(shù)立信心；⑦確定決策；⑧完成購(gòu)買?？陀^因素引起購(gòu)買是指事先沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃，而在購(gòu)物場(chǎng)所臨時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買沖動(dòng)。其心理過(guò)程是：①頻繁感知；②被動(dòng)注意；③引起興趣；④促使聯(lián)想；⑤刺激欲單；⑥觸動(dòng)需要；⑦優(yōu)性選擇；⑧導(dǎo)致購(gòu)買。（3）消費(fèi)者的審美心理特點(diǎn)從技術(shù)美學(xué)的角度看，包裝設(shè)計(jì)是一門視覺(jué)藝術(shù)與空間藝術(shù)、審美心理的整合物化，可以在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)本身找到規(guī)律與心理變化特征。①內(nèi)在條件與外觀效果的統(tǒng)一性設(shè)計(jì)家要善于將設(shè)計(jì)的內(nèi)在條件與外觀效果統(tǒng)一起來(lái)。內(nèi)在條件就是要抓住功能性這一最根本、最活躍的因素，指向定位、講求實(shí)用，使消費(fèi)者易于區(qū)別其他商品，如不同商品的不同條件、不同消費(fèi)層的各異要求、不同銷售形式、流通形式的準(zhǔn)確區(qū)分等，應(yīng)把握住小同的側(cè)重點(diǎn)。設(shè)計(jì)的外觀是講究完整的格式、鮮明的形象、有層次的交待、具有實(shí)用的審美價(jià)值，使人易于認(rèn)同而產(chǎn)生回味。因此，一件包裝設(shè)計(jì)既不可只圖形式而忽視反映質(zhì)的指向，也不能不講形式而拘泥于內(nèi)容說(shuō)明。有了完整的設(shè)計(jì)形象，才能使消費(fèi)者的審美心理得到滿足，包裝手法與技法如果不附會(huì)于產(chǎn)品的內(nèi)在特性，只會(huì)使消費(fèi)者感到不平衡，感覺(jué)內(nèi)低外高、言過(guò)其實(shí)，影響審美心理，產(chǎn)生不良印象與記憶，進(jìn)而影響銷售。②喜新厭舊的求變心理喜新厭舊是消費(fèi)者普遍存在的審美變化趨向，愛(ài)新鮮、趕進(jìn)髦是積極求變的心理活動(dòng)，正常現(xiàn)象。人的“成群性”傾向又受種種異質(zhì)性心理暗示，促使向新的流向形態(tài)發(fā)展，使市場(chǎng)變化產(chǎn)生消費(fèi)心理“流”的特征?，F(xiàn)代商品審美的流行性變化周期越來(lái)越短，“流行動(dòng)態(tài)”的日新月異要求設(shè)計(jì)者利用“異質(zhì)性”的夸張、對(duì)比、突變，反常等刺激性手法，加大色彩形式風(fēng)格、流派、效果之間的距離，使消費(fèi)者在好奇中自然地、積極地進(jìn)入興奮狀態(tài)，留下印象產(chǎn)生消費(fèi)品替換更新的沖動(dòng)。所謂設(shè)計(jì)即不同程度的帶有創(chuàng)新趨向。設(shè)計(jì)家的任務(wù)不在于能迎合既往客觀的審美情趣，而在于發(fā)現(xiàn)流動(dòng)中新的審美情趣，不斷開(kāi)拓發(fā)展中的處于雛型狀態(tài)的新的審美領(lǐng)域，是消費(fèi)者心靈的體察者，設(shè)計(jì)家的實(shí)踐才能站在時(shí)代審美流的前列。③第一印象視覺(jué)審美中第一印象的刺激，使人產(chǎn)生深刻的心理印象，往往影響以后的印象并被留存在潛意識(shí)里。接觸新包裝開(kāi)始時(shí)10多秒種是關(guān)鍵瞬間，新的形象給予消費(fèi)者的印象是新鮮的，容易引起興趣的。第一次視覺(jué)接觸，最易留下視覺(jué)印象的是事物的明顯個(gè)性化特征，特征是人在觀察時(shí)將經(jīng)驗(yàn)、概念與一般事物作對(duì)比聯(lián)想得出的感受。雖然第一印象是第一次接觸，但也最容易得出對(duì)包裝設(shè)計(jì)的整體感受、整體印象。第一印象又與最終印象緊密聯(lián)系，最終印象對(duì)第一印象起印證補(bǔ)充作用。④普遍存在的心理愛(ài)憎由于年齡、性別、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)地位與宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，大多數(shù)人中存在著一定的既成審美準(zhǔn)則，對(duì)色彩、圖形的符號(hào)意義有著不同的象征作用，對(duì)它們的好與惡、喜歡與禁忌等是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分注意的。???色彩心理：色彩本身給予人的一般生理效應(yīng)與心理感應(yīng)；人對(duì)商品色彩的屬性、品質(zhì)、檔次的習(xí)慣認(rèn)同；世界各地區(qū)、各民族的色彩喜好與禁忌。???圖形心理：具有時(shí)代精神、被人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的象征形象；世界各地區(qū)、各民族的圖形喜歡與禁忌；對(duì)規(guī)范化標(biāo)識(shí)符號(hào)的習(xí)慣認(rèn)同。???世界各地、各國(guó)因宗教的不同產(chǎn)生的喜好與禁忌。（4）包裝設(shè)計(jì)的信息搜索包裝設(shè)計(jì)者為準(zhǔn)確了解顧客購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，掌握市場(chǎng)變化狀態(tài)及新的消費(fèi)傾向，必須走向社會(huì)、開(kāi)闊視野，步入市場(chǎng)，接近消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查和分析研究。對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的調(diào)查是設(shè)計(jì)的最具實(shí)際意義的前期工程。設(shè)計(jì)調(diào)研在設(shè)計(jì)形式與研發(fā)的環(huán)節(jié)中占有相當(dāng)大的比重，而統(tǒng)計(jì)學(xué)的應(yīng)用使得市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)具有理性科學(xué)價(jià)值。從理論上的抽樣、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析等到設(shè)計(jì)方案中的歸納、落實(shí)、完善及超前性設(shè)想，構(gòu)成一個(gè)完整的設(shè)計(jì)整體。①了解商品市場(chǎng)潛在力設(shè)計(jì)者應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)潛在能力發(fā)掘商品的目標(biāo)消費(fèi)群，從而擬定商品定位與包裝風(fēng)格的塑造，預(yù)測(cè)商品潛在消費(fèi)群的規(guī)模(如全國(guó)性市場(chǎng)還是地區(qū)性市場(chǎng))，了解時(shí)髦風(fēng)尚，并弄清哪些風(fēng)尚屬于消費(fèi)者的基本傾向，哪些屬于曇花一現(xiàn)的時(shí)髦，由此來(lái)預(yù)測(cè)商品貨架壽命的長(zhǎng)短。②了解目前包裝市場(chǎng)狀況根據(jù)目前現(xiàn)有包裝的市場(chǎng)狀況，了解占有市場(chǎng)最多的包裝樣式、風(fēng)格與傾向，以及消費(fèi)者喜好的造型、圖形、色彩、文字的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等。③了解消費(fèi)者狀況。消費(fèi)者調(diào)查的項(xiàng)目有：年齡、性別、職業(yè)、種族、國(guó)籍、宗教、收入、教育、居所、購(gòu)買力、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)買習(xí)慣、信譽(yù)度等，可按需要選擇調(diào)查的項(xiàng)目。④了解同類商品品牌競(jìng)爭(zhēng)的包裝狀況設(shè)計(jì)策略的變更因素很多，可能是新技術(shù)、市場(chǎng)變化、新構(gòu)思、新行銷策略等，但一般而言，受到同類商品競(jìng)爭(zhēng)品牌的刺激可能是較大因素之一。從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、外觀、色彩、信譽(yù)、消費(fèi)習(xí)慣等多種角度進(jìn)行比較。⑤了解包裝的材料、功能與結(jié)構(gòu)。新材料的運(yùn)用、新功能的附加及新結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)等，都可能賦予包裝新的生命力，亦可能是成本降低，品質(zhì)提升，甚至銷售量增加的契機(jī)。因此，必須調(diào)查材料、功能及結(jié)構(gòu)各項(xiàng)現(xiàn)有的狀況，尋求新包裝形態(tài)的可行性。⑥了解現(xiàn)有包裝存在的缺點(diǎn)。從消費(fèi)者使用的角度，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝的不足之處。因?yàn)橄M(fèi)者提出的缺點(diǎn)，就是對(duì)產(chǎn)品的希望和改進(jìn)意見(jiàn)，在設(shè)計(jì)中可以成為突破口，是對(duì)包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)的最富實(shí)際效應(yīng)的幫助。⑦尋求消費(fèi)者的需求與利益。這與包裝缺點(diǎn)分析的不同點(diǎn)在于消費(fèi)者需求與利益的尋求方面，它是以消費(fèi)者為中心的探索，并無(wú)實(shí)際包裝作參考。它較為抽象，所以不易掌握結(jié)果正確與否。具體的調(diào)研條目有多種，每次調(diào)研可根據(jù)具體要求擇取，現(xiàn)列舉如下：產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查：a．原材料；b．原有生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)：c．新生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)；d．產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、生產(chǎn)率：e．成本、價(jià)格、利潤(rùn)：f．生產(chǎn)的困難；g．管理的困難：h．對(duì)本設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)制品的評(píng)價(jià)；1．對(duì)本設(shè)計(jì)投產(chǎn)的利弊分析。銷售情況調(diào)查：包括競(jìng)爭(zhēng)商品、銷售價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與銷售方法之調(diào)查研究。a．競(jìng)爭(zhēng)商品調(diào)查：原材料的品質(zhì)、價(jià)格變動(dòng)、輸送方便程度；商品制造過(guò)程上的特異；制造成本、利益及影響；銷售利益之比較；商品本身品質(zhì)上的優(yōu)點(diǎn)及特點(diǎn)；市場(chǎng)普及率之比較：商標(biāo)及商品之專利，實(shí)用新案之專利；由廣告及銷售市場(chǎng)看包裝之性質(zhì)與設(shè)計(jì)成績(jī)；銷售方式及銷售時(shí)間的影響；銷售單位數(shù)量的適當(dāng)程度。b．競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格調(diào)查。c．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)廠商之?dāng)?shù)量：競(jìng)爭(zhēng)商品之市場(chǎng)占有率；占有率的成因；廣告及銷售計(jì)劃特征；商品本身、制造方法、包裝的優(yōu)劣；地理、原料、創(chuàng)業(yè)時(shí)間等各項(xiàng)有利之點(diǎn)；由競(jìng)爭(zhēng)廠商獲零售點(diǎn)數(shù)，看各市場(chǎng)間的勢(shì)力關(guān)系等。d．銷售方法：制造商、零售店、消費(fèi)者：降低銷售費(fèi)用的種種辦法；刺激消費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)的辦法。有關(guān)設(shè)計(jì)自身的調(diào)查：a．歷史的、國(guó)家的、地區(qū)的、若干時(shí)期的設(shè)計(jì)調(diào)查和整理；b．依商標(biāo)、商品、包裝、廣告作分門別類的調(diào)查和整理；c．設(shè)計(jì)藝術(shù)要素分門別類的調(diào)查。調(diào)研過(guò)程：a．確立調(diào)研項(xiàng)目(如酒、服裝、化妝品等)，以便了解收集的對(duì)象。b．收集資料，如了解形態(tài)、組合單元與方式?？梢杂貌煌姆绞絹?lái)收集資料，調(diào)查的方法有直接調(diào)查和間接調(diào)查。直接調(diào)查如設(shè)計(jì)者站柜臺(tái)、開(kāi)調(diào)查會(huì)、個(gè)別專訪等，得到第一手材料；間接調(diào)查如營(yíng)業(yè)員反映情況，工廠供銷人員、外貿(mào)部門業(yè)務(wù)人員提供情報(bào)，填調(diào)查表等。調(diào)查資料可采用抽樣調(diào)查(按階層、年齡或文化層次分組調(diào)查)方法取得，并可利用攝影、錄像等手段。c．調(diào)研地點(diǎn)，可選資料較易收集存在的地點(diǎn)，避免因重復(fù)而浪費(fèi)時(shí)間。d．調(diào)查內(nèi)容：商品分析的項(xiàng)目有：類別、名稱、特性、價(jià)格、用途、陳列、壽命周期、創(chuàng)意、裝量單位、知名度、區(qū)別性等，也可按需要選擇分析項(xiàng)目。e．調(diào)研評(píng)估與補(bǔ)充：對(duì)時(shí)間、困難度及準(zhǔn)確度給予可行性的評(píng)定，以此來(lái)決定是否增加收集或改變方式及地點(diǎn)。自身設(shè)計(jì)方法的確立：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的另一重要方面是需摸透自身產(chǎn)品的情況。調(diào)查內(nèi)容為：a．產(chǎn)品生產(chǎn)單位的名稱和基本情況。b．產(chǎn)品的品名有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)字體。c．產(chǎn)品所用的原材料及其特性。d．產(chǎn)品造型外觀。e．產(chǎn)品色彩傾向。f．產(chǎn)品生產(chǎn)工藝過(guò)程及加工精度。q．產(chǎn)品的用途及使用方法。h．產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)情況及知名度。i．產(chǎn)品檔次。j．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和競(jìng)爭(zhēng)措施。k．產(chǎn)品原包裝情況及實(shí)物資料。l．產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。m．產(chǎn)品銷售地區(qū)(國(guó)別)、銷售方式、有無(wú)特殊要求。n．對(duì)廣告宣傳的要求和計(jì)劃。為保證包裝設(shè)計(jì)的順利進(jìn)行，市場(chǎng)調(diào)查可分兩個(gè)階段安排，各有不同的側(cè)重：a．委托者及經(jīng)銷商的目的與要求。b．消費(fèi)者的期望與要求。c．商品的銷售屬性。d．市場(chǎng)的銷售屬性(即計(jì)劃購(gòu)買或突發(fā)式購(gòu)買的區(qū)別)。e．一般購(gòu)買數(shù)量。f．商品使用的處理。包裝設(shè)計(jì)完成后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，征求對(duì)包裝設(shè)計(jì)方案的意見(jiàn)、方法，可采取下列各種辦法：a．按標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分的方法。標(biāo)準(zhǔn)可定為突出、識(shí)別、心理／情感共鳴、實(shí)用可靠四條標(biāo)準(zhǔn)。由消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的不同設(shè)計(jì)方案進(jìn)行打分最后確定優(yōu)秀方案。b．采用視覺(jué)因素調(diào)研方法。通過(guò)特殊鏡頭的幻燈機(jī)，將包裝方案展示在消費(fèi)者面前，快門速度由幾千分之一秒往下減速放映，觀察人們看清牌名的時(shí)間；也可把數(shù)個(gè)包裝設(shè)計(jì)方案混雜陳列在貨架上，讓人們目測(cè)哪種包裝設(shè)計(jì)最有吸引力。c．采用牌名聯(lián)想試驗(yàn)。把每種預(yù)想的牌名告訴被訪者讓他們提出看法與聯(lián)想。若被訪者的聯(lián)想與設(shè)計(jì)意圖大致相近則證明該設(shè)想是有成功基礎(chǔ)的?？梢詫⑴泼A(yù)先告訴被訪者數(shù)日后了解他們是否記得住，記住的牌名可作優(yōu)先考慮。2.包裝設(shè)計(jì)的定位思考定位設(shè)計(jì)一詞是從英文PosltlonDesjgn直譯來(lái)的。國(guó)外設(shè)計(jì)界對(duì)定位設(shè)計(jì)所下的定義為：產(chǎn)品定位是用來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者，使其在競(jìng)爭(zhēng)林立的同類產(chǎn)品中對(duì)本產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的一個(gè)基本銷售概念。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)須定位；競(jìng)爭(zhēng)愈多愈強(qiáng)，愈需要確定一個(gè)使自己產(chǎn)品突出于同類產(chǎn)品的定位。定位設(shè)計(jì)把所要傳遞的信息分為三個(gè)基本因素：誰(shuí)賣的商品？什么商品?賣給誰(shuí)?定位的觀念首次提出于1969年。自這一理論流行后，以包裝定位為特點(diǎn)的設(shè)計(jì)思潮形成了現(xiàn)代包裝的主導(dǎo)思想與主要特點(diǎn)。突出消費(fèi)者的利益，在包裝設(shè)計(jì)中更多地考慮如何體現(xiàn)物的人性化，以爭(zhēng)取消費(fèi)者為目的去進(jìn)行設(shè)計(jì)。現(xiàn)代包裝的最大特征就是其功能特點(diǎn)從一般的保護(hù)商品、美化商品側(cè)重為積極、能動(dòng)地促進(jìn)商品銷售，在包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)科學(xué)、視覺(jué)效果美觀的必備條件下努力創(chuàng)造獨(dú)特的銷售理念。（1）牌名定位牌名定位——它向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”。牌名商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，受到法律的保護(hù)，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。同一廠家用同一商標(biāo)出產(chǎn)不同品名的產(chǎn)品，但是也有廠家出產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻擁有多種商標(biāo)，其目的在于防止他人假冒。牌名定位要求包裝畫面主要突出商標(biāo)牌號(hào)?？煽诳蓸?lè)汽水、萬(wàn)寶路香煙、雀巢咖啡的設(shè)計(jì)，均以牌號(hào)給人留下了較深的印象。①色彩：一般廠商都選定一種或幾種色彩來(lái)表達(dá)商標(biāo)形象，成為能給消費(fèi)者以較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的標(biāo)志色，如可口可樂(lè)公司的大紅色與白色；富士膠卷公司的綠色、紅色與白色；柯達(dá)公司的中黃色、黑色與朱紅色已成為牌名固定的形象色。②圖形：圖形包括商標(biāo)形象、輔助標(biāo)志、系列標(biāo)志及造型等，如萬(wàn)寶路香煙的旗形，可口可樂(lè)汽水的S形白色帶等；又如萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象，卡西歐電子產(chǎn)品的阿童木卡通形象等。在消費(fèi)者的印象中這種特定的形象已與牌名聯(lián)系在一起了。③文字：特定的字體是牌名間相互區(qū)別的手法，如可口可樂(lè)流暢的花體字、雀巢咖啡的外文變體等，利用文字本身的裝飾特征給消費(fèi)者一目了然的視覺(jué)效應(yīng)。（2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位一一它在包裝上表明“賣的是什么東西”，使消費(fèi)者十分迅速地識(shí)別產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、用途、用法、檔次等。產(chǎn)品定位的設(shè)計(jì)，應(yīng)突出商品形象，真實(shí)地、一目了然地表現(xiàn)內(nèi)容物，給消費(fèi)者以可信性，如彩色攝影的運(yùn)用，大面積地“開(kāi)天窗”，容器的高透明度等。設(shè)計(jì)還需運(yùn)用色彩表達(dá)產(chǎn)品信息，注意色彩的象征性在人們心目中的習(xí)1貫影響，但又要避免同類產(chǎn)品的雷同化。同時(shí)設(shè)計(jì)中的字體處理也應(yīng)貼切地反映產(chǎn)品的特定性格與品質(zhì)感覺(jué)。①產(chǎn)品產(chǎn)地定位。設(shè)計(jì)中一般以圖形來(lái)反映產(chǎn)品的出產(chǎn)地區(qū)，以示產(chǎn)品的特質(zhì)與正宗，如瑞士戈頓公司的奶粉包裝突出了奶牛與綠草地的圖形，表明產(chǎn)品來(lái)自清新的大自然，不會(huì)含有化學(xué)成分，使人食之放心；又如帶有強(qiáng)烈民族風(fēng)情的地方風(fēng)格，包裝設(shè)計(jì)可以各種風(fēng)景人物圖形、傳統(tǒng)與民間裝飾圖案有效地表明產(chǎn)品的產(chǎn)地。②產(chǎn)品類別定位。定位設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆。而同一類產(chǎn)品中又存在許多不同的分類品種，比如奶粉中就有全脂、脫脂、半脫脂、母乳化、多維奶粉等眾多品種。通過(guò)設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者得到準(zhǔn)確而不是模棱兩可或錯(cuò)誤的信息。③產(chǎn)品特點(diǎn)定位。定位設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的推銷理由，尤其是一般化的產(chǎn)品，不應(yīng)放過(guò)任何微小的特點(diǎn)。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，就應(yīng)體現(xiàn)出構(gòu)思的精心以突出產(chǎn)品，如利用焦點(diǎn)——包裝傳遞信息的中心產(chǎn)生消費(fèi)者注視的集中點(diǎn)，利用字體設(shè)計(jì)定位；如蔬菜罐頭的“無(wú)鹽”焦點(diǎn)、面包干的“低糖”焦點(diǎn)、軟飲料的“無(wú)糖”焦點(diǎn)、“無(wú)咖啡因”焦點(diǎn)、黃油牛奶餅干的“無(wú)防腐劑、人工香料或色素”的焦點(diǎn)、花生油的“不含黃曲霉”焦點(diǎn)等。④產(chǎn)品用途定位。產(chǎn)品特定用途的定位設(shè)計(jì)是推銷產(chǎn)品的巧妙手段，如奶粉可作一般飲品，沖咖啡時(shí)添加、混合飲用，做點(diǎn)心做湯用等。應(yīng)利用這些不同的專門化用途的定位點(diǎn)去拓展消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的針對(duì)性心理。⑤產(chǎn)品使用時(shí)間定位。同一類產(chǎn)品于不同時(shí)間使用的品種特點(diǎn)也是定位設(shè)計(jì)應(yīng)予考慮的內(nèi)容，如奶粉在家庭早餐食用、小學(xué)生課間加餐使用、旅游者野餐使用時(shí)的用量與時(shí)間功能等，應(yīng)出現(xiàn)不同的表現(xiàn)方式；又如休閑食品中的所謂“電視食品”、“旅游食品”、化妝品中的“早、晚”之分等，雖是微妙的差別，但在設(shè)計(jì)中應(yīng)利用消費(fèi)者心理的變化。⑥產(chǎn)品檔次定位。定位設(shè)計(jì)涉及到產(chǎn)品檔次因素，每一類商品中存在著高、中、低三種檔次，不宜把低檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)得豪華富貴，也不宜把高檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)得媚俗粗糙。同一類產(chǎn)品也應(yīng)分出大眾用品、禮品等區(qū)別。通常情況下，價(jià)格又反映了產(chǎn)品質(zhì)量水平，設(shè)計(jì)中要根據(jù)價(jià)格因素來(lái)考慮包裝，做到表里如一。（3）消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位——使消費(fèi)者明確產(chǎn)品是為誰(shuí)生產(chǎn)的，賣給什么人的。要讓消費(fèi)者一目了然，透過(guò)包裝設(shè)計(jì)感受到這件產(chǎn)品是專為我，或是為我的家人與朋友而設(shè)計(jì)制造的，使定位設(shè)計(jì)成為一種有效的銷售戰(zhàn)略。（1）社會(huì)層次定位可以先從消費(fèi)者的社會(huì)層次狀況來(lái)考慮定位，如性別、年齡、種族與文化背景等。設(shè)計(jì)中可采用寫實(shí)手法(彩色照片或手繪)如實(shí)表現(xiàn)消費(fèi)者的形象?？刹捎蒙实纳?、明度、冷暖調(diào)子隱寓消費(fèi)對(duì)象的定位特點(diǎn)，還可運(yùn)用具有特定象征意義的符號(hào)與圖形，以迎合各民族、各地區(qū)消費(fèi)者的愛(ài)好，也是消費(fèi)者定位的有效設(shè)計(jì)手段。（2）生理特性定位消費(fèi)者具有不同的年齡、性別等生理?xiàng)l件的差異，也成為包裝設(shè)計(jì)的定位條件之一。如為某些特定年齡層消費(fèi)者使用的兒童玩具、服飾品、化妝護(hù)膚品、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)類物品等，都需有相應(yīng)的定位風(fēng)格式樣。某些具體的生理特點(diǎn)也可成為定位的考慮條一件，如護(hù)膚品與洗發(fā)香波的品類中限定了“油性”、“干性”、“中性”的品質(zhì)區(qū)別等。同時(shí)，定位的因素也存在于容器的造型之中，尤其是某些使用對(duì)象十分明確的商品，更應(yīng)注意區(qū)分差別，如香水包裝的瓶型與外蓋設(shè)計(jì)都要能體現(xiàn)出男、女之別。（3）消費(fèi)者心理因素定位從不同階層的人的心理因素、生活方式來(lái)考慮消費(fèi)者定位的包裝設(shè)計(jì)。通過(guò)商標(biāo)、產(chǎn)品、色彩與圖形，而不用消費(fèi)者的直接形象，以強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者的興趣與心理上的需求。如設(shè)計(jì)貌似手工制作，并采用傳統(tǒng)與民間圖案的包裝，能使消費(fèi)者借以得到懷舊心理的滿足。如設(shè)計(jì)以牛仔褲局部結(jié)構(gòu)與肌理作底紋的小配套包裝(香煙、手帕、食品等)，使大都穿著隨便的西方人產(chǎn)生好感。又如設(shè)計(jì)中運(yùn)用流行色彩，以迎合追逐時(shí)髦的消費(fèi)者的喜愛(ài)等。以上三種基本因素在多數(shù)情況下，每一件包裝應(yīng)突出一個(gè)重點(diǎn)，在有限的包裝容量?jī)?nèi)設(shè)計(jì)過(guò)多往往會(huì)沖淡消費(fèi)者的印象。突出的重點(diǎn)則須看產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位而定，如產(chǎn)品有傳統(tǒng)著名的牌名就可以牌名標(biāo)志定位，而產(chǎn)品特點(diǎn)突出就應(yīng)以產(chǎn)品進(jìn)行定位……同時(shí)，還可以搞結(jié)合定位，歸納起來(lái)可以形成七種定位方式：商標(biāo)牌名定位，商品定位，消費(fèi)者定位，牌名與消費(fèi)者定位，牌名與商品定位，消費(fèi)者與商品定位，商標(biāo)、牌名、商品、消費(fèi)者結(jié)合。在定位設(shè)計(jì)的基本思想調(diào)控下，運(yùn)用藝術(shù)語(yǔ)言傳遞信息的包裝設(shè)計(jì)，只有在市場(chǎng)情報(bào)的指導(dǎo)下才可能取得成功，在進(jìn)行具體包裝設(shè)計(jì)時(shí)，還有待于運(yùn)用形式法則等藝術(shù)規(guī)律去加以具體表現(xiàn)。二現(xiàn)代包裝促銷策略1.包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略商品經(jīng)由包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的行銷戰(zhàn)略是多方面的：①品牌名稱戰(zhàn)略：包裝的商標(biāo)與品牌名稱，能喚起消費(fèi)者感性的“信賴感”與熟悉的“親情性”，消費(fèi)者群認(rèn)同的商品標(biāo)志即可成為包裝設(shè)計(jì)的主題之一，并正在取得越來(lái)越重要的位置。②商品資訊戰(zhàn)略：在設(shè)計(jì)中盡可能多地告知消費(fèi)者商品資訊，以獨(dú)特的營(yíng)銷訴求表達(dá)商品的原料成分、使用方法、功能與質(zhì)量維護(hù)等信息。③識(shí)別企劃戰(zhàn)略：透過(guò)合理的包裝設(shè)計(jì)程序，運(yùn)用多樣性、差異性、統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，創(chuàng)造商品本身獨(dú)特的識(shí)別象征，既推銷了商品，又宣傳了企業(yè)。④商品分化戰(zhàn)略：即商標(biāo)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得更廣泛的知名度，采用商品分類使用商標(biāo)的方法，在主商標(biāo)下分化出了商標(biāo)或副商標(biāo)，應(yīng)用于不同商品包裝上。以包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)策略的密切配合，借助主副或母子的相輔相承的關(guān)系，達(dá)到行銷的目標(biāo)。⑤差別化戰(zhàn)略：通過(guò)包裝設(shè)計(jì)名稱的差別來(lái)促銷產(chǎn)品，一般可應(yīng)用包裝造型、品牌名稱、象征圖案，以及個(gè)性化色彩、文字等差別，構(gòu)成商品印象差別化的表現(xiàn)力和感染力。⑥分割市場(chǎng)戰(zhàn)略：從特定的角度迎合不同層次的消費(fèi)需求，配合年齡、性別、價(jià)格、職業(yè)、機(jī)能等因素進(jìn)行市場(chǎng)分割，給予市場(chǎng)不同的需求。⑦文字戰(zhàn)略：引用創(chuàng)意性廣告文字，如提示性、誘導(dǎo)性、比喻性、哲理性、情節(jié)性、祝愿性的宣傳口號(hào)等，創(chuàng)造某種商業(yè)文化意境，引發(fā)消費(fèi)者的情感因素，產(chǎn)生愉悅、沖動(dòng)、聯(lián)想的購(gòu)買欲望。⑧附贈(zèng)品戰(zhàn)略：利用包裝內(nèi)與主體商品相輔的小商品或包裝外的小商品等附加贈(zèng)品，在使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感的同時(shí)又覺(jué)得獲得意外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以吸引消費(fèi)。⑨廣告的同步化戰(zhàn)略：運(yùn)用多種廣告媒體，與包裝圖形、色彩、字體同質(zhì)化，與廣告發(fā)布同步化，以全方位的形象滲透，達(dá)到促銷目的。⑩企業(yè)形象戰(zhàn)略：即將包裝設(shè)計(jì)納入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，建立產(chǎn)品與包裝一體化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。2．包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷角度進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從多方位的角度進(jìn)行營(yíng)銷考慮，從“制造者的立場(chǎng)”、“銷售