年國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)市場(chǎng)分析及年形勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

22/222006年國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)市場(chǎng)分析及2007年形勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

2006年是中國(guó)冷飲涅槃重生的一年，受經(jīng)濟(jì)全球化的深刻阻礙而大浪淘沙的整合年。要緊表現(xiàn)在大企業(yè)拉動(dòng)規(guī)模引擎，依托行業(yè)縱向資源鏈條頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中型企業(yè)苦練內(nèi)功、壓縮成本，探討新銳治理和營(yíng)銷模式，力圖揚(yáng)長(zhǎng)避短以壯大進(jìn)展躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，進(jìn)展勢(shì)頭不行、戰(zhàn)略失誤的中型企業(yè)以及大多數(shù)中小企業(yè)則在行業(yè)成本、利潤(rùn)、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)等門檻加大的情況下被清洗出局，東山再起變得遙不可及。

依照中國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)總結(jié)的資料顯示，2006年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷量差不多超過(guò)220萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%；實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，可能2007年產(chǎn)銷量能突破250萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額300億元以上。中國(guó)古代帝王的享樂(lè)降溫產(chǎn)品和法國(guó)宮廷的奢侈美食逐漸演變了今日平常百姓的生活用品，回首不遠(yuǎn)的2004年中國(guó)冷飲的年銷量還不足百噸，看來(lái)中國(guó)的冷飲行業(yè)真是因飛速進(jìn)展而日新月異。

一、06年行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀

１．進(jìn)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭考哟?。

冰淇淋以其美觀、冰涼、歡樂(lè)與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的喜愛(ài)，但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量通過(guò)幾年的進(jìn)展總算達(dá)到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。因此講冰淇淋市場(chǎng)盡管從90年代以來(lái)，每年以約１０％的速度在遞增，中國(guó)冷飲產(chǎn)量增加了１２倍，但市場(chǎng)潛力依舊巨大。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國(guó)冰淇淋工業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了寬敞的市場(chǎng)前景。

據(jù)上海商情信息中心的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州三個(gè)特大都市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的２５％，東北市場(chǎng)銷量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的13％。以上海為例，２００４年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了１０億元，2006年更是突破13億元大關(guān)。可能2010年中國(guó)冷飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到280萬(wàn)噸,屆時(shí)人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤/年;2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬(wàn)噸,人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤/年。可見(jiàn)中國(guó)的冷飲市場(chǎng)潛力之巨大。

2．優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢(shì)頭增加。

直到20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)冷飲市場(chǎng)還處在一個(gè)品牌極為分散的狀態(tài)。不管關(guān)于生產(chǎn)者依舊消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。關(guān)于專門多食品廠來(lái)講，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)時(shí)期性的安排，關(guān)于諸多個(gè)體戶來(lái)講，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業(yè)全然談不上全國(guó)性的市場(chǎng)體系，質(zhì)量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠(chéng)如專門多專家所言，在進(jìn)展的初級(jí)時(shí)期，冷飲業(yè)也不可幸免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。然而隨著伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一場(chǎng)殘酷的冷飲業(yè)洗牌開(kāi)始了。歷史上全國(guó)一度有1000多個(gè)冷飲品牌（相信假如加上無(wú)品牌的小廠和個(gè)體作坊，生產(chǎn)者遠(yuǎn)不止千家），然而現(xiàn)在80%差不多失去競(jìng)爭(zhēng)能力甚至干脆消亡。

中國(guó)冷飲市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)占有率在2006年顯現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長(zhǎng)久洗牌的僵持時(shí)期。具體表現(xiàn)為大企業(yè)不管從規(guī)模、效益乃至到治理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在通過(guò)200５年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、治理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī)。十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢組成第一集團(tuán)軍，其中伊利、蒙牛2006年的銷售額都在20億元以上，占中國(guó)冷飲市場(chǎng)的25%左右；而光明則淪為和祐康、五豐、宏寶萊、天冰、德氏等齊頭并進(jìn)的第二陣營(yíng)，第三陣營(yíng)乏善可陳，但兩極分化之余也看出些許端倪，以遼寧天淇吉林紅旗以及山東鵬程、美倫為代表的中小企業(yè)正利用有效的成本操縱、人力資源的有效利用和品牌產(chǎn)品力提升等方式呈現(xiàn)良好的進(jìn)展勢(shì)頭，擴(kuò)展之勢(shì)表明第二陣營(yíng)可能會(huì)有新成員也將有落伍者；而昔日輝煌的大橋道、多朋、鵬宇等企業(yè)幾度沉淪仍然未見(jiàn)曙光，前途堪憂。

3.原料成本成了中小企業(yè)逾越不了夢(mèng)魘，資源整合、有效治理和品牌之道是企業(yè)生存的金子法則。

奶、糖、巧克力、棕櫚油是冰淇淋最要緊的四種原料，從2003年以來(lái)其價(jià)格一直呈快速攀升狀態(tài)，假如沒(méi)有附加值品牌根基和對(duì)原料價(jià)格的整體把握、資源整合或者是資本市場(chǎng)的期貨均衡，那么單靠一味壓縮產(chǎn)品成本和治理費(fèi)用是難以為繼的。不管是國(guó)產(chǎn)工業(yè)粉依舊進(jìn)口粉近年來(lái)價(jià)格一直攀升，漲幅高達(dá)20%，巧克力原料也是行情看漲，國(guó)產(chǎn)中檔巧克力也逐漸突破噸萬(wàn)元大關(guān)，進(jìn)口巧克力和以吉百利為代表的高檔巧克力漲幅更是高達(dá)22％。我們?cè)賮?lái)看看主料糖價(jià)：因?yàn)?006年中國(guó)糖市場(chǎng)供不應(yīng)求產(chǎn)生300多萬(wàn)噸缺口，導(dǎo)致冰淇淋行業(yè)最敏感的原料糖的價(jià)格一路飆升，今年3月白砂糖出廠價(jià)一度高達(dá)5500元/噸（2003年初糖價(jià)為每噸2600元），這讓以白糖為主料的冰品行業(yè)痛苦不堪，盡管國(guó)家十多次拍賣國(guó)儲(chǔ)糖平抑糖價(jià)，但臨時(shí)的波瀾全然無(wú)法操縱有些失控的糖價(jià)。我們?cè)賮?lái)看看棕櫚油的價(jià)格。2006年棕櫚油主產(chǎn)地印尼價(jià)格達(dá)到了6年來(lái)新高，并帶動(dòng)世界棕櫚油市場(chǎng)不斷刷新歷史價(jià)位。11月20日，棕櫚油價(jià)格大幅上漲，24度棕櫚油報(bào)價(jià)在5500元/噸，較上周末上漲250元/噸，同時(shí)受國(guó)內(nèi)豆油價(jià)格強(qiáng)勁上漲對(duì)棕櫚油行情的帶動(dòng)（目前一級(jí)豆油報(bào)價(jià)已漲至8000元/噸），棕櫚油有進(jìn)一步提價(jià)的可能。

原料的大幅度漲價(jià)，使得中小企業(yè)頓時(shí)面臨生存危機(jī)。治理手段原始、資金短缺沒(méi)有規(guī)模采購(gòu)便利、投資單一缺少戰(zhàn)略回旋余地再加上沒(méi)有附加值專門高的品牌為依托，導(dǎo)致以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的小企業(yè)面臨嚴(yán)峻危機(jī)，極個(gè)不轉(zhuǎn)型成功臨時(shí)渡過(guò)危機(jī)，但大部分小企業(yè)依舊不幸折戟消逝。這是2005國(guó)家政策的提升和QS質(zhì)量體系的強(qiáng)制推行后冷飲行業(yè)的又一個(gè)優(yōu)勝劣汰的寒冬。

4．中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)差不多從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的1/30，而那個(gè)差距在美國(guó)是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大以及中國(guó)都市化的進(jìn)展,人們的冷飲消費(fèi)適應(yīng)和消費(fèi)能力有所改變和增加。入世五年來(lái)，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也確實(shí)是2000年,我國(guó)的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國(guó)人均GDP差不多達(dá)到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP差不多超過(guò)6000美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平；

GDP增長(zhǎng)率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)中。這些都為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。

暖冬的２００6年市場(chǎng)連續(xù)了2005年度出現(xiàn)的冬季旺銷的良好勢(shì)頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場(chǎng)的變化反映了國(guó)民生活水平的巨大提高和社會(huì)進(jìn)步。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開(kāi)始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。

5．

06年冷飲行業(yè)價(jià)格策略呈現(xiàn)單極進(jìn)展，洋品牌高舉價(jià)格利器。

有調(diào)查顯示，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)最容易被消費(fèi)者同意的是1～5元價(jià)位的冰淇淋。在中國(guó)冷飲市場(chǎng)有70%~80%的銷量來(lái)自于1－1.5元之間的冷飲，有39％的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買1．5元的冰淇淋，經(jīng)常購(gòu)買1元的占到33％。

而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價(jià)位曾是外資苦守的底線。

“往年冷飲差不多上從春末夏初開(kāi)始做宣傳，而今年從春節(jié)時(shí)就開(kāi)始做促銷了，產(chǎn)品從去年一直賣到今年?！蹦忱滹嬇渌偷甑墓ぷ魅藛T講。據(jù)其介紹，今年市場(chǎng)上各知名冷飲品牌的價(jià)格均下調(diào)5%左右。往年在3月底才開(kāi)始啟動(dòng)的冷飲市場(chǎng)，今年在2月就差不多暗潮涌動(dòng)。盒裝冰淇淋價(jià)格平均降幅在5％左右。降價(jià)產(chǎn)品要緊集中在家庭裝冰淇淋上，在國(guó)際賣場(chǎng)里，雀巢家庭裝冰淇淋從原來(lái)的5.8元降到4元左右；還有的品牌采納了買二贈(zèng)一的方式。2006年冷飲市場(chǎng)依舊是價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)路，促銷隨行。

目前的市場(chǎng)，伊利以1元到10元的售價(jià)系列產(chǎn)品“包打天下”，實(shí)行對(duì)中低檔市場(chǎng)的接著壟斷。而新生代的蒙牛也嘗試在價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，再加上三元、光明等冰淇淋新貴的頻頻出擊，產(chǎn)品在價(jià)格上出現(xiàn)了“物美價(jià)廉”的現(xiàn)象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走高端路線的外資品牌近年來(lái)開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)路線，價(jià)格逐漸貼近一般百姓，以往中低端市場(chǎng)要緊是國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也改變產(chǎn)品策略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。價(jià)格策略也由零售價(jià)2—3元向1—1.5元轉(zhuǎn)變。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛差不多形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營(yíng)，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)歷國(guó)際品牌產(chǎn)品力調(diào)整和國(guó)內(nèi)巨頭的擠壓后將進(jìn)一步拉開(kāi)與第一陣營(yíng)的差距，但這四家巨頭誰(shuí)將坐穩(wěn)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的第一把交椅還有待時(shí)刻和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

盡管和路雪和雀巢盡管都在大打價(jià)格戰(zhàn)，走平民化策略，但堪具代表性的依舊是和路雪的價(jià)格策略。降價(jià)大概成了和路雪的最后一道殺手锏。早在1998年，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，和路雪調(diào)整了營(yíng)銷策略，有4～5個(gè)品種分不降價(jià)，降幅為17%～38%。但因?yàn)椴辉阜艞壎嗄陙?lái)苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的高檔品牌形象，和路雪重組了價(jià)格系列，將多個(gè)檔次產(chǎn)品納入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千層雪”，全面覆蓋高、中、低檔產(chǎn)品。而自1999年收購(gòu)日本冰淇淋企業(yè)蔓登琳之后，2元以下產(chǎn)品開(kāi)始加大比重，尤其是前兩年的一款1元鈔票的“綠舌頭”為其帶來(lái)近兩億元的收入之后，和路雪更是加重了低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前2元以下產(chǎn)品已占到50%。2003年后，為了應(yīng)對(duì)蒙牛和伊利低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，和路雪高端主打產(chǎn)品“夢(mèng)龍”、“可愛(ài)多”再度跳水，由過(guò)去的7元和4元分不降至3.5元和2.5元，直到超出人們心理底線的6支夢(mèng)龍賣13.8元出現(xiàn)在市場(chǎng)上，和路雪的平民化策略已走得特不完全。

和路雪平民化策略使其在北京和上海市場(chǎng)上都獲得200%的增長(zhǎng)，但總體來(lái)看，這幾年和路雪的銷售額卻一直停留在5～6億元之間。這與后來(lái)居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其銷售額才6億元時(shí)就差不多達(dá)到了幾千萬(wàn)元，之后銷售額和利潤(rùn)不斷增加，遺憾的是和路雪一直在盈利和虧損邊緣徘徊。

由于中國(guó)能源和原料市場(chǎng)的高漲，行業(yè)巨頭趁機(jī)拉低產(chǎn)品價(jià)格，沖擊低價(jià)位，力圖整合行業(yè)格局。因此我們能夠斷言以后中國(guó)的冷飲市場(chǎng)將是七八家企業(yè)的天下，大部分企業(yè)將在紅海中化為經(jīng)歷。

6．促銷形式依舊，創(chuàng)新較少。

關(guān)于一些中型企業(yè)盡管沒(méi)有資金投入在電視廣告上，然而他們也在產(chǎn)品的促銷上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈(zèng)，坎級(jí)促銷，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎(jiǎng)等等，整個(gè)冷飲市場(chǎng)異彩紛呈。２００6年促銷沿襲了上年的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參與，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對(duì)而言跨國(guó)背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大伙兒風(fēng)范，但在KA賣場(chǎng)也是打折不斷，各種特價(jià)行為大概和促銷有異曲同工之妙。和路雪經(jīng)典品味系列推出的購(gòu)物狂歡節(jié)促銷頗有創(chuàng)意：只要品嘗和路雪經(jīng)典品味系列冰淇淋就有機(jī)會(huì)獲得5000元大型購(gòu)物中心的購(gòu)物禮券，滿足寬敞女性消費(fèi)者又一個(gè)經(jīng)典的夢(mèng)想——購(gòu)物。經(jīng)典的口味與經(jīng)典的夢(mèng)想，巧妙的創(chuàng)意，充分展現(xiàn)了和路雪“回歸經(jīng)典”的時(shí)尚之風(fēng)。

7．

2006年冷飲行業(yè)的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)更多的看點(diǎn)和特征：

1）新品研發(fā)步伐依舊緊促，健康和娛樂(lè)是今年主題。

冰淇淋好吃卻容易發(fā)胖，針對(duì)消費(fèi)群體這一心理，今年各大冰淇淋品牌廠商不約而同推出了多款低糖健康低熱量的品種。

和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營(yíng)養(yǎng)含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、無(wú)添加糖和無(wú)糖品種；雀巢公司今年推出的“X脆大腳怪”、“奇趣蟲(chóng)”等幾款冰淇淋都屬于低糖產(chǎn)品；光明在大力推廣原來(lái)的加鹽冰基礎(chǔ)上又推出國(guó)內(nèi)首款植物蛋白冰淇淋“雪趣莊園”，熱量?jī)H是純奶制品的二分之一。含糖量低是近幾年食品市場(chǎng)新動(dòng)向，在迎合現(xiàn)代人“吃健康”趨勢(shì)的同時(shí)，冰淇淋一改過(guò)去單純“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

但也有不跟風(fēng)的單純注重營(yíng)養(yǎng)的，還在修葺升級(jí)老產(chǎn)品的。伊利2006年MIX巧樂(lè)茲仍然強(qiáng)勢(shì)。伊利巧樂(lè)茲品牌今年推出兩款新品——焦糖糯米和粉絲脆。這兩款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)極其豐富，在巧克力脆皮冰淇淋中創(chuàng)新的加入焦糖醬、阿華田脆餅、糯米粒、珍脆等多種成分，給消費(fèi)者帶來(lái)多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，構(gòu)成今年最流行的MIX版巧樂(lè)茲！

為了充分展現(xiàn)MIX版的巧樂(lè)茲，今年伊利請(qǐng)了新一代人氣小天后——張韶涵，為巧樂(lè)茲品牌進(jìn)行代言，市場(chǎng)反應(yīng)還算不錯(cuò)。值得一提的是代表行業(yè)新潮的產(chǎn)品銷量盡管目前僅在大都市有上升趨勢(shì)，整體勢(shì)頭尚不明朗，但以后前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市場(chǎng)份額逐漸上升，2007年有火爆的趨勢(shì)。蒙牛乳業(yè)巨頭的本行結(jié)合的較好，將奶酪產(chǎn)品發(fā)揮到了極致，其78g的奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升，前景看好。宏寶萊、天冰、佑康、德氏、五豐今年陸續(xù)推出的新品如脆脆香、新時(shí)空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、隨心酷等上百個(gè)新品大都重復(fù)過(guò)去的冷飲思路和經(jīng)歷，差不多上些區(qū)域銷售產(chǎn)品，從研發(fā)思路到推廣策略乃至到銷量都乏善可陳。

另外中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)2006年針對(duì)小孩的娛樂(lè)式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。雀巢產(chǎn)品中以爽朗時(shí)尚的青青年為消費(fèi)群的明星產(chǎn)品“X脆”中腳丫形狀的“大腳怪”、為小孩們制作的“奇趣蟲(chóng)”、有三層奶味濃郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便衛(wèi)生、格子形狀的活力冰，創(chuàng)意十足。

“X脆”產(chǎn)品是今年的明星產(chǎn)品，適合爽朗時(shí)尚的青青年消費(fèi)群，該系列包括新“X脆大腳怪”(一種腳丫形狀的冰棒，表層涂有堅(jiān)果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆紅筒”；還有最為暢銷的“X脆三角杯”。

深受年輕冰淇淋愛(ài)好者鐘愛(ài)的“奇趣杯”內(nèi)裝有蠟筆小新玩具獎(jiǎng)品，今年換成了極受歡迎的Hello

Kitty形象，定會(huì)贏得小朋友們的喜愛(ài)。另外，小孩們還會(huì)為“奇趣蟲(chóng)”這款冰淇淋所驚詫，他們會(huì)發(fā)覺(jué)一只扭動(dòng)著軀體的“毛毛蟲(chóng)”藏在冰棒里。娛樂(lè)元素成了冷飲行業(yè)不斷試水的一個(gè)新領(lǐng)域，前幾年火爆的魔杯和綠舌頭差不多上經(jīng)典的娛樂(lè)式產(chǎn)品的典范。以蒙牛為代表的產(chǎn)品推廣中融入超女來(lái)宣傳炒作也是今年行業(yè)娛樂(lè)化的一個(gè)以后趨勢(shì)演習(xí)。

2)

與老產(chǎn)品降價(jià)相反，今年冷飲企業(yè)新產(chǎn)品檔次普遍提升，逐利高端成企業(yè)青睞選擇。

冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個(gè)冷飲品牌要成功，新品開(kāi)發(fā)要占到30-40%的重量，它不僅有助于奪取市場(chǎng)份額，還會(huì)帶動(dòng)老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。為了爭(zhēng)奪冷飲市場(chǎng)，許多冷飲品牌紛紛推出新品。冰淇淋是眾所周知的低毛利產(chǎn)品，打了專門多年價(jià)格戰(zhàn)。今年各冰淇淋廠商心照不宣地把產(chǎn)品價(jià)格底線從1元提高到1.5元，2元至3.5元的中檔產(chǎn)品成為主打。有專家指出，這與年初以來(lái)居高不下的糖價(jià)不無(wú)關(guān)系。除了提高單價(jià)推出中高檔產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)幾家冰淇淋廠商還開(kāi)始試水高端，伊利蒙牛更是高調(diào)宣揚(yáng)2007年全力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

今年雀巢一下子推出了２個(gè)冰淇淋品類、２６個(gè)創(chuàng)新和改良的產(chǎn)品。雀巢主打的“花心筒”，今年特不增加了芝士口味；去年銷售甚旺的Ｘ脆，今年作了進(jìn)一步改良，在雞蛋卷中填充冰淇淋，不處涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”特不酥脆可口；關(guān)于酷一族的青青年，雀巢推出了一款獨(dú)特的具有“軟冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我擠”。假如這些產(chǎn)品檔次還不算高，那么雀巢引入國(guó)際頂級(jí)冰淇淋品牌莫凡叫板哈根達(dá)斯應(yīng)該確實(shí)是今年高端化的一個(gè)明顯的趨勢(shì)了。

光明食品開(kāi)出了仟果季冰屋，定位與定價(jià)都叫板哈根達(dá)斯；雀巢醞釀推出價(jià)格在十幾元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡連鎖店中出售。眾廠商對(duì)中高端冷飲市場(chǎng)的青睞，一方面是希望借助高利潤(rùn)來(lái)沖淡高成本阻礙，更深刻的緣故在于，通過(guò)前幾年成百上千個(gè)冰淇淋品牌的混戰(zhàn)，現(xiàn)在小品牌已淘汰大半，為實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌騰出了高端逐利的市場(chǎng)空間，因此2006年冷飲行業(yè)出現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)大于銷售量長(zhǎng)的趨勢(shì)，與各個(gè)生產(chǎn)商都把開(kāi)發(fā)高品位的冷飲放在重要的地位息息相關(guān)。

3)重視品牌形象，塑造新品品牌靈魂。

和路雪將新品公布會(huì)安排在上海音樂(lè)廳，經(jīng)典的小提琴演奏、經(jīng)典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“經(jīng)典”著裝，盡訴和路雪2006年新品“經(jīng)典回味”的品牌定位。相比之下昨天還被看成是大手筆的光明“第二種冰淇淋”在瑞金賓館的清涼面世就顯得有些不上檔次了。

雀巢北京新品公布會(huì)上，國(guó)內(nèi)聞名時(shí)裝模特春曉一身閃閃發(fā)光、時(shí)尚優(yōu)雅的精靈公主時(shí)裝裙，頭發(fā)上還不一枚小巧的鉆石皇冠，精心打造的“藍(lán)冰精靈公主”形象，成為雀巢冰淇淋求新求變的品牌象征。

蒙牛挾“超女”贊助商之雄風(fēng)，請(qǐng)來(lái)時(shí)下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺(tái)，“隨變”幾乎與“超女”一樣?jì)D孺皆知了。將冰淇淋大戰(zhàn)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)拉入品牌競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)是個(gè)挑戰(zhàn)。

4)冰類產(chǎn)品脫離開(kāi)發(fā)主流，但單品銷售額依舊驚人，成了利潤(rùn)地下的渠道潤(rùn)滑劑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“伊利冰工廠”2006年1～11月份銷量占整個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品總銷售額的10%左右，銷售額達(dá)2.6億元之巨，單品實(shí)現(xiàn)近50%的銷售增長(zhǎng)率。從市場(chǎng)來(lái)看，類似產(chǎn)品純冰糖、板冰、相當(dāng)涼、拔拔涼等銷量與上年相比均十分理想。

5)

中小品牌求生上揚(yáng)，開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。

中小型企業(yè)面對(duì)原料漲價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開(kāi)始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值的開(kāi)拓過(guò)程，使得單支０．５元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)，產(chǎn)品向中檔方向進(jìn)展趨勢(shì)明朗，

6)多支裝的產(chǎn)品市場(chǎng)銷路一般，盒裝產(chǎn)品銷量看漲。

去年年初市場(chǎng)上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。還有一種多達(dá)五支的產(chǎn)品曾經(jīng)火爆整個(gè)東北市場(chǎng)，今年市場(chǎng)此種趨勢(shì)不太明顯，昔日多支裝產(chǎn)品的火爆成為經(jīng)歷。但今年不管是傳統(tǒng)渠道依舊KA超市，盒裝產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的上升趨勢(shì)，而多支組合裝勢(shì)頭風(fēng)光不再，這專門大程度由于KA銷售產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品雷同、加上社區(qū)店的不斷滲透和增多導(dǎo)致的。

7)

實(shí)物料產(chǎn)品勢(shì)頭趨緩但銷量依舊可觀，純奶類產(chǎn)品銷量攀升。

盡管今年的糧食類作物價(jià)格持續(xù)升高，但這絲毫不能阻礙廠家及消費(fèi)者對(duì)它的青睞。除紅豆、綠豆類產(chǎn)品連續(xù)去年的良好勢(shì)頭外，實(shí)物類產(chǎn)品中特不值得一提的是去年火爆的黑米類產(chǎn)品，今年讓位于紅豆、糯米產(chǎn)品而頹然之勢(shì)，各個(gè)地區(qū)的廠家都不再熱衷黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對(duì)較小，但也占據(jù)了不小的市場(chǎng)；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場(chǎng)銷售較好。從2006年冬季市場(chǎng)來(lái)看，整個(gè)實(shí)物料、豆類產(chǎn)品上升動(dòng)力不足，以后市場(chǎng)份額會(huì)緩慢下滑的趨勢(shì)，但那個(gè)市場(chǎng)的群體消費(fèi)量仍然不可小覷，同時(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者期待有更高檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn)。

今年冷飲市場(chǎng)奶類產(chǎn)品銷量一直十分可觀，這與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)無(wú)曝光以及奶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大有一定關(guān)系，酷暑盛夏來(lái)一支營(yíng)養(yǎng)豐富又冰爽的奶味冰淇淋，豈不是一舉兩得。特不是以后冰淇淋將逐漸具有休閑大眾食品功能，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)保健功能需求將更加明顯，直接收益的確實(shí)是奶味的冰淇淋。

8．渠道策略傾向高端和特通場(chǎng)所，大眾渠道處于精益化狀態(tài)。

國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)已趨和緩，不管是渠道專營(yíng)、冰柜戰(zhàn)、買斷戰(zhàn)乃至后來(lái)的配送整合，都差不多完成了對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和整合。物流回歸，十分流行的中轉(zhuǎn)分銷站也放慢了步伐，企業(yè)逐漸在整合市場(chǎng)精細(xì)度的同時(shí)，加大了對(duì)利潤(rùn)的要求和把握，不再盲目的爭(zhēng)奪渠道和大打促銷價(jià)格戰(zhàn)了。由于國(guó)內(nèi)兩大巨頭伊利、蒙牛冷飲市場(chǎng)布局的完成，2007年渠道格局將有大的動(dòng)作。伊利、蒙牛將借開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)縱深的有利條件下，大舉開(kāi)發(fā)KA市場(chǎng)，這將給資源有限、善于借勢(shì)的國(guó)際國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)一個(gè)有利的商機(jī)，更會(huì)震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將不可幸免。同時(shí)航空機(jī)場(chǎng)、酒吧、俱樂(lè)部等特通場(chǎng)所也將面臨伊利、蒙牛的渠道壓力和競(jìng)爭(zhēng)，至于能否抑制或打亂哈根達(dá)斯的開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的步伐尚不得而知。

9.

媒體傳播預(yù)算總量略顯下滑，廣告投放多樣性增加，平面廣告?zhèn)涫芮嗖A。

具體表現(xiàn)為大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨資購(gòu)買央視的黃金時(shí)段的廣告也僅僅是夏季潤(rùn)色一下渠道而已，力度和頻次有所下降，伊利更是以點(diǎn)帶面，適可而止，大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場(chǎng)

，開(kāi)發(fā)新品市場(chǎng)的有力手段，這將逐漸夯實(shí)企業(yè)的自身品牌價(jià)值，但對(duì)度的把握確實(shí)比以往更加清醒和理智。受行業(yè)利潤(rùn)的阻礙，冷飲行業(yè)有和純凈水市場(chǎng)的以后歸宿趨同的可能，即廣告總體規(guī)模越來(lái)越少，且都為巨頭熱衷參與。中小型企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品成本增加，治理費(fèi)用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨散淡，同時(shí)也發(fā)覺(jué)中小企業(yè)的戶外平面、車體廣告和報(bào)紙廣播的投放量有所增加，從另一面也驗(yàn)證了行業(yè)進(jìn)展的困難處境。

二：2007年冷飲行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

１．競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，中型企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量還會(huì)增加。

2007年總體原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，治理費(fèi)用仍將持上升趨勢(shì)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)假如不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。盡管我們看到糖類、棕櫚油價(jià)格有下降10%的市場(chǎng)跡象，但對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，優(yōu)勢(shì)依舊并不明顯，大企業(yè)所帶來(lái)的能量也將更加充足。

２．幾大巨頭投資趨緩，市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局差不多定型。隨著伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸南下建廠布局，以降低其長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷新布局完成后，中國(guó)冷飲行業(yè)進(jìn)入新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

３．區(qū)域市場(chǎng)工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和區(qū)域市場(chǎng)地位已大體定論的情況下，企業(yè)將淡化價(jià)格戰(zhàn)和渠道廝殺，品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)也將是對(duì)渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤(rùn)回歸的戰(zhàn)略高度上來(lái)。

4.

健康類產(chǎn)品市場(chǎng)將逐級(jí)成熟，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)營(yíng)養(yǎng)豐富的高端產(chǎn)品也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的進(jìn)展和文化素養(yǎng)的提升而導(dǎo)致市場(chǎng)份額上升，甚至可能壓縮一部分食品的市場(chǎng)份額。

5．低價(jià)產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)